1、寶業大坂湖工程市場研討及產品研討匯報漢嘉中國地產顧問機構土木咨詢2007.9謹呈：浙江寶業房地產集團2007KQ212研討任務內容工作內容收集數據資料來源結論、分析地塊環境研究地塊四至地塊周邊環境及主要配套項目區域傳統認知區塊周邊規劃地塊實地走訪談購房者訪談測試規劃部門走訪地塊簡析周邊配套分布圖地塊的傳統認知項目周邊發展方向宏觀環境研究紹興縣經濟指標紹興縣人文歷史居民收入與消費特征紹興縣城市規劃房管局局、建設局等相關政府走訪，官員訪談統計公報、統計年鑒相關政府網站紹興縣城市概況經濟環境與產業支撐消費者購買力分析城市發展方向住宅市場研究歷年房產相關指標整理歷年出讓土地資料競爭項目相關資料相關政府

2、走訪統計年鑒、統計公報項目實地走訪發展階段特征分析產品特征分析供應量及供應節奏預測住宅市場走勢預測客群需求研究在售項目客群特征潛在消費者需求特征競爭項目實地走訪業內人士深訪問卷調研典型項目客群分析潛在消費者需求特征區域客群細分項目產品研究消費偏好產品分析借鑒案例分析專家討論會產品策劃資料收集產品整體定位 。產品相關建議3我們的研討思緒宏觀界定界定工程環境工程界定住宅市場研討住宅客群研討市場支撐的根底位置客群定位檔次定位宏觀經濟城市規劃政策環境地塊現狀傳統認知生活配套典型工程客群需求特征客群細分戰略定位工程定位產品定位總體定位相關目的土地市場供應特征銷售分析走勢預測4工程的研討思緒第一部分：界定

3、工程宏觀界定工程界定第二部分：市場研討紹興市場分析柯橋市場分析典型工程分析第三部分：客群研討柯橋住宅客群研討柯橋高端客群研討工程潛在客群細分小戶型客群研討第四部分：戰略定位總體戰略分析第五部分：工程定位總體定位相關建議第六部分：產品研討產品定位與建議51.界定工程1.1 宏觀界定1.2 工程界定6GDP增長速度堅持15%以上，經濟程度遠高于紹興市其他縣市。2001年以來紹興縣經濟繼續穩定開展，經濟增長速度堅持在15%以上；2001年紹興縣消費總值突破200億元；2004年經濟增長速度到達近幾年最快。紹興縣GDP和人均消費總值在紹興市位于第一增長速度15%以上資料來源：統計公報，統計年鑒中國輕紡

4、城情況總建筑面積22萬平米商行數量6400余家場內經營人員3萬余人營業用房1.6萬間總成交額2005年276.2億元紹興市區縣經濟指標對比（2006年）紹興縣紹興市區上虞嵊州新昌諸暨生產總值(億元)451.99299.02263.53163.75133.88377.48人均生產總值(元)640034609634079223163081335726財政總收入(億元)52.147.5725.0113.1213.533.437輕紡業以及相關產業是紹興縣的“龍頭行業，相關就業人員必定也成為購房主體輕紡業是紹興縣的龍頭產業，相關的化學纖維、服裝等產業產值也很高。2006年輕紡業的產值到達906.6億元，

5、遠遠高于其他行業的產值。資料來源：統計年鑒8外來人口與非農業人口根本持平，闡明外來居民對城市開展起到非常重要的作用2006年末，戶籍總人口70.77萬人非農業人口僅占全縣37.26%，城市化率比較低非農業人口與暫住人口根本持平，僅多2239人外來人口在紹興縣開展中起到非常重要的作用，也闡明外來居民也是購房的主體之一資料來源：統計公報，統計年鑒92006年，城鎮居民人均可支配收入20460元，比上年增長12.9%，鄉村居民人均純收入10438元，比上年增長13.0%。城鄉居民家庭恩格爾系數分別為35.67%和39.2%。2006年,全年實現全社會消費品零售總額63.87億元，比上年增長16.7%

6、，其中：零售零售貿易業零售額58.51億元，比上年增長17.1%；餐飲業零售額5.36億元，比上年增長13.4%。柯橋零售額和儲蓄額雙雙增長，目前社會零售總額與居民總儲蓄的比值僅為0.25，闡明柯橋居民潛在消費力非常大；從近年的比例變化反響出此消費潛力正在逐漸釋放柯橋居民收入程度提升快速，消費潛力宏大，并開場逐漸釋放資料來源：統計公報，統計年鑒社會零售總額居民儲蓄零售額/儲蓄紹興縣55.06億元221.22億元0.249 紹興市381.63億元906.18億元0.421 杭州市1112.37億元2555.24億元0.435 柯橋居民消費潛力對比2006年10紹興縣近期城市開展方向“北市、“中商

7、、“南閑；本案位于城市中部城市定位：國際紡織中心，江南水鄉名城，紹興大城市西翼副城區，縣域中心城市總體構造：“一核兩片一中心：城市中心區 兩片：柯北片區、柯南片區城市規模2006-2021年總人口：40萬人不包括濱海副城城市建立規模：93.31平方公里，其中城市中心區47.74平方公里近期開展方向： “北市、“中商、“南閑重點在城市中部104國道-錢陶公路之間開展商貿三產效力業，以此帶動和促進柯北新城及“兩湖地域的開發建立。 城市南部104國道以南重點開展旅游及相關休閑設備，適度開發科技含量高、無污染的科技產業園區和黃酒特征產業帶。 城市北部錢陶公路以北以金柯橋大道為開展軸線，向北開展輕紡及延

8、伸配套的相關市場、配套根底效力設備 。濱海副城資料來源：縣規劃局11紹興縣房地產市場進入一個穩定快速開展的階段人均GDP與房地產開展關系生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主超速發展單純數量型快速發展以數量為主，數量與質量并重平穩發展，以質量為主，數量與質量并重緩慢發展綜合發展型 小于4% 4-5% 5-8% 大于8%萎縮停滯穩定開展高速開展宏觀經濟增長與房地產開展關系國際通用衡量規范闡明，宏觀經濟增長和人均GDP程度決議了一個地域房地產市場的開展階段。800-4000美圓4000-8000美圓8000-20000美圓0-800美圓啟動期 快速開展期 穩定開展期 減緩開展期人均GD

