1、第六章中小企業市場營銷策略 本章內容學習內容廣東中小企業市場營銷現狀 第一節中小企業營銷組合策略第三節中小企業目標市場營銷策略第二節學習目標知識目標：了解什么是市場營銷、市場營銷管理。了解中小企業面臨的營銷環境，中小企業市場營銷的特點。掌握目標市場營銷策略、整體產品概念、分銷渠道的長度和寬度、促銷組合的理論知識。學習目標技能目標：掌握企業營銷環境分析的方法。能運用目標市場營銷策略的步驟與方法進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。 學習目標能力目標：運用環境分析方法、目標市場營銷策略方法和營銷組合的知識為企業策劃營銷方案。本章分析了中小企業市場營銷特點以及廣東中小企業市場營銷環境；分析了中小企業

2、目標市場營銷策略、步驟和方法；對中小企業市場營銷組合策略進行了詳細的介紹。學習和掌握本章知識可以幫助企業靈活運用目標市場營銷的科學步驟和方法，提高企業營銷能力。引例：雪麗糍棉花糖的目標市場營銷策略第一節 中小企業市場營銷現狀 （一）市場市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場包含三個主要因素 ：（1）有某種需要的人 （2）為滿足這種需要的購買能力 （3）購買欲望 一、市場營銷和市場營銷管理 （二）市場營銷市場營銷是通過市場交換滿足現實或潛在需要的綜合性經營銷售活動過程。理解：有效的市場營銷涉及三個方面的問題：1、通過市場營銷要達成滿足個人和群體

3、需求和欲望的目的；2、交換是市場營銷的核心；3、交換是以產品和價值為基礎的。一、企業的概念與類型一、市場營銷和市場營銷管理 （三）市場營銷管理 市場營銷管理，是企業為實現企業使命和目標，認真識別、分析、評價外部環境為各種業務發展所提供的市場機會，結合企業的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產品的市場營銷戰略和策略，并予以有效的實施的過程。 一、市場營銷和市場營銷管理 （一）宏觀環境 市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、人口環境、技術環境和自然環境。 二、中小企業市場營銷環境 （二）微觀環境 市場營銷微觀環境是指對企

4、業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量的總和。這些力量包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者和社會公眾。二、中小企業市場營銷環境 （一）廣東中小企業市場營銷現狀 1缺乏營銷戰略 2營銷理念不正確 3沒有市場定位，盲目跟風 4沒有品牌意識 三、中小企業市場營銷現狀與特點（二）中小企業市場營銷特點和原則1抓住消費者需求，尋找市場空白 2盡量節約成本，減少不必要的開支 3增加銷售渠道，運用靈活的銷售方式 三、中小企業市場營銷現狀與特點第二節 中小企業目標市場營銷策略 市場細分戰略的發展大量營銷Mass Marketing產品差異化營銷Product Different Marketing目標

5、市場營銷Target Marketing目標市場營銷策略1、市場細分2、目標市場選擇3、市場定位市場細分是以顧客需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分有各種可供選擇的細分標準，包括地理變量、人口統計變量、心理變量和行為變量等標準。一、市場細分 使用多種細分因素市場營銷人員一般不會把其市場細分研究局限于一個或者幾個因素，而是越來越多地使用多種細分因素，以用來識別更小更好定義的目標群體。年齡性別地理雪麗磁棉花糖的細分市場：10-25歲女性大中城市細分市場的有效標志有：（一）可測量性：（二）可進入性：（三）可盈利性：（四）差異性和穩定性一、市場細分 （一）評估細分市場

6、1、市場潛量分析市場規模和成長性2、市場優勢分析3、企業目標和資源能力4、獲利狀況分析二、目標市場選擇（二）選擇細分市場1無差異市場營銷 2差異市場營銷 3集中市場營銷 二、目標市場選擇無差異市場營銷市場不細分，產品無差異、單一營銷組合方案。優點：節約成本缺點：只有少數產品適合可口可樂、礦泉水營銷組合 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 營銷組合 營銷組合 營銷組合 營銷組合 差異市場營銷 優點：小批量、多品種、針對性強，能分別滿足不同顧客需求；如成功，有利于樹立企業良好市場形象，增加顧客信心。缺點：加大成本。細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場 細分市場

7、營銷組合 集中市場營銷優點：專業化生產、降低生產成本、營銷費用低。缺點：市場門檻低，競爭風險較大 市場定位的實質是取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。 市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。 三、市場定位中小企業要在激烈的市場競爭中求得生存，需要成功地找到適合自己的市場定位策略。一方面要避開市場上強大的競爭對手，不與其發生正面的沖突，另一方面要根據自身的特點和優勢選擇定位。 三、市場定位第三節 中小企業營銷組合策略 一、中小企業產品策略（一）產品整體概念 核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益。

