1、品 牌企業永遠無法復制的核心競爭力！1一、市場營銷理念的基本闡述1、市場營銷的定義、概念2、市場營銷管理的實質及任務3、市場營銷涵蓋的內容二、核心競爭力1時代背景及經濟環境分析2、核心競爭力的含義及要素目錄大綱2三、品牌1、 品牌的涵義2、品牌與消費者行為的關系3、與產品的關系4、品牌架構及應用實踐5、品牌的管理6、品牌的運作四、中小企業的產品開發創新五、中小企業的品牌建設1、現狀簡述2、品牌建設策略3、打造區域強勢品牌六、清逸堂品牌戰略3市場營銷什么是市場營銷?現代營銷學之父菲利普-科特勒于1984年對市場營銷作了如下定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定

2、需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務” -市場營銷管理4這一概念表明： 1.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。 2.滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。3.分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容。4.實現企業目標是市場營銷活動的目的。5市場營銷管理在現代市場經濟條件下，企業必須十分重視市場營銷管理，根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，求得生存與發

3、展。 市場營銷管理的實質 市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。 6市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需

4、求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。 7市場營銷的主要內容1、市場營銷環境：內部環境、外部環境、宏觀環境、微觀環境分析2、營銷市場分析：消費者市場購買行為分析組織市場分析、競爭者分析 3、市場營銷調研與需求預測 4、市場細分與目標市場選擇5、產品策略：產品生命周期、產品組合決策新產品開發與推廣 6、定價策略7、渠道策略：基本模式，分銷渠道管理8、促銷策略：促銷組合、人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系 89、市場營銷組合：產品+價格+渠道+促銷10、市場營銷管理：營銷組織、計劃與執行、營銷

5、控制11、 市場營銷新發展：綠色營銷、關系營銷、網絡營銷、整合營銷市場營銷的內容過于寬泛，由于時間的關系，今天我主要就營銷的目標之一：品牌建設做一些闡述。9 隨著中國加入世界貿易組織，企業廣泛參與國際競爭，中國企業面對的是和強大的跨國公司的競爭。從當前的情況來看，中國企業普遍比較弱小，無論規模還是技術、管理上都和跨國公司存在著較大的差距。面對激烈的競爭不少人提出各種各樣的對策，從當前的研究來看，企業要很快適應這種形勢，必須從培育和提升企業的核心競爭力著手。 那么什么是核心競爭力呢？ 核心競爭力理論是當代經濟學和管理學相互交融的最新、最高成就之一，核心競爭力這一術語首次出現在1990年，是由美國

6、經濟學家普拉哈拉德和哈默在哈佛商業評論上發表的文章中提出的。他們指出：“核心競爭力”是在某一組織內部經過整合了的知識和技能，是企業在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的、能帶來超額利潤的、獨特的能力。“核心競爭力”可以更詳細地表達為：10 是企業長期形成的，蘊涵于企業內質中的，企業獨具的，支撐企業過去、現在和未來的競爭優勢，并使企業長期在競爭環境中能取得主動權的核心能力。核心競爭力已經成為當今企業市場競爭成敗的關鍵因素，更是企業能否控制未來、掌握未來市場競爭主動權的根本。 形成核心競爭力的因素有很多，如科技創新、產品開發、企業文化、管理手段、運作模式、市場策略等。但隨著科學技術的不斷發展和全球

7、經濟一體化進程的加快，這些競爭優勢已不能持久，極易被競爭對手模仿和復制。因此，建立獨特的、持久的、不能被復制的核心競爭力就成了企業的當務之急。11 成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性，按照北京大學光華管理學院副院長張維迎教授的觀點，即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”，也就是說，企業所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬于個人；有持續競爭力。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值；它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護；所以從這個意義上講，品牌的競爭力也就代表了企業的核心競爭力。 近年來

8、，歐美營銷最熱門的主題是品牌以及品牌相關的探討。有一位研究營銷的專家拉瑞耐特（Larry Light）在接受訪問時提及未來的營銷趨勢。他說：“未來的營銷是品牌的戰爭品牌互爭長短。12 商界與投資者將認清品牌才是公司最珍貴的的資產。此概念極為重要，因為它事關如何發展、強化、防衛與管理生意業務的遠景 擁有市場比擁有工廠重要多了。擁有市場的唯一途徑是具有市場優勢的品牌。” 除了專家的證言，美國營銷科學機構也針對會員作調查，其中至少50家公司表示，他們當前最重要的課題是管理品牌資產(Brand Equity)。 國外的一份調查顯示：從中國國家競爭力發展來看，雖然在過去幾年里，中國國家經濟總量已升至世界

9、第六位，貿易總量第四位。但在世界名牌林列中，中國的進步卻緩慢得驚人。2003年由世界品牌實驗室評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占62個，日本、法國、德國、英國各有6、7個，中國卻一個都沒有。到了2004年，海爾才唯一入選，排名第95位。13 由于缺乏名牌，中國整體競爭力在四十七個國家的競爭力指標考核中，僅占第29位。國際商品市場中中國造等同于廉價、等同于低質的觀念還根深蒂固。在全球化競爭時代，中國企業不缺乏產量優勢，也不缺乏品質優勢，但中國企業唯獨缺乏品牌競爭力優勢。 中國是無可非議的制造業大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。 14品牌的涵義 營銷大師菲利普科特勒認為:“品牌是一種名稱、名

