1、PAGE PAGE 15*購物中心營銷策略案*房地產顧問有限公司二四年三月十四日目 錄前言部分策略實施思路策略原則策略目標具體營銷推廣方案媒介推廣計劃階段性促銷活動方略框架創意源實施時段介定時間推定階段原則后續工作計劃及安排策略方面設計方面賣場方面營銷費用估算前言部分自*購物中心去年十二月內部認購及開盤至今，項目銷售已逾總銷量的30%，總體銷售指標狀態基本滿意。目前，項目銷售狀況呈短暫回落趨勢。盡管此類情形屬于房地產產品銷售過程中的正常情景即調整期，但應引起重視。*購物中心項目營銷轉淡，其原因剖析有三：項目前期準備工作稍顯倉促，對開盤銷售出現的火爆勢頭估計不夠。銷售一線在客戶接待和溝通等善后工

2、作方面應對的措施略有不力，目標市場頗有微詞，影響后續誠意客戶之信心；加上目前百余戶交定客戶尚未簽署正式合同，導致持幣觀望的潛在客戶未能形成最終實際需求。項目前期營銷費用投入較小，阻礙了*購物中心作為寧夏中衛第一家“全產權式商鋪”物業在市場中的價值引導，市場消費培育工作的滯后無形浪費潛力需求資源，銷售短暫回落必然形成。由于上述第二條原因的制約，*購物中心的核心價值體系就無法完善建立和有效傳播，其“一鋪養三代、自助提款機”的產品財富價值得不到充分的張揚和渲染；而*購物中心的價值“三性”即“唯一性”（絕版白金商業地帶的市場不可替代）；“排它性”（顛覆當地傳統商業模本的集休閑、娛樂、餐飲、購物為一體的

3、商業旗艦的優越感）；“權威性”（全新產權式商業、最穩固、最時尚聚富前沿的可信度）”便得不到區域市場客戶短期內的價值認同和追崇。 結論：由于房地產產品的高值性、高介入性、高投入性、高風險性、高回報性的產品特質，其營銷過程必定是一個系統、最嚴謹而科學的工程。在保持其持續性、連動性并整合專業資源的同時，適度營銷費用的投入是十分必要的。隨著市場競爭激烈程度的提高，產品的價值含量必須依托各種傳播渠道來加以提升，如此才能占有相應的市場份額，最大限度降低或規避投資風險。策略實施思路如前言所述，目前*購物中心銷售出現短暫回落態勢。針對這一市場變數，本策略案出臺的背景，將圍繞“提煉產品價值、細分市場客戶、疏通營

4、銷管道、促動需求消費”的實施思路來展開，并切實做到具有可實施和操作的效果。1、提煉產品價值本案位處中衛核心商圈的不可替代性稀缺商業地段現存及未來升值空間所帶來的投資價值：中衛首家全產權式商鋪的市場前瞻性顛覆傳統商業模本，引領當地商業市場全新理財、聚財潮流的創富價值；中衛首家集娛樂、休閑、餐飲、購物為一體的產品優越性在引領時尚潮流消費的同時為商戶所帶來的財富增長價值 2、要素（賣點）提煉：地段的優越性、撤縣設市后的投資焦點區域，有寬泛的升值空間，中衛現在和未來的最佳投資商業物業（市場機會點）；全產權式商業物業，是中國大陸房地產發展最成熟的區域珠江三角洲最時尚的新型商業模本，無論自營或投資返租，均

5、具有保值和增值的穩固回報（產品價值點）；多種功能的消費形態，將成為中衛區域市場未來的消費潮流主導，占據*購物中心，意味著商機的興旺和繁盛；（產品增值點）專業經營管理機構及模式的導入，將使經營者、投資者達到充分的經營規范保障，最大程度規避市場風險；（產品抗跌點） 結論：清晰梳理和界定產品的存在價值并建立*購物中心的核心價值體系，能夠有效促使市場目標客戶對本案產生關注乃至最終的青睞。3、細分市場客戶 除區域市場存量及潛在客戶外，再行挖掘和細分消費資源，擴大需求外延是十分重要和必要的。過往積累的經驗告訴我們，當地產產品具有升值空間和投資價值時，其產品的需求資源，將會有相當延伸和擴散的可能性。 除中衛

