1、“建旭地產耀州民主路項目”【營銷策劃推廣提案】堅信并踐行“人，是最重要的公司資產”，匯聚30余名領域專才，涵蓋從土地研究、計劃投資、產品規劃、銷售、推廣、平面設計方面，深耕房地產，以實操型策略策劃為核心優勢，以品牌推廣和代理銷售為兩翼，矢志成為目光遠大、蒸蒸日上的開發商不負眾望的智囊和伙伴坐標智博地產策略，2008年，創立于西安本次提案分五個篇章市場篇項目篇形象篇推廣篇營銷篇壹市場篇市場概況/產業結構/城市格局/供需數量/市場特征摸透耀州帶著問題而來，帶著答案而歸一個優秀的策劃方案，絕對不能脫離市場調研，正所謂“知己知彼，百戰不殆”。 因此，我公司不惜耗費人力物力及時間，細致的進行了包括：市場

2、細分、目標市場選擇、產品定位的耀州市場調研，為此次策劃方案提供可靠依據。【摸透耀州】之街頭調研耀州區房地產市場目前處于何種發展階段？1 宏觀市場分析 2010 年 中國地產市場分析2010年中國城市房地產開發投資吸引力研究報告指出中國房地產市場在多種因素的共同作用下，市場快速回暖，全年全國商品房銷售面積和銷售均價分別同比增長42.1%和23.5%。在此背景下，一方面，土地市場成交活躍，地塊總價“地王”和樓面地價“地王”連創新高。另一方面，房價高企促使中央政府加大對房地產市場的政策調控力度，市場短期走勢面臨一定的不確定性房地產市場將步入較長時間的調整期，需求方短期內難以走出持幣觀望。但是這種的預

3、言是針對全國房地產市場而言， 對銅川欠發達地區來說是也是如嗎？銅川市老城區耀州區新區三位一體城市格局2 城市概況 老城區（北市區）首先我們來了解一下銅川的區位概況，銅川老市區位于陜西省中部，處于關中平原向北能源基地的過渡地帶,是關中經濟帶的重要組成部分，交通便利,距古城西安和咸陽國際機場均50多公里,西銅高速穿境而過，咸銅、梅七兩條支線鐵路與隴海大動脈相連，號稱西安的后花園。 1993年11月，經SXSZF批準建設新區并享受省級經濟技術開發區的一切優惠政策。隨之銅川市人民政府由王益區遷往新區，形成上世紀90年代的銅川南北市區分割的格局。 新區銅川市新區位于銅川南部，北距老市區25公里，南距西安

4、市及西安咸陽國際航空港均為70多公里，210及208國道和梅七鐵路從新區東側通過，交通便捷，且有良好的區位投資環境。 銅川新區1993年11月經陜西省人民政府批準建設并享受省級經濟技術開發區的一切優惠政策。新市區按照高起點、高標準、高速度的總要求，以建設一個外向型、綜合性的新市區為目標，逐步建設成為銅川市新的政治、經濟、文化中心，成為陜西省首屈一指的中等城市，成為基礎設施健全超前的現代化城市，成為整潔、美觀、舒適的綠色城市，成為人與自然高度和諧統一的生態旅游城市，成為銅川新的經濟增長區域，成為渭北地區的現代化中心城市。 耀州區 而我們所處耀州區歷史悠久，唐宋設州，新中國成立后改成耀縣，直到本世

5、紀初方才撤縣設區。城市基礎設施建設落后。城市建設陳舊，城市改造緩慢，出現有規劃，無執行的奇怪現象。 城市初步印象 城市歷史文化厚重，人文氣息較為濃厚，現代化氣息不足，需要大規模城市改造和造城運動。為了找到依據，我們進行了深度走訪和調查！我們也遇到了時間段的尷尬，由于國慶長假，各機關單位均在假期給我們的調查帶來了一定的困難.走訪一：耀州區老糧食局職工王先生年齡52歲現就職于耀州公安局門衛民主路（我們項目所在地）生活36年現居住于糧食局家屬樓。走訪二:耀州區公安局干警李安年齡34歲現就職于耀州區公安局行政科。現居住于新區。走訪三：耀州區城建局張副局長年齡52歲現就職于城建局居住于城建局家屬院四樓走