9、P與房地產開展關系看06年紹興縣人均GDP63887美圓，增長13.4%，處于穩定開展時期，數量與質量并重GDP增張與房地產開展關系看06年全年實現國內消費總值451.17億元，增長速度到達14%，房地產市場進入高速開展階段。綜合看根據相關實際和國際通用衡量規范判別，紹興縣房地產市場正進入一個高速快速開展的階段。12房地產投資比例偏低，闡明開展空間較大06年區域房產進入一個新的快速攀升期異常基本正常正常運行基本正常異常2006年房地產開發投資額增幅25%22.36%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產投資/GDP20%7.6%反映房地產投資規模

10、的基礎指標，較合理指標為10-15%房地產投資/固定資產投資37%17.7%反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為20%-25%房地產市場目的體系房地產投資額03年房產啟動一年，06年房產市場又進入一個新的加速期06年房產投資額的增速22.4%,投資增速明顯，處于根本正常。房產投資比例06年占GDP比例為.%，占固定投資額比例.%,比例偏低反映紹興縣房產市場開展的空間較大。13容積率開場提升，06年供地進入頂峰，預示未來市場競爭趨于猛烈紹興縣住宅用地出讓情況2004年2005年2006年施工面積(平方米)197872824231312995316竣工面積(平方米)461525584

11、342793672新開工面積(平方米)9923337074101054467銷售面積(平方米)805830733960654825紹興縣2004-2006年住宅開發情況紹興縣歷年商品房成交均價141.界定工程1.1 宏觀界定1.2 工程界定15柯橋城市西北部，大規模，小高層、高層開發工程杭州紹興市區紹興縣城蕭山縣市區經濟指標產品界定占地面積100238方占地面積較大建筑面積25萬方大規模社區容積率2.02.5高層、小高層項目樓面價3013元/方樓面價過高用地性質商住用地住宅項目，帶有部分商業大阪湖柯華路濱湖路規劃群賢路本 案支流職業教育中心大阪湖興越小區公園規劃16“兩湖開發地塊，區域處于開發

12、起步階段，居住氣氛不濃資料來源：實地走訪區位：柯橋西北部，屬于兩湖開發的區塊四至：東面為安頓房，興越小區；南面為在建立的群賢路，規劃公園等；西面為大坂湖支流；北面為縣職教中心；地塊現狀：地塊較為平整，沒有過多的待拆遷物；地上物以經濟作物為主，能夠會涉及到補償問題；地塊內有一條支流，建議保管做成景觀帶。東側以安頓房為主，區塊檔次與居民素質被拉低興越小區柯華路本案本案群賢路延伸工程規劃公園、大阪湖東面：柯華路，興越小區南面：規劃公園、大阪湖西面：規劃道路、大阪湖北面：縣職教中心大阪湖支流地塊內植物17道路交通、公交系統較為便利，距縣城區5分鐘車程交通配套簡析周邊主干道呈“井字型地塊緊鄰群賢路、興越

13、路雙向六車道道路交通相對便利公交系統也較為便利，如：208、608、610、615、617、618路紹興市區縣城區群賢路錢淘公路興越路裕民路雙瀆路笛揚路金柯橋大道湖東路湖西路城市主干道次主干道資料來源：實地走訪育才路公交路線路線208輕紡城汽車站梅林608縣公交湖東站沙地王610縣公交湖東站白馬山615漓渚公交站縣教職中心617蘭亭鎮政府縣教職中心618紹興北站華舍公交站18現有生活配套集中在興越小區一帶，較為零散。教育配套良好；大型配套集中在笛揚路兩側。華潤賣場蘇寧電器KFC等紹興縣行政中心華宇醫院實驗小學柯橋中學實驗中學輕紡城醫院市心廣場19區域開展定位：水鄉都市休閑區休閑文化、特征商貿、

14、生態居住縣行政中心事業單位辦公中心國際紡織貿易區瓜渚湖開發區塊柯北市場區西部居住區區域開展定位：集中表達柯橋城市休閑文化、特征商貿、生態居住功能的“水鄉都市休閑區開展規劃：建立目的：一年打根底 三年出籠統 五年根本建成開發戰略：凸顯城市性 強調生活性 保證公共性提升質量性表達差別性加強延續性規劃構造：一帶：新開河休閑文化帶；兩核：瓜渚湖、大小坂湖及馬宅池環湖休閑景觀核；四區：四個新型城市社區；多廊：多條生態景觀濱水廊道與生活性廊道規劃帶來影響輕紡城市場改造搬遷不僅會加快區域成熟，同時為周邊住宅市場帶來富余的客戶群兩湖區域、柯北新城建立，帶來華舍鎮、齊賢鎮等的城市化，大量拆遷也為工程會帶來一定的

15、客戶群兩湖的重點開發，增大了消費者對區域開展的自信心20消費者與業內人士普遍看好工程前景，目前比較擔憂工業園區污染“那邊以后開展一定好的，如今政府機關都搬到那邊去了，如今政府不是正在開發兩湖地帶嗎？以后一定好的！輕紡城私營業主柯橋人，43歲 購置改善用房“那邊是工業區啊，不好的，一定會有污染的，那邊都是紡織企業。以后生活倒也方便的，就是怕污染比較嚴重私營業主周邊鄉鎮人，38歲 購置改善用房“大坂湖工程我還是持保守態度，地價曾經很高，高端產品的競爭會越來越猛烈，能否會有這么多的需求，柯橋從事輕紡貿易人群手上都是不止一套房子，他們的選擇余地會很大，去年公積金貸款政策的調整，使得很多不是很緊迫的購房

