1、實(shí)務(wù)篇1Chap9 公共實(shí)務(wù)操作之一： 調(diào)查與策劃 “公關(guān)四步工作法”調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估9.1 公共關(guān)系調(diào)查概述 概念：公共關(guān)系調(diào)查是通過對數(shù)據(jù)或文字的統(tǒng)計(jì)分析，顯示公眾對組織形象的整體印象，或就某一具體公關(guān)活動的條件進(jìn)行信息收集的分析。 2目的：使社會組織對自身的公關(guān)現(xiàn)狀及原因 有明確的認(rèn)識，并根據(jù)所獲得的有效信息， 確立組織的公關(guān)活動目標(biāo)，圍繞目標(biāo)設(shè)計(jì) 具體的行動方案。意義：為組織決策提供科學(xué)依據(jù)提高公關(guān)運(yùn)作效率實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的雙向溝通3 1、調(diào)查能夠巧妙地增加產(chǎn)品的價(jià)值，甚至滿足某一項(xiàng)沒有品牌的服務(wù)需要。 如：一項(xiàng)對母親的調(diào)查顯示 她們希望在母親節(jié)收到的最好禮物是一部電話機(jī)，那么

2、生產(chǎn)電話的公司就非常想把這個(gè)結(jié)果公布于眾。42、調(diào)查可以用來支持很具體的產(chǎn)品資訊， 鼓勵消費(fèi)行為。 奧美公共關(guān)系公司（Ogilvy Public Relations） 某年對鮮花店主進(jìn)行的一次調(diào)查中，資料顯示，與其他品種的鮮花相比，60%的女人在情人節(jié)更喜歡收到玫瑰花。 奧美公共關(guān)系公司在情人節(jié)前一周公布了該項(xiàng)調(diào)查，雖然指出了女人玫瑰花的偏愛，但是包括玫瑰花在內(nèi)的所有品種的鮮花隨即成為了送禮者的首選。53、調(diào)查常常以發(fā)起者的名字與調(diào)查闡述的事件相 聯(lián)系起來，就可以形成對發(fā)起人的支持。 亞歷山大通訊公司（Alexander Communications） 某年做了一項(xiàng)名為“數(shù)字化市民”的調(diào)查，把

3、它的客戶美琳公司（Merrill Lynch）的名字登上了有線（Wired）雜志。 這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對于“懶散者”或“電腦呆子”等形象，美國家大眾更容易接受“時(shí)刻離不開科技”的社會大眾形象。 這個(gè)發(fā)現(xiàn)幫助美琳公司決定將自己定位為一家密切把握數(shù)字時(shí)代脈搏而且能真正理解網(wǎng)上用戶的公司。6一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查（178頁）組織自我期望形象調(diào)查組織實(shí)際形象調(diào)查 7組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析8組織形象的要素 知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、認(rèn)識、了解 的程度，是評價(jià)組織名氣大小的客觀 尺度，側(cè)重于“量”的評價(jià)，即組織對

4、社會公眾影響的廣度和深度。 美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信 任、贊譽(yù)的程度，是評價(jià)組織聲譽(yù)好 壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價(jià)， 即組織社會影響的美丑、好壞。 9知名度和美譽(yù)度的關(guān)系： 良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低。 總的來說，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價(jià)值。 10知名度的計(jì)算公式：調(diào)查人數(shù)知名度= 100美譽(yù)度的計(jì)算

5、公式：知曉人數(shù)美譽(yù)度= 100知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)11根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美譽(yù)度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度丙 B 區(qū) 甲 A區(qū) 乙C區(qū) 丁D區(qū) 戊 12 高知名度/高美譽(yù)度 （見象限A區(qū)中的甲、乙） 處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對美譽(yù)度的要求會變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。 因

6、此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。13 高美譽(yù)度/低知名度（如象限B區(qū)的丙） 處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會影響面。 14 低知名度/低美譽(yù)度 （如象限C區(qū)的丁） 處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名

7、度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊停姴涣加∠蠛驮u價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對比較小。 在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。 15 低美譽(yù)度/高知名度 （如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊） 處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹暎?/p>

