1、項目(xingm)戰略與定位策劃情景模擬(mn)培訓共四十九頁設計方案調整(tiozhng)、確定階段營銷(yn xio)計劃階段營銷總結策略方案調整前期溝通前期策劃項目定位物業發展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業發展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執行方案銷售執行報告籌備實戰合作公司確定溝通執行預熱價格促銷方案開盤推動調整100%銷售銷售總結項目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進2共四十九頁 銷售前項目服務(fw)流程產品定位及創新；服務前提：基本經濟指標確定世聯服務：市場研究；客戶研究；發展戰略建議；項目定位;階段目標：項目市場定位；為設計提供物業發展建議物業亮點設計建議；服

2、務前提：進入方案設計階段世聯服務：總體規劃建議；戶型平面建議；產品創新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務前提：定位與產品確定世聯服務：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執行報告前期定位第一階段產品設計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務前提：達到執行報告要求世聯服務：銷售人員培訓；銷售資料準備；階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；3共四十九頁定位(dngwi)的思路與流程4共四十九頁定位(dngwi)的思路與流程目標構建問題選擇模型戰略與定位5共四十九頁目標構建問題選擇模型戰略與定位

3、6共四十九頁目標(mbio)目標(mbio)溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力7共四十九頁目標構建問題選擇模型戰略與定位8共四十九頁構建問題(wnt)：我們采用S-C-Q結構化分析方法我們應該怎么辦我們如何實施解決方案該方案是否(sh fu)正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發展并引發矛盾的因素）疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發生了防礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效資料

4、來源：世聯模型9共四十九頁通過S-C-Q基本(jbn)結構的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源(liyun)：世聯模型？R1非期望結果由特定情境導致的特定結果R2期望結果不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R210共四十九頁情境與沖突通過3C (strategic three Cs)分析(fnx)描述客戶(k h)營銷戰略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優的有利差異政治/法律環境市場環境技術環境社會/經濟環境項目/企業競爭市場戰略本質上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企業）11共四十九頁環境(hunjng)分析政策法律環境影響因素（例如別墅、

5、投資型物業、二手房等）市場環境 市場發育水平(shupng)市場所處階段區域或類型物業供求關系區域或類型物業價格水平及價格上漲幅度區域或類型物業銷售速度區域或類型物業產品水平等與項目條件對應，經過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結果（非期望結果），對照目標，明晰沖突，提出問題12共四十九頁目標構建問題選擇模型戰略與定位13共四十九頁3C戰略(zhnl)3C綜合匹配分析得到最優化的戰略可以(ky)導致期望結果成功的市場營銷戰略應具備以下特點：1.明確的市場定位2.項目優勢與市場需求之間的相互呼應3.相對于競爭，在商業成功關鍵因素上有出色的表現客戶項目/企業競爭營銷戰略：為滿足客戶需求

6、，在競爭中獲取最優的有利差異14共四十九頁項目分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）環境要素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷(pndun)產品的可發揮空間）開發商要素目標/開發商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向15共四十九頁客戶(k h)分析客戶細分的標準包括：社會經濟因素（社會階層（職業、支付能力）、家庭生命周期階段（置業次數）人口統計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經驗（空間

7、觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行(jnxng)匹配尋找或識別市場機會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征16共四十九頁替代品：普通商品房、經濟適用房等潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產項目分為(fn wi)不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在(qinzi)競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭房地產開發企業的行業特點決定了在不同的競爭階段，企業關注的重點不同競爭分析

8、（波特5力競爭模型）17共四十九頁競爭(jngzhng)分析競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于(jy)區域、基于(jy)項目特征、基于(jy)客戶）競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會18共四十九頁3C戰略與市場(shchng)環境不同的市場環境(hunjng)導致不同的思考方式導出戰略例如：發育不完善的初級市場項目先導，以項目條件為優先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優勢完全競爭市場而供求關系相對平衡客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導，以有利的 競爭

9、策略使自己立于不敗之地19共四十九頁市場競爭戰略(zhnl)工具（競爭先導）識別競爭者分析(fnx)競爭者選擇競爭者20共四十九頁市場競爭戰略(zhnl)模型市場領先者戰略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額 市場追隨者戰略 仿制者（counterfeiter） ：完全復制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件(shjin)上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 改進者（adapter）：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。 市場補缺者戰略在補缺中關鍵概念是專業化市場挑戰者戰略確定戰略目標和競爭對手 選擇一個

10、進攻戰略 正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰略 21共四十九頁STP戰略工具(gngj)（客戶先導）細分市場Segmentation選擇目標(mbio)市場Targeting定位Positioning22共四十九頁偏好 客戶群 一二三四一二三四細分市場(shchng)選擇目標(mbio)市場23共四十九頁STOW內部(nib)因素外部(wib)因素SWOT分析SWOT戰略工具（項目+環境+競爭）24共四十九頁SWOT分析(fnx)的價值要素S/W（優勢/劣勢(lish)）的價值要素 地段要素 環境要素 地塊/產品要素 開發商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主