16、需求也被釋放了，柯橋本身人口就有限，外來人口的流動性又大，未來一兩年的供應量，如何定位和如何銷售，我個人是不樂觀的，大坂湖的開展就要看定位什么樣的產品，吸引哪一批消費群體過去業內人士房地產銷售經理，32歲“那邊普通吧，如今還比較荒涼，以后應該會好的，離笛揚路比較近，倒也生活方便的，不過沒太去過那邊，也沒有太多影響“ 外貿人員王先生柯橋人，32歲 購置改善用房“大坂湖未來開展還是很好的，適宜開發高端公寓，大坂湖的規劃建立政府一定也會加大投入，如今就是要漸漸把消費者對柯西工業園區的傳統觀念改動過來，這兩個都需求時間業內人士房地產銷售，30歲21工程定位初探工程中心前提樓面價超3000元/方，中檔價

17、無利潤處理方式必需提高售價，走高端道路能否可行？宏觀界定：輕紡城培育大批私營業主，紡織類企業高管工程界定：“兩湖重點開發區塊，景觀資源豐富如何打造高端產品？本次報告處理內容找到適宜本案的細分市場!具備打造高端產品的根本條件面臨問題區域開展不成熟如何打造高端產品鎖定本案的目的客群!確定優勢產品攻占本案細分市場!22工程的研討思緒第一部分：界定工程宏觀界定工程界定第二部分：市場研討紹興市場分析柯橋市場分析典型工程分析第三部分：客群研討柯橋住宅客群研討柯橋高端客群研討工程潛在客群細分小戶型客群研討第四部分：戰略定位總體戰略分析第五部分：工程定位總體定位相關建議第六部分：產品研討產品定位與建議232.

18、市場研討2.1 紹興市場分析2.2 柯橋市場分析2.3 典型工程分析24紹興房地產市場劃分紹興區塊、袍江區塊、柯橋區塊柯橋紹興：20分鐘車程袍江紹興：15分鐘車程柯橋袍江：20分鐘車程目的：研討三大區塊市場特征及對本案的自創啟示柯橋袍江紹興25紹興市區供應經濟型兩房、溫馨型三房為主，主力總價52-85萬元，85-104萬元，總價跨度大。物業類型：紹興市區塊物業類型豐富，涵蓋多層、小高層、高層和排屋規模：市區樓盤規模大部分都在10萬方以內；世茂盛世名門 22萬方。產品：經濟型兩房溫馨型三房、四房公寓樓盤主力總價：52-85萬元85-104萬元板塊項目名稱物業類型總建筑面積公寓均價主力戶型主力面積

19、主力總價市區金昌美院小高層、高層9.4萬方6300二室兩廳一衛四室兩廳兩衛881555597天地永和小高層、高層9.8萬方6000三室兩廳兩衛13078楓華景園多層6.6萬方4000三室兩廳兩衛13052金地陽光多層10萬方3000三室兩廳兩衛110-13033-39舜江花園多層3.3萬方5500三室兩廳兩衛120-14066-77兆城金色東江疊排、多層5萬方5500四室兩廳兩衛130-16077-88瀛洲名苑多層5萬方6500三室兩廳兩衛130-16085-104世茂盛世名門 高層22萬方7500二室兩廳兩衛三室兩廳兩衛106-115121-15780-8691-118區塊啟示：產品：產品供

20、應以經濟型兩房、溫馨型三房、四房為主總價范圍跨度大，分為兩個競爭市場客群：客群來源主要是紹興市區和周邊鄉鎮柯橋客群比例較少.與本案直接競爭較弱26紹興大灘板塊產品供應以奢華型三、四房為主，主力總價：三房105-140萬元；四房128-195萬元物業類型：紹興大灘區塊多以小高層、高層和排屋別墅混合為主規模：單個工程都在30萬方以上產品：以奢華型三房、四房為主公寓樓盤主力總價：105-195萬元躍層：250-270萬元板塊項目名稱物業類型總建筑面積公寓均價主力戶型主力面積主力總價紹興大灘白鷺金灘小高層、高層、排屋、獨立別墅37萬方8500（排號價）三室兩廳兩衛四室兩廳兩衛142-165178-22

21、8120-140150-195坤和山水人家高層、排屋40萬方9200四室兩廳兩衛躍層140-190273-292128-175250-270紹興天下高層、排屋30萬方8500（排號價）三室兩廳兩衛四室兩廳兩衛124-141163105-120138區塊啟示：產品：產品供應以奢華型三房、四房為主主力總價：三房105-140萬元；四房128-195萬元客群：已購客戶中，柯橋高端客戶有一定比例,闡明柯橋對高端產品接受力比較強產品定位對本案有較大的自創意義27袍江區塊以經濟型兩房、三房為主，主力總價40-70萬元。與本案不構成競爭物業類型：袍江區塊物業類型以小高層、高層為主，少量多層和排屋規模：樓盤規

22、模呈現兩極化世紀大道和袍中路區域樓盤在20萬方以上；世茂盛世名門 22萬方。產品：經濟型兩房溫馨型三房公寓樓盤主力總價：40-70萬元板塊項目名稱物業類型總建筑面積公寓均價主力戶型主力面積主力總價袍江金湖灣小高層、高層30萬方4100三室兩廳兩衛114-13247-55國際華城多層、小高層、高層24萬方4500二室兩廳兩衛三室兩廳兩衛102120-1564654-70世紀廣場小高層、高層38萬方4200三室兩廳一衛12050天諦公寓多層、小高層5.6萬方3700三室兩廳兩衛14052御庭碧波康庭多層、高層、疊排6萬方3300三室兩廳兩衛110-14036-46丹桂公寓多層6萬方4000三室兩廳

23、兩衛120-13043-47區塊啟示：產品：產品供應以經濟型兩房、三房為主主力總價40-70萬元客群：紹興市區外溢人群；袍江工業園產業人群；柯橋中低客群區塊市場與本案不構成競爭28柯橋板塊市場分析柯橋市場界定分析未來競爭環境分析2.市場研討2.1 紹興市場分析2.2 柯橋市場分析2.3 典型工程分析29柯南3000-4500元柯中4700-6000元柯北5000-7000元住宅開發逐漸向外轉移，柯北、柯南區塊是未來的開展重點。住宅開發熱點逐漸向外轉移，工程處于新興熱點開發區柯北兩湖區塊柯中板塊特征物業類型：多層，小高層產品：溫馨型三房、四房為主售價：均價4700-6000元/方柯南板塊特征物業