8、直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。 16組織形象測定法：組織形象調(diào)查表 17 秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打，作出評價(jià)。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表： 18組織形象調(diào)查表 19組織形象差距圖 “組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，

9、使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。 20該圖的制作方法如下： 第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語意級差自右至左， 分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值。 可先算出該欄目的總分，如上表“服務(wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為： 106305+604=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值： 450100(人)=4.5 “4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。21第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列

10、， 每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上 0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地 實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示）， 即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望 形象之間地差距。 我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。 22組織形象差距圖 服務(wù)方針正確 服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇 服務(wù)態(tài)度不誠懇 辦事效率高 辦事效率低信用高 信用低有創(chuàng)新性 無創(chuàng)新性組織首腦有名氣 組織首腦無名氣組織規(guī)模大 組織規(guī)模小 7 6 5 4 3 2 1 023（二）社會環(huán)境調(diào)查 社會環(huán)

11、境：與組織有關(guān)系的各類公眾和 各類社會條件的總和。 調(diào)查內(nèi)容：（三）公共關(guān)系活動效果調(diào)查 調(diào)查內(nèi)容：24四、公共關(guān)系調(diào)查的過程調(diào)查課題的確立調(diào)查方案的制定調(diào)查資料的搜集和分析調(diào)查結(jié)果的評價(jià)和應(yīng)用259.2 公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則涵義：策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn) 行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系 戰(zhàn)略、專門公共活動和具體公共關(guān)系 操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。原則：整體性與目的性獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性計(jì)劃性與靈活性客觀性與可行性26二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性 197公共關(guān)系策劃的本質(zhì)是創(chuàng)新，依賴于創(chuàng)造性的思維創(chuàng)造性思維方法：靈感的激發(fā)想象的突破諸因素的組合思維的超常思維的碰

12、撞27三、公共關(guān)系策劃過程分析信息的分析目標(biāo)的確立公眾的辨認(rèn)主題的設(shè)計(jì)媒體的選擇計(jì)劃的編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案的審定策劃書的形成28Chap10 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二： 言語傳播按照信息載體的物質(zhì)形式分類： 符號媒介、實(shí)體媒介、人體媒介符號媒介有聲語言媒介有聲非語言媒介無聲語言媒介無聲非語言媒介有聲語言無聲非語言2910.1 言語傳播概述一、言語傳播的特點(diǎn)傳播主體參與傳播活動的同時(shí)性和空間的限制性有很強(qiáng)的時(shí)效性言語傳播具有豐富的表現(xiàn)手法和輔助手段30二、言語傳播的技巧傳播者環(huán)節(jié)傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)媒介環(huán)節(jié)接受者環(huán)節(jié)傳播效果環(huán)節(jié)3110.2 言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、日常接待被動型日常接待主動型日常接待二、

13、新聞發(fā)布 新聞發(fā)布：社會組織為公布重大新聞或解釋重要方針政策而邀請新聞記者參加的一種公共關(guān)系專題活動。從言語傳播角度看，新聞發(fā)布特指組織有專門人員用口語形式向社會新聞媒介報(bào)告或播發(fā)組織自身希望社會各界公眾了解知曉的信息。也叫記者招待會。32Chap11 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三： 文字傳播 11.1 文字傳播的特點(diǎn)和技巧 文字傳播:以文字為媒介的傳播。一、文字和文字傳播的特點(diǎn)文字傳播對傳者與受者的文化要求較高。文字傳播的手段比較單一。文字傳播在時(shí)間和空間上比言語傳播有更大的優(yōu)勢，但缺少即時(shí)反饋33二、文字傳播的技巧（一）文字傳播的一般技巧注意文字內(nèi)容的刺激度注意文字形式的對比度注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度