6、訪四:耀州區永安路派出所于艷紅警官（女）年齡28歲現就職于耀州永安路派出所戶籍室居住于新區。走訪五：電話訪問城市規劃局邵工程師（女）年齡不詳現居住于城建局家屬樓走訪六：耀州區委宣傳部干部王存民 訪談地點：區委大院通過以上深度訪談我們進一步了解了耀州這個城市3 產業結構全區已經形成了以煤炭為主的能源產業以水泥和水泥加工業為主的建材業以造紙、陶瓷、化工為主的輕化工業以辣椒、花椒、蘋果、豆類為主的農副產品加工業以藥王山為基地的中藥材加工業和醫療保健品產業等五大支柱產業。結論產業結構較為單一，以礦業能源為主的支柱產業造成城市兩極分化嚴重，貧富差距加大。中產階級不能在城市中占據主導地位。4 城市格局走訪

7、中耀州區委宣傳部干部王存民談起耀州的老街，這樣概括：“明清墻、民國房、青石鋪在街兩旁。”東、南、西、北四村四大街是耀州的舊貌，如今的耀州城市格局仍然是南北狹長東西較短的長方形布局，城內街道為“井”字分割整個城市格局依然陳舊西南方向緊鄰銅川新區。銅川市政治、經濟、文化重心的南移和城市未來發展的規劃，使得新耀一體發展成為一種必然選擇，這也給耀州的發展帶來了新的機遇：耀州一體化是全市發展的一項大戰略，也是耀州未來發展的必然趨勢，新耀一體化的進程也就是耀州城市化的過程。結論城市格局陳舊，城市改造進行緩慢，兩山一溝的地形阻礙城市東西擴張，只能依托銅川新區做西向一體化縱深發展。5 城市地產發展狀況分析概論

8、據2009年底統計數字，全區住房總建筑面積189萬平方米，其中私人建房104.69萬平方米，年末人均住房建筑面積27.71平方米（含陳家山煤礦、下石節煤礦，不含新區），預計到2010年底全區住房再增加6萬平方米，人均住房增加1平方米，達到28.71平方米。全區現有城市人口68198人，27554戶，現有成套住宅19930套，其中單院住宅8757套。全區有7624戶無住房或住房比較困難。但是其中：低保家庭住房困難戶1914戶，現正在建設和籌建的廉租房共1326套，其中正在建設的裕民小區、柳園小區解決700戶，正在籌建的欣佳園住宅小區解決626套，尚有588戶需新建廉租房解決。還需新建住房76萬平

9、方米 全區商品房開發比較滯后，截至目前全區僅有城南1號住宅小區、裕華園小區高層為商品房開發項目解放市場改造項目為小產權開發項目（村民集資建房）。雖有6家有開發資質的房產地開發公司，但大都無開發業績及開發經驗。項目名稱已投資額建筑面積總戶數裕華圓小區13118萬元13.77萬平方米多層住宅14幢588戶高層住宅2幢480戶5.87萬平方米；華原小區3900萬元3.8萬平方米天際小區不詳14678平方米，133戶海上苑小區不詳已開工1.7萬平方米不祥合計20.74萬建筑面積城市在建經濟適用項目一覽表直到2008年耀州全面停止單位集資建房制度，但是有些單位建房的相關手續屬國家新政策出臺前申批的，手續