10、詞、標記、設計或是它們的組合運用, 其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品,并使之同競爭對手的產品區別開來。”從感性角度看, 品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,從品牌的定義可以得出品牌的如下特點: 第一、特定的品牌只和特定的產品或企業聯系在一起, 品牌具有排它性。品牌表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者有“鎖定效應”, 當消費者在同種或同類產品中進行挑選時, 對一種品牌的認同意味著對其它品牌的不認同。 15 第二、品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要可口可樂這個品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化為灰燼, 那么第二

11、天早上, 全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款”。偉大品牌的價值在于，它能帶來顧客忠誠度和偏好。哈雷戴維森是一個偉大的品牌，因為擁有哈雷戴維森摩托車的人幾乎不會再轉向別的品牌，蘋果電腦用戶也同樣不會轉向微軟。一個知名品牌會為公司帶來額外收益，有人曾玩世不恭地說：“打造品牌的目的，是為了讓商家賺取比商品本身價值更多的錢。”這僅僅是對于一個受人信賴的品牌向用戶提供價值的偏狹觀點。根據品牌的名字，用戶就知道他們能得到所期待的商品質量與特質以及該商品提供的服務。這值得付出額外的價格。 16 第三、品牌具有豐富的內涵。不同于名稱或標記外在所表現的那樣, 品牌不僅僅是一種產品區別于其

12、它產品的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除了它本身的產品質量和產品的一些特點外, 在這個品牌背后更有許許多多的附加價值, 或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產。這是品牌真正能吸引人的地方。“奔馳”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意義；“寶馬”品牌所追求的“自信、樂趣和杰出表現”；“萬寶路”品牌對“自由，奔放和冒險”這一核心價值觀的追求；“西門子”品牌崇尚的“嚴肅、信賴、耐用”的核心意義；“可口可樂”對“活力與激情”的追求；再如麥當勞,人們對于這個品牌會感受到一種美國文化、快餐文化,會聯想到一種質量、標準和衛生,也能由麥當勞品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回

13、憶。17 第四、品牌塑造需要一個過程。一個品牌的做大做強是不僅僅只靠努力就能做好的，根據奧美長期的經驗和研究，強勢品牌的建立絕對不是靠短期的低價路線，也不是靠幾部精美的廣告宣傳片，而是需要企業健康持續地樹立自己的企業文化，與消費者建立牢固的關系。縱觀國際市場上歷史較長的強勢品牌無一不是這樣。廣告大師大衛-奧格威堅持說：“隨便哪個傻瓜都可以達成一筆交易，但創造一個品牌卻需要天才、信仰和毅力。”傳統理論認為, 新品牌成為名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1 億美元左右,在我國至少需要5000 萬元,時間至少3 年以上。 18 歸結為一點：品牌是消費者所經歷的、

14、體驗的總和。因此，我們先來了解一下品牌與消費者行為的關系 。 品牌是一種商品區別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個產品的符號，而是體現了產品的內在價值。良好的品牌聲譽是企業最重要的無形資產。隨著社會的進步和經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發生了很大變化。當衣食住行等維持生理需求的物質消費已基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現得越來越突出； 消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。品牌與消費者行為的關系19 具體而言，品牌的功能可總結為

15、：一 是識別。品牌自身含義清楚、目標明確，專指性強。只要一提起某品牌，在消費者心目中就能喚起記憶和聯想，以及感覺、情緒,同時意識到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標識物、標識語含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費者所掌握的關于品牌的整體信息的形式出現；三是安全性。一個熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質、功能和心理利益的滿足。四是附加價值。附加價值是指被消費者欣賞產品的基本功能之外的東西。20 總之，品牌的功能就是給消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。 市場上眾多消費者，他們的行為都遵從一定的心理

16、規律。首先是通過各種途徑，產生初步的認知，然后隨著認知的加強，產生注意，此時結合了各人不同的心理，產生欲望。人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結合了實際的欲望，才能產生有效需求。通常情況下，人們對自己的欲望認識不清，或者是認識清楚，但卻又不便明確表示。因此在欲望基礎上產生的需求，在很多情況下，消費者本身都是不清楚的，更別說商家了。 “消費者，你究竟想要什么?”已不是一個簡單的問題。對于不同條件下的消費者，不同環境下的市場，沒有一定的回答。21 就消費者對品牌認識的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個流程：品牌信息-注意-感知-記憶-聯想-購買動機-試用-評價-態度-口碑-信任-強化-情感共鳴

17、（忠誠）。應該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會發生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會發生。如何有效的控制這個消費者對品牌認識的心理定律的流程，需要深刻的理解消費者行為與品牌的關系。 22 不同條件下，品牌對消費者行為的作用分析： 1、當某特定市場不存在強勢品牌時，某一品牌作為強勢品牌出現時，該強勢品牌對消費者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領域，隨著跨國企業的強勢品牌的出現，國內很多民族品牌紛紛被打垮。這種現象，在國內各個領域，各個地區，還在重演。 這是因為，強勢品牌，給消費者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試

18、一下,即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達到了聯想、購買動機、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實際效果，從而可獲得好的評價，好的態度，口碑漸漸產生，最后達到信任、強化、情感共鳴的效果。應該說，強勢品牌對消費者的行為的影響， 是品牌對消費者行為發揮作用的最普遍的情形,所有的品牌策略，最終也就是為了達到這樣的目的。23 2、當特定市場上，第一品牌已被競爭對手所掌握時，其他品牌的競爭策略就顯得較為復雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達到出奇制勝的效果。 比如：美國Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達125萬美元。當時的

