1、品牌有不同的層次，在品牌到達消費者的過程中，任何一個環節出問 題都將影響品牌價值的實現，渠道中的經銷商就是很重要的一環，如 果不能取得他們的認同，品牌價值是不可能實現的，而如果取得他們 的認同，即便品牌缺乏消費者的認同，品牌價值也能在一定程度上實 現。這種認同可以理解為“客戶品牌”。經銷商客戶對某個品牌的認可，將決定著該品牌在通路中的影響 力，在國內的批發市場中，不乏眾多經銷商認可的品牌，市場覆蓋率 也較高，可惜的是沒有將這份認同感轉化為品牌的價值。沒有建立客 戶忠誠度的品牌，即便是擁有消費者忠誠度，也處于一種危險的狀態， 例如旺旺盡管消費者忠誠度很高，但是卻沒有處理好經銷商關系，渠 道中充滿

2、了抱怨，從而受到了中低檔品牌的攻擊，丟失了客戶；又如 寶潔公司實施零售商基金計劃后，引起了中間商的反感，紛紛將貨架 空間轉給聯合利華、舒蕾等競爭品牌，削弱了寶潔的競爭力。品牌渠道管理的誤區降低銷售重心就是一定要自建銷售網絡。專業化程度不高，效率 低下；攤子太大反應緩慢；管理成本較高；人員開支、行政費用、廣 告費用、推廣費用、倉儲配送費用巨大。中間商數量越多越好。市場狹小，易發生沖突；渠道政策難以統 一；服務標準難以規范。渠道越長越好。管理難度加大；延長了到達消費者的時間；環節 過多，增加了產品的損耗；廠家難以有效掌握終端市場供求關系；廠 家利潤被分流。網絡覆蓋面越廣越好。廠家有無足夠的資源和能

3、力去關注每個區 域的運作？是自建網絡還是借助中間商網絡？渠道管理水平能否跟 上？如何應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻？經銷商實力越強越好。實力大的經銷商同時也會經營競爭品牌， 并以此作為討價還價的籌碼。實力大的經銷商不會花很大精力去銷售 一個小品牌。廠家可能會失去對產品銷售的控制權。選好經銷商就萬事大吉。中間商的選擇，只是渠道建設的第一步。 品牌暢銷不僅與中間商的經銷力有關，還需要其他因素的配合。“有 奶便是娘”是某些經銷商的形式準則，廠家要監控渠道運作。對于缺 乏積極性的經銷商要經常引導。對經銷商開展技術指導和售后服務是 絕對必要的。根除渠道沖突。渠道沖突有惡性與良性之分，應予以區分。良性

4、沖突可以成為改善渠道運作效率的催化劑。沖突永遠根除不了，只能 采取積極的態度去轉化或化解。給中間商讓利越多越好。品牌力不強，讓利再多也沒用。讓利太 多會助長經銷商的依賴心理。讓利也不是經銷商經營品牌的唯一因 素。給中間商讓利越多越好。品牌力不強，讓利再多也沒用。讓利太 多會助長經銷商的依賴心理。讓利也不是經銷商經營品牌的唯一因 素。渠道建好后可以管幾年。影響品牌發展的因素眾多，如技術、產 品、競爭結構、行業發展、經銷商能力、消費者行為等，渠道建成后， 仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整。品牌的分銷體系設計最新的4C理念主張用“便利”來取代“渠道”，核心思想是讓 消費者可以在最方便的地點購買品牌

5、，因此品牌的渠道選擇應是這樣 一個流程：消費者一一零售商一一批發商一一經銷商，最關鍵的是要 根據品牌的目標消費群體的需求來選擇渠道通路，否則在策略上就是 錯誤的。分銷體系的長度。根據縱向渠道中間商的數量，將分銷體系設計 為長渠道和短渠道。長渠道。優點：市場覆蓋面廣，廠家可以將中間 商的優勢轉化為自己的優勢，減輕廠家費用的壓力，一般比較適合快 速流通消費品采用。缺點：廠家對渠道的控制程度較低，增加了服務 水平的差異性，加大了對中間商進行協調的工作量。短渠道。優點： 廠家對渠道的控制程度較高，專用品、時尚品及顧客密度大的市場區 域較為適宜采用。缺點：廠家要承擔大部分或全部渠道的功能，必須 具備足夠