10、較全，有些是新政策出臺之后建的，手續不全，據初步調查全區共8家，3.91萬平方米。這一部分單位集資建房基本解決了本區域內企事業單位以及政府機關公務人員的基礎住房問題，而這一部分人改善性住房又被新區環境所吸引，大量的購房熱情涌向新區。2008年、2009年耀州區廉租住房建設裕民小區已開工1.4萬平方米，296戶，爭取到國家資金840萬元，2010年項目柳園小區已審批2萬平方米，計劃投資2600萬元，建成廉租房404戶，已爭取到國家省補助1000萬元。欣佳園住宅小區正在籌備申報2011年項目，該小區規劃 3.13 萬平方米，626戶，投資5115萬元。 大量的廉租房建設解決了低端客戶的住房需求。新

11、區的環境和發展方向吸引了大批高端客戶在建項目和單位集資房解決了中產階級購房需求廉租房和經濟適用房解決了低端客戶的住房需求城市留給我們的客戶在哪里？我們的客戶是這樣一群人：住慣了平房或低樓房，習慣了爬樓梯，習慣了“低物業費或無物業費”習慣慢節奏的生活方式渴望新事物，但又不敢輕易去嘗試向往大都市生活方式，虛榮心更強，喜歡別人羨慕自己眼見為實，不太相信“書上說的” 這是所有三線城市（縣城）客戶的普遍心理。最終我們把目標客戶群體鎖定在三類人身上：政府機關、事業單位“金飯碗人群”企業老板和工商個體戶等“有錢人”城區私房戶內有前瞻性的“聰明人”房地產開發 在這個城市里尚屬初級階段，開發產品品質低端，開發市

12、場混亂，主要以解決居住為目標，缺少系統的開發理念。因為沒有正式的房地產開發項目的帶動，城市配套設施陳舊，居住理念落后。雖然城市地產放量不大，剛性需求存在，但是由于產業結構和收入以及中產階級流失等問題制約，客戶群體分散。給地產開發帶來一定的不確定性。 結論 總之， 項目的當前發展有利有弊，那么如何減小項目風險，贏得市場競爭的獨特優勢？貳項目篇項目地塊評估/市場項目解讀/項目SWOT分析/相目定位思考耀州地產項目解讀裕華園小區二運司社區解放商廈城南一號裕華園小區已建成入住的社區正售小高層項目情況開發商：裕華房地產開發公司規模： 13.77萬平方米多層住宅14幢、高層2幢目前狀態：多層已入住，高層2

13、#樓已售價85%，1#樓未售工程進度：2#樓現房，1#至二層裕華園小區銷售現場寫實二運司社區項目情況二運司地塊原址重建，2幢樓共70套房源，自2009年10月發售，現房銷售，即買即入住，已售54套。項目可辦房產證，不辦理貸款。項目屬自然銷售狀態。解放商廈項目情況項目地址：永安北路（區宣傳文化中心對面）建設單位：區解放商廈有限公司項目規模：2幢高層，一幢1梯6戶，一幢2個單元1梯4戶銷售進度：#樓已售80%，2#樓未售工程進度：1#樓至6層銷售模式：村民集資建房模式對外銷售，不辦理貸款，分期付款。城南一號 城南一號推廣展現城南一號外展場項目情況開發商：陜西正信源置業有限責任公司項目規模：4。49

14、萬平米總戶數350戶容積率：3。36綠化率：40。1%銷售情況：項目預熱期，9月26日起開始辦理預約卡工程進展：售樓部（即項目商業群房）開挖建設各項目情況縱向對比項目名稱規模產品形式面積區間梯戶比建筑風格立面材質園林綠化裕華園小區16幢樓14幢多層2幢高層94132高層1梯4戶現代高層面磚廠礦式綠化二運司小區2幢樓多層851301梯2戶現代涂料基本無綠化解放商廈2幢樓高層1011371梯6戶1梯4戶現代面磚無城南一號3幢樓高層801201梯4戶1梯3戶新中式面磚中式園林各項目銷售方法對比項目名稱銷售進度案場形象銷售價格推廣手段銷售定義致勝點裕華園小區已售80%有案場、有沙盤、工作人員形象弱、專

