1、THE PILGRIMS PROGRESS天路歷程The COHL New Project Ideas中海大源項(xiàng)目廣告創(chuàng)作思路1語(yǔ)言的邊界，是世界的邊界2我們都面臨著這樣幾個(gè)重要的問(wèn)題：我們拿什么與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；消費(fèi)者希望我們拿什么與他們進(jìn)行溝通；我們項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么； 34 Overture 前奏 Good Intension 緣起 Faith and Courage 信念和勇氣 The Pilgrimage Begins 朝圣者的容顏 Into The Promised Land 進(jìn)入應(yīng)許之地 The Burning Ideas 燃燒的創(chuàng)意 Acknowledge 致謝5（加入鏈接

2、，在蘋(píng)果電腦上最后執(zhí)行）6 Overture 前奏 Good Intension 緣起 Faith and Courage 信念和勇氣 The Pilgrimage Begins 朝圣者的容顏 Into The Promised Land 進(jìn)入應(yīng)許之地 The Burning Ideas 燃燒的創(chuàng)意 Acknowledge 致謝7STEP 1：對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)查和項(xiàng)目定位研究。8國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)尚文化走向的分析STEP 2：“販賣(mài)心靈”已成為一大工業(yè)。全球性?xún)r(jià)值混亂、焦慮、恐慌，造就了對(duì)種種心靈雞湯的需求。9加拿大攝影師震撼世界的心靈作品塵與雪1011121314STEP 3：致力于探索

3、新古典主義的建筑風(fēng)格在平面設(shè)計(jì)中的不同表現(xiàn)手法。我們的目標(biāo)是：從優(yōu)秀到卓越。151617181920STEP 4：參觀走訪并分析國(guó)內(nèi)最新項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，“北京中海城、中海安德魯斯莊園、中海瓦爾登湖等項(xiàng)目”， 深切感受到中海地產(chǎn)全國(guó)范圍內(nèi)的品牌號(hào)召力， 以及北京一些地產(chǎn)項(xiàng)目的創(chuàng)新能力。21京城新近亮相的頂級(jí)會(huì)所：蘭CLUB22 Overture 前奏 Good Intension 緣起 Faith and Courage 信念和勇氣 The Pilgrimage Begins 朝圣者的容顏 Into The Promised Land 進(jìn)入應(yīng)許之地 The Burning Ideas 燃燒的創(chuàng)意 Ac

4、knowledge 致謝23回到內(nèi)心，我們需要拒絕普遍規(guī)則， 和項(xiàng)目獨(dú)處， 傾聽(tīng)這片土地和歷史的聲音。Follow your heartDont adjust to the world around you.Think about what you want to create.24我們期望中海大源項(xiàng)目不只是一個(gè)形象，而是品牌與消費(fèi)者的真正關(guān)系。這種關(guān)系必須是其他競(jìng)爭(zhēng)者不可代替的，并且是鮮明的。25我們強(qiáng)調(diào)品牌的識(shí)別性26271、簡(jiǎn)化信息， 將定位概念清晰，使得廣告訴求點(diǎn)簡(jiǎn)單有力；2、建立明顯的市場(chǎng)區(qū)隔， 與其他同類(lèi)產(chǎn)品的明顯的、突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、為消費(fèi)者易于接受的區(qū)隔概念，最好的效果是成為市場(chǎng)

5、上能引領(lǐng)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；3、到預(yù)期客戶(hù)的頭腦中去尋找定位概念，而不是從自身或產(chǎn)品中去尋找，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受才是最重要的；匯河創(chuàng)作準(zhǔn)則:284、不要設(shè)法改變消費(fèi)者頭腦中的固有觀念， 任何試圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者既成觀點(diǎn)的行為都是無(wú)效且愚蠢的，順應(yīng)消費(fèi)者心智是唯一選擇，目的是為了定位方向更準(zhǔn)確、概念更清晰、有效降低項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促使消費(fèi)者易于理解、樂(lè)于接受。5、定位，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，堅(jiān)決、堅(jiān)持以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向。6、定位概念需要堅(jiān)持，一旦確定下來(lái)輕易不能更改。堅(jiān)持到底是取得市場(chǎng)勝利的最終法寶。 29 Overture 前奏 Good Intension 緣起 Faith and Courage 信念和勇氣

