1、第七章 激勵渠道成員 合同關系僅僅能使人的潛力發揮20%30%，如果受到充分激勵 ，其潛力可發揮至80%90% 心理學家威廉詹姆士Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 思考：為什么制造商要想管理好中間商，不能靠行政命令，只能采取“胡蘿卜加大棒”政策Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 第二節 間接激勵第三節 實施關系營銷第一節 直接激勵教學內容Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 學習目標掌握返利政策的技巧理解渠道促銷的力度和頻度了解其他激勵措施的制定方法 本章重點：返利政策 本章難點：返利政策及其他獎勵政策的 制定和運用技巧Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 第一節 直接激勵一、直接激勵的概念二、直接激勵

2、的形式Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 一、直接激勵的概念 直接激勵，指的是通過給予物質或金錢獎勵來肯定中間商在銷售量和市場規范操作方面的成績。Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 直接激勵的形式返利政策設立獎項補貼開展促銷活動二、直接激勵的形式價格折扣Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 1.返利政策（1）定義 制造商根據分銷商所完成的銷量（回款）或其它貢獻定期給予分銷商一定額度的利潤補貼Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 （2）制定返利政策時考慮的因素制定返利政策時考慮的因素返利的標準返利的形式返利的時間返利的附屬條件Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 案例一：返利政策 雙層返利：每月有返利，每年還有

3、返利一、月返利 1.當月訂貨額達一萬元以上時，返月訂貨額的2%； 2.當月訂貨額達二萬元以上時，返月訂貨額的3%； 3.當月訂貨額達五萬元以上時，返月訂貨額的10%；二、年返利 1.當年訂貨額累積達到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%； 2.當年訂貨額累積達到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%； 深圳雅輝安防技術有限公司 結合上面的知識，請對此返利政策進行分析。Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 返利的標準返利的形式返利的時間返利的附屬條件一、月返利 1.當月訂貨額達一萬元以上時，返月訂貨額的2%； 2.當月訂貨額達二萬元以上時，返月訂貨額的3%； 3.當月訂貨額達五萬元以上時，返月訂貨額的10

4、%。二、年返利 1.當年訂貨額累積達到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%； 2.當年訂貨額累積達到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%。 Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 案例二 方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯，今年準備大干一場。為了達到這一目標，方總出臺了新的獎勵政策，在去年基礎上，進一步提高銷量返利獎勵金額。 方總制定了三個不同的年銷量指標，即必保任務、爭取任務和沖刺任務，完成的年銷量指標越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵經銷商多做銷量。三項指標為必保任務200萬、爭取任務250萬元和沖刺任務300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%。 Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅

5、 補充知識一：坎級返利的誤區防范 坎級返利：銷量越大，返利越高。返利政策：進貨5000箱，每箱返利1元；進貨10000箱，每箱返利2元；進貨3萬箱，每箱返利4元。分析：1.這個政策將導致什么結果？2.現實生活中為什么還經常采用坎級返利？3.設置坎級返利的時候應如何防范不好的結果出現？Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 某國際飲料企業經銷商合同中的返利獎勵條款：1、返利組成每銷售一箱獎勵0.3元，準期付款獎0.3元/箱，專銷（不銷售指定競品）獎0.3元/箱；發現砸價、沖貨、付款不及時算違法行為，第一次違反專銷約定扣當年截止違約當日銷量的返利0.1元/箱，第二次扣當年截止違約當日銷量的返利0.3元/

6、箱，第三次扣當年截止違約當日銷量的返利0.5元/箱。2、獎勵組成以積分計算獎勵，年銷售量任務完成積5分；指定下轄外埠區域開戶率（企業目前正在開發縣級市場，要求各個地級經銷商半年之內在各縣開設分銷商，而且能夠正常配送、正常運轉）達80%以上積2分；大賣場供貨及陳列合格80%以上積1分；鋪貨率抽查合格積2分。試分析這份合同在對經銷商遵守市場秩序指標和完成軟指標方面所起的作用。Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 模糊返利公式中國式的狡猾與智慧 返利改“股票”Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 案例分析百事可樂公司的返利政策Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 案例：百事可樂公司的返利政策 對返利政策的規定細

7、分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規定為1），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執行標準，事后才告知經銷商。 （一）季度獎勵：既是對經銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進行反省和總結，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經銷商業務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結束后的兩個月內，按一定比例進貨以產品形式給予。 （二）年扣和年度獎勵：是對經

