1、*營銷溝通提案前言：房地產營銷的時代背景這個時代的游戲規則：不創新，則死亡創新不僅指功能、環境等硬件的創新更指項目定位及營銷觀念的創新！項目策劃的理念：新路標置業相信100個“賣點”也比不上一個可以觸動消費者心理的實際“動點”* 營銷及傳播的完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅持單一個性不動搖是征服市場的制勝法寶！何謂產權式酒店？第一部分：關于產權式酒店 一、產權式酒店的基本概念 產權式酒店由“時權酒店”演變而來。由消費者或個人投資者買斷旅店旅游設施在特定時間里的使用權。首創這一概念的是瑞士的亞力山大耐提。1976年，法國阿爾卑斯山地區的旅游酒店首次進行了真正意義上的時權經營，向旅客出售了在特

2、定時間內享有旅館住宿和娛樂設施的權利。 而產權酒店則是進而買斷產權而不僅是買斷時段，即酒店將每間客房分割成獨立產權出售給投資者，投資者一般并不在酒店居住，而是將客房委托給酒店經營分取投資回報，同時還可獲得酒店贈送的一定期限的免費入住權。二、產權式酒店的特性1、旅游業 ： 作為面向消費者的酒店，它是旅游業的配套產品，提供住 宿、餐飲、娛樂、商務等服務項目 2、房地產業 作為面向投資者的產權開發商，又具有房地產商的眾多個性，提供產權服務、物業管理、委托經營等。因此，從產權式酒店的開發商角度分析，必須沿著旅游產業和房地產業兩條思路運作三、產權式酒店的類型1、時權酒店：有約定期的使用酒店客房的權利；2

3、、住宅型酒店：投資者購買后可以先委托酒店經營，到一定期限轉為自己長期居住的客居住宅；3、投資型酒店：作為投資行為，逐年取得約定的回報，并期待著增值回收投資。 四、產權式酒店成熟的基本條件1、中產階級的崛起，形成了龐大的客戶群。2、分時度假消費的配套。3、產權式酒店所在地有足夠的觀光、康樂等旅游資源，可以供客人休閑度假。國外的產權式酒店多建在具備3S（陽光、海灘、海水）條件的地區，或者是自然風光獨特、運動健身設施齊全的地區。五、我國產權式酒店條件基本成熟1、國內旅游度假的市場氣候已經形成 ，市場消費潛力開始釋放 。2、經濟發展迅速，造就了一批具有消費能力的白領階層，并成為都市消費主流群體 。3、

4、全新的休閑消費觀念為分時度假消費帶來了商機。 4、市場氛圍已經形成：產權式酒店的概念得以在國內業界、消費圈中逐漸得到認同 。5、旅游產業近年來發展迅速，國內新興旅游資源越來越豐富。 一、房地產廣告之 我是誰？ Who am I ? 分析項目態勢 “非洲的茅草屋和現代的居舍有什么不同？” 分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。第二部分：項目的具體推廣1、位置：項目地處瀏陽市金沙路與人民西路交匯處西邊,西湖山公園內.2、項目規劃：打造瀏陽市首座集商務、休閑、度假、餐飲、娛樂等多種功能于一體的五星級生態大酒店。營銷環境分析：我是誰？ Who am I ?我是誰？

5、 Who am I ?3、區位：位于瀏陽市西區，西湖山公園內，環境天成。SWOT分析：我是誰？ Who am I ?有利不利產品市場環境劣勢： 劣勢： 1、周邊環境；2、瓶頸環境； 3、工程進度。 優勢：1、品牌；2、生態；3、地理；4、硬件；5、政府；6、投資優勢（低門檻、高回報）。機會：1、人民西路規劃改造；2、西湖山公園規劃；3、瀏陽河風光帶西延。威脅：1、市政趨勢“東擴南移”；2、國家宏觀政策調控。我是誰？ Who am I ?我是誰？ Who am I ?屬性定位分析：項目周邊生活配套完善(學校,醫院,商場,銀行,便利超市,商務中心)交通便利，地段優勢盡顯.項目物業定位我是誰？ Wh