24、類型：排屋、別墅類居多產品：相對經濟的三房、兩房 溫馨型排屋、別墅售價：公寓：3000-4500元/方 排屋/別墅：5000-6000元/方 唯美品格：8000-10000元/方柯北板塊特征物業類型：小高層、高層產品：溫馨型三、四房售價：5000-7000元/方本工程30柯北區塊產品供應以溫馨型三、四房為主，主力總價60-85萬元。板塊項目名稱物業類型總建筑面積公寓均價主力戶型主力面積主力總價柯中錦江花園 多層9萬方5200三室兩廳一衛111-115 55-60萬商京都多層、小高層6萬方6000三室兩廳兩衛132-147 79-88柯南今日陽光庭園多層、排屋、別墅4.67萬方3900三室兩廳兩

25、衛排屋12028047110銀鑫茗園多層、排屋3.8萬方3000三室兩廳兩衛121-138 52、9035-4020-35紫晶苑 多層、排屋5萬方4100LOFT、躍層70170-1842770-80濱城柯南旺角 多層1.08萬方2980兩室兩廳一衛72-7620柯北鑒湖景園多層、別墅、排屋、高層40萬4980三室兩廳兩衛四室兩廳兩衛130-157 153-178 57-7067-80世貿名流排屋、多層、高層12萬方4850三室兩廳兩衛131-154 63-75藍天華都苑排屋、小高層7.1萬方5000四室兩廳兩衛184-196 92-98泰港花園花園洋房2.5萬方5000三室兩廳兩衛四室兩廳兩

26、衛128-143162-19064-7281-95蝶莊小高層、高層18萬方6300三室兩廳兩衛四室兩廳兩衛126-13817980-87113華宇天庭高層19萬方7600三室兩廳兩衛四室兩廳兩衛143168-204 110127-155物業類型：柯中、柯南以多層為主高層主要集中在柯北規模：單個工程集中在10萬方以內柯北樓盤規模相對較大產品：溫馨型三房、四房是供應主體柯北戶型較為偏大公寓樓盤主力總價：柯中：55-85萬元柯南：20-40萬元柯北：60-85萬元蝶莊：80-120萬華宇天庭：110-155萬31總體銷售態勢良好，小高層最受青睞；柯北樓盤銷售引領市場。板塊項目名稱物業類型總建筑面積開

27、盤日期備注柯中錦江花園 多層9萬方三期2006.10剩兩套，一樓115方萬商京都多層、小高層6萬方2006.12 剩余3套，一樓100方、160方、190方柯南今日陽光庭園多層、排屋、別墅4.67萬方一期2006.3.2，二期2006.6.16 2007.8月中旬售完銀鑫茗園多層、排屋3.8萬方2006.9.19 -紫晶苑 多層5萬方2006.5 剩3套，2套躍層：170方；排屋：184方濱城柯南旺角 多層1.08萬方2006.8 剩一套，頂樓190方柯北鑒湖景園多層、別墅、排屋、高層40萬2004.10 二期剩103套，集中在1-4樓，160方世貿名流排屋、多層、高層12萬方2004公寓剩1

28、套，躍層278方藍天華都苑排屋、小高層7.1萬方2005公寓剩6套，躍層244方，頂樓躍層370方蝶莊小高層、高層15萬方2007.72007.87月1#、2#、5#、15#8月3#、4#、6#、14#、16#、17#、25#、26#華宇天庭高層19萬方2007.5推出6幢，330套左右，剩四樓以下30套左右，躍層和低樓層偏好物業：排屋、別墅類銷售良好小高層最受青睞，其次多層，高層1-4樓相對抗性較大偏好樓層：底層銷售抗性較大小高層、高層，3層以下抗性較大。從側面反映消費者只買好的，不買差的消費心態，也闡明當地購房者普遍購房實力較強銷售態勢：在售樓盤普遍2006年中旬開盤銷售率維持在95%左右

29、單個工程銷售周期在6-8個月近期柯北住宅銷售主要集中在蝶莊和華宇天庭32低檔供應產品中檔產品高檔產品售價空間4500-6500元/方供應特征低于4500元/方突破7000元/方區域：集中在柯南區塊典型工程：銀鑫茗園、紫晶苑 、濱城柯南旺角 等產品供應：功能型三房、部分兩房區域：集中在柯中、柯北區塊典型工程：蝶莊、鑒湖景園、世貿名流、萬商京都、錦江花園、世貿名流等產品供應：溫馨三房、四房為主市場界定供應特征中高檔產品供應集中，市場缺乏真正高檔公寓樓盤在售工程：華宇天庭：產品供應：三房140房，四房169-234方未來供應工程：綠城瓜渚湖地塊33B-01地塊錦麟天地華宇天庭S01a、b)號蝶莊S0

30、2號金科香水灣S04號瓜渚綠洲J09統計時間：2007-9統計數據包括本案 S03號中慶工程GN-9a、9b號; GN-10a、10b號; GN-11號綠城工程J-06、07、08、11號Q-02地塊60.9萬方9.2萬方59.3萬方本案172萬方C-06號永利地塊未來供應分布柯北板塊未來供應在172萬方左右柯北:172萬方柯中:9.2萬方柯東:60.9萬方柯巖:59.3萬方唯美風格M-03地塊34區域項目容積率建筑總規模樓面價出讓時間上限下限柯中錦麟天地1.553.2萬方701806.3.2Q-02地塊5.16萬方176407.6.22柯北華宇天庭19萬方（剩12萬方左右）蝶莊1.815.1