8、銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內，按進貨數的一定比例以產品形式給予。 （三）專賣獎勵：是經銷商在合同期內，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品，在合同結束后，廠方根據經銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執行過程中，廠家將檢查經銷商是否執行專賣約定。專賣約定由經銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。 （四）下年度支持獎勵：是對當年完成銷量目標，繼續和百事可樂公司合作，且已續簽銷售合同的經銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產品形式給予。 Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 因為以上獎勵政

9、策事前的“殺價”空間太小，經銷商如果低價拋售造成的損失和風險，廠家是不會考慮的，且百事可樂公司在合同文本上還規定每季度對經銷商進行如下項目的考評： 1.考評期經銷商實際銷售量； 2.經銷商銷售區域的市場占有率情況； 3.經銷商是否維護百事產品銷售市場及銷售價格的穩定； 4.經銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品； 5.經銷商是否執行廠家的銷售政策及策略； 6.季度獎勵發放之前，經銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法 。 為防止銷售部門弄虛作假、公司規定考評由市場部、計劃部抽調人員組成聯合小組不定期進行檢查，確保評分結果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經銷商。為防止銷

10、售部門弄虛作假、公司規定考評由市場部、計劃部抽調人員組成聯合小組不定期進行檢查，確保評分結果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經銷商。 Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 1.多用過程返利，少用銷量返利；明返暗返相結合3.返利不僅僅是一種獎勵手段，而應成為一種管理工具。它不僅要起到激勵經銷商的作用，又要起到管理和控制經銷商的作用2.根據產品階段調整返利側重點返利運用技巧總結Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 某廠家的返利政策1.經銷商完全按公司的價格制度執行銷售，返利3%； 2.經銷商超額完成規定銷售量，返利1%； 3.經銷商沒有跨區域銷售，返利0.5%； 4.經銷商較好執行

11、市場推廣與促銷計劃，返利1%。 Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 2.設立獎項 在渠道成員間設立獎項，如合作獎、開拓獎、回款獎、專售獎、信息獎、銷貨獎等Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 廠家關注什么，想讓經銷商做什么事情，就在促銷政策里給他設什么獎項。而且，獎項設置要避免他們“鉆政策空子”、“不擇手段”關鍵是知道自己不想要什么。員工永遠只做你考核的，決不做你希望的Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 1.這個獎勵執行后會出現什么情況？2.應采取什么措施來防范？例： 銷售競賽獎：華北地區銷量3000萬的經銷商年底獎奧迪A4一臺。Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 3.補貼（渠道無間P94）協助力度補貼

12、庫存補貼，包括點存貨補貼和恢復庫存補貼點存貨補貼：促銷活動前，清點中間商的庫存，再加上進貨量，減去促銷結束時剩余的庫存量，其差額即是廠家應該給與補貼的實際銷貨量。恢復庫存補貼：如果經銷商將庫存恢復到過去的最高水平，廠家給與一定的補助。Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 答案：1、9000元 2、1500元例如： 某廠家舉行啤酒促銷，促銷活動3個月，賣一箱補貼2元。促銷前庫存為2000箱，后進3000箱。促銷結束后，存貨量為500箱，進貨1500箱，達到了過去庫存的最高水平,每箱補貼1元。問：1、點存貨補貼為多少？ 2、恢復庫存補貼為多少？Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 補充知識二：配送補助 案

13、例：有一個非常知名的飲料企業，橫行全球100多年。這個企業終端做的很細，每個經銷商旁邊都有廠家業務員去終端拿訂單，經銷商送貨。但經銷商不樂意送拿一箱的訂單也讓我去送貨，運費太高。 針對這個問題，廠家出臺一個配送補助：“張經銷本月銷量一千，其中自行出貨800件，另外200件是廠家業務員拿了訂單要他送貨（送單200件）。自行出貨800件，配送補助一箱1毛；送單200，配送補助一箱1元。”說說你們對此政策的看法Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 渠道促銷 “渠道促銷”是廠家針對中間渠道商（經銷商、代理商、批發商、終端零售商）所進行的促銷活動，目的是刺激渠道成員的進貨熱情和銷售積極性。 其實質同樣是渠道