15、業程度低現房目前均價2700口碑宣傳半自然銷售實景現房大環境好二運司社區已售85%無案場、無專業工作人員三層價格2460無宣傳無銷售狀態低價策略解放商廈已售30%有案場、工作人員無形象、專業程度低均價3400樓體條幅自然銷售區位優勢城南一號未售暫無案場、有沙盤、工作人員形度高象好、專業程未定價工地包裝、戶外、外展場、車體、短信專業銷售建筑風格專業操盤結論耀州房地產開發處于地方性開發向正規開發行為的轉型期；市場的產品供應處于小高層替換多層的初期階段，客戶正逐步接受 小高層；客戶對產品的優劣缺乏判斷，對證件表現鈍感，表現對地理位置敏感，對工程進度關注，配套上對暖氣關注度高；市場供應產品以1梯4戶為

16、主流，80130面積區間為主力戶型；整體耀州房地產銷售市場處于非專向專業化轉變的分水嶺，城南一號成為專業操作的領頭軍；本案與城南一號的比較本案四鄰街景城南一號四鄰街景本案 VS 城南一號類別城南一號本案地理位置東橋口（市區外）南大街（市區內）四鄰北鄰民宅，南鄰民宅，東鄰家屬樓，西鄰漆水河東橋北鄰民宅，南鄰市政綠化帶，西鄰南大街，東鄰民宅四周不利因素210國道、包茂高速的燥聲干擾，水泥廠帶來的粉塵污染210國道、包茂高速、貨運火車的燥聲干擾，水泥廠帶來的粉塵污染，老火車站附近人群結構復雜，治安狀況差占地面積1.14226HA1.19HA總戶數350戶424戶總建筑面積4.495399萬（住宅建筑

17、面積3.2856萬，商業建筑面積5473平米，地下建筑面積6623平米）3.81678萬 （住宅建筑面積3.1493萬，商業建筑面積2565平面，地下建筑面積4109平米）建筑密度34.93%26.36%容積率3.36 2.86綠地率40.1%35.23%停車位140個（地下99 個，地上41 個），車位配比40%112個 （地下77 個，地上35個），車位配比26%梯戶比1梯4戶產品區間801306010分析市場調研過程中，客戶對本案的看法帶著對地塊的困惑,對產品定位的疑慮,我們以調研問卷的形式,對不同個體進行了訪問調研（一）項目地段關注度接受問卷調查客戶，相當大比例較關注項目地理位置，尤其

18、關注區域方位在城區規劃發展方向區域之內。（二）本項目地理位置東大街橋頭，老糧食局等顯著特征，在隨機問卷中，近70%的比例都可以脫口而出：知道，證明項目位置的在耀州城區基本上處于一個眾所周知的地理位置。30歲左右的客戶群體在地理方位上缺少認知。（三）該地塊居住舒適度很好、生活方便的取決條件更傾向于交通條件，項目在便利上相對得到較多人認可。也進一步佐證了第四條選擇在該區購房的主要因素。（四）選擇該區域購房的主要因素地段、地段、還是地段！深入的市調進一步驗證了在耀州區市場客戶群體對項目交通條件的要求高居其它因素之前。說明一個項目的成敗，項目位置的交通條件占有相當大的比重。（五）放棄該區域購房的主要因

19、素 漫天的灰塵、蜿蜒的鐵路、破舊的民房，今日的現狀，往日的記憶，給當地居民烙上了深深地印記。項目周邊環境的惡劣，政府規劃實施的的滯后在很大程度上對項目區域優勢打了很大的折扣！客戶對產品需求的分析（一）購房最關注的因素（二）購房對戶型的需求（六）購房希望選擇的面積區間（三）購房希望選擇的面積區間項目的產品分析項目規劃總平圖小區主入口1號樓2號樓3號樓4號樓小區次入口綠化廣場項目產品分析： A-1戶型 四室兩廳兩衛 建筑面積：118.80 M2過道面積浪費南北通透，便于通風四室客廳4.0M開間過小3.6M進深過窄客廳采光面過窄洗衣機設置問題項目產品分析： A-2戶型 兩室兩廳一衛 建筑面積：73.