31、6萬方（剩12萬方左右）83006.3.23金科香水灣1.82.222.4萬方61506.9.20中慶項目1.22.222萬方76806.9.20唯美格調12萬方瓜渚綠洲1.21.712.8萬方111906.10.26C-06地塊2.83.511.1萬方44707.2.7本案2.02.525萬方301307.4.21綠城項目2.83.545萬方（商住39萬方）327507.6.22M-03地塊1.82.03.7萬方455007.8.24柯東J-06、07、081.72.347.7萬方82707.1.17J-11地塊1.51.8J-09地塊 1.82.313.2萬方85107.1.17柯巖柯巖L

32、、M地塊1.017.3萬方127506.4.29/06.5.11J1、J2、J3地塊1，1.1，1.221.1萬方8222006.9.12原恒美染整有限公司1.11.34.1萬方6912006.12.1原新風印染廠地塊1.11.33.8萬方6822006.12.1梅市水莊二期1號、2號地塊1.11.29.5萬方5252006.12.16柯巖商城二期主商項目地塊1.31.353.5萬方9602006.12.16統計時間：2007-8；數據來源：紹興縣國土資源局35潛在供應量未來兩年產品供應集中放量，市場供應充足，競爭趨于猛烈；綠城工程是本案最直接的競爭對手；M-03地塊工程是本案區域內競爭對手2

33、021年后2021年2007年9-122007.8柯中市場存量2000方錦麟天地2萬方柯北市場存量60000方華宇天庭12萬方金科香水灣22.4萬方蝶莊12萬方本案？瓜渚綠洲12.9萬方J06、07、08、11地塊47.7萬方J09地塊13.2萬方柯中樓盤柯北樓盤柯東樓盤柯南樓盤柯南市場存量5500方柯南區塊59.3萬方綠城工程39萬方Q-02地塊6萬方C-06地塊11.1萬方唯美風格12萬方M-03地塊3.7萬方362.市場研討2.1 紹興市場分析2.2 柯橋市場分析2.3 典型工程分析37典型工程-華宇天庭位置：笛揚路與裕民路交叉口規模：總建筑面積19萬方，由16幢15-20層的高層組成，

34、約800戶開發商：紹興華裕房地產開發戶型面積：三房兩廳兩衛：143方；四房兩廳兩衛：168/190/203/234方；頂樓躍層：267-277/242-252方。主力面積：三房兩廳兩衛：143方；四房兩廳兩衛：168方。戶型特點：11-13米大面寬；四明明廳、明臥、明衛、明櫥設計；躍層大面積多重露臺，中空挑高6米客廳；一梯兩部電梯兩戶，南北通透；東廚西衛。配套設備：休閑場所：乒乓球室、閱覽室、健身室、室外羽毛球場、室外游泳池、跑步道、兒童活動區、老人活動區。根本信息產品特征38典型工程-華宇天庭開盤時間：2007.5.18推出房源：350套左右1#、2#、3#、4#、15#、16#已售套數：3

35、00套左右，銷售率：90%左右銷售價錢：價錢范圍：6900-8400元/方；均價：7650元/方；主力總價：109-129萬/套促銷戰略：內部高折扣、以買房送家庭中央空調、熱水器拉高售價、拉大不同樓層和位置之間房屋價差前期客戶積累不理想，前期價差幅度為：5600-8400元/方，后期市場情勢普遍較好，再加上柯橋市場在售的同檔產品供應空缺，銷售情勢“火爆。來源：本地：60%；外地溫嶺、湖北商會：30%；外籍韓國：10%職業：輕紡城私營業主/企業主/貿易公司老板/年齡：30-45歲特征：本地客戶購買大戶型居多，已有多套房產，購買力強，對面積大小不敏感，注重戶型的溫馨性，看重臨近萬國中心地段的稀缺性

36、購買時會和朋友、商會組織或者兄弟姐妹一同團購銷售情況客群分析39典型工程-坤和山水人家工程位置：紹興大灘工程總建筑面積：約40萬平方米目前先啟動1號地塊和2號地塊。1號地塊產品目前在售。2號地塊為綜合性商業及配套用地，包括商業、辦公、SOHO公寓，集運動、休閑、文娛、購物為一體，打造“紹興MIX時髦生活策源地。3號地塊還在規劃中1號地塊2號地塊3號地塊1號地塊位于整個地塊東北區域住宅建筑面積約12萬由5幢2832層的高層、11棟聯體別墅組成高層以292、273的復式豪宅為主，部分140、190的平層戶型。40產品特征-三房、四房、躍層三房：140方四房：190方躍層：273-292方躍層：27

37、3方躍層：292方躍層：292方41產品塑造規劃設計智能化系統科技運用啟示:目前市場上，產品智能化程度曾經到達很高的程度；新科技的運用對客戶購房可以起到積極作用；智能化等新技術的運用需求有效宣傳，讓客戶認可，產品附加值才干表達。景觀架空層： 4米架空層，設置休閑設備；建筑規劃設計；65米樓間距，挑高6米的空中露臺，戶均綠化面積110方；奢華大堂；參照酒店單元入口大堂；景觀電梯廳：全明電梯，兩梯一戶；人車分流體系；戶型：大面寬，短進深，采光通風好；新風系統：部分換氣與整體換氣相結合，智能控制，自動調理風量；中央空調：室內恒溫控制；中央熱水系統；引入循環熱水系統，24小時舒恒溫熱水；指紋鎖：采用指

38、紋鎖取代傳統的機械鎖、識別卡和密碼鎖；門窗系統：斷橋阻隔熱鋁合金門窗結合，具有隔熱保溫、隔聲及抗風化性能，具有良好的阻隔熱輻射透過的作用。五重安防系統報警系統網絡控制電子巡更系統家庭多媒體信息箱車輛出入管理系統背景音樂及公共廣播系統建筑設備自控系統42銷售價錢： 8600-9200元/方，銷售率：80%開盤時間：2007年2月推出房源：1#、2#、3#、4#樓共300套，5#樓精裝修未推出去化情況： 1#、2#、3#樓已售完，4#樓剩30%銷售價錢：8600-9200元/方，主力總價：客群特征：紹興市區為主，占70%，周邊客群：30%左右；年齡：30-45平層：政府公務員：40%，高級白領：3