8、形式產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。 附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等，還包括企業的聲望和信譽。 一、中小企業產品策略（一）產品整體概念在競爭日益激烈的今天，中小企業必須拋棄以往那種狹隘的產品觀念，運用整體產品觀念進行產品管理。一、中小企業產品策略（二）產品生命周期生命周期階段特 征介紹期新產品、市場占有率低、營銷成本高、利潤低。成長期顧客開始接受產品，銷售量增長迅速，利潤增加，競爭者也開始進入該產品市場。成熟期市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后

9、緩慢下降；該產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈；各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。衰退期銷售量及利潤均下降，產品前景不佳。一、中小企業產品策略（二）產品生命周期中小企業管理者要綜合運用市場消費者接受程度、市場增長率、競爭激烈程度、銷售費用等指標判斷產品所處的生命周期。對產品的不同生命周期，采取不同的營銷策略。一、中小企業產品策略（二）產品生命周期介紹期的營銷策略 （1）快速取脂策略 （2）緩慢取脂策略 （3）快速滲透策略 （4）緩慢滲透策略 雅客V9 糖果上市策略一、中小企業產品策略（三） 品牌策略 1.品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，其

10、目的是識別某個或某群銷費者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。 品牌是產品價值的倍增器。中小企業在資源有限的情況下，應該集中資源率先提升產品品牌，創造產品對于消費者的品牌吸引力。 1、品牌名稱可以用語言稱呼表達的部分2、品牌標志圖形、符號、色彩3、商標經過注冊并受法律保護的品牌。一、中小企業產品策略（三） 品牌策略 2.品牌策略 （1）不采用品牌。 （2）多品牌策略。 （3）各種產品采用統一品牌 （4）采用中間商品牌 二、中小企業定價策略（二）定價與影晌因素（1）定價目標。 （2）成本。 （3）市場需求。（4）競爭者的產品和價格。定價是一個綜合各種因素，找到均衡點的復雜過程。中

11、小企業價策略要多角度、全方位進行慎重考慮。 （一）價格及其構成1.成本 2. 利潤 3. 價內稅 二、中小企業定價策略中小企業的定價原則 （1）產品定價時必須以目標顧客的可接受程度為依據。（2）不宜采用過激的定價方式來對抗大企業的競爭。（3）不要采用非常多的信用折扣 。3、激發消費者購買動機定價(1)非累進折價(2)累進折價(3)季節折扣(4)現金折扣(5)推廣津貼(6)組合定價(7)舊貨折價定價(8)招標定價(9)商品附贈(10)還本定價法三、中小企業促銷策略（一）促銷和促銷組合 促銷是營銷者將有關企業及產品的信息通過各種方式傳遞給目標顧客，促進其了解信賴并購買本企業的產品，達到擴大銷售的目

12、的的一系列活動。 促銷的實質是傳播與溝通信息，其目的是要促進銷售、提高市場占有率及增加企業的收益。三、中小企業促銷策略（一）促銷和促銷組合 促銷組合是指企業根據促銷的需要，對人員推銷、廣告、銷售促進與公共關系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合運用。三、中小企業促銷策略（二）促銷組合的運用 1產品類型與特點 工業品：人員銷售 消費品：廣告和銷售促進等非人員促銷方式 三、中小企業促銷策略（二）促銷組合的運用 2推式或拉式的策略 “推”的策略是以中間商為主要促銷對象，將產品推向銷售渠道，進而推向最終顧客。 “拉”的策略是以最終顧客為促銷對象，吸引顧客購買。 三、中小企業促銷策略（二）促銷組合的運用

13、3產品生命周期階段 介紹期：擴大知名度 成長期；提高市場占有率 成熟期；保持市場占有率 衰退期；保持顧客記憶 三、中小企業促銷策略（二）促銷組合的運用 4促銷費用 廣告宣傳和人員推銷的費用較高，營業推廣花費較小 案例：深圳雅芳婷的促銷策略四、中小企業分銷渠道策略（一）分銷渠道分銷渠道是指產品從制造企業流向消費者或其他用戶的轉移過程中，取得產品所有權或幫助轉移所有權的組織或個人。 四、中小企業分銷渠道策略（二）分銷渠道結構1、分銷渠道的層次結構根據其渠道層次的數目來分類。在產品從制造商轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有經銷責任的機構，叫做一個渠道層級。分銷渠道的層次生產者消費者

14、用戶零售商批發商代理商零渠道一級渠道二級渠道三級渠道四、中小企業分銷渠道策略（二）分銷渠道結構2、分銷渠道的寬度結構渠道的寬度，是指渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數目。 分銷渠道的寬度主要有以下三種方式：（1）密集型分銷 （2）選擇性分銷 （3）集中性分銷 密集型分銷指企業盡可能地通過大量的符合最低信用標準的中間商參與其產品的銷售 選擇性分銷 指企業在一定的市場范圍內，通過少數幾家合適的中間商銷售其產品。 獨家分銷 企業在一定的市場范圍內，選擇一家中間商銷售公司的產品，如獨家代理商或獨家經銷商。 四、中小企業分銷渠道策略（三）中小企業分銷渠道策略1渠道突破策略（1）重點產品領域的突破（2）重點市場領域的突破2逆向設計分銷