6、The Pilgrimage Begins 踏上朝圣路 Into The Promised Land 進(jìn)入應(yīng)許之地 The Burning Ideas 燃燒的創(chuàng)意 Acknowledge 致謝30品牌理念：一個(gè)心靈滋養(yǎng)的所在品牌氣質(zhì)：融合東方神秘主義的新古典主義風(fēng)格品牌個(gè)性：恢弘、大氣、神秘脫俗品牌內(nèi)涵：源自于歐洲的NEW AGE 哲學(xué)中海大源項(xiàng)目品牌規(guī)劃31推廣訴求點(diǎn)：對(duì)一個(gè)城市生活的總結(jié)：成都上層建筑新的生活境界對(duì)稀缺資源的占有眼光：成都城南副中心財(cái)智階層：南富西貴，不用多說(shuō)國(guó)際化平臺(tái)：世界不同文化的交流平臺(tái)成功的人生哲理：用New Age哲學(xué)，面對(duì)人生3233項(xiàng)目案名建議：中海昆侖宮34

7、項(xiàng)目案名詮釋?zhuān)豪?KUNLUN 昆侖山是中國(guó)山龍、水龍的發(fā)源祖山，有“萬(wàn)山之祖”的顯赫美譽(yù)；是所有中國(guó)龍脈的發(fā)源地；象征和傳達(dá)中海地產(chǎn)和本項(xiàng)目上層建筑本質(zhì)和境界定位，我們的目標(biāo)客戶(hù)是精進(jìn)上升中的社會(huì)中堅(jiān)力量，是經(jīng)濟(jì)體系中的“昆侖”；昆侖山的一切都與中海地產(chǎn)的品牌高度相得益彰，更與中海地產(chǎn)持之以恒的城市主流建筑的定位完美契合，“昆侖”成為項(xiàng)目當(dāng)之無(wú)愧的選擇。35主題推廣語(yǔ)天工開(kāi)物 秘境傳世屬性定位一個(gè)心靈滋養(yǎng)的神秘園36項(xiàng)目主題公園命名：瑤 池 仙 境37其中，極具NEW AGE哲學(xué)和文化是品牌的精髓元素。中海大源項(xiàng)目的品牌必須從心理和生理兩個(gè)層面來(lái)理解，即品牌的感受和體驗(yàn)。我們期望品牌及產(chǎn)品

8、處處散發(fā)著獨(dú)具魅力的新古典主義和東方神秘主義的人文特色。38 Overture 前奏 Good Intension 緣起 Faith and Courage 信念和勇氣 The Pilgrimage Begins 踏上朝圣路 Into The Promised Land 進(jìn)入應(yīng)許之地 The Burning Ideas 燃燒的創(chuàng)意 Acknowledge 致謝39品牌推廣路線(xiàn)品牌知名度品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想品牌固化期品牌體驗(yàn)期品牌輝煌期40品牌固化期此階段廣告以樹(shù)立品牌形象為唯一目標(biāo)。為了從媒體運(yùn)用上也與其他樓盤(pán)差別化，擴(kuò)大創(chuàng)意表現(xiàn)的影響力，建議開(kāi)盤(pán)前后報(bào)紙廣告以每天連續(xù)一個(gè)整版

9、和兩個(gè)半版的組合，隔兩天一次，迅速樹(shù)立昆侖宮品牌形象，訴求概念賣(mài)點(diǎn)。開(kāi)盤(pán)日強(qiáng)勢(shì)推出大型開(kāi)盤(pán)主題活動(dòng)，同時(shí)舉行天工開(kāi)物產(chǎn)品手冊(cè)首發(fā)式。現(xiàn)場(chǎng)、雜志、DM夾報(bào)、車(chē)體等同時(shí)推出“天工開(kāi)物 秘境傳世”昆侖宮主畫(huà)面廣告形象。全部更換立柱廣告，大型戶(hù)外看板、燈箱，展示昆侖宮撼世形象。41品牌體驗(yàn)期此階段品牌推廣的指導(dǎo)思想是通過(guò)報(bào)紙廣告將昆侖宮的秘境準(zhǔn)生活情景未來(lái)生活為客戶(hù)預(yù)演，強(qiáng)化真實(shí)體驗(yàn)，訴求親水、閑適、純住宅的功能賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，廣泛邀請(qǐng)新老客戶(hù)和潛在人群，讓他們充分體驗(yàn)昆侖宮的真實(shí)感受。42品牌輝煌期此階段品牌推廣以報(bào)紙廣告以及其他的廣告形式來(lái)充分表現(xiàn)昆侖宮的生活價(jià)值。根據(jù)工程進(jìn)