39、0%，私營業主：30 %左右躍層：私營業主，政府高官43典型工程-白鷺金灘工程位置：紹興大灘地塊總用地面積：225畝，總建筑面積：32萬平方米。產品特征：小高層和高層戶型面積：三房：140-165方；四房：178-228方；躍層面積為180348方左右；排屋面積普通控制在200250方左右，其中有部分雙聯別墅面積將到達300方。44產品特征- 7大配套工程、 8大住宅科技7大配套工程一個健身體育館；一個室內恒溫游泳館；一條1500米長的景觀半小時步行道；4個親水碼頭；兩個大型綠化景觀廣場；豐富的小區室外體育設備；大型超市、風情商業街和豐富的臨湖休閑區8大住宅科技環保的“隱型真空渣滓搜集系統溫馨

40、的變頻式中央空調、分戶式熱水系統單戶式新風系統墻體保溫系統門窗保溫隔熱技術智能化安防系統戶內呼梯系統出門斷電系統45銷售動態前期積累客戶，估計10月開盤，均價8500元/方左右。10萬定金確定房號估計10月開盤推出4#、5#、6#、7#樓200套左右8-12#樓和14#、15#、17#在定金選房13#、16#能夠做精裝修，暫時不公開1-3#樓目前在進展定金選房46典型工程-紹興天下紹興天下位于紹興大灘區塊東南面，四面碧水環繞，東至長大江、南望文筆塔、西北至梅山江，與著名的鏡湖濕地公園嚴密相連。總占地265畝，總建筑面積30余萬，規劃高層江景公寓、空中別墅與排屋，共2000余戶，園內配有主題會所

41、、高尚幼兒園、河濱公園、網球場、泳池等配套設備。47產品特征三房:120-140方,四房:163-180方三房：120-140方四房：163-180方躍層：240-270方141方163方127方48銷售動態意向選房登記，08年元旦開盤預定房源：1#、2#、3#、5#、6#、7#樓，共400套左右價錢：未定開盤時間：08年元旦49典型工程啟示產品特征三房：140方普通住宅四房：160-200方躍層：200方以上總價范圍三房：105-140萬元四房：130-195萬客群特征高端客群以私營業主為主其次為政府高官，事業單位高收入人群產品附加值提升目前產品主要表達地段價錢，以傳統產品為主，沒有太多的創

42、新智能化科技的運用需求有效宣傳，讓客戶認可，產品附加值才干得到表達銷售戰略前期積累客戶，定金確定房號，分批開盤，制造產品熱銷態勢售后效力，維護客戶關系，定期舉行客戶聯誼會，進展圈層銷售50市場研討總結住宅市場啟示：紹興市場：市區產品與本案競爭較弱；大灘板塊產品定位高端，與本案構成競爭；袍江市場：吸引紹興市區外溢客群和區域內產業客群，少量柯橋中低端客戶，與本案不構成競爭柯橋市場：初級快速開展階段，開展空間比較大住宅市場還未進入完全競爭階段，中高端市場競爭趨于猛烈，市場缺乏真正高檔公寓樓盤.房產投資額逐年走高，06-07年度土地供應出現頂峰，未來兩年產品供應集中放量；房產市場將進入競爭猛烈的盤整期

43、，柯北未來幾年供應量將超越百萬方，綠城工程是本案最直接的競爭對手高端市場主力消費客群是來自輕紡城私營業主、政府高官、事業單位高收入人群，是本案重點研討的目的客群產品啟示：高端市場產品供應：溫馨型三房140方，四房160-200方，躍層200方以上總價范圍：三房105-140萬，四房130-195萬高端產品附加值還是以傳統產品為主，本案有較大的創新空間高端產品智能化科技運用比較多，本案在智能化科技運用也應該具備，工程銷售時需求有效傳達給客戶，得到客戶認可，真正表達出產品附加值51工程的研討思緒第一部分：界定工程宏觀界定工程界定第二部分：市場研討紹興市場分析柯橋市場分析典型工程分析第三部分：客群研

44、討柯橋住宅客群研討柯橋高端客群研討工程潛在客群細分小戶型客群研討第四部分：戰略定位總體戰略分析第五部分：工程定位總體定位相關建議第六部分：產品研討產品定位與建議523.客群研討3.1 柯橋住宅客群研討3.2 柯橋高端客群研討3.3 工程潛在客群細分3.4 小戶型客群研討53柯橋住宅市場客群來源于柯橋整體住宅市場的研討，從而把握柯橋整體房地產市場客群構成輕紡城客群柯橋居民客群 鄉鎮客群私營業主業務員老柯橋人新柯橋人富裕居民工薪居民群體特征年齡基本在30歲以上，文化程度普遍不高，事業打拼多年，有多次置業經歷，比較注重樓盤的投資價值年齡基本在30歲左右，考慮在柯橋安家，多為首次置業年齡集中在35-4

45、5歲，一般有良好教育背景，事業進入穩定發展階段，渴望改善居住條件,追求舒適生活；以政府公務員，企事業單位泛公務員為主年齡主要在25-35歲為主，良好的教育背景，事業處于發展階段，多為首次置業 ；以政府公務員，企事業單位、企業白領年齡集中在35-45歲，向往城市生活，提升居住環境，購房攻擊為部分工作重心轉移到柯橋，或者為子女買房年齡基本在35以下歲，向往城市生活，改善居住環境，購房攻擊為部分工作重心轉移到柯橋，或者為子女買房以公務員、醫生、教師等高收入人群為主收入及支付能力群體收入水平高，跨度大，購買力充裕，是柯橋房地產消費主力客群 收入水平較一般， 但原始積累少，首次置業壓力大 收入水平較好，

