1、消費者購置行為和購置決策過程分析消費者市場第一節 消費者市場概述第二節 消費者行為模式及影響因素第三節 消費者購買行為與購買決策過程第一節 消費者市場概述一、消費者市場的含義及特點二、消費品的分類一、消費者市場的含義及特點 消費者市場是指消費者個人或家庭為個人消費而購買貨物和勞務的營銷場所和領域。 消費者市場又稱為最終產品市場，因為產品進入生活消費領域，才算最終完成，它在市場營銷中具有特殊的重要意義。消費者市場的主要特點（1）消費者市場交易的商品屬于社會最終產品，購買的目的是滿足人們生活的需要。（2）營銷對象廣泛，購買人數多而分散。（3）購買頻率高，零星購買，成交額小、時間分散，多為小型購買。

2、（4）購買者大多數缺乏專門的商品知識和市場知識，屬非專業購買。（5）市場供求關系復雜多變，購買力的流動性大。二、消費品的分類按耐用程度和使用頻率來分按商品的性質和用途來分按消費者的購買行為和購買習慣來分按商品的耐用程度和使用頻率來分耐用消費品使用壽命較長，一般可以重復使用，消費者購買此類產品的次數少，購買行為和購買決策較謹慎。易耗消費品使用壽命很短，或只能一次性使用，消費者購買頻繁，多為習慣購買或隨意購買。按商品的性質和用途來分 通常把消費品分為吃、穿、住、行、醫藥、燃料等七項，各大項又分為若干小類。 這種分類的優點在于能夠與消費者的消費構成、消費水平及其發展變化規律相聯系，從而掌握其購買力的

3、投向。按消費者的購買行為和購買習慣來分日用品消費者日常生活的必需品及日用小商品。多為認牌購買和就近購買，選擇余地較少。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。選購品在品種規格方面較日用品復雜、價值較高、購買次數較少，需經對比才決定購買。如服裝、家具、化妝品、耐用消費品等。特殊品一般為高檔商品和特殊需要的商品。消費者在作出購買決策前須調查研究和慎重考慮，不輕易購買替代商品和轉換品牌。第二節 消費者行為模式及影響因素 一、消費者行為模式二、影響消費者行為的主要因素一、消費者行為模式購買者需求刺激購買者“黑箱”購買者反應消費者購買行為詳細模式營銷刺激產品價格分銷地點促進銷售其他刺激經濟技術政治文化外部刺激購

4、買者個性心理特征購買者決策的心理過程購買者“黑箱”商店選擇產品選擇品牌選擇時間選擇數量選擇購買者反應二、影響消費者行為的主要因素購買者因素購買者的行為受到其自身因素，如文化、社會、個人及心理等不同影響。產品因素產品的質量、特色、款式、價格以及售后服務等等。銷售者因素指生產經營者的企業形象與服務質量。情境因素指對購買決策有影響的各種環境因素。影響消費者行為的購買者本身的因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭身份地位個人因素年齡職業經濟狀況生活方式心理因素性格動機感知覺后天經驗態度信念購買者文化因素 文化因素對個人的需求和購買行為影響極為深廣，其中，最主要的有文化、亞文化和社會階層三個

5、方面。市場營銷者要注意文化環境的變化，從意識觀念方面影響購買者的行為。社會因素 消費者行為不但受到文化因素的影響，同時還受到社會因素的影響，如相關群體、家庭、社會地位的影響。在生活方式、行為態度、信息溝通、行為一體化方面，消費者希望得到他人的認同，實現消費過程的心理滿足。個人因素 個人因素是指對購買者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業、經濟收入與生活方式等具體因素。企業制定營銷策略時，應對目標市場的個人因素有正確的把握，從而作出相應的決策，吸引消費者的注意和購買。心理因素 心理因素指消費者出于心理性的原因而影響其購買決策與購買行為。其中包括消費者的性格與自我觀念、動機、感知覺

6、與后天經驗。馬斯洛需求層次論自我實現需求尊重需求社會需求安全需求生理需求第三節 購買行為與購買決策過程一、消費者購買行為的內容二、消費者購買行為的類型三、購買決策過程一、消費者購買行為的內容 購買行為是指消費者在購買過程中外現的活動、動作、反應和行為的總和。不同的消費者由于購買需求、動機和個性特點的不同，在購買過程中的行為表現有所不同。 西方市場學家把購買行為內容簡稱為“5WH”，對這幾個方面的調研，有利于進行市場營銷決策。“5WH”購買行為內容購買行為內容買什么What如何買How由誰買Who為何買Why何時買When何處買Where購買什么指購買多少商品或服務，購買多少。 消費者購買什么商