6、當地傳統商業客戶外，我們應該著重分析一下潛在客源： 市場周邊鄉鎮富裕農民需求的可能性；此類客戶有一定的經濟購買力，其多屬當地的養殖、種植大戶，向往城市生活，有迫切改變自己并融入主流社會的愿望。中衛籍于銀川經商和于銀川職能部門任職公務員需求的可能性； 此兩類客戶或經商成功、或有灰色收入，均有購置增值不動產“防老養老”的樸素心理。江浙一帶于銀川從事小商品零售、批發等物流業人士需求的可能性；此類客戶有先天經商的敏銳眼光，只要有利可圖，他們不會流失任何一個機會。部分散戶尋找投資通路需求的可能性； 此類客戶多為當地土著居民，其經濟來源多為長年的積蓄。上述客戶有如下共同點（可以確認為投資型客戶，即投資返租

7、） = 1 * GB3 缺少投資致富管道者 = 2 * GB3 無經商經驗者 = 3 * GB3 無充裕經商時間者 = 4 * GB3 無經營管理經驗者 結論：細分市場客戶，可以更清晰有效的使*購物中心同消費需求資源達成供需平衡，做到“密碼對應”。3、疏通營銷渠道目前，*購物中心的營銷渠道，基本上沿用傳統的“坐店候客”的銷售方式。這種因營銷費用投入拮據所帶來的制約，局限了客戶需求通道的擴散和進一步的潛力資源挖掘，既阻礙了*購物中心價值的有效傳播，同時難于拉升需求消費。在今后三至五個月的時間內，全面疏通營銷管道，通過媒介傳播和具有持續性的事件行銷、動態銷售的和諧聯動，是決定*購物中心能否實現“滿

8、堂紅”的重要時段。 結論：在“開源節流”、控制好成本預算的前提下，適當增加營銷費用，有效疏通營銷管道，已迫在眉睫。三、策略原則本道公司歸納地產策劃觀即策略原則，有以下四個“第一”。第一的產品核心價值界定第一的市場目標客戶介定第一的市場轟動效應第一的銷售業績指標追求四、策略目標圍繞本道公司提出的“150天清盤”的營銷指標，作為本次梳理成案并嚴格執行的策略目標。要達到我們共同的良好愿望，除了“天時”中衛撤縣建市的百年契機、“地利”*雄踞中衛核心商圈以及產品本身價值的競爭優勢外，其“人和”本道同*商貿公司在觀念、協作等方面的協調一致是至關重要的，愿我們共勉。五、具體營銷推廣方案本著“節約、實效”的原

9、則，本道公司將以3月20日*購物中心舉辦“全民創富總動員”促銷活動與本案正式執行為起點，至2004年9月30日，力爭促成*購物中心完成85%的銷售總量。媒介推廣計劃電視媒體方面銀川電視臺、中衛電視臺以15次/月的頻率，作5秒標版品牌廣告進行投放。報紙媒體方面 自4月1日至9月30日，計劃投放銀川報紙半版彩色廣告12次。每次報紙投放，結合促銷活動主題配合發布。（具體主題、訴求、投放時間另定）宣傳資料方面印制銅版海報、宣傳單張于中衛及周邊鄉鎮全面派發。其他推廣管道方面 建議印制叁萬付撲克牌，于中衛各加油站、茶座、咖啡館、娛樂場所酌量贈送。（如同意，贈送數量、方式、時間等細節另議）階段性促銷活動方略

10、框架本案前文在“細分市場客戶”中分析，目前購買*購物中心主流客戶為當地傳統商戶，而通過細分市場后，我們可以確認，中衛周邊城鎮富裕農民、中衛籍于銀川經商、公務員、以及江浙一帶于銀川做物流的商貿人士，同樣是我們爭取的重要資源。鑒于此，經過充分的考量，自3月20日*購物中心“全民創富總動員”促銷活動結束后，我們將根據市場環境、銷售狀況，并結合特定的節假日，有針對性的進行系列事件行銷，使*購物中心成為大賣場（銀川）、中賣場（中衛）、小賣場（周邊各鎮），永續的焦點物業，最終形成持續旺銷之寧夏地產杰作。五一黃金周促銷活動（5月1日5月7日）初步考慮此時段在銀川旺市設一處分銷點，專門針對中衛籍于銀川經商、做