46、擁有一定的資金積累，可承受較高總價收入水平一般，對價格比較敏感，承受總價有限收入水平較好，擁有一定的資金積累，可承受較高總價收入水平一般，對價格比較敏感，承受總價有限置業需求及偏好產品需求多樣化，主要集中需求為大戶型， 多考慮樓盤投資價值，對樓盤檔次要求比較高需求經濟型兩房、小三房為主 ，多考慮樓盤總價。需求以三房以上中大戶型，以改善居住條件和生活品質為主，自住比例較高，多考慮樓盤的綜合品質需求緊湊型兩房、三房為主，注重樓盤的性價比。需求舒適型三房、四房為主，注重居住環境。需求經濟型兩房、三房為主，多考慮樓盤的性價比。54典型工程客群分析私營業主問卷調查高端客戶研討總結3.客群研討3.1 柯橋

47、住宅客群研討3.2 柯橋高端客群研討3.3 工程潛在客群細分3.4 小戶型客群研討55典型工程客群分析華宇天庭蝶莊坤和山水人家區域位置柯北柯北大灘產品特征舒適型四房、五房三房：126-138方四房：179方四房：140-190方躍層：273-292購房目的80%自住，20%投資90%自住，10%投資80%自住，20%投資客群來源柯橋為主，部分外地客群柯橋本地70%紹興市區，15%周邊鄉鎮，15%柯橋職業60%輕紡城業主為主，30%左右為公務員，企業高管，少量外籍人士60%輕紡城私營業主，30%老師、醫生、公務員，10%高級白領紹興以政府公務員居多，其次為私營業主；周邊鄉鎮和柯橋客群為輕紡貿易私

48、營業主購房動機輕紡城客群：私營業主，在柯橋長期做生意，用于改善型需求和投資需求。柯橋居民：老柯橋人以升級居住環境為主，新柯橋人以改善居住環境周邊鄉鎮：多為子女結婚購房，以當地事業單位高收入人群為主職業輕紡城私營業主60%-70%其他客群30%-20%職業輕紡城私營業主60%-70%其他客群30%-20%56中年低學歷人群，柯橋及周邊鄉鎮中大規模家庭為主學歷較偏低3-5口家庭為主年齡目前居住地家庭構造學歷背景資料私營企業主問卷調研57目前居住面積集中在120方以上，最希望改善社區環境、方便任務居住現狀住房類型目前居住面積80.1最需求改善方面居住現狀目前多居住普通公寓，12.34人群擁有排屋、別

49、墅；目前居住面積集中在120方以上，工程不應開發面積過小住宅；改善居住環境是消費者最希望完善的方面，其次是方便任務希望添加住房面積的比例較低；私營企業主問卷調研58產品需求以溫馨型三房、四房為主，140-160方需求量最大產品需求面積需求面積需求以大戶型為主，集中在三段，120方，140-160方，200方及以上；三房、四房是需求主力；毛坯依然是市場主流需求；私營企業主問卷調研59主流需求總價集中在60-100萬內，本案地段集中在7000元/方內價錢需求預算總價價錢需求總價需求集中在：60-70萬，80-100萬，實踐可接受總價遠高于此；以為本案合理的房價5000元/方，最高總價集中在7000

50、元/方內。目前此價錢為主流產品的地段認識價錢，經過產品創新，價錢還有較大的提升空間。私營企業主問卷調研60體育健身設備、醫療保健等配套設備需求比例最高配套需求會所配套,列前幾位以體育健身設備、安康、休閑類配套為主對游泳池的要求并不非常高能否必需為室內游泳池?能否必需為恒溫游泳池?必需的會所配套配套需求私營企業主問卷調研61報紙雜志、電視是最主流的信息來源，其次朋友引見、網絡媒體需求報紙、電視是主流信息來源；朋友引見、網絡比例也相對較高；房產信息主要來源平常最關注的媒體媒體需求私營企業主問卷調研62對柯橋的認同度較高；大坂湖目前還處于開發中，認同度明顯弱于瓜渚湖工程測試同樣的價錢，柯橋VS紹興市

51、？更喜歡那個區塊開發的住宅工程？工程測試隨著柯橋的開展，柯橋本地人對區域開展充溢自信心，紹興市的吸引力正在逐漸減弱；留在柯橋緣由：任務方便以后開展潛力大習慣這里生活大坂湖目前還處于開發當中，消費者的認可度明顯弱于瓜渚湖；認同瓜渚湖好的緣由：開發成熟環境好任務比較方便等私營企業主問卷調研63私營業主問卷小結背景資料中年低學歷人群，柯橋及周邊鄉鎮中大規模家庭為主居住現狀目前居住面積集中在120方以上，最希望改善社區環境、方便任務產品需求產品需求以溫馨型三房、四房為主，140-160方需求量最大價錢需求主流需求總價集中在60-100萬內，本案地段集中在7000元/方內配套需求體育健身設備、醫療保健等

52、配套設備需求比例最高媒體需求報紙雜志、電視是最主流的信息來源，其次朋友引見、網絡工程測試對柯橋的認同度較高；大坂湖目前還處于開發中，認同度明顯弱于瓜渚湖64高端客戶研討總結樓盤實地走訪：紹興、袍江、柯橋工程私營業主有效問卷：320份客戶訪談：11人準客戶6人寶業業主，邀約客戶5人。寶業業主訪談內容比較客觀真實，能反映出不同客群的特征；邀約客戶對訪談內容涉及個人隱私，相對會有所顧慮，一定程度上影響訪談的真實性劃分規范：總價接受力第一類：250萬以上第二類：150-200萬第三類：100-150萬客群客群特征典型客戶鉆石階層總價承受200萬以上（遠高于200萬）大企業主，柯橋本地及周邊鄉鎮學歷低，

53、白手起家，現事業穩定置業經驗豐富，有別墅居住體驗注重對稀缺資源的占有和投資收藏產品需求：頂層躍層，200方以上陳先生沈先生白金階層總價承受150-200萬以上產品需求：平層160-200方，躍層客群：私營業主（輕紡城、貿易）、高知識階層（政府高官、律師、工程師等）張先生壽先生錢先生李先生徐小姐黃金階層總價承受100-150萬產品需求：140方左右客群：私營業主（輕紡城、門市部）、泛公務員（企業高管、事業單位中高層領導、醫生、教師等）簡先生周先生胡先生65鉆石階層客群基本特征客群來源柯橋及周邊鄉鎮大企業主家庭結構已婚有小孩、已婚有小孩與老人年齡40-50歲家庭年收入500萬以上交通工具私家車（多