19、出租車業每年有25000萬美元的市場，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對性優勢，其營業額為 6400萬美元，而 AVIS只有1800萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請紐約最受好評的 DOB廣告公司為其設計廣告。24 DOB公司經過周密調查，反復研究，提出了一項偉大的廣告策劃：我們是第二（We Are No2 ）。企業在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標榜自己是第一、最優、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是一個非常獨特的創意。艾維斯公司認可了這個策劃，認真向全國80多個分公司負責人解說這個廣告。運用多種媒體進行宣傳，并要求全體人員努力實踐廣告所反映的精神。現在，每逢有重

20、要集會，公司人員都會像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N02，所以我們要加油！” Avis新奇、獨特的廣告定位極大地吸引了廣大消費者，Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費者的信任和贊揚。公司內部全體員工的思想和行動得到了空前的統一，每一個人的工作更加努力。自稱“第二”，結果卻出現了努力拼博爭第一的局面。25 從品牌對消費者作用的心理定律來看，這個案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費者注意的，加之實際工作質量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發生。這個例子生動地說明了，不能做強勢品牌的情況下，弱勢品牌，只要能引起消費者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發生，是完全

21、可以有所作為的。 26 3、不同的品牌定位，對消費者行為有巨大的影響。社會大眾的心理需求有個性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對營銷工作，產生定位的問題。不同的人群，往往只對某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產生商家所希望的那種心理定律流程的。 品牌定位對消費者行為的影響，在與時尚、身份、地位相關的商品領域，表現得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對富裕的女性產生吸引力。萬寶路香煙，對追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。 27 品牌定位對消費者的巨大作用也表現在飲料市場：美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功。“七喜汽水，

22、非可樂”，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”、“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？一是它充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國乃至世界龐大的市場占有率，平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。能夠“借船遠行”，具有極大的“搭便車”之利。同時它又非常明確它們所共有的一個缺限：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進入，填補市場空白。非可樂”使人耳目一新，消費者具有了另外一種選擇。在這方面，我國杭州“娃哈哈”集團“非常可樂”飲料的廣告訴求與其有異曲同功之效。28 無論是“可口可樂”還是“百氏可樂

23、”都是別國的可樂，而“娃哈哈”生產和銷售的是“中國人自己的可樂”，迎合了國人的民族心理，定位效果也不錯。 如何區隔市場，進行好品牌定位，對消費者的營銷作用極大。好的品牌定位，來自于創意，更來自于對社會人群的心理的深刻理解。消費者本身往往并不能明確的知道自己相對于某類商品的心理需求，而將某種社會或者生活中存在的心理和商品結合來定位，也許是一種思路。 4、不同的社會文化背景，也使消費者對品牌有不同的理解。在跨文化的企業管理中，不同文化背景的人群，對同一品牌的理解，可以說是南轅北轍。29 比如有一款法國的汽車品牌為雷諾（ NOVA ） ，銷售到拉美時，被理解為“不能移動”，至于很多在亞洲的與動物名稱

24、有關的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。比如我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時，因為與雞有關的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。 正是這些原因，導致了現在很多國際著名品牌，出現了無概念化。企業往往只讓品牌有一個單純的符號區別的作用，比如2003年上半年，聯想的“Legend”（勒今得）改為“Lenovl（勒婁）”，就是為了防止在聯想品牌國際化中，出現意想不到的文化誤讀。 30 5、品牌的視覺形象對消費者的作用非常明顯。 據心理學家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標。 品牌的視覺形象必須是統一的、穩定的。這是品牌吸引消費者的重要條件之一。美

25、國斯坦福大學商學院 1996年一份關于世界100家最知名品牌的研究報告顯示著名品牌創辦有一百年，依然勢頭強勁。如寶潔(1837)、強生(1886)，IBM(1911)。品牌視覺形象的統一和穩定主要表現在四個方面：(l)文字，如SONY（索尼）、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統一穩定的固有形象； (2)圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形,強烈的展示了品牌的魅力；31 （3）顏色，如IBM采用博大和諧的藍色，李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色都象征著品牌的生命力；（4）由文宇、圖形、顏色的有 機結合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。 從品牌對消費者產生作用的心理定律來看

26、，品牌的視覺形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用：可以引起注意，激發聯想，并最終產生對該視覺形象的情感認同，即達到對品牌的忠誠。 6、品牌的稀釋對消費者行為的影響。隨著經濟的發展，企業的規模越來越大，多元化往往成為企業的選擇，于是企業對品牌不斷延伸，從而對品牌原有的個性等不斷的稀釋。 32 “金利來”在高檔男性服裝品牌中，一直是領導品牌。“金利來，男人的世界”是一句耳熟能詳的廣告語，它僅用八個字便把品牌名稱、品牌定位簡潔明了地傳達給消費者。然而，近些年來，金利來不再是“男人的世界”了，因為金利來又向市場推出了女用皮包和飾品。若按傳統的市場營銷理論分析，企業采用的是名牌延伸戰略，即利用已有的

27、著名品牌連帶推廣系列產品。采用這一策略的好處是可以節省培育新品牌的廣告宣傳費用，但在實際操作中卻往往容易誤入歧途，跌進名牌的“陷餅”。精巧的女用皮包沖擊了男人的世界，使金利來變成了一個男不男、女不女的牌子，它沖淡了男子漢的自豪感，也沒有贏得那些追求女人味的女士們的歡心。這是因為，一個著名的品牌，代表著一種特殊的含義，在消費者心目中擁有一個固定的位置。 而不適當的名牌延伸戰略卻打亂了這個位置，也就削弱了品牌的個性。33 7、品牌名稱對消費者的心理具有極大的影響。 市場中我們發現，有的品牌讓人過目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大限度的激發公眾的直接想象力，讓人在短促的一

