1、別墅項目產品與營銷策劃提案都江堰 市場現狀與趨勢 區域個案研究與分析 產品定位研究 營銷策略分析 我們的高度 目錄市 場 現 狀 與 趨 勢成都別墅的地域版塊 牧馬山版塊 在成都獨棟別墅市場中，城南牧馬山，由于其擁有的天然環境、自然臺地，加上高爾夫球場、原始森林等自然優勢，開發商在此開發的幾乎都是純獨幢別墅。牧馬山開發的純獨幢別墅，其傳統的富人區域特征明顯，產品位于成都別墅開發的高端，消費目標也直指成都的“金字塔尖的人群”。目前，隨著交大房產、興益房產錦麗園二期和北大方正等眾多知名開發商的強勢進入，牧馬山區域已經形成了一個高檔生態純別墅區。純獨幢別墅也正在成為開發商們所關注的熱點。 具有地理優

2、勢規模化的高檔別墅區域成都別墅的地域版塊 都江堰版塊 近年來都江堰也為別墅市場發展奠定了良好的基礎 ，郊縣別墅與城市的交鋒不再是“第一居所”與“第二居所”的爭奪，而是城市與郊區的一次住宅革命。度假別墅以“陽光、空氣、青山綠水”向渴望自然的都市人拋去了繡球，一時間成都人恍然大悟：所有的別墅形式，都因湖光山色而添彩。中國青城舉起青城大旗，青城白鷺洲的運動休閑公園、青城高爾夫的高爾夫山莊、假日青城的百姓度假小屋等一大批度假別墅產品隨即涌現 ，但是，2006年是都江堰版塊由度假型向居家型轉變的關鍵年。 享有自然、人文環境的復合型別墅區域成都別墅的產品形態成都別墅市場上，別墅項目的產品組合以獨立別墅、聯

3、排別墅和花園洋房為主。其中，聯排別墅因其性價比較高，在高檔別墅社區作為有益補充，在低檔社區中作為價值提升點等功能，所以在主要產品中出現的頻率最高。 形態表現：雙拼、組拼、TOWNHOUSE 其次，花園洋房在市場中同時彌補了相當大一部分的中產階層需求，因其產品本身的高功能性與優秀的性價比，使目標市場需求的期望值 急劇上升，因此會引來新一輪的關注。 形態表現：疊加、單復躍分析與建議 雖然成都別墅市場目前從整體看來，在銷售率、市場反映等方面表現呈良性，但由于政府對別墅用地的審批收緊和金融體系對別墅產品消費貸款的控制，使得市場范圍逐漸緊縮，反之卻又呈現出物業供應過剩的現狀。因此找準項目開發方向與把握市

4、場別墅產品的準確、實用性是發展商需要考慮的問題。 建議： 都江堰項目開發重要節點 把握開發的主線（市場定位的準確性） 控制開發的周期與節奏（規避市場風險） 明顯的產品優勢與實用性（以獲得市場的高度認同） 營銷手段的創新性（保證銷售的順利） 版 塊 個 案 研 究 與 分 析高山流水.青城別墅 基本指標 總占地面積：210666.45 m2 總建筑面積 ：48453.28 m2 覆蓋率 ：48% 容積率 ：0.23 綠化率 ：74.00 % 總棟數 ：106 項目概況項目位置：中國成都青城外山風景區高爾夫俱樂部北側 物業形態：獨棟別墅 小區配套 ：2000多平米的會所配套設施以生活為主，小型商務

5、功能為輔，室內恒溫游泳池 其他相關信息 ：2.7畝地一幢別墅；每戶2個地下車位；低密度，平地別墅棟間距10米，坡地別墅棟間距不小于18米；沿106省道有50米寬綠化帶 項目分析開盤時間 ：2005-02-00 交房時間 ： 2005-12-31 交房標準：清水 均價：5000/ m2主力戶型：300 m2500 m2（六房、七房）分析：該項目從市場定位、產品研發、開發規模、整體運作等方面都考慮了項目銷售的進度與周期的風險，但在依靠了都江堰自然環境和區域發展必然趨勢的條件下，對目標客群的鎖定卻間接損失了一部分市場資源，其純渡假型獨棟別墅的產品定位已經明顯進入高端市場及外地市場，性價比的價值體現確

6、實讓發展商很難平衡。假日青城 基本指標總占地面積：158600.0m2 總建筑面積 ：63980.00m2 總套數 ：203 容積率 ：0.40 綠化率 ：61.50 % 總棟數 ：140 項目概況物業形態：聯排別墅,別墅其他相關信息 ：假日青城建筑遵循“與自然共生，與詩意同棲”的構思主線，全部采用傳統川西民居設計，有別墅、聯排別墅、度假住宅等不同檔次和面積的單位。項目分析開盤時間 ：2003-06-15 交房時間 ： 2004-01-06交房標準：清水 均價：2100/ m2主力戶型： m200 m2（大兩房、大三房）分析：該項目在單位面積與產品的選擇范圍上作了界定，但對項目總體開發量與周期