6、o am I ?我是誰？ Who am I ?樓盤（產品）定位1、瀏陽市首座真正意義上的五星級私家酒店；2、瀏陽市首集商務、休閑等多種功能于一體的生態五星級酒店；競爭事態：我是誰？ Who am I ?品牌形象力產品力 弱弱強強二、房地產廣告之 對誰說？ Whom to say ? 界定目標人群 在大多數情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個特定人群的注意力，令他們產生興趣。了解他們，成為廣告成功的唯一途徑。甄別目標人群對誰說？ Whom to say ?1、地段屬性決定目標人群房地產屬性：區域性決定了本項目的目標客戶群以 瀏陽市本地投

7、資者為絕對主力人群。2、價位決定目標人群 項目定價決定了本項目的目標客戶群體為中上層消費人群。3、項目性質決定目標人群 投資型物業的目標客戶群體以政府公務員、醫生等手里有較多余錢又不善/無暇打理的人群為主力消費群。 對誰說？ Whom to say ?目標人群的界定原則從整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人群的標準對誰說？ Whom to say ?1、掌握大量余錢；2、不善/無暇理財；3、愛慕虛榮、向往上層社會的生活方式。目標人群特征鎖定小結： *的目標消費者是 1、企事業單位員工、政府公務員；2、福利好的單位職工（煙花行業）；3、醫生、個體經營

8、戶。 對誰說？ Whom to say ? 新投資+新生活適應價值觀的生活方式瞄準核心人群，同時吸引邊緣人群對誰說？ Whom to say ?三、房地產廣告之 說什么？ What to say ? 傳播定位問題 / 制訂廣告策略 “在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標，實施市場區隔，一言以蔽之，就是定位。”說什么？ What to say ?廣告所面臨的問題及分析課 題 *的廣告方向在哪里？說什么？ What to say ?低檔物業高檔物業注重產品屬性的性價比更注重產品屬性帶來的社會心理認同度（身份、財富等） 而*絕對是屬于瀏陽少有的高檔物業,所以廣告的

9、表現在強調產品所具有產權式酒店的特性之外，更須強調其是投資者身份、財富、地位等的象征。廣告的挑戰 讓大家明白：*是瀏陽絕無僅的五星級生態商務大酒店說什么？ What to say ?說什么？ What to say ?將賣投資、生活、身份三合一*的銷售主張（USP）*不僅賣樓盤，更賣一種生活方式、說什么？ What to say ?傳播定位：經上述分析，我們為確立的傳播形象定位： 瀏陽第一家五星級生態商務酒店 我的五星級私家酒店說什么？ What to say ?傳播定位建議：第一建議：案名宣傳采用“*國際大酒店”第二建議：案名宣傳采用“*國際大酒店” 更直白、更具煽動力，同時若能直接在案名中

10、體現“華天”，則不僅對項目的銷售其到促進作用，對酒店以后的經營也起到了很好的傳播效果。四、房地產廣告之 怎么說？ How to say ?制訂傳播計劃 / 開發創意表現 “聰明的廣告創意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創作上，去憑空創造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會十分困難?！?觀察生活/運用生活 怎么說？ How to say ?傳播推廣的總目標1、樹立“瀏陽第一家五星級生態商務大酒店”的概念.演繹樓盤的各大賣點和塑造公司品牌形象。2、全面整合地盤包裝、銷售現場、廣告創意、媒體、促銷、公關等一切傳播工具，持續的、一致的傳達樓盤信息.*傳播策略導示消費

