1、 2011年中國艾菲數字營銷獎參賽表樣表附參賽作品分類定義和參賽案例的填寫樣例,如下:參賽作品分類定義社會化媒體營銷：利用社會化網絡，在線社區，博客，百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷。微博營銷：以微博為工具，發布受眾感興趣的信息或話題，以吸引受眾的關注，從而達到營銷的目的。無線營銷：以手機或其他移動設備為主要傳播平臺，直接向“分眾目標受眾”定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標。視頻營銷：將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到一定宣傳目的的營銷手段。廣告網絡聯盟：利用專業網絡聯盟營銷機構提供的網站聯盟服務，拓展其線上及線下業務，擴大銷售空間和銷售渠

2、道, 并按照營銷實際效果支付費用的新型網絡營銷模式。整合營銷：整合二種以上數字營銷傳播工具或與傳統傳播工具，是一整套完整的營銷策劃應用于網絡媒體與傳統媒體的綜合營銷解決方案。創新應用營銷：突破常規的數字營銷模式，創新地應用單一或多種數字媒體跨界組合的形式進行營銷。特別說明：艾菲中國(Effie China)保留改變參賽者類別的權利。2011年中國艾菲數字營銷獎參賽表樣表（已填寫）品牌名稱中糧悅活產品/服務的類型或描述健康食品廣告標題“中糧悅活北京地區上市活動悅活開心網種植大賽”4a. 參賽類別日用品類4b. 廣告傳播范圍請在最合適的選項前打 FORMCHECKBOX Local地市級 FORM

3、CHECKBOX Regional 省級 FORMCHECKBOX Multinational跨省區域級 FORMCHECKBOX National全國級參賽者可以在7頁的范圍內介紹作品（包括本頁在內）。每道問題回答的內容可長可短，只要不超過7頁。評委們更青睞簡潔明了，引人注目，有事實依據的作品介紹，而不是嘩眾取寵的方式。每個問題都必須作答，作為參賽公司填表指導和評委評審的依據。 表格須用黑色10號或者更大的字體填寫。所填項目中所有數據、要求和情況必須有一個具體、可查明的來源。在艾菲說明須知上獲得恰當搜索數據指南。在報名表上不要填寫任何代理機構名字（如廣告公司，媒體代理公司，如其他相關公司等）

4、。每個問題都需作答，無法回答必須寫作“無法提供”。不作任何回答或者無法提供可靠依據，則取消參賽報名資格。可以在說明書上變更顏色來區別作答內容。5a.廣告傳播開展時面臨著什么樣的市場挑戰？What was the strategic communications challenge?請簡要闡述產品/服務在該類別市場中的成功地位。提供廣告傳播運動開展時，產品/服務的市場狀況、競爭環境、公司情況、目標消費群以及面臨的挑戰與機遇，以及您將用什么樣的傳播策略來應對市場的挑戰。從態度，行為，人口，文化，等等方面去定義有關于您所想獲得的觀眾群體。 中糧悅活，中糧集團針對都市白領階層打造的以“健康食品”品類為

5、核心的健康食品品牌。悅活的上市是以果蔬汁為核心品類進行市場切入，悅活面對的主要競爭對手首先是以匯源為主的果蔬汁飲料品牌，在這個市場，悅活必須要通過自己獨特的品牌主張和產品核心價值去強化品牌的差異化；并通過差異化的品牌價值去贏得核心目標消費群體的信任。因此，悅活的上市首要的挑戰就是如何迅速地在目標消費群體中打開品牌知名度，并產生銷售拉動。5b.廣告的目標是什么？請明確地闡述您的目標，及您度量每個目標所要使用的方法。您的廣告也許包含以下一個或所有目標：A.商業性，B.行為上的，C.感性上的/態度上的。請闡述整個廣告運動所設定的目標，按序號排列。如果您沒有具體的目標類型（例，沒有商業或者行為意識目標

6、），請在參賽報名表上作出陳述，并且解釋其中原因以及為何您目前所設定的目標在競爭及類別等所具備的重要性及挑戰性。迅速建立品牌知名度；達到北京地區上市銷售目標。5c.媒體支出總額（包括贊助費用&非傳統媒體購買費用） 普通參賽類200.1萬到500萬元人民幣500.1萬到1000萬元人民幣1000.1萬到5000萬元人民幣5000萬元到1億元人民幣1億元人民幣以上 小預算類50萬元以下100.1-150萬元50.1-100萬元150.1-200萬元6a.您的核心創意是什么？悅活開心網種植大賽，讓消費者主動參與品牌和產品的互動體驗。6b.您的核心創意是如何產生的？您的創意是否來自對消費者的洞察、對渠道