14、利潤的再分配（廠家讓利），也是廠家慣用的渠道激勵方法。 4.開展促銷活動Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 開展促銷活動時要注意如下幾個問題：（1）促銷的目標（2）促銷力度的設計（3）促銷內容（4）促銷的時間（5）促銷考評（6）促銷費用申報（7）促銷活動的管理Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 其中特別注意：渠道促銷的時效問題 渠道促銷的力度和頻度 渠道促銷的形式、執行以及區域連動因素 Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 1、一般，企業在什么情況下需要進行渠道促銷？2、渠道促銷力度的參考值是什么？3、渠道促銷的合理的頻度原則?思考Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 KEY:1、新品上市、庫存處理、旺季

15、沖銷量、淡季保市場2、產品從一個城市運到周邊城市的平均運費3、“庫存得以消化，價格已經反彈”Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 嘉士伯利用啤酒的黃金銷售季節，給達到其要求的銷售目標的批發商以獎勵新、馬、泰旅游的機會。 主辦單位：惠州啤酒有限公司活動目的：通過提供新、馬、泰的旅游機會，激發批發商的銷售積極性，以便抓住啤酒銷售的黃金季節，使銷售額獲得較大提高。活動對象：嘉士伯啤酒的批發商活動內容：嘉士伯啤酒生產廠商惠州公司為了配合自己的一系列促銷活動，特推出針對批發商的優惠政策：在活動期間，每月銷量不低于6千箱、銷售總量不低于2.8萬箱并及時結清貨款的批發商，公司將提供1個新馬泰旅游名額，如果上述活

16、動期間，每月銷量不低于1萬箱、銷售總量不低于4.8萬箱并及時結清貨款者，公司提供2個新馬泰旅游名額。旅游活動在年底舉行。 怎樣評價這個案例？Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 案例： 旭日集團曾經搞過一個大型通路促銷活動，每進30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件的則贈購物卡。各地區搭贈的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。這個政策一出臺，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經銷商就進貨1萬件，并在極短的時間內把萬件貨迅速出手，并要再次進貨。這萬件冰茶該縣消化的了嗎？當然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當然是竄貨到其它區域了。經銷商們利用促

17、銷機會，以低于市場價很多的價格把貨出手。當時，冰茶的價格一度跌到了33元（1件），而出廠價是41.6元（1件）。并且，在促銷期過后，旭日升產品在該周邊地區開始滯銷，因為二級批發商手中的貨壓得太多了。 Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 類似強心針的通路促銷雖然能創造即時銷量，而實際上呢？產品只是儲留在通路中間環節，并不是最終的消費者消化了，并沒有產生實際的終端銷售。這只是對明日市場資源的提前支取，是寅食卯糧的銷量透支行為。也就是說，通路促銷并不能決定你的產品在終端賣得好不好，最終產品的銷售能不能實現。 Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 5.價格折扣（1）數量折扣（2）等級折扣（3）現金折扣（4）

18、季節折扣Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 從單純的“銷量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價差是一個重要原因。如果不給予經銷商價差利潤，他們的利潤來源是較高的年終獎勵，結果會怎樣？思考Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 利潤過低經銷商沒有銷售你產品的積極性，這點大家都好理解。反過來，利潤是不是越高越好？思考Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 二、間接激勵所謂間接激勵，就是通過幫助中間商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發中間商的積極性。Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 間接激勵的形式：1.幫助經銷商建立進銷存報表，做安全庫存數和先進先出庫存管理2.幫助零售商進行零售終端管理3.幫助經銷商管理

19、其客戶網來加強經銷商的銷售管理工作4.庫存保護5.開拓市場6.產品及技術支持Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 第二節 關系營銷一、關系營銷的含義 : 關系營銷指所有旨在建立、發展和維持成功的關系交換的營銷活動。其精髓是將客戶視為長期合作的伙伴，將心比心，為對方著想，實現雙贏。 補充：零和游戲Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 “囚徒困境”：在博弈論中，有一個大家熟知的經典案例“囚徒困境”：警察抓到了兩個非法攜帶槍支的罪犯，按律應各判入獄一年。但警察還懷疑這兩人曾合伙搶劫銀行。這是重罪，只是沒有足夠的證據。于是警察隔離審訊兩個罪犯，以防他們共通信息；同時給了這兩個罪犯一點刺激：那就是“坦白從寬，抗