28、瞬間留下深刻的印象，從而對商品產生積極的印象。 不好的品牌名稱對消費者往往有消極的影響。表現之一：千篇一律、缺乏個性。如在河南，“少林寺”被200多個企業作為品牌名稱。表現之二：詞義乏味，缺少聯想，甚至讓人產生不好的聯想。有一家制藥廠，注冊了一個“溫藥”牌商標，這很容易讓人聯想到“瘟藥”。 34 8、消費者行為本身對品牌形象會產生作用，然后發生變化的品牌形象又對其他消費者產生影響。 特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯系的。企業對品牌的定位，在市場上，往往會被歪曲，而被歪曲的品牌形象又影響著消費者的行為。很典型的例子是年入市的上海大眾的兩廂POLO（波羅）轎車。在該型轎車還未上市時，上海大

29、眾就針對男性愛車族做了大量的宣傳，但由于的外形小巧玲瓏，被市場認為是女性專用的“移動香閨(gui)”，車的這種市場定位的偏移讓上海大眾有些始料未及，結果市場的實際表現也正是這種市場上定位的表現，男性很少選擇該型轎車，買者多是女性。雖然上海大眾為了糾正“錯誤的”市場定位，做了大量的市場公關的工作，但效果非常有限。35 從這個意義上說，商品的品牌形象是很復雜的，動態的。控制特定品牌的消費人群，對品牌形象地維護，是非常重要的。 21世紀的中國市場，越來越強調消費者的個性化、感性化，因此對消費者的心理的把握，越來越重要、復雜。從品牌和消費者行為之間的復雜關系，可以看出：品牌建設的復雜性，品牌建設和消費

30、者行為之間的互動、多變的關系。深刻地認識到這一點， 有利于我們的品牌建設和維護的工作過程中，少走很多彎路，錯路。 36品牌與產品的關系 有人會覺得這兩個名詞的關異沒啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在展示它們的精確定義罷了。其實，如果從事行銷者能在心態上分清楚兩者的不同，對于建造品牌大有裨（bi）益的，原因很簡單：因為它們確實不一樣。產品是品牌的基礎，沒有好的產品，品牌無法持久不墜。然而有好的產品，卻不一定架構出好品牌。 產品是具體的,消費者可以觸摸、感覺、看見（當然，服務只能用感受的）；產品是物理屬性的結合，有相當適切的功能滿足消費者起碼的要求，但這一切只是基本必要條件，還不足以架構品牌。 37

31、 品牌是抽象的，是消費者對產品一切感受的總和，產品是否有個性、是否足以信賴、是否用起來可靠、是否對它充滿信心，是否生活中缺它不可，是否像個朋友，有共同的經驗，是否有其存在的地位與意義 譬如，一杯熱騰騰的咖啡，你只會用物理性的感受來形容，喝過，卻沒有建立起強韌而親密的關系，它就不能成為品牌。 為了表達感覺：我們用好香、好濃，或者好苦、好淡來形容。但當有人告訴你那是麥斯威爾（美國著名咖啡品牌）時，你對那個品牌的看法和這個廠家就浮上心頭了，也許還能馬上想到一位好久不見的老朋友。 38 簡言之，我們可以做個推論，每個品牌背后事實上都有個產品，但并不是所有的產品都有資格真正成為品牌。盡管品牌真正的生殺大

32、權仍然掌握在消費者手中，廠商卻有足夠能力與資源事先作好謹慎規劃，在品牌與消費者接觸的任務點線面上(brand contacts)設想周到，并且有效控制所有行銷傳播層面的元素，使其充分反映品牌的核心精神與價值。 就以廣告一項而言，曾經有人說過“一個不斷提出爛廣告但訊息卻一致的的品牌，要比一個時常有好廣告但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機率大。”想想看，消費者無法真正辨視品牌的情況下，又怎能期望他們會伸手和品牌握手打交道呢？ 39 那么如何才能確保清晰、統一、協調、平衡的展現品牌形象呢？ 合理規劃品牌架構 國內不少企業已經初具品牌意識，但是對整體品牌架構方面考慮的相對較少，往往是事后才意識到需

33、要采取補救措施，但是，這種事后的補救往往耗費企業更多的資源與精力。 一、為什么會產生品牌架構問題 企業銷售策略帶來的品牌架構問題。企業產品上市初期，為了擴大銷售，在知名度相對較低的情況下，使用多個獨立品牌來擴大銷售，提高市場占有率，但是，隨著市場地位的提升，面臨著如何將這些零散品牌加以整合的問題。40 企業業務或資本擴張帶來的品牌架構問題。當企業的業務拓展到不同的行業、不同的地區（或國家），或者通過資本運作手段收購或并購其他企業，均會帶來相關品牌架構重新設計、規劃、整合的問題。 產品線延伸、市場競爭環境變化帶來的品牌架構問題。當企業的產品線進行延伸，或者外部市場環境在短期內發生變化，會對企業的