7、的洞察或是市場/品牌所面臨的機遇？請解釋創意是如何產生的和創意如何應對市場挑戰的。請闡述您對此機遇見解和認識的調查。您是否在這個領域采用了新的策略？對于悅活的目標消費群，我們認為互聯網已經成為他們不可或缺的生活形態，其次，悅活的上市必須用最少的資源和最快的時間去證明。所以只有聚焦在他們的互聯網的生活形態中，悅活才能找到一條跨越時間和金錢的溝通之道。于是我們有了對悅活上市的決策利用互聯網建設悅活品牌上市的推廣和溝通平臺。根據決策，我們選擇了我們目標消費群體主流的SNS網站開心網，進行游戲組件的植入合作活動。7a.您的創意最終是如何實施的？描述并提供您的傳播策略實施前后情況，如前述的創意是如何從市

8、場洞悉和市場機會中產生的，您的創意和媒體策略是如何有機運作的。描述您所選擇的傳播渠道及原因，評估并證明您的創意是如何應對市場機會，各種傳播渠道如何有機的運作，在您所提交的4分鐘的廣告創意材料中，應有提供這一部分內容。我們通過對開心網花園組件進行深度的品牌產品概念植入，讓消費者在開心網最火熱的游戲中，通過互動式的體驗感受品牌的理念和產品的價值。開心網既是悅活的媒體宣傳主要平臺也是用戶的體驗平臺，在悅活開心網的活動中沒有單獨分裂的媒介策略，只有一個核心：消費者體驗； 一個平臺：開心網。7b.您的創意最終是如何實施的？（傳播接觸點）請選擇以下選項請選擇以下在本廣告中使用過的消費者傳播接觸點，并在您的

9、案例中詳細敘述。在所提交的4分鐘創意廣告片中，至少提交一條樣本來參賽。例如，在下列挑選出30個傳播接觸點，其中10個必須要凸顯廣告效果，參賽表中所提及的要點與案例的效果密不可分，并且4分鐘視頻中必須包含這10個傳播接觸點。 FORMCHECKBOX 電視廣告 FORMCHECKBOX 硬廣告 FORMCHECKBOX 品牌形象 FORMCHECKBOX 贊助 FORMCHECKBOX 產品植入t廣播廣告 FORMCHECKBOX 硬廣告 FORMCHECKBOX 推銷廣告 FORMCHECKBOX 節目/內容 FORMCHECKBOX 出版物廣告Print FORMCHECKBOX 商品目錄/

10、專業雜志 FORMCHECKBOX 報紙廣告 FORMCHECKBOX 電子報紙廣告l FORMCHECKBOX 雜志廣告 FORMCHECKBOX 電子雜志 FORMCHECKBOX 聯合出版 FORMCHECKBOX 直郵廣告Direct FORMCHECKBOX 郵寄 FORMCHECKBOX 電子郵件公關營銷PR FORMCHECKBOX 事件營銷 FORMCHECKBOX 產品包裝 FORMCHECKBOX 產品設計 FORMCHECKBOX 電影廣告Cinema FORMCHECKBOX 互動廣告 FORMCHECKBOX 在線廣告 FORMCHECKBOX 網站廣告 FORMCH

11、ECKBOX 病毒式視頻 FORMCHECKBOX 視頻皮膚/插件 FORMCHECKBOX 公眾網站 FORMCHECKBOX 播客 FORMCHECKBOX 網絡游戲 FORMCHECKBOX 手機e FORMCHECKBOX 其它 FORMCHECKBOX 戶外廣告 FORMCHECKBOX 機場廣告 FORMCHECKBOX 交通線路廣告牌 FORMCHECKBOX 特定場地廣告 FORMCHECKBOX 其它_sns網站 FORMCHECKBOX 商業演出Trade Shows FORMCHECKBOX 贊助Sponsorship FORMCHECKBOX 零售體驗Retail Ex

12、perience FORMCHECKBOX 終端陳設 FORMCHECKBOX 視頻 FORMCHECKBOX 店內推銷 FORMCHECKBOX 促銷活動 FORMCHECKBOX 寓娛樂于零售 FORMCHECKBOX 游擊式營銷 FORMCHECKBOX 路演 FORMCHECKBOX 標記 FORMCHECKBOX 包裝 FORMCHECKBOX 口碑營銷 FORMCHECKBOX 環境媒體 FORMCHECKBOX 樣品/試用 FORMCHECKBOX 消費者互動 FORMCHECKBOX 口碑營銷 FORMCHECKBOX 視消費培育 FORMCHECKBOX 病毒傳播l FORM

13、CHECKBOX 其它r_7c.請列出該廣告所使用的其它營銷手段請同時闡述這些手段所產生的效果： FORMCHECKBOX 無 FORMCHECKBOX 價格變動 FORMCHECKBOX 贈券 FORMCHECKBOX 分銷 FORMCHECKBOX 其它r點擊此處輸入文字8.您如何知道廣告創意最終產生了效果？How do you know it worked?請細述您為何認為您的廣告最終獲得了成功。參照5b中規定的特定受眾，目標及測量工具（所取得的效果必須與目標一致-重新說明目標并提供效果）。使用定量和行為指標或者其他測量工具，來證明您達到或超過了既定目標。請說明為何您廣告的效果是具備實效