7、性產品供應的節奏上缺乏策略，從而使項目銷售周期過長，而產品本身在市場上也沒有突出明顯的競爭力，未能引起市場的興趣點。由此可見，項目在建立自身開發與規劃的核心優勢的基礎上，同時也要考慮市場的周期變化。都江堰別墅項目概覽建川.麗水青城2期玫瑰苑 總建筑面積 ：100000m2容積率 ：0.62 綠化率 ： 48.00 % 建筑形態：聯排別墅,多層住宅戶型面積：60-215m2 均價： m2都江堰別墅項目概覽青城白鷺洲 總建筑面積 ：85000.00 m2 容積率 ：0.35 綠化率 ： 75.00 % 建筑形態：別墅,花園洋房戶型面積：6-m2 （花園洋房）（別墅） m2均價： m2都江堰別墅項目

8、概覽青城風景 總建筑面積 ：11988.00 m2 容積率 ：0.60綠化率 ： 51.25 %建筑形態：別墅,酒店式公寓 戶型面積：（公寓） m2（聯排） m2均價：m2都江堰別墅項目概覽青城高爾夫.新麗江 總建筑面積 ：94692.18 m2容積率 ：0.39 綠化率 ： 70.30 %建筑形態：多層住宅,別墅均價：2400/m2都江堰別墅項目概覽青城山水 總建筑面積 ：40000.00 m2 容積率 ：0.40 綠化率 ： 65.00 % 建筑形態：別墅,多層住宅 戶型面積：64185 m2均價：2100m2都江堰別墅項目概覽水都豪庭 總建筑面積 ：36382.00 m2容積率 ：0.6

9、2 綠化率 ： 52.00 % 建筑形態：獨棟別墅,聯排別墅,疊拼別墅 戶型面積：128-424m2均價：3200m2都江堰別墅項目概覽美都華庭 總建筑面積 ：33569.30 m2容積率 ：0.65 車位比 ：1：1建筑形態：聯排別墅 均價：3200m2景觀：蘇州園林風格綜述1 產品形態：獨棟別墅、聯排、公寓、多層2 硬件配套支撐：大環境、內部配套、景觀、大面積綠化3 性價比：產品特征（結構、功能）方面表現不明顯4 價格：25003300/范圍（均值）5 市場反映：休閑、度假功能針對性較強、居家型引導力度不夠產 品 定 位 研 究定位原則與影響定位的因素遵循市場規律，與目標群體購買興趣點完全

10、吻合引導居家新需求，從規劃、環境設計、產品結構細節創新完全發揮產品功能與實用性結合的價值營銷手段的創新、開發節奏與資金鏈的和諧利潤追求與可持續開發的關系定位原則與影響定位的因素遵循市場規律，與目標群體購買興趣點完全吻合引導居家新需求，從規劃、環境設計、產品結構細節創新完全發揮產品功能與實用性結合的價值營銷手段的創新、開發節奏與資金鏈的和諧利潤追求與可持續開發的關系風格定位 整體風格上，版塊項目多以川西民居和度假養生式居所為主（跟政府主觀引導有關） ，缺乏產品個性及層次；建議本案在大的框架下，積極體現注重生活情趣和自然景觀的南洋居家風格，凸現川西貴族生活追求。避免小資和平民化。貴項目總平規劃概念

11、 2:3:5項目二期走馬河會所及商業配套區花園洋房雙拼及聯排獨幢別墅引水入園組團環繞參考指標：容積率-0.7總建面-約26600 總套數約-173套其中：獨幢23套 雙拼85套 洋房65套產品意境V I P重門大戶-克服目前產品單薄、單調、單一的形象產品導向雙拼別墅（2F或3F）純居家型獨棟別墅 150220疊拼花園洋房（疊加） 1+2 3+4剖面示意疊拼洋房剖面示意別墅項目總體定位思路 集合式貴族宜居小鎮 一個社區既有TOWNHOUSE，也有花園洋房，局部區域會出現一些經濟型獨棟別墅，例北京的“格林小鎮”也是一個體現整體風格的集合式小鎮。 這種復合型的產品形態在別墅市場中平衡了面積、群體、總

12、價、銷控、產品舒適度等幾個方面的均好性。產品形態、比例與售價建議：TOWN HOUSE宜居型雙拼別墅 面積范圍 130180 30% 4000元/ 疊加花園洋房4+1 面積范圍 105140 50% 3300元/ 獨棟養生型生態別墅 面積范圍 200260 20% 4500元/ 營 銷 策 略 分 析我們正面臨著哪些問題?(市場)問題1：市場是冷？還是熱？熱點在哪？都江堰版塊的炒作已失去吸引力？都江堰低容積率樓盤,同質化嚴重？客戶主動訪問量少,搶客競爭惡劣？受政策沖擊后,市場處于疲軟期？如何找到新的利益點？營銷手段已經江郎才盡？如何面臨轉型期？我們賣什么？山？水？還是人文？問題2：市場競爭機制