14、注意文字結(jié)構(gòu)的變換性（二）漢字傳播的技巧注意運(yùn)用漢字的語言聲調(diào)注意文字的通俗易懂，簡潔利落注意創(chuàng)造意境3411.2 文字傳播在公關(guān)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、新聞稿撰寫要求：讓事實(shí)本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮準(zhǔn)確、簡明地運(yùn)用新聞?wù)Z言35二、廣告文案要求：原則：盡可能摸準(zhǔn)公眾心理寫出商品的具體特點(diǎn)讓人容易看過記住戒華而不實(shí)的夸張形式不拘，生動有趣36三、宣傳資料制作組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹對本組織專業(yè)特色的說明37四、內(nèi)部報(bào)刊編輯內(nèi)部報(bào)刊：組織自身創(chuàng)辦并面向本組織內(nèi)部員工發(fā)行的定期出版物。形式：報(bào)紙式、雜志式以及黑板報(bào)或宣傳欄要求：明確

15、內(nèi)部報(bào)刊的編輯方針反饋員工的各種思想、情感以及要求動員全體員工關(guān)心和支持自己的報(bào)刊處理一系列技術(shù)問題38五、公共關(guān)系常用文書柬帖函牘海報(bào)標(biāo)語口號致詞和演說39Chap12 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四： 實(shí)像傳播實(shí)像傳播：社會組織通過自身的產(chǎn)品實(shí)樣或形象性的圖片資料、視聽材料等向公眾進(jìn)行的信息傳播。實(shí)像：特指一個(gè)社會組織生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)樣或形象性的圖片資料、視聽材料以及能反映組織全貌的各種信息。包括各種示范性服務(wù)、操作表演等。4012.1 實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧一、特點(diǎn)：信息更直觀更可靠，更能打動公眾對公眾的作用更為直接是多種手段綜合組成的真實(shí)形象，更能吸引公眾缺點(diǎn)：制作成本較高、技術(shù)復(fù)雜、場地又要求、組織

16、難度大。一般要配合言語和文字才能取得較好的傳播效果41二、實(shí)像傳播的技巧運(yùn)用盡可能使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)像“活”起來充分調(diào)動受眾的美感作用注意環(huán)境氣氛的烘托注意展示傳播實(shí)像的細(xì)節(jié)，解剖實(shí)像的功能過程4212.2 實(shí)像傳播在公關(guān)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、推銷活動形式：原地推銷、上門推銷二、樣品展覽和示范演示三、櫥窗陳列43Chap13 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五： 整合傳播13.1 整合傳播的特點(diǎn)和技巧 整合傳播：社會組織利用大眾傳播媒介來進(jìn)行的傳播活動。整合傳播與大眾傳播的關(guān)系一、整合傳播的特點(diǎn)大眾傳播的一般特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：傳播速度迅速、范圍廣泛 缺點(diǎn)：針對性差、信息反饋較慢形式的復(fù)合性內(nèi)容的復(fù)合性44二、整合傳播

17、的技巧充分了解各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實(shí)務(wù)的規(guī)程準(zhǔn)確把握社會公眾的心理選擇好的傳播時(shí)機(jī)制訂詳細(xì)周密的工作計(jì)劃與大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)保持良好的密切關(guān)系使通過整合傳播與公眾建立起來的聯(lián)系得到保持和延續(xù)4513.2 整合傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、廣告運(yùn)動廣告運(yùn)動：利用廣告這種特定傳播形式達(dá)到特定目的的一種有時(shí)間持續(xù)性和空間廣延性，且耗資相對較大的頗具規(guī)模的活動。廣告運(yùn)動的組成：市場調(diào)查確立廣告目標(biāo)（目標(biāo)、對象、傳播范圍）決定廣告預(yù)算 46二、媒介事件媒介事件：也稱制造新聞。社會組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。制造新聞遵循三原則：新、奇、好策劃媒介事件

18、， 需做的工作：及時(shí)掌握新聞媒介的報(bào)道動向積極參加新聞媒介組織的各類活動，充分利用其信息網(wǎng)絡(luò)根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇新聞媒介的種類47三、社會公益事業(yè)贊助贊助活動：是社會組織無償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)支持某一項(xiàng)社會事業(yè)或社會活動，以獲得一定形象傳播效益的公共關(guān)系活動。贊助活動類型：贊助體育活動、文化活動、教育事業(yè)、慈善福利事業(yè)、紀(jì)念活動、特殊領(lǐng)域（學(xué)術(shù)理論活動、學(xué)術(shù)著作的出版、生態(tài)資源的保護(hù)、文物古跡的開放等）48Chap14 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六： 網(wǎng)絡(luò)傳播14.1 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和技巧一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與特點(diǎn)優(yōu)勢：超越時(shí)空限制海量信息多種媒體同時(shí)起作用多種形式的互動交流小眾化與窄播虛擬社區(qū)49二、網(wǎng)絡(luò)