7、品，由消費需求所決定，研究購買需求，有利于確定商品組合，保證適銷對路。為何購買指購買的原因，或是購買動機分析。 消費者的購買動機就是驅使消費者產生購買行為的內在原因。了解與掌握消費者的購買動機，對企業進行營銷決策有著十分重要的意義。何時購買指消費者的購買時間。 購買時間往往與消費者的生活習慣及所購商品的種類特性有關。摸清消費者對各類消費品的購買習慣和規律，對企業組織貨源，安排營業時間及開展各種促銷工作有密切關系。何處購買指消費者的購買地點。 一般來說，購買地點與購買的商品種類有關。因此，根據商品的性質進行恰當的商店選址，是營銷成功的前提條件。由誰購買指購買角色。 一般地，消費通常以家庭為單位進

8、行，購買決策由家庭中一個或幾個成員所決定。在家庭的購買活動中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類購買角色。購買角色倡議者即最初提出購買某種商品或服務的人。影響者指其建議或看法影響最后購買決策的人。決策者指部分或全部購買決策最后決策的人。購買者實際執行購買決策的人。使用者指消費或使用該產品或服務的人。為誰購買指購買方式。 由于商品的特性不同，消費者的付款方式、購買行為方式也有不同。了解消費者是怎樣購買商品的，有助于廣告宣傳等促銷方式的確定。二、消費者購買行為的類型 消費者在購買商品的過程中，由于投入的程度不同，對品牌、產品的性能特點的認知不同，因而其購買行為是明顯的不同。歸納購買類型的方法主要

9、有三種：按購買者的投入程度和品牌的差別程度按購買過程中解決問題的程度按購買者的消費心理和個性特點按購買者的投入程度和品牌差別程度來區分（1）復雜的購買行為購買貴重的、不常買的、有風險的商品，投入程度高，經過復雜的了解與認知過程。（2）減少失調感的購買行為對于選購品的購買，購買后心理上會產生不平衡的失調感受，需要找出理由求得自我心理安慰。（3）習慣性的購買行為價格低廉、較為熟悉，購買后很少對商品進行評論。（4）追求多樣化的購買行為品牌差別明顯，新產品不斷出現，重復購買時不斷更改花樣。按購買過程中解決問題的程度區分慣性反應行為消費者對價值較低、頻繁購買的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費偏好，

10、按慣性購買，是最簡單的購買行為。有限解決問題消費者對某一類商品的性能、特點比較熟悉，但對具體的品牌和性能不夠了解，需要進一步掌握商品信息，比前者的購買行為復雜，需要解決部分問題后才購買。廣泛解決問題消費者面對一種從沒有購買使用過的商品，必須廣泛了解有關此商品的一切問題并進行評估才作出購買決策。其購買行為是最復雜的。按購買者的消費心理和個性特點來分習慣型購買行為熟悉、信任度高、形成偏好，購買行為迅速、果斷。理智型購買行為冷靜、慎重，反復考慮、比較選擇，不易受促銷和現場氣氛影響。經濟型購買行為考慮價廉實惠，對時尚流行、品牌等非價格因素不作考慮。沖動型購買行為不愿多投入時間和精力，容易被廣告、促銷、

11、包裝等因素吸引。情感型購買行為聯想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響，購買的情感動機明顯。不定型購買行為對商品既不熟悉，也無偏好，缺乏購買經驗，表現為猶豫不決和隨意購買。三、購買決策過程確認需求信息搜集評估選擇購買決定購后行為1、確認需求消費者實際狀態需求狀態分析確認需求消費者期望狀態 確認需求是消費者購買決策過程的起點。消費者在形成購買決策的過程中，實際狀態和期望狀態之間總是存在著差異。 人們在分析需求的輕重緩急和在經濟條件許可的情況下，才能確認需求。2、信息收集（1）個人信息來源家庭、親友、鄰居和同事等。（2）商業信息來源廣告、包裝、展銷、經銷商和銷售服務人員等。（3）公眾信息來源大眾傳播媒體、消費者組織、各類評比活動等。（4）經驗信息來源消費者從操作、實驗和使用過程中獲得的體驗。3、評估選擇 消費者會根據相關的因素去權衡商品的利弊，以求達到購買和使用該商品的效