10、度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，讓新老客戶(hù)和潛在人群充分體驗(yàn)昆侖宮的預(yù)期實(shí)現(xiàn)感。43一、推廣原則：針對(duì)人群精準(zhǔn)區(qū)域客群，推廣手段精巧即投入不大，但要出彩。在細(xì)節(jié)處尤其重視把握尺度，做到四兩撥千斤，樹(shù)立口碑，為明年推廣做好鋪墊。二、推廣策略重點(diǎn)針對(duì)區(qū)域客戶(hù)（對(duì)誰(shuí)說(shuō)），以公關(guān)活動(dòng)為主，結(jié)合直效行銷(xiāo)和軟宣運(yùn)動(dòng)，（怎么說(shuō)）進(jìn)行口碑傳播。推廣主題將項(xiàng)目精神主線(xiàn)與產(chǎn)品最大特征（說(shuō)什么）相結(jié)合，進(jìn)行深度溝通。44對(duì)成都人說(shuō)什么？從城中心到城南的過(guò)渡：“城南副中心”是一個(gè)具有國(guó)際化水平的大都市的窗口，是一個(gè)由多種元素組成的城市新中心，是一個(gè)新興的主城區(qū)，成都是一個(gè)休閑之城，更是對(duì)生活境界的追求之城：“閑適純住宅”成都應(yīng)

11、該有更深，而且不同于其他城市的生活境界。國(guó)內(nèi)著名的高層建筑：“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，中海實(shí)力”世界的昆侖山，傳世的昆侖宮 三、推廣區(qū)域重心推廣45對(duì)省內(nèi)、全國(guó)人說(shuō)什么？成都的城市魅力“世界的成都，成都的世界”向世界展示成都的居住境界先天資源的稀缺性 “整體規(guī)劃，配置合理，一馬平川，親水河畔”本案的先天優(yōu)勢(shì)與副中心城市的完美融合。品質(zhì)生活“休閑生活，秘境生活”本案的建筑風(fēng)格、氣質(zhì)氛圍、生活品質(zhì)都流露出品牌的高度46中海昆侖宮媒介“四輪驅(qū)動(dòng)”法成都商報(bào)等報(bào)紙廣告公關(guān)活動(dòng)戶(hù)外廣告現(xiàn)場(chǎng)展示4707年推廣攻勢(shì)流程圖：官方層面公眾層面民間層面戶(hù)外銷(xiāo)售文本新聞/消息深度報(bào)道公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)+直效營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)傳播DM

12、網(wǎng)站48累積性傳播 NP戶(hù)外戶(hù)外看板 DM促進(jìn)性傳播宣傳物料/POP現(xiàn)場(chǎng)布置關(guān)聯(lián)性傳播NP SP/PR 目的達(dá)成影 響接 觸提 示49期待期：07年3-1日4月1日亮相期：4月1日5月1日形象期：5月1日6月1日開(kāi)盤(pán)期：6月18日7月18日強(qiáng)銷(xiāo)期：7月18日10月18日持續(xù)期：10月18日四、推廣分期50五、策略執(zhí)行解析五大執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)【執(zhí)行策略構(gòu)成戶(hù)外戰(zhàn)術(shù)】1、戶(hù)外戰(zhàn)術(shù) 主要資源：區(qū)域內(nèi)戶(hù)外廣告、中海地產(chǎn)集團(tuán)廣告牌。此外，還可在機(jī)場(chǎng)高 速路上增加資源如道旗。（可以以三個(gè)月的短期戶(hù)外廣告結(jié)合 長(zhǎng)期戶(hù)外資源。） 頻次要求：保持一個(gè)月一次的更換頻次，保持動(dòng)態(tài)形式， 提高關(guān)注度。使 之取代報(bào)廣，成為項(xiàng)