13、（產品賣點）？核心競爭力？時機？建立項目市場競爭機制：深刻洞察市場變化、引領市場、搶得市場先機，將包含產品開發理念、產品居家型設計、物業品質、營銷手段、地段優勢、環境優勢(中國西部離城市最近最好的水資源）生活配套、物業管理等因素整合成一個整體，向消費者發出一個整合信息就是宣告：都江堰版塊別墅市場由休閑、度假型向舒適居家型轉變的時期已經到來。項目核心競爭力 ：作為劃時代的標志性樓盤，將左右輿論導向和版塊消費觀念導向，引起消費者的高度關注、獨一無二的營銷手段和資源、高端客戶的長時期積累優勢、壟斷性專業銷售網絡優勢、特有的項目風險控制模式。項目推出時機：旅游旺季時、水都豪庭商業部分營運時、項目運行矩

14、陣架構完成建議本案開盤時間在 8月18日問題3：實現居家型轉變購買點在哪兒？小區面積大小區規劃好有發展前景公司實力強樓盤大/規模大信譽好結構合理實用面積大外墻美觀學校、菜場活動場所有銀行有醫院價格便宜/合理管理費便宜交通方便工作地點方便近市區離原住處近綠化好、園林式空氣好寧靜戶外景觀好挖掘居家型消費者購買決策的動力問題4：轉型競爭焦點在哪兒？基于多個層面市場變化，我們說：市場空間所需新區購買者的喜好產品自身特點競爭對手攻擊一種悠然自得、享受的隱幽居家的貴族生活中隱、居家與享受人生獨特的“傳播賣點”青 山 碧 水建議案名擁青山碧水，享幸福成都我們如何快速聚集人氣?(推廣)客戶積累階段：5-8月以

15、獨特有震撼力的主題入市，給競爭對手造成壓力，使人們對本案刮目相看，引領市場，成為市場關注焦點，系統地將本案的主要形象推出，并強化形象塑造，在設計上突破以往房地產廣告以樓盤為主的設計風格。代言度假型向居家型轉變，徹底改變都江堰版塊別墅內涵。以奇石、長生不老之物“肉靈芝”為健康、生態新穎主題的一系列互動推廣活動關于營銷創新的問題現場包裝售樓處除了服務功能的人性化設計之外，河濱花園、綠地設計、中華奇石、肉靈芝展廊更應起到放松客戶心情，增加消費者對開發商的信任度，增加客戶對項目的認同感，國內首個肉靈芝健康生態社區，強化客戶對未來享有高品質生活的信心。現場設置古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升

16、項目文化內涵。在河濱花園單獨辟出一個聽琴軒，釣魚臺、設置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設計均增加了項目品質感。戶外部分不僅包括售樓處的外觀設計、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側設立路牌、道旗等引導性展示物，共同營造良好的銷售氛圍，體現項目品質和形象。 我們如何呈現熱銷的局面?項目本身不能鎖定目標市場，需挖掘“大盤產品”的不同概念，將人文、自然環境、居住文化融入、通過項目代言度假向居家生活方式轉型概念來支撐，以獲取市場認同度與大范圍的目標群體。用創新型營銷手段吸引人氣。充分利用都江堰人文、自然優勢，立足西部、輻射全國、放眼世界我們擁有強大的銷售網絡，有在國內一流的開發商那里經過多年錘煉的

17、資深策劃專家、優秀團隊和客戶資源。房地產市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。”在房地產開發中，時間就是利潤。當然，我們和開發商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實現的目標。如何控制銷售節奏（10個月）預熱期開盤旺銷期50%85%2個月封頂70%3個月3個月2個月95%清盤 我 們 的 高 度ABOUT TRAXX追求卓越 專業領先專業房地產全程運營商海外投資管理（成都）公司 中國.成都代表處東南亞業務財審中心不動產事業部 Traxx PROPERTY CONSNLTANT ORGANIZATION組織運作體系：營銷決策中心 、市場開發中心 、品牌推廣中心組織架

18、構的設定原則是以項目服務為中心，站在資本營運的高度對項目操作流程進行合理的環節分解，各部門之間分工明確、協同作戰，充分發揮團隊的專業合力。同時為開發商相互協作提供靈活、暢通的溝通管道和互相支持的信息及資源平臺。全程運營開發顧問專案產品規劃專案銷售執行專案營銷推廣專案項目經理 后臺支持機構： 營銷決策中心專業開發策劃、產品規劃策劃、營銷推廣策劃、銷售執行服務 市場開發中心最新行業信息、市場調查研究、商業資源整合、客戶對接服務 品牌推廣中心品牌CIS形象、平面形象設計、廣告創意設計、售樓現場設計 資深顧問團技術支持 About Traxx 關于 全程營銷運營商 About Traxx 關于 我 們 的 資 源 優 勢強大的專業團隊和不動產投資風 險控制模式全球化的合作伙伴： 美國國家商會、 香港貿易發