1、第十四章促銷(xiāo)策略思考：促銷(xiāo)的方法有哪些？廣告的目的是什么？其核心應(yīng)該是什么？你對(duì)推銷(xiāo)的看法是什么？你對(duì)商品打折的看法是什么？案例：重在溝通的耐克廣告耐克的行銷(xiāo)奧秘是多方面的，其中一個(gè)很出色方面是它的行銷(xiāo)溝通。耐克神話是上帝所賜嗎？耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是“消費(fèi)者上帝”。我們擁有與上帝對(duì)話的神奇工具耐克廣告”。耐克早期的廣告作品側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在廣告中宣稱(chēng)：誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育。20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從田徑場(chǎng)進(jìn)入到尋常百姓家，耐克公司應(yīng)該在不失去正規(guī)市場(chǎng)的情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力。真正的突破是1986年的一則宣傳充氣鞋墊的廣告，使用了嶄新的創(chuàng)意。此后，以

2、電視廣告為主。一、廣告變法重在溝通二、崇拜與對(duì)話：共鳴溝通耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，因此，耐克公司運(yùn)用“明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約。思考：耐克廣告的溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫(huà)面和情節(jié)嗎？實(shí)際起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話。三、自我與自尊：價(jià)值溝通耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是獨(dú)具匠心、魅力無(wú)窮。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和Charlotte兩女士采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界。其廣告詞“在你的一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。”耐克的經(jīng)驗(yàn)：（1）緊緊

3、抓住市場(chǎng)需要。（2）強(qiáng)化廣告的溝通效應(yīng)。（3）全新的產(chǎn)品組合。思考：廣告定位、廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑?yīng)該怎樣結(jié)合？第一節(jié)、促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的含義核心與本質(zhì)：溝通信息目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為方式人員促銷(xiāo)（直接促銷(xiāo)）：包括人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售服務(wù)非人員促銷(xiāo)：廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略（一）推式策略與拉式策略（二）影響促銷(xiāo)組合的因素1、促銷(xiāo)目標(biāo)2、產(chǎn)品因素3、市場(chǎng)條件4、促銷(xiāo)預(yù)算對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品各種促銷(xiāo)工具的相對(duì)重要性：消費(fèi)品工業(yè)品廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告公共關(guān)系補(bǔ)充：四、開(kāi)發(fā)有效傳播確定目標(biāo)受眾編制促銷(xiāo)預(yù)算制定促銷(xiāo)方案實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)促銷(xiāo)方案結(jié)合

4、耐克的案例，注意廣告定位、廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑サ慕Y(jié)合。確定促銷(xiāo)主題與任務(wù)1、確定目標(biāo)受眾印象分析：確定目標(biāo)受眾，要對(duì)他們進(jìn)行分析，其中主要的部分是評(píng)價(jià)受眾對(duì)公司，對(duì)其產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的印象。（1）分析受眾對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知如果大多數(shù)回答是第一類(lèi)和第二類(lèi)，那么公司的任務(wù)就是建立知名度。（2）對(duì)于熟悉產(chǎn)品的顧客，可以分析他們對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度：很不喜愛(ài)不怎么喜愛(ài)無(wú)定見(jiàn)較喜愛(ài)很喜愛(ài)對(duì)于挑選第一類(lèi)或第二類(lèi)的顧客，應(yīng)該解決這種否定印象的問(wèn)題。2、確定傳播目標(biāo)當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)以后，營(yíng)銷(xiāo)信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng)，當(dāng)然最終反應(yīng)是購(gòu)買(mǎi)，但購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者

5、進(jìn)行決策的長(zhǎng)期過(guò)程的最終結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)人員需要知道如何把目標(biāo)受眾從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備階段。購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的6個(gè)階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛(ài)、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)。3、編制促銷(xiāo)預(yù)算思考： 為了讓更多的人知道本企業(yè)的產(chǎn)品以及對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的影響，是否促銷(xiāo)活動(dòng)越多越好，對(duì)促銷(xiāo)尤其是廣告的投入也越多越好呢？科學(xué)的促銷(xiāo)預(yù)算方法：量入為出法銷(xiāo)售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)和任務(wù)法4、制定促銷(xiāo)方案一個(gè)公司總是在探索以一種促銷(xiāo)工具取代另一種工具的方法，以獲得更高的效率。綜合考慮：預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特點(diǎn)、市場(chǎng)條件及企業(yè)的自身情況等。5、實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)促銷(xiāo)方案第二五節(jié) 幾種促銷(xiāo)工具和促銷(xiāo)

6、組合各種工具有其特點(diǎn)，應(yīng)配合使用。一、人員推銷(xiāo)1、含義：P3782、特征：（1）人與人面對(duì)接觸（2）人際關(guān)系的培養(yǎng)（3）消費(fèi)者會(huì)有回應(yīng)3、與廣告相比的優(yōu)劣：（1）在建立購(gòu)買(mǎi)者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有力的工具。（2）成本高，而且并不能中途停止，必須要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，因此，預(yù)算也是長(zhǎng)期的。1、含義：P3852、廣告的特征：公開(kāi)展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化3、廣告的作用：（1）用于建立一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象；（2）能促進(jìn)快速銷(xiāo)售4、成本有些預(yù)算高：電視廣告有些預(yù)算低：報(bào)紙等二、廣告三、公共關(guān)系1、含義：P3912、特征：（1）高度可信性；（2）消除防衛(wèi)；（3）戲劇化：能使公司或產(chǎn)品引人注意四、銷(xiāo)售促進(jìn)1、含義：P396，如：贈(zèng)券（贈(zèng)送為核心）、折扣（價(jià)格