54、輛）置業次數置業經驗豐富，有別墅居住體驗或已購買別墅價值取向喜歡大而貴，對稀缺資源的占有，體現財富和身份。人群特征年齡偏大，學歷低，多白手起家，事業規模大，有了豐厚的財富積累；客群購房特征購房目的資產分配、投資增值、收藏購房關注點樓盤為當地標桿、奢華戶型、對稀缺資源的占有戶型結構復式、頂層復式（空中別墅）總價范圍250萬以上（可承受的總價遠大于250萬）代表樓盤坤和山水人家（復式）、白鷺金灘（復式）、華宇天庭（躍層）購房特征購房多用于資產分配，投資增值或收藏對稀缺資源的占有，彰顯地位及身份對總價不敏感，追求享受型奢華生活66鉆石階層典型客戶沈先生深訪年齡：40學歷：男主人：初中；女主人：初中現

55、任務地：柯橋職務/行業：企業主，擁有外貿公司，門市部，工廠家庭年收入：100萬以上客戶口述家庭常住人口：伴侶，兩個小孩置業閱歷：寶業毓蘭華庭兩套；寫子樓500方，300萬；國貿中心底商，290萬；輕紡貿易中心2間門面房；坤和山水人家一套；別墅紹興第一個鋼構造別墅；一塊地在建工廠。交通工具：兩輛 居住地：毓蘭華庭2003年居住面積：230方現狀評價：稱心點：地段好，離市區近，臨近環城、越城河不稱心點：層高：2.8米，裝修吊頂就覺得比較壓制。背景資料居住現狀67鉆石階層典型客戶沈先生深訪購房方案：沒有明確的購房方案，覺得有投資價值的房子，價錢合理，都能夠會去購買。置業目的：投資；別墅用于自住，晉級

56、居住環境產品需求：高層公寓：規范層：160-180方；躍層：220-250方；別墅：320-350方280+地下三層，地下室一定要，雙車庫總價預算：詳細要看選中的房子付款方式：按揭理想住宅：小區環境：高質量的住宅一定要環境好戶型環境：層高要高，至少3米，露臺大，落地窗周邊配套：小區入住，周邊商業配套自然會構成社區配套：滿足日常居家生活需求智能化系統：必需求有，越先進越好坤和山水人家，整套LG智能系統很稱心，很多東西以前沒見過，看過演示后覺得非常好；新風系統也必需求有。物業管理：物業管理理念要先進，要與業主溝通坤和山水人家物業管理人員在銷售時候就與業主、客戶溝通，把以后的管理方式展現出來，讓業主

57、多了解這個樓盤未來的物業管理睬是什么樣，覺得非常好，理念確實比如今大多數樓盤先進權重要素：配套環境、智能化系統、建材建筑風格：不關注、沒有明顯的偏好購房需求68鉆石階層典型客戶沈先生深訪區域認知：大坂湖以后開展潛力大，有大面積的湖水，環境會很好工程認知：工程地塊很好，適宜建高檔公寓購買意向：能夠會購買頂層躍層工程建議：要把配套環境做好，空中花園要設計好工程測試區域：紹興大灘工程：坤和山水人家曾經購買優勢：小區綠化景觀好，有大面積的水景；智能化系統先進；物業管理理念先進，與客戶前期溝通，售后效力做的好；建材很好，用了很多新資料，新技術。競品市場對柯橋房地產市場看法：“柯橋近幾年房地產開展得很快，

58、我還是很看好的，高質量樓盤的出現，還會繼續上漲。對大坂湖板塊兩湖：大坂湖、瓜渚湖的看法：“瓜渚湖開發比大坂湖先行一步，長期來看大坂湖開展也是很好的，關鍵是看整體環境規劃實現到什么程度。對本工程的看法：“配套環境要營造好；智能化系一致定要有；物業管理要先進，把售后效力做的好；建材方面要用優質資料，這方面完全置信寶業可以做好。訪談實錄69白金階層-高知識階層客群基本特征客群來源政府部門高官、企事業單位中高層領導、律師等家庭結構父母、伴侶、子女年齡35-45歲家庭年收入50-100萬交通工具私家車（夫妻各一輛）置業次數有多次置業經歷 價值取向注重居住的舒適性，對產品比較挑剔人群特征學歷高，社會精英階

59、層，購房自主意識強，購房理性，對產品綜合品質非常挑剔，特別注重同一小區業主的綜合素質客群購房特征購房目的自住（改善生活品質）、少量投資購房關注點小區環境、戶型結構、居住氛圍、物業管理、關注周邊住戶的素質戶型結構160-200方、復式總價范圍150-200萬代表樓盤坤和山水人家、華宇天庭購房特征高檔戶型自住，舒適小戶型用于投資注重性價比，關注居住環境及產品品質，購房提升生活品質購房理性，自我意識強70白金階層典型客戶張先生深訪年齡：36學歷：男主人：本科研討生在讀，女主人：本科現任務地：柯橋職務/行業：律師個人律師事務所家庭年收入：50萬以上客戶口述家庭常住人口：父母父母過來帶小孩，以后能否一同

60、住，看父母的志愿、伴侶、小孩置業閱歷：望湖小區住宅：131方交通工具：兩輛私家車居住地：望湖小區2000年居住面積：131方現狀評價： 稱心點：小區人員素質比較高，鄰里關系比較好，小區平安性好； 不稱心點：小區環境不好；車位缺乏，停車不方便；物業管理是初級的傳達方式，沒有現代效力理念。背景資料居住現狀71白金階層典型客戶張先生深訪購房方案：4年內如今不急于購買，小孩下半年上幼兒園，小孩上小學前會購買置業目的：第一居所產品需求：躍層/排屋/別墅著重思索排屋和獨立別墅：300方左右總價預算：300萬/套以上，超越400萬/套不思索付款方式：銀行按揭理想住宅：小區環境：依山傍水，小區內最好不要有營業