34、品牌架構形成影響。一般規律是，如果企業沒有在行業中占據絕對的優勢地位，或者缺乏足夠的資源，或行業市場化進程加快導致競爭日趨激烈，均會考慮使用單一品牌或子品牌策略來規劃品牌架構。 41 合理的品牌架構有助于實現企業品牌策略的兩個重要目標：平衡品牌資產和通過在不同環境中傳播品牌以實現品牌協調與增值。從這一點而言，品牌架構的問題就顯得極其重要了。 二、品牌架構解決什么問題 通常，品牌可以分為三個不同的層面：企業品牌、事業領域品牌與產品或服務品牌。這三種不同層次的品牌共同服務于企業形象提升與股東權益創造這一基本目標。但是，是否能夠建立清晰的品牌架構并步調一致地傳達核心品牌信息是關鍵問題所在。 以索尼為

35、例，我們可以清晰看出這三個層次的品牌關系。索尼是一家業務與產品多元化的集團公司，整體業務涉及家電、電腦、游戲、娛樂等多個行業，在索尼的品牌架構圖中，42 索尼是主要的企業品牌，在索尼公司不同的事業領域，包括隨身聽、電視機、個人輕便計算機和游戲機方面，在各個不同的事業領域，索尼都采取品牌托權的形式以協助進行該領域的拓展，如索尼Walkman（漫步者）與索尼Trinitron（特麗瓏）。這些副品牌同時也是產品的品牌。這些業務均采用索尼為主品牌，確保建立強勢、一致的形象和識別，同時，索尼在市場傳播方面也可以達到強大的協同作用，這樣，通過多年的積累，索尼已經從最初視聽技術的代言人演變為新生活方式與革新

36、的代名詞。 由此可見，品牌解決的是知名度與美譽度的問題，而品牌架構則從戰略的角度解決如何整合內部資源與43 目標受眾溝通以傳遞清晰的品牌內涵、強化品牌影響力、促使品牌增值的問題。換言之，品牌架構主要在以下方面發揮作用：建立統一的、強大的品牌；合理配置企業的資源。 品牌架構可以清晰理順企業、事業領域、產品或服務之間的承接關系，在企業戰略的指導下，確定品牌梯次發展的優先順序以及相應的資源投入。當然，這也包括了被收購品牌與原有品牌的融合。配合整體策略，學會整合與放棄是品牌架構設計不得不考慮的問題。例如，聯合利華一度擁有1600多個品牌，后來，聯合利華將主要業務定位于烹調食品、冷凍食品、冰淇淋、茶葉以

37、及黃油五個主要領域，并在沒有改變消費者認知的前提下對原有品牌進行了削減與整合。這樣做的目的并不在于減少品牌方面的投入，而是為了提高市場滲透力。 44 三、平衡品牌資產。 品牌意味著無形資產，平衡品牌資產意味著更為充分地開發品牌價值以增加其在核心市場的影響力，并將其影響力擴展到新的產品市場。這個任務主要通過品牌結構來實現。無論是品牌的水平延伸還是垂直延伸，都必須服務于該宗旨。四、四種不同的品牌架構與行業應用實踐 目前，有四種迥（jing）異的品牌架構形式廣泛被企業所采用：單一品牌、多品牌、背書品牌和復合品牌。 單一品牌是指企業使用統一的品牌。寶馬是這方面的典范，寶馬將自己定位為“終極駕駛機車”推

38、出的3系列、5系列、7系列，雖然面對不同的消費群體、有差異化的品牌個性，但在傳播過程中，統一使用寶馬品牌， 這樣，產品品牌與企業品牌都統一在了“終極駕駛機車”這一內涵之下。目前，海爾在家電領域也是采取的單一品牌策略。45 將多品牌策略發揮到極至的當屬寶潔公司。從洗發護發產品到紙尿布，從個人潔膚產品到美容護膚品，從洗衣粉到食品，寶潔一直奉行著“一種產品對應一個品牌”的策略。當然，在這些產品廣告之后，必然會出現P&G的身影。寶潔公司的這種做法是將企業品牌與產品品牌分開，以達成更加有效的溝通的結果。將產品進行進一步區隔并通過不同的品牌訴求來擴大差異化，是寶潔公司成功的操作模式。多品牌策略在中國的食用

39、油行業也得到了廣泛應用。46 同樣是食用油，嘉里糧油公司分別面向花生油及食用調合油、花生油和菜籽色拉油三類不同的市場使用了金龍魚、胡姬花和鯉魚三類不同的品牌并賦予它們不同的核心價值。同樣，作為企業行業的另一個游戲規則制定者，福特公司也在其企業品牌之下凝聚了一批世界知名汽車品牌。 背書式品牌是通過主品牌的背書（或稱為托權）為受托品牌帶來推廣的便利，或者使用受托品牌傳播與主品牌核心價值略有差異的價值定位。雀巢公司是使用背書品牌的經典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是與營養有關的，而巧克力食品由于與雀巢“滋養全世界”的定位有背離，因此，使用了“凱特”作為產品品牌。同樣，在調味品市場，雀巢公司使用的是“

40、瑪琪”。 47 以“企業品牌+事業品牌+產品或服務品牌”、“企業品牌+合作方品牌”這兩種復合形式存在的品牌也是一種常見的形式，我們稱之為復合品牌。GE、維珍(Virgin)是使用符合品牌的代表。在統一的企業品牌下，這兩家公司均有跨度較大的業務存在，而且，對于任何一項業務或獨立經營實體，均采用了企業品牌+事業品牌的形式，如維珍可樂、GE發動機等。海爾公司在推出壽險業務時也使用了“海爾紐約人壽”這樣的復合品牌形式以奠定其在新業務領域的基礎。 五、品牌架構設計是否有規律可循 前面我們比較了幾種不同的品牌架構以及在不同行業中的應用實踐。48 那么，大家肯定會問，作為企業選擇合適的品牌架構，是否會有一定