11、公務員以及江浙做物流業商貿人士之潛在客戶，進行重點推介。促銷主題撤縣設市，百年發展機遇莫失核心商圈，搶占中衛商業制高點活動形式 于銀川商業旺區設兩個流動展臺，進行推廣宣傳，同時于現場派發宣傳單張、贈送撲克牌等禮品。報紙配合期間于銀川報紙媒體投放半版彩廣一次，訴求內容為發布本次促銷活動信息。廣告標題：家鄉聚富大金礦*購物中心讓你財源廣進（暫擬）訴求對象：中衛籍人士六一兒童節促銷活動（6月1日6月2日） 在此時段，在中衛周邊選擇一經濟重鎮集貿市場設分銷點，專門針對當地從事養殖、種植業的農業大戶，進行重點推介。A、促銷主題（暫擬）進城做商人，一定大發；孩子進學校，一舉兩得！B、活動形式設展臺，除派發

12、海報、撲克牌等禮品外，同時進行中衛開發商同中衛重點學校聯合促銷的優惠政策予以告之，進行利益性攻擊。中秋節 于中衛*購物中心售樓處，舉辦大型中秋促銷活動。A、促銷主題：（暫擬）美滿，開啟致富之門祝愿，幸福和諧一生B、活動形式 舉辦贈送“金鑰匙”活動。贈送每把價值2000元24K純金鑰匙共50把。純金鑰匙鐫刻上商鋪戶主名及鋪位號，有深遠的紀念意義，并約定首50名買家獲贈，于月日時值售樓現場處統一領取，達到聚客和滾動營銷的效果。 注：以上策略設想，須盡快充分討論研究，以便做出詳細的執行計劃方案。3、創意源 在地產產品同質化、競爭激烈程度提高的今天，要達到成功營銷的目的，除了科學嚴謹的策略指導和產品本

13、身質素價值含量以外，創新的差異化營銷（即能否使產品自身時刻處于媒介焦點視野、具備很高的知名度和美譽度），是產品提升競爭力的重要管道。“創意源”是策略案中的一個環節，他既具備承上啟下的功能，同時又使策劃的產品成為可以訴說的“情景故事”。 *購物中心無論地段、營銷模式、自身配套、升值空間，在中衛區域市場，都堪稱“旗艦”產品。因此，我們應該尋找到一個好的“創意源”，將*購物中心的優異質素，通過“另類”的手法將之全面傳播出來。本案在按照規定計劃嚴格執行的過程中，擬通過“征婚啟示”將*購物中心新聞性和傳播性廣而告之。計劃如下： 擬于4月某日，同時與銀川報紙（1/4版，頭版）和中衛電視臺刊登并播出“征婚啟

14、事”，內容為：征婚啟示（暫擬）某男，40歲，離異無孩，在中衛*購物中心擁有全產權模式商鋪xx間，年可受益xx元人民幣，欲誠覓志同道合者組建家庭共同經營六、實施時段介定按照“150天清盤”的目標計劃，從3月20日開始，我們按照時間倒推，盡全力爭取于9月30日前，努力達到總銷量85%的銷售目標。時間推定2004年3月20日2004年6月20日，此時段為*購物中心銷售調整梳理期。工作內容為：分析挖掘潛力市場，解決前期銷售遺留問題，抓緊落實百余尚未簽署合同客戶的簽約工作；同時根據市場及銷售情況及時做出相應的策略調整。2004年6月21日2004年9月30日，此時段為*購物中心銷售重點攻擊期。工作內容為

15、：對已鎖定的潛力客戶進行強力攻心，并加強同老客戶的聯誼工作，爭取擴大需求資源，同時，加大營銷推廣力度，制定具實效性的促銷活動并進行實施。2、階段原則第一時間段營銷推廣原則，擬采取“逐步滲透，排摸徹查”的營銷方式，擴大對周邊區域客戶資源的梳理，以“動態銷售”為主。如可以派專人至周邊盡可能多的傳發單張和海報，增大影響面。第二時間段營銷推廣原則，擬采取“攻擊性的利益誘惑”的營銷方式，在傳播渠道和優惠條件方面加大力度，并充分利用*購物中心即將封頂營業的大好時機，進行強力推介。七、后續工作計劃及安排1、策略方面 繼續分析探討本案價值提煉、市場客戶細分及動態營銷的主題和方式，結合銷售一線的信息反饋，及時做出階段策略調