11、動性要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區認知度/周邊配套（商業/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度） 環境要素自然環境/四至景觀/社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間） 開發商要素目標/開發商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產品因素： 產品因素產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續階段，需要增加項目要素的判斷： 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業管理等25共四十九頁O/T（機會/威脅）的

12、價值要素 宏觀要素經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業形勢（一、二、三級市場）/城市規劃（交通、市政配套、開發重點、熱點等） 微觀要素市場競爭（片區、樓盤(lu pn)、戶型）/客戶流向通常對于銷售中后期的項目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個遠期的大盤，微觀要素相對次要。觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優勢和機會，尤其(yuq)是必須抓住核心優勢和大機會這是我們“挖掘物業價值”的要旨所在。既是機會又是威脅，既是優勢又是劣勢26共四十九頁SWOT分析(fnx)我們(w men)的戰略發揮優勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，

13、避免威脅發揮優勢，轉化威脅優勢 S機會 O威脅 T劣勢 W27共四十九頁戰略(zhnl)選擇28共四十九頁戰略方向的決策(juc)模型項目(xingm)屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項目借鑒在市場中的地位29共四十九頁目標構建問題選擇模型戰略與定位30共四十九頁戰略(zhnl)與定位戰略(zhnl)形成客戶定位產品定位屬性定位形象定位價格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業類型、產品組合、戶型31共四十九頁物業發展(fzhn)建議共四十九頁物業發展(fzhn)建議的出發點需要說明(shumng)的是：我們給出的不是具體的設計方案，我們給出的是能形

14、成價值點和競爭力的因素（市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素）原則：一切均基于CVA“競爭的價值增加”(Competition Value Added)33共四十九頁物業發展建議(jiny)的考慮因素市場(shchng)競爭性地塊價值的發掘利用客戶價值的增加34共四十九頁物業(w y)發展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產品水平調查統計分析（空間 尺度、戶型、建筑(jinzh)園林風格、配套水平和數量、配置水平統計表），提出具有競爭優勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發掘利用：基于地塊價值

15、分析和規劃價值分析提出設計增值方向35共四十九頁房地產項目(xingm)價值構成有形的價值使用價值的范疇(fnchu)屬于物質層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的產品品牌價值構成地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產業價值自然景觀社會認知經濟指標規劃設計內部配套建材設備創新價值基本物業VIP服務個性化服務企業品牌場所精神項目精神有形價值無形價值36共四十九頁 項目外部（社會）配套價值 交通價值 產業(chny)價值 自然景觀資源 社會認知價值房地產項目價值(jizh)構成交通便利性與可達性例如：玉淵潭，昆玉河邊的

16、項目商務、或某些產業的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫療環境、教育環境等社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值37共四十九頁項目基本經濟指標價值規劃設計價值項目內部(nib)配套價值產品硬件配置價值建筑創新價值房地產項目(xingm)價值構成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質與檔次會所、社區內商業、學校等容積率、綠化率風格或戶型設計的改良與創新地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值38共四十九頁 基本物業管理服務(fw)的價值 增值的VIP服務價值 個性化服務價值 (菜單式裝修、個性化服務）房地產項目價值(ji

17、zh)構成 企業品牌 產品品牌信心的樹立、質量的保證同一個企業品牌不同產品線的產品形象價值地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值39共四十九頁 場所精神 項目(xingm)精神 （往往通過符號來表達）房地產項目(xingm)價值構成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城人：開發者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值40共四十九頁項目價值體系的重點在于市場自然增值之外：適度(shd)領先的產品、服務、理念市場自然(zrn)增值空間區域價值增值空間產品附加值空間認知價

18、值空間項目價值體系區域價值生活模式客戶需求提供滿足“向往此種生活模式客戶的需求” 產品項目資源客戶認知41共四十九頁項目價值體系的構建是項目成功開發的基礎,物業(w y)發展建議基于項目價值體系的構建項目(xingm)價值體系城市核心濱海區域價值產品價值認知價值物業發展建議區域界定配套價值灣區價值濱海價值城市價值項目價值體系灣區產品生活模式居住功能灣區生活需求滿足營銷配合產品支持價值闡述產品支持前期展示精神價值構建度假功能資源需求價值闡述營銷配合投資價值價值闡述產品支持前期展示營銷配合價值實現通道灣區生活體驗項目物業發展建議獨有灣區生活模式建筑園林配套物管產品建議前期展示社區生活具象舉例：某灣區物業的價值體系落地啟動區42共四十九頁物業(w y)發展建議的構成要素規劃(guhu)布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標準經濟指標分析整體形象產品類型建議空間布局建議交通組織啟動區選擇與分期開發建議細節優化戶型面積與戶型配比戶型設計建議戶型價值點建議建筑風格建筑外立面建議建筑材質建議風格建議景觀設計要點展示建議會所功能配套設施裝修標準物業管理要點服務和附加值贈送人性化細節社區服務43共四十九頁物業發展(fzhn)建議的撰寫主要建議內容物業發展(