41、的規律可以遵循呢？下面我們將重點解釋這個問題。 品牌架構的設計是否有規律可循主要取決于以下兩個要素：1 行業層面 行業特點主要是從行業的發展階段和關鍵驅動因素來考慮。如果企業不是行業的領頭羊，則參照國外同行業的品牌發展歷程或國內同行的品牌架構則是一種比較便捷的方法。 例如，目前中國乳品行業保持了每年30%左右的高速發展，吸引了不少該行業內外的企業參與競爭，如新希望集團通過資本手段進入，而各地的城市品牌則多采取擴大產品線、增加高附加值產品銷售的方式來爭奪市場份額和利益點。49 這樣就產生了一個問題，作為市場的后來進入者該如何制定自己的品牌策略呢？液奶制品按大類可以分為白奶、風味奶、酸奶與乳酸飲料

42、四類，參照同行業的最佳實踐，我們不難發現，無論是蒙牛、伊利，還是光明、完達山，純奶和風味奶均采取了與企業品牌相同的產品品牌，而在乳酸飲料方面，各主要廠商均采用了復合品牌形式，如伊利優酸乳、伊利優酸爽、光明心地酸奶拌。這些主要品牌之所以采取這種高度相同的品牌結構也是基于市場分析的結果。市場的后來者可以充分借鑒這些大品牌的實踐而設計自己的品牌結構。50 2 企業層面 在企業層面，設計品牌架構需要從企業的策略與自身具備的資源能力兩個方面出發。 一方面，品牌結構的設計很大程度上取決于企業的自有資源。品牌從建立到被消費者接受并逐漸認可其內涵、個性，需要一個漫長的過程與積累，這在汽車行業表現得淋漓盡致。任

43、何一個成功的品牌，其發展史均證明了品牌是按傳統的產品功能逐步發展為利益訴求，直至價值訴求。這也對企業資源的投入提出了高的要求，尤其是在信息過度泛濫的今天，持續、連貫、始終如一地向消費者傳遞簡單的信息以增強其認知這一基本要求也為品牌塑造帶來了新的課題點。 51 另一方面，競爭的緊迫性要求企業采取一些策略性行為去設計品牌架構。不少行業的市場環境不允許企業按部就班去發展，相反，部分企業甚至還沒有成熟起來，就不得不走上了市場競爭的戰場。所以，我們看到洗化市場又燃起了新的戰火，寶潔產品面臨著類似的廣告訴求、相同的銷售渠道、更低價格產品的沖擊，預示著另一個行業極有可能會走入新的競爭漩渦：即產品的同質性帶來

44、相同的競爭策略和手段，從而導致惡性競爭。企業的策略性行為并不意味著企業有更高超的手段來打壓競爭對手從而在競爭中勝出，而是指企業必須合理識別其關鍵業務與核心競爭力，并通過品牌架構的設計與完善來強化其核心力量。換言之，企業必須通過品牌架構的調整學會整合、舍棄、適度延伸。在這種情況下，使用單一品牌、背書品牌或復合品牌可以根據企業的具體情況來確定。52 但是，需要注意的是，進行品牌延伸需要考慮其內在的關聯性，應避免業務的盲目擴張或品牌承諾沖突而帶來的、對原有品牌的沖擊與負面影響。從這一點看來，品牌的簡約化是大勢所趨，松下將原來的National(國際)與Panasonic(松下)品牌合并也正好驗證了這

45、一觀點。 多年的實踐與品牌探索過程說明，在品牌的問題中，品牌架構是最容易被忽略而且也是最容易出現問題的環節，品牌架構直接決定了企業如何與目標消費群進行溝通，也決定了企業如何對品牌進行系統化管理的問題。 53品牌的管理 經過市場經濟十幾年的洗禮，中國的企業開始認識到品牌的重要性，開始把品牌建設作為企業的一項核心工作來抓。一時間，品牌資產管理、品牌核心價值、品牌定位技術、品牌識別系統等等各種各樣與品牌相關的概念涌到面前，弄得企業管理者和營銷工作者不知所云，所以現在很多企業對品牌的理解還停留在商標和廣告的層次上。其實，品牌的管理是一套系統的工作，我們可以用“品牌之花”來描述品牌管理工作的任務、內容和

46、核心。54 一、品牌的五個花瓣 “品牌之花”頂端的五個花瓣就是品牌管理的目標品牌資產。花冠是花朵最美麗部分，品牌資產也是品牌最有吸引力的地方。品牌資產包括五個主要方面品牌知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度和其他資產。 品牌知名度是品牌能為企業提供的最基本利益。消費者總是對自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關的信息，這對提高營銷活動效率非常有幫助。在一個還沒有形成強勢品牌的市場上，第一個打響知名度的品牌將占據后起品牌無法取代的地位。 55 品質認可度是消費者對企業所提供產品和服務品質的感知和認同。在存在眾多品牌的市場上，只有品質上得到消費者信賴的品牌才能夠脫穎而出。這里說的品質包