20、拒從嚴”。如果他們中的一個人告發他的同伙就可以被無罪釋放，同時還可以得到一筆獎金，而他的同伙就會被按照最重的罪來判決，而且施以罰款，作為對告發者的獎賞。該模型的收益矩陣如下：Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 嫌 犯 A 抵 賴坦 白嫌 犯B抵 賴1年，1年20年，0年坦 白0年，20年10年，10年Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 二、加強與渠道成員的關系管理1.強調共同利益2.企業應加強與渠道成員之間的互動溝通3.企業與渠道成員間應加強相互信任4.在企業聯盟發展中增強自身的競爭能力Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 課后作業：重慶張先生的難題我是一家飲料企業的銷售經理，我們公司起步時間不長，在

21、今年春季糖酒會上渠道建設方面的工作取得了較大的進展，但近一段時間以來，很多經銷商紛紛向我公司提出返利要求。因為之前我公司的產品都是順價銷售，沒有給過商家任何的返利，所以公司也沒有相應規定。如今，我們老總經過多方考慮，愿意給商家提供一定的返利，并要求我近期內制定出相應的條文。 假設你是張先生，請你針對返利這一激勵形式的特點，制定出具體的返利政策。Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 模擬案例： 資源的給與春節前夕，L食用油業務小王來到張老板辦公室進行壓貨。業務王：“張總，你好。快到春節了，生意不錯吧？ ！” 張老板：“呵呵，還可以。你們這個月有沒有什么好的政策呢？”業務王：“有啊，本次新政策是在節前

22、20天內，進貨銷售達30萬元以上的，給予2%的返利支持。”張老板：“才給2%？，你們也太小氣了吧？看來春節我要把重點放在我經營的F油上了，人家是節前30天，累計銷售達20萬就給我三個點資源，每桶油還另配一包糖果作為促銷支持。” 業務王：“張總，這怎么行啊？你這是斷我后路啊，成心不讓我過個好年啊。公司已經下了硬指標，本市場一定要達到30萬元以上的，上個月這么淡，你都賣了20萬呢？何況馬上過年啊，呵呵。”張老板：“小王，虧你還知道我上月都賣了20萬，賣你們這個產品又掙不到什么錢了，費用又那么大，支持又那么少，叫我怎么沖量。小王，理解萬歲啊。”業務王：“張總，不管怎么說，這個月你一定要幫忙，馬上過年

23、了，如果任務完不成，我連獎金都拿不到 ” 張老板：“是嗎？那么嚴重？可你也要為我考慮下啊，我也要掙錢啊？” 業務王：“那怎么辦呢，你說，張總？”張老板：“你看，這樣吧，這個月我銷售25萬，你給我申請3%的促銷政策，批下來，我就拼一把. ” 業務王：“這個，張總，有點難，你要的政策太大，不好批？”張老板：“小王，我相信你，趕快給我申請下，時間不等人，我先有事出去下。”后來，由于是春節旺季，促銷申請自然沒有批復下來，結果呢，張老板就心不在焉，把精力全部投入在F品牌上。在這個春節的這個大好季節，業務王卻因為給予資源的問題，造成銷售還沒有上個月賣的好，真是讓人頭大。 Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅

24、給予政策的三角定律： 1、 政策是來自不易 貪得無厭是每個生意人的天性，永遠無法滿足廠家給予的資源和支持。哭窮和打款不配合是他們在索取支持時慣用的伎倆。所以銷售人員在給予客戶支持前，一定要客戶感覺資源的緊張和來之不易。而且在給予一定要一點一點給，讓客戶感覺你在努力為他們爭取，為他們著想，否則，一旦客戶感覺政策支持是應該的，就會無節制索取，銷售人員一旦某時無法他們需求，就會給回款和銷售造成障礙。2、 讓給予變成爭取 銷售人員給予資源換取回款時候，在表達觀點的時候一定不要讓客戶察覺你是用資源套取回款，有求于他們，而要讓客戶感覺你是在幫助他們賺錢，為他們謀利益，在拯救他們。你給予他們相應銷售策略，只是一種施舍和幫助。3、 感激最有影響力 只有懷有感激之心的人才會真心投入的為別人做事。當別人感激你的時候，你在別人心中才最有位置和影響力，而交易或交換卻永遠達不到這種效果。 Ch08目標市場營銷戰略 龔秀梅 如果業務王和張老板對話片段改成這樣，最后的結果，一定是每個銷售人員所期盼的。 業務王：“張總，你好。春節到了，恭喜發大財啊，呵呵。”張老板：“發財，靠你們才能發財，最近有什么好的政策嗎？業務王：“政策？唉，不可能了，現在我們產品都供不應求，好多