19、傳播的原則和技巧原則：嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀提供多種途徑獲取網(wǎng)站上的信息建立專門的網(wǎng)站介紹其他資料以誠相待歡迎公眾反饋意見5014.2 網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、電子郵件特點(diǎn)電郵在公共關(guān)系中的運(yùn)用二、網(wǎng)上論壇特點(diǎn)網(wǎng)上論壇在公共關(guān)系中的運(yùn)用51Chap14 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七： 危機(jī)管理15.1 危機(jī)與危機(jī)管理一、危機(jī)定義、特點(diǎn)及類型定義：危機(jī)是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。比如飛機(jī)失事、火車脫軌、地震、臺風(fēng)、水災(zāi)、火災(zāi)、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論等社會危機(jī)。特點(diǎn)：突發(fā)性普遍性嚴(yán)重性 危機(jī)的法則：一切事情都會發(fā)生，組織要善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為塑造組織形象

20、的契機(jī)。52智慧提醒：1、企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣不可避免2、關(guān)于危機(jī)傳播的研究指數(shù)：大凡有一名提出投訴的顧客背后約有26名保持沉默的不滿意顧客。這26名顧客有可能會對自己的約10名親朋好友傳播自己的不滿，而這10名親朋好友中約有33%的人會有可能再把此壞消息傳給另外20人。因此，一名不滿意的顧客將產(chǎn)生1+（2610）+（1033%20）=327（個(gè)）不滿意的顧客。53名言欣賞：“今天的海爾，像一輛疾馳在高速公路上的車，速度非常快,風(fēng)險(xiǎn)也非常大,即差之毫里,謬以千里。海爾完全有可能在一夜之間被淘汰出局。54海爾最大危險(xiǎn)是決策上從未出現(xiàn)過大的失誤。企業(yè)長期成功，員工就會迷信領(lǐng)導(dǎo)，前面有個(gè)坑

21、，領(lǐng)導(dǎo)讓他跳，他也可能跳下去，這樣很危險(xiǎn)。每一個(gè)人都有局限性，我不可能駕馭這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海爾因?yàn)槲页讲涣俗约憾霈F(xiàn)問題，那就肯定是一個(gè)致命的大問題，海爾就可能變成泰坦尼克號。” 張瑞敏55二、危機(jī)管理 內(nèi)涵：是正對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危及化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場的一整套機(jī)制。 危機(jī)公共關(guān)系：指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，組織所采取的一系列與社會公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系活動。56公共關(guān)系危機(jī)的管理要則預(yù)防第一公眾第一公開第一時(shí)間第一5715.2

22、 危機(jī)管理的組織落實(shí)危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置三級組織三級管理危機(jī)管理人員的配備“發(fā)言人”制度的確立第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立危機(jī)形態(tài)的預(yù)測潛在危機(jī)的評估5815.3 危機(jī)處理的基本程序深入現(xiàn)場，了解事實(shí)分析情況，確立對策安撫受眾，緩和對抗聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論多方溝通，加速化解有效行動，轉(zhuǎn)危為機(jī)總結(jié)提煉，反敗為勝5915.4 危機(jī)處理的原則一、英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出“三T”原則：Tell your own tale (以我為主提供情況)Tell it fast （盡快提供情況）Tell it all （提供全部情況）二、公眾至上原則三、維護(hù)聲譽(yù)原則60 企業(yè)危機(jī)處理策略： 有六大策略： 1、