47、括產品質量的一致性和產品功能的獨特性。品質認可度的建立需要一個長期過程，品牌宣傳和推廣是建立品質認可度的有力工具，但根本的決定因素還是產品質量的長期穩定在消費者心中建立起信賴感，產品獨特的功能被消費者接受。 品牌聯想是消費者看到品牌后聯想到的利益點，是品牌形象的豐滿化。品牌知名度讓消費者熟悉品牌，品質認可度讓消費者接受品牌，品牌聯想讓消費者對品牌產生好感。比如，看到“VOLVO”，消費者自然會聯想到安全的駕駛，于是追求穩重風格，對家庭有強烈責任感的消費者愿意為購買“VOLVO”汽車付出高昂的費用。 56 品牌忠誠度是品牌經營的終極目標，較高的品牌忠誠度意味著重復購買和積極推薦，它所帶給企業的則

48、是持續的營業收入和安全的發展前景。有人甚至認為“品牌忠誠度”是品牌資產中最美麗的花瓣，因為品牌忠誠度是與產品的銷售業績聯系最緊密的。一旦消費者對某一個品牌產生了品牌忠誠，他將在一個很長的時期內持續購買該品牌的商品。即使接收到一些對品牌不利的信息，他也傾向于把這部分信息過濾掉。高度品牌忠誠的消費者還經常向周圍的人推薦自己喜愛的品牌。 其他品牌資產包括商標和品牌標識等，這些資產在轉讓和授權使用時會表現出一定的價值。 57 二、品牌的兩片綠葉 鮮花是美麗的，但必須有綠葉的光合作用才能為鮮花提供足夠的營養。品牌之花的兩片綠葉就是“品牌規劃”和“品牌推廣”。品牌規劃描繪品牌的發展方向，品牌推廣則完成向目

49、標受眾傳遞的工作。 品牌規劃的兩個核心任務就是“規劃品牌結構”和“設計識別要素”。清晰的品牌結構為品牌推廣和品牌發展提供一個參考坐標，企業品牌、業務品牌、產品品牌三個不同層次品牌之間的協同和區隔是品牌結構規劃的主要內容。 58 不同層次的品牌的目標受眾存在差異，目標受眾關注的利益點和他們獲取信息的渠道也自然不同，理清品牌結構有助于提高品牌營銷工作的針對性，改善品牌營銷效果。清華同方和聯想臺式電腦就把目標定位在廣大的個人電腦市場上,通過各種渠道,取得了巨大的成功；而中國自行研制的銀河巨型電腦，它的目標就是大集團和大企業，并且是工業化和自動化程度都較高的企業和集團。再如財務軟件，金碟、用友所定位的

50、目標是那些財務制度健全，財務核算規范的單位和企業；而管家婆等財務軟件則主要是偏重于小型企業或個體工商戶，所采取的記帳方法也是記流水帳。不同層次的品牌所定位的目標不同，同樣，不同層次的需求，其所選擇品牌的層次也是不同的。59 核心價值是品牌的靈魂，是品牌推廣工作的主題。而品牌識別要素則是核心價值與品牌推廣工作之間的橋梁，它把模糊、抽象的品牌核心價值明確為一套系統的識別要素，為推廣工作的開展提供指導。 品牌推廣是把品牌規劃的結果傳遞給目標受眾的過程。雖然品牌推廣的方式和手段是豐富多樣的，但要想提高品牌推廣的效率，取得良好的傳播效果，就必須全方位且統一設計品牌推廣行為，而不是一個個零散的局部戰斗。為

51、此，必須根據品牌規劃得出的品牌核心價值設計統一的品牌推廣主題。推廣行為可以分若干個階段，但推廣主題必須是一致的，而且是要一步一步加強的。推廣行為的形式應該是豐富多樣，針對品牌的不同受眾設計相應的活動，保證所有的目標受眾都接收到充足的信息。60 另外，品牌推廣行為要把握好節奏。推廣行為過于密集，受眾難以消化所有的信息，而且推廣成本難以控制；推廣行為過于松散，達不到“趁熱打鐵”的效果。最后，應該注意的是品牌推廣是一場持續的戰爭，不能由于已經達到了短期的目標而完全放棄所有的品牌推廣行為，這樣品牌容易被消費者逐漸淡忘。 三、品牌的生命之根 寶潔的品牌管理能力是受到廣泛推崇的，它的洗發水品牌“潤妍”在推

52、出之前也進行了深入的市場調研和規范的品牌規劃，其投資巨大的品牌推廣行為中也不乏可圈可點的精彩之處，但為什么最終“潤妍”卻沒有在市場上站穩腳跟，而被迫退出市場了呢？ 其中的根本原因就是“潤妍”品牌的生命之根沒有扎在堅實的土壤里。 61 核心價值是品牌的生命之根，目標客戶的實際需求是品牌之根賴以生存的土壤。“潤妍”洗發水的目標市場是年輕的白領女性，她們是時尚和潮流的代言人，然而“潤妍”品牌的核心價值卻是“黑發”，它旨在傳達“黑頭發的東方美”的觀念。但實際上，“潤妍”洗發水的目標客戶對“黑頭發”的利益點并不關注。于是，“潤妍”品牌的核心價值便成了脫離土壤的根，失去了生存的基礎。 相比之下，同樣以都市