14、性的。請盡可能地運用圖表/數據來說明。效果證明必須與廣告目標直接相關。您必須提供數據的來源，未提供數據來源的廣告運動將失去參賽資格。詳情請參閱參賽指南。請確認您已經列出了所有目標，無論是否達到。同時確保您的目標和所取得的效果適用于您的目標受眾。請不要臆斷評委能夠了解案例以及相關數據的成功之處。短短2個月中，在開心網上僅北京地區就有320萬都市白領人群（悅活核心目標消費群體）通過游戲體驗了悅活品牌的產品概念和主張；全國范圍則有超過2280萬人次的悅活卡使用量。參與總計悅活花園使用悅活卡的次數22,807,883使用悅活卡的人數5,244,597榨汁的次數174,454,750榨汁的人數8,781

15、,729送出果汁的次數120,137,892送出果汁的人數6,333,799抽獎的次數118,030,042參加抽獎的人數6,014,156悅活群加入群的人數591,180總發貼量299,834話題數量32,406瀏覽量11,404,370群瀏覽人數2,464,181以上數據來自Mediacom媒介監控報告短短的2個月中，悅活的品牌提及率從0到36。短短2個月中，消費者對悅活品牌的購買興趣得到了顯著的提升。短短2個月中，悅活產品“產地限定、無添加”的兩大核心利益認知度得到了明顯的提升。以上數據來自斯戴調研報告短短2個月中，北京地區獲得了400萬的銷售成果（以上數據來自中糧銷售報告）。9.該廣告

16、是否還實施了其它對廣告效果產生影響的營銷推廣手段？（無論您是否參與）請闡述市場中實施的其它輔助營銷手段。如果沒有相關的輔助營銷手段，也請注明“沒有實施”，請勿留空。評審團都是業內資深人士。如果不合格填寫此處，直接失去參賽資格。中糧悅活北京地區上市活動悅活開心網種植大賽2008年底，悅活品牌面臨在北京市場上市的重要任務，其核心產品悅活純果蔬汁將于2009年4月在北京各大商超和消費者見面。擺在悅活面前的是要迅速打開品牌知名度和取得市場銷售份額的雙重任務，傳統的推廣行銷模式無法完成這個和時間賽跑的重任。“速度”等于“效果”，在這樣的前提下，我們策劃了依托開心網為核心推廣平臺并配合線下產品試用配送的活

17、動。原因有三： 1、開心網能快速和精準的找到我們的目標消費者2、開心網花園是09年4月份用戶活躍度最高的組件，其游戲環節符合悅活自然產品的概念。3、我們一致認為悅活要從競爭中跳出來，不僅僅要在品牌定位和產品設計上構成差異化，也要在推廣的模式上讓消費者耳目一新，感受悅活獨有的品牌價值。悅活開心網活動植入產品概念的植入開心網花園的種子倉庫中，悅活種子代表這悅活上市的5個產品品種開心網的花園土地中，用戶用悅活種子種出的植物呈現出與眾不同的視覺表現，將悅活各個產品特性淋漓盡致的表現出來。開心網的花園場景卡悅活產地限定的概念躍然至上。用戶體驗的植入在現實生活中消費者是通過飲用來體驗產品的自然無添加，于是

18、我們把這個關鍵的體驗植入到游戲中，增加了一個榨汁過程，用戶可以利用收獲的悅活果實進行一個簡單的榨汁過程，榨出來的果汁將以悅活產品的真實形象出現在用戶的倉庫中，并讓用戶擁有比收獲果汁的更高的價值，驅使他們重復進行這個過程，并在這個過程中去認知產品無添加的核心概念。 品牌主張的植入悅活品牌主張一個核心的重點就是真實，因為任何自然的產品都應該給消費者帶來真實的感受。但互聯網的世界最大的特征就是虛擬，這是和真實相違背的。我們不能讓消費者僅僅停留在虛擬的種植和榨汁上，這樣最后留給消費者的可能僅僅是玩了一場游戲，卻忽略了品牌的核心主張，而這正是我們要向消費者重點溝通的內容。這也是整個植入過程中最大的難點。

19、這時，我們在思考另一個維度，為什么不能在開心網上去送真實的產品？ 一個線下的配送試飲活動開始構思并最終成為開心網悅活花園游戲最大的亮點： 用戶可以通過開心網的系統，把榨出的果汁送給自己的好朋友，通過系統的隨機抽獎系統，你榨出的果汁將由悅活的線下配送體系將真實的果實送到朋友手中。于是，一時間，在開心網上掀起來了一場榨汁風暴，因為大家都爭相想送給自己朋友真實的產品，伴隨著游戲，一萬套真實的產品在北京地區各大寫字樓中流傳并形成話題。整個活動也給開心網本身帶來新的體驗，誰說互聯網不可以玩真的？ 悅活品牌主張除了倡導簡單真實自然外，還要提倡一種lohas的生活方式和態度。于是我們在開心網上建立了悅活粉絲群，并