23、賠償損失策略：在公關(guān)利益受損時(shí)，組織必須給予公眾一定物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償，以取得公眾諒解。 2、 輿論引導(dǎo)策略：要做好與新聞界的聯(lián)系，使新聞界能及時(shí)、準(zhǔn)確報(bào)道事情的真相。引導(dǎo)輿論，使一些不正確或消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的積極的公眾反映和社會輿論。 61 3、協(xié)商對話策略：組織與公眾出現(xiàn)分析、矛盾、誤解，甚至對抗的時(shí)候，本著以誠待人的原則，運(yùn)用協(xié)商對話的方式，消除組織與公眾之間地隔膜，化解激怒。 4、權(quán)威意見策略：權(quán)威人士、權(quán)威意見，對公關(guān)危機(jī)處理起著決定性作用。 62 5、法律調(diào)控策略：依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理；遵循法律的程序來處理。 6、塑造良好的公眾形象：出現(xiàn)危機(jī)或多或少使企業(yè)

24、形象受到損害，應(yīng)該針對形象受損地內(nèi)容和制度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷地公益活動。63特別提醒：無論如何，公共關(guān)系人員不可用“無可奉告”來抵擋公眾及新聞媒介。氣急敗壞的否認(rèn)不但于事無補(bǔ)，反而“越描越黑” 。64案情：威廉斯太太從超級市場買回兩筒百事可樂給孩子，喝完以后，無意將罐筒倒扣在桌上，竟然有枚針頭倒了出來。她立即向新聞界捅出此事，可口可樂也趁機(jī)大肆宣傳自己的產(chǎn)品，一時(shí)間，百事可樂難得有人問津。65百事可樂公司一得到“針頭事件”的消息，立即采取了措施，一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉，并請她講述事件經(jīng)過，感謝他對百事可樂的信任，為百事可樂把了質(zhì)量關(guān)，并給了威廉斯太太一筆可觀的獎金以示安慰。還向消

25、費(fèi)者宣布，誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題，必有重獎。 66另一方面，在公司百事可樂的生產(chǎn)線上更加嚴(yán)格地進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，并請威廉斯太太參觀，使她確信百事可樂質(zhì)量可靠，并最終贏得了這位女士的贊揚(yáng)。事件的合理解決，緩解了矛盾，打消了消費(fèi)者的顧慮，刺激了消費(fèi)者的好奇心，不僅沒有使銷量下降，反而使購買百事可樂的消費(fèi)者倍增。 67分析：百事可樂獲取“針頭事件”信息后，即迅速、果斷推出上述一系列措施，面對突如其來的危機(jī)，百事可樂勇敢面對現(xiàn)實(shí)，極力挽回公司的信譽(yù)和市場占有率。 68“虐囚事件” 布什政府深陷公關(guān)困局69一、“虐囚事件”背景 美國大兵可以在一個(gè)月內(nèi)打下伊拉克，卻無法抵擋全球輿論界的強(qiáng)大攻勢。發(fā)生在

26、伊拉克阿布格萊監(jiān)獄的美軍虐囚行為，令布什政府受到沉重打擊。美國人自詡“民主旗手”、“人權(quán)衛(wèi)士”形象也變得搖搖欲墜。在“虐囚事件”中，素來以公關(guān)能力著稱的白宮，卻顯得行動緩慢，手足無措，布什及其部屬態(tài)度倨傲，非但不積極承擔(dān)責(zé)任，爭取公眾的諒解，反而一再避重就輕，隱瞞事實(shí)，以致鬧成了難以收拾的局面。70二、“虐囚事件”的揭發(fā)1、從2003年3月31日開始，紅十字國際委員會在訪問美軍監(jiān)獄時(shí)，就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些美軍士兵的虐囚行為，紅十字國際委員會主席克倫貝格為此特意造訪美國，同布什政府的要員進(jìn)行會談，向他們通報(bào)了美英聯(lián)軍虐待伊拉克戰(zhàn)俘的情況。71 2、駐美軍一名年僅24歲的預(yù)備役軍官，斗膽捅出此事，并交了一張內(nèi)存大量美軍士兵虐囚照片的電腦磁盤。72三、“虐囚事件”引起布什政府公關(guān)危機(jī)的原因 1、“鷹派作風(fēng)”強(qiáng)硬，拒不認(rèn)錯(cuò) 2、隱藏真相，文過飾非73四、危機(jī)的解決途徑 為了減少因美國士兵虐待伊拉克戰(zhàn)俘事件曝光而對美國聲譽(yù)造成損害，布什于04年4月6日首次在媒體面前公開對這一事件表