11、者核心主張傳播口號1、“華天”品牌經營確保經營穩、回報穩2、統一經營，省心、省力。傳播賣點案名新投資+新生活傳播印象3、高回報：7%9%的凈回報率。4、升值潛力大：瀏陽第一家五星級生態商務大酒店，人民西路的規劃帶來地段升值潛力巨大。5、項目配套、規劃、裝修等硬件資源的優勢。6、政府支持：瀏陽市政府重點工程、形象工程怎么說？ How to say ?*瀏陽第一家五星級生態商務酒店收益高、回報穩、升值大、省心、省力等同時是身份、財富、地位的象征怎么說？ How to say ?1、以工期和銷售分階段是傳統的方式，因沒有充分考慮市場對樓盤的接受程度，容易導致推廣與市場的脫節。2、以塑造樓盤形象，傳播

12、新一代“新投資+新生活”的主張和樓盤賣點為傳播布局主線，分階段地有效觸動市場，引起購買欲望。3、根據市場的實際情況組織系列活動，演繹生活主張。每次活動和節假日期間也將出現銷售高峰，換句話說，銷售成長、高潮期將包含在整合傳播運動中。傳播布局的思考傳播總體思路： 營銷模式：品牌營銷窄眾營銷 品牌營銷：在地產營銷中，一種是品牌營銷，另一種是實效營銷，動輒花巨資請來“名人秀”或者展開全民參與的體育運動。這種大眾傳播，對一個企業的品牌創造可能還是有所好處，但對一個項目的營銷恐怕并不明顯。怎么說？ How to say ? 怎么說？ How to say ?窄眾營銷： 鎖定目標客戶群，進行定向傳播，撇棄房

13、地產廣告用轟炸吸引的廣告模式，是一種新的房地產營銷模式。所以在地產營銷中，“窄眾營銷”也是一種實效營銷，在鎖定的目標客戶中進行有效的傳播，這樣既降低了營銷成本，業加大了營銷的直接影響力。采用原因：（1）項目不同于其他的房地產產品，不是大眾化的消費品。（2）目標客戶群是一群“高端客戶”：高收入、高品位、高層次，講身份 講地位 注重生活品質的人群。怎么說？ How to say ?銷售持續期形象豐滿期蓄勢鋪墊期 收尾清盤期推廣期傳播階段規劃時間段目 標關注度認知度美譽度促進銷售促進銷售美譽度知名度美譽度形象樹立期利用“華天酒店統一進行經營管理”界定舉行系列主題活動.報紙、戶外、電視、DM、行為藝術

14、宣傳隊等同時推出“瀏陽第一家五星級生態商務大酒店”系列廣告.風格統一。軟文配合宣傳，強化“華天品牌”管理經營穩、回報高等賣點。考慮到瀏陽經濟的特點，對其各鄉鎮進行項目的大力宣傳 傳播思路怎么說？ How to say ?怎么說？ How to say ?1、緊扣“瀏陽/第一/五星級/生態/商務/華天統一經營管理”之定位，包裝樓盤外墻，配合廣告語，吸引人群注意，烘托樓盤形象。2、售樓部布置突顯樓盤的動靜結合，外圍以熱烈色調和圖案，內部以暖色為主，塑造熱烈氣氛，給人以強烈的視覺上的沖擊感。建議：在金沙路與人民西路交匯處附近另設立一接待點?，F場包裝表現風格與原則1、風格：動靜結合：動中帶靜/靜中帶動，帶上時尚味道。2、統一主題，但是不同時期訴求的重點不同，風格會有細微區別，來塑造樓盤的統一形象。3、色彩較時尚，以暖色調為主，附以部分淺色調來突出項目的“生態”型特點。怎么說？ How to say ?4、在樓盤四周馬路上設置燈箱和路旗，以引導人流，輔助制造熱烈氣氛。但是布置要別致方能吸引消費者。例如配合樓盤的“新投資+新生活”的主張，在馬路兩邊張掛不同風格的燈箱或路旗。5、注意施工現場之整潔秩序，實行分區封閉施工的辦法，注意樓盤施工外墻整潔。怎么說？ How to say ?怎么說？ How to say ?媒介傳播累積性傳播影響：利