20、10M2 動靜分區衛生間面積過小次臥2.8M開間過小距離過大，不利于臥室私密性位置設置不合理項目產品分析： A-3戶型 三室兩廳一衛 建筑面積：107.50 M2 動靜分區270度轉角陽臺南北通透客廳南北進深過窄臥室開間過窄臥室開間過窄客廳采光不足項目產品分析： D-3戶型 三室兩廳一衛 建筑面積：107.50 M2 設置空間不足（2*2.2）面積過小整體通透性差項目產品分析： 3號樓一單元（西段） 本單元戶型布局、朝向較差，整體品質偏低。B-3主功能區臨街單面采光，通風及靜音效果較差。餐廳布置空間嚴重不足餐廳布置空間嚴重不足B-3/4/6戶型餐廳布置空間嚴重不足。項目戶型套數比重對比表序號套

21、型套數（套）百分比(%)12室2廳1衛29268.87%23室2廳1衛6816.04%34室2廳2衛6415.09%小計424100.00%項目戶型面積比重對比表序號套型面 積（）百分比（%）12室2廳1衛22239.56 60.43%23室2廳1衛6961.88 18.92%34室2廳2衛7603.20 20.66%小計36804.64 100.00% 綜合以上數據分析得出項目總體規劃在景觀特色、人文關懷設計方面的欠缺，造成項目主推賣點的缺失戶型缺少實用細節設計，功能使用大打折扣占項目總體量20.66%四室兩廳缺少潛在客戶消費群體項目位置坐落在棚戶區中央，總體印象差項目周邊環境認可度低給項目

22、銷售帶來壓力結論從地理位置上來看，客戶認為城南一號屬城區，周邊環境較好，接受程度高；對本案的位置有著臟、亂、差固有看法，對過橋屬城外抗性明顯。從產品上來看，兩項目體量相當，但戶型定位上城南一號稍大、車位配比稍高、綠化面積稍大，相對商業體量較大。從產品梯戶比上來看，本案除東西向多層外，高層產品均為1梯4戶設計，城南一號產品有1梯4戶、1梯3戶，相對產品純粹、梯戶比舒適度較高。腹背受敵，外患內憂外患：如何與城南一號共同面對新區對客戶的分流？內憂：面對自身產品的缺陷，如何應對城南一號對區域內客戶的撕扯？再次分析我們項目（SWOT分析）優勢：距離永安廣場距離僅200米專業團隊全程整合推廣營銷劣勢：地塊

23、前身印象差，城內城外兩重天地塊周邊街景及業態形象差燥聲、粉塵污染影響機會：政府對東城改造的規劃產品小面積低總價的差異性危脅：新區對客戶強大的吸引力區域內項目地理位置的優越性5 問 建旭？1、如何改變客戶固有對城東臟、亂、差，房地產開發只能走低價線路的印象？2、如何逾越東橋，橫在客戶心中的城內、城外的分水嶺？3、如何在有限市場空間，面對內部競爭，與先入為主的城南一號搶奪客戶？4、如何面對新區對客戶強有力的吸引，重建生活在耀州的美好憧憬？5、如何以本案為載體，樹立建旭在耀州的品牌旗幟？答案：欲推本案，先賣區位不僅僅推廣一個地理意義上的地段，更要推廣一個政府推動、萬眾矚目的城市發展方向不是簡單意義上

24、發展商單方面的造城，而是政府主導、企業參與、民眾消費的合力推動、一個日新月異的新城需要聯手政府，給她一個生動強有力的說法耀州最具發展潛力的區域東城生態旅游園區城市最大拆遷改造量，未來旅游產業核心區，未來人口聚集區。叁形象篇案名建議/項目LOGO/視覺系統/平面展示項目案名提議1、耀城明珠2、旭景華庭3、東方尚城提出強有力的口號耀城明珠入駐城東，全面引領耀州城市變遷！代言耀州東城人居新標準！項目屬性定位 城東改造的口號提出很久，但客戶未能見到變化，本案的啟動，將預示著城東改造挖開了第一鏟，本案將是城東改造的第一個項目，是東城橋頭門戶位置，屬東城第一眼，因此： 領跑城東巨變，見證東城新生！項目推廣