6、的資源，市場覆蓋面較窄。分銷體系的寬度。根據渠道同一層級中的中間商數量、競爭程度及市 場覆蓋密度，將分銷體系設計為寬渠道與窄渠道。寬渠道：同層級中 的中間商數量多，競爭程度較劇烈，市場覆蓋密度高。窄渠道：同層 級中的中間商數量少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。分銷體系的形式。根據渠道寬度，將分銷體系的形式設計為三種：獨 家性分銷、密集性分銷和選擇性分銷。獨家性分銷：在既定市場區域 內每一渠道層次只有一個中間商經營品牌。優點：市場競爭程度低， 廠家與經銷商關系較密切，適宜于專用品牌分銷。缺點：經銷商缺乏 競爭激勵，不一定能達到市場覆蓋的要求，同時經銷商對廠家的反控 制力較強。密集型分銷：在同級市

7、場中符合廠家最低要求的中間商都可以經營品牌。優點：市場覆蓋率高，適宜于日用消費品采用。 缺點：中間商之間容易發生沖突而導致市場混亂，廠家的渠道管理成 本較高。選擇性分銷：同級市場中廠家只選擇少數幾家中間商經營品 牌。優點：主動權掌握在廠家手中，可根據市場變化和經銷商的表現 做出選擇。缺點：部分經銷商之間仍然會發生沖突。品牌一體化策略以品牌作為戰略結盟的紐帶。品牌一體化策略分為：共生型品牌 一體化，管理型品牌一體化，公司型品牌一體化，契約型品牌一體化。共生型品牌一體化。兩家或兩家以上公司通過某種形式的協作， 共同開發新的市場機會而形成的渠道關系，目的是通過聯合發揮資源 的協同作用來規避風險并獲得

8、品牌利益。管理型品牌一體化。企業與經銷商之間不是單純的買賣交易關 系，而是要承擔起共同發展的責任和義務，其中的關鍵是企業要利用 品牌來整合雙方的利益，例如評選優秀經銷商、設立品牌聯銷體、為 經銷商提供培訓等附加價值。公司型品牌一體化。企業與中間商合作設立銷售分公司、建立分 支機構或兼并商業機構，采用工商一體化的戰略而形成銷售網絡，掌 控銷售的各個環節，使市場交易內部化，減少流通費用。契約型品牌一體化。以批發商為核心的自愿連鎖銷售網絡，批發 商將獨立的零售商組織起來，統一為他們提供各種貨物和銷售支持， 如統一采購、庫存管理、配送貨等。零售商自愿合作銷售網絡：網絡 成員通過零售商合作社這種商業實體

9、進行集中采購、共同開拓市場等 行為。成員間最重要的是合作是集中采購，可以獲得較大的價格折扣， 所得利潤按采購比例分配。特許經營銷售網絡：由生產商組織的零售 商特許專營網絡；由生產商組織的批發商特許專營網絡；由服務型企 業倡辦的特許專營網絡。品牌的客戶關系管理人際關系。人是企業的核心，而銷售人員是企業最直接的形象代 表，客戶是通過先認同銷售人員，然后才認同企業品牌的，從一定程 度上說，銷售人員就是企業品牌的延伸，銷售人員與客戶的關系處理 不好，必將影響到品牌價值的實現。溝通管理。在企業與經銷商之間建立一條順暢的溝通管道非常重 要，溝通意味著重視和尊重，只有建立系統化的溝通制度，才能有效 將經銷商納入共同的利益范圍。品牌的業務管理。業務管理包括售賣、回款、倉儲、配