53、白領女性為目標市場的“沙宣”則取得了巨大的成功。因為，沙宣塑造的品牌形象是“專業與創意”，這正切中都市職業女性重視美發，卻又沒有足夠的時間去美發院的心理。為了傳播“專業”的核心價值，沙宣開辦美發沙龍和美發學院， 在目標客戶心中流下了深刻印象，增加了廣大消費者對沙宣專業美發功能的信賴。 62 日子苦參衛生巾能在較短的時間內實現突破性的成長，同樣得益于“苦參殺菌”保健護理的核心價值契合了女性在經期抵抗力減弱，病菌大量滋生感染對殺菌保健的需求。 由此可見，品牌的核心價值是品牌成功的根本，企業的品牌識別要素設計和品牌推廣行為開展都要圍繞品牌的核心價值展開。國內的很多品牌缺乏核心價值，最終品牌雖然獲得很

54、高的知名度，公眾卻缺乏對品牌所代表的價值的理解，難以對品牌產生認同，更不用提品牌忠誠度了。 63 另一方面，企業一旦確定品牌的核心價值，就要長期的堅持下去。舒服佳香皂的廣告換了多個版本，廣告語也調整了多次，但其所傳遞的核心價值一直是“有效除菌”。國內的一些企業缺乏持之以恒的精神，經常根據環境變化和競爭需要改變宣傳主題，讓消費者無法對品牌形成一個統一而深刻的理解。64品牌的運作 關鍵差異化 單純從產品上看，產品的差異化空間不是特別大，且易被競爭對手模仿。那么在這種情況下，廠商提供給客戶的就不應該僅僅是一個產品，而是一個品牌。品牌是涵蓋了產品、服務、咨詢到方案集成，包括內部運作、各項增值能力在內的

55、。我們認為將來的態勢是呈現給客戶或者行業的是品牌的差異，在這當中你的產品可能是沒有差異的，但是跟這個產品相關聯的服務、咨詢、方案集成可能會是一個非常大的差異。 品牌是企業感性化的標志，不同品牌以感性的方式去迎合不同用戶多種層次的心理需求。它不是企業在產品技術層面無計可施時的退路，而是產品發展的最高境界。 65 不具有高度差異性的核心價值是沒有商業力量的。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力。一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價

56、值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇跡。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發消費者的內心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。農夫山泉在競爭異常激烈、幾乎無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤， 如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的；66 海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現代”、海信是“創新”、廈新是“精致”，這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個性占領消費者的心智從而擁有了各自的市場空間；光明

57、的“卓越科技與品質好牛好奶100%”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的人群。 但為什么中國品牌的核心價值總是那么相似呢？給品牌提煉規劃出一個差異化的核心價值簡直是品牌戰略管理中的攔路虎！ 規劃高度差異的核心價值真的就那么難嗎？其實并不難，難就難在我們沒有開動創造性的頭腦、沒有用心去洞察消費者的內心世界。67 一開動創造性的大腦，我們就會發現天地寬廣。西服除了宣揚成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執著、智慧、有愛心”，就脫離了西服定位的窠臼(k ji )，杉杉“立馬滄海、挑戰未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標遠大、不畏艱難、執著追求”的男子漢形象，很有個性。 其次，不能閉門造車，

58、要通過調查獲得啟發。提煉差異化核心價值最有效的調查方法是進行座談會、深度訪談等定性調查。座談會、深度訪談等定性調查能有效地激發消費者把各種想法詳細地講出來，如信仰、意見、態度、動機、對產品的使用評價、對各競爭品牌的看法等都蘊涵著提煉差異化核心價值的機會。 68 所以近期我們深入的做了一次消費者調研，為“日子”的品牌形象及推廣策略重新進行規劃。 為什么要提創造品牌差異化？ 實在是中國企業的現狀使然，并且，塑造品牌差異化并不是如品牌專家說的那么神秘！只要在細節上做足功夫，有恰當的傳播與市場策劃技巧，創造差異化的品牌并不是遙不可及。 1、充分利用媒體，實現低成本或零成本創造品牌，中國的媒體資源豐富，

59、并且媒體間的競爭十分激烈，企業完全可以利用媒體這一現狀，創造性運用媒體，將媒體費用降至最底，創造媒體與企業的雙贏。 69 2、創造獨特的品牌表現手段，不因循守舊，固步自封，目前我們見到的比較活躍的品牌都十分注重品牌表現手段的創新，特別是寶潔系列品牌。 3、有效利用競爭對手的弱點，推出針對性的品牌策略。 4、真正地消化外資品牌管理的精髓，不要斷章取義，簡單效仿。 創造品牌是一項系統工程，對于企業來說，品牌是其物質財富與精神財富的象征，對于社會來說，品牌是信譽，品質、品味的保證。 因此，真正的差異化競爭優勢是一個符合自身資源狀況，且通過有效的資源配置建設后競爭對手難以模仿的優勢。這里面有一個取舍決

60、策的問題，在決策時你必須要舍棄一些看起來不錯的優勢， 因為這些看起來也不錯的優勢恰恰可能是競爭對手也同樣可以輕易模仿跟進的。70 中國有句老話叫做“舍得就是先舍后得”，因此我們在做差異化競爭戰略的抉擇時就應該充分領悟這句話的真諦。 任何一個企業都是無形資源和有形資源的組合體，世界上沒有兩個企業是完全相同的，各自的企業文化、經營特色以及有形的機器設備等資源都不盡相同，只有有取舍的優化搭配這些有形的和無形的資源，才是使得企業獲得高速成長的捷徑。 71中小企業的品牌建設 改革開放以來，我國中小企業發展迅速，已取得了巨大的成績，發展前景極其廣闊，但是中小企業在發展過程中也存在許多問題。 一、中國中小企