25、定位本案以小戶型，總價低面向市場，與其它項目形成差異化，可實現輕松置業，無憂生活的理想。耀州東城 高尚生活 人居典范肆推廣篇銷售中心包裝/現場包裝/推廣方案/活動策劃推廣一套組合拳一心，一點，一線，一面，一片式推廣以銷售部為中心以工地現場為重點以工地到市區中心路線為線以廣場、商超等人口聚集地為信息面以重點片區為點，連點成片，重點推廣售樓部現場展示售樓部是展示項目的形象窗口售樓部的整體風格，分區設置，無不與項目、產品相吻合，增加客戶逗留時間，滲透項目售息售樓部談判區工地現場包裝工地現場氣勢的營造是對地塊規模、開發商實力、工程進展最為有力的展現。到項目地沿線采用燈桿旗引導、車體廣告引導主要路口、人

26、群聚集地戶外封殺節點活動，以點代面，激活市場伍營銷篇營銷策略/營銷實操/營銷流程/營銷要點營銷總體思路先炒板塊，引起廣泛關注，激發購買熱情；集中引爆全面推廣，形成客戶深度認知；價值分析，理解解讀獲得客戶認可；營銷組織，促進最終購買關注認知認可購買全程活動主導，注重體驗營銷，策略整合運用競爭策略客戶策略品牌策略樹形象：以高品質立世，傳遞項目價值造話題：區域內引起反響，迅速形成熱點搶市場：推廣渠道的拓展和地域范圍的拓寬，搶奪有限客戶資源蓄水策略：多渠道、低門檻、廣泛蓄水，集中解籌逼定策略：多節點營銷、價格拉升引發跟進維系策略：客戶聯誼，以老帶薪營銷口碑：悉心呵護形象，創造良好口碑體驗營銷：通過現場

27、情景體驗達成銷售整合營銷 營銷三部曲1、政府牌與政府聯姻，利用政府行為制造話題借政府東風，制造營銷話題，與項目進行有效聯系（城市規劃與市政配套）2、形象牌與眾不同，塑造差異擺高自己的位置，但同時不失親和力用實際結果去兌現，用事實說話，最忌名實不符3、客戶牌市城小人少，人際傳播為主，名聲和口碑很關鍵團購策略：利用客戶從眾心理，三人購買為團購，帶動一大片老帶新：制定回饋政策，客戶的“七大姑八大姨”會跟著買房三級城市營銷打好三張牌：營銷實操策略售樓部 樣板間工法樣板 現場包裝 局部景觀先行 物業服務體驗營銷形成體系：各種展示要素整合運用，各環節在設置上環環相扣，形成一個完整的體驗鏈條。也在營銷上形成

28、核心的競爭力。售樓部：展示途徑：售樓部、沙盤、戶模、建材展示區、部分園林景觀共同組成體驗區域，達到良好的形象展示；售樓部面積為150平米以上，內部有接待區、洽談區、簽約區、貴賓區、閱讀區、兒童娛樂區，延長客戶逗留時間銷售中心樣板房現場為王形象樹立現場營銷中心放在南大街或市區里，昭示性好核心景觀工法樣板間：目的：徹底打消客戶的認知疑慮。縣級市消費者更加務實，注重眼見為實。通過建筑材料和施工工藝的展示可使其消除疑慮，對建筑質量有更加直觀的感受。本案的戶型偏小，客戶容易對戶型產生疑慮，樣板間的搭建最能解決問題，并產生強大的沖擊力。即使考慮成本，不工法樣板間的設置也一定要考慮。銷售階段劃分：階段營銷目標時間跨度形象導入期快速、強有力地切