13、目信息的及時(shí)反映。 51五、策略執(zhí)行解析五大執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)【執(zhí)行策略構(gòu)成戶(hù)外戰(zhàn)術(shù)】1、戶(hù)外戰(zhàn)術(shù) 戶(hù)外主題：1) 區(qū)域內(nèi) 35月主要以形象樹(shù)立及產(chǎn)品信息公布為主，配合5 月份的房產(chǎn)見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)。 58月以產(chǎn)品核心利益為主，配合公關(guān)活動(dòng)，使之 成為活動(dòng)預(yù)告的看板。 2) 區(qū)域外 時(shí)間為兩個(gè)月，主要訴求區(qū)域價(jià)值 52【執(zhí)行策略構(gòu)成DM】2、DM直投選擇媒體：CIYY WEEKEND 城市周報(bào) （雙周刊 隔一周周四發(fā)行，全年25期）推薦理由： BPA國(guó)際媒體認(rèn)證，保證發(fā)行的真實(shí)、有效性。郵人發(fā)行公司 為渠道可靠支持此外，該雜志為生活?yuàn)蕵?lè)指南類(lèi)型，與區(qū)域內(nèi) 客群生活聯(lián)系緊密。采用形式：夾報(bào)地圖、夾報(bào)DM、1/3

14、的豎版53315總價(jià)5月9日截稿（5月12日出）項(xiàng)目形象+房產(chǎn)見(jiàn)面會(huì)195豎1/3版（娛樂(lè)指南社會(huì)版）6.125.74月15日截稿（4月20日出）項(xiàng)目小型樓書(shū)06/1萬(wàn)份夾報(bào)DM3月8日截稿（3月17日出）項(xiàng)目地圖（昆侖宮項(xiàng)目配套）+項(xiàng)目介紹06/1萬(wàn)份夾報(bào)地圖排期及頻次TIME雜志主題及內(nèi)容CONTENT刊例價(jià)（萬(wàn)元）PRIZE版面LAYOUT規(guī)格（cm）SIZE【執(zhí)行策略構(gòu)成DM】具體發(fā)布周期建議：54【執(zhí)行策略構(gòu)成網(wǎng)站建設(shè)】3、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)本階段以項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)為主，建議加大網(wǎng)絡(luò)投入，突破把網(wǎng)絡(luò)作為常規(guī)媒體的形式。考慮其為“靈活性”和客群主動(dòng)尋找信息的有效手段。 加入新穎、互動(dòng)的 形式。 （具

15、體可參考ABSOLUTE VODAK等世界品牌網(wǎng)站。） 視覺(jué)動(dòng)作：增加 FLASH效果。 聲音效果：聲效與視覺(jué)進(jìn)行互動(dòng)配合，分為主題音樂(lè)、背景音樂(lè) 等。 在GOOGLE、百度等搜索網(wǎng)擎的關(guān)鍵詞鏈接上提高項(xiàng)目出現(xiàn)的秩 序。55【執(zhí)行策略構(gòu)成公關(guān)活動(dòng)】4、公關(guān)活動(dòng) 本階段活動(dòng)以老客戶(hù)保養(yǎng)和吸引潛在消費(fèi)者為主要目標(biāo)，以吸引新老 客戶(hù)為原則。 策略上采取借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，迎合區(qū)域生活氛圍并與城南副中心的開(kāi)發(fā)進(jìn)行 捆綁。 利用相關(guān)資源，舉行主題現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)或者周末音樂(lè)會(huì)，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 為項(xiàng)目積攢人氣。56【執(zhí)行策略構(gòu)成公關(guān)活動(dòng)】時(shí)間活動(dòng)主題活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)目的費(fèi)用（萬(wàn)元）3月“中海地產(chǎn)高層 巡禮”3月17日以中海地產(chǎn)

16、歷年的精品項(xiàng)目展示為主要內(nèi)容。（活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)）邀請(qǐng)老客戶(hù)和意向客戶(hù)，加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。8萬(wàn)“塵與雪”攝影展4月15日舉辦世界著名的“塵與雪”攝影展（活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)）吸引受眾前來(lái)參與10萬(wàn)6月“成都高層建筑高峰會(huì)”6月1日開(kāi)盤(pán)前期，舉辦成都市的高層建筑討論會(huì)，邀請(qǐng)著名的建筑設(shè)計(jì)師進(jìn)行討論（活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)）配合8月18日項(xiàng)目換簽，以保養(yǎng)老客戶(hù)為主。6萬(wàn)“NEW AGE交響音樂(lè)會(huì)”6月27用NEW AGE音樂(lè)的魅力來(lái)體現(xiàn)昆侖宮的氣質(zhì)（活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)）保養(yǎng)老客戶(hù)，吸引新客戶(hù)。8萬(wàn)57【執(zhí)行策略構(gòu)成軟宣運(yùn)動(dòng)】5、軟宣運(yùn)動(dòng)輿論造勢(shì)以“新聞/消息+深度報(bào)道”為主，通過(guò)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)反應(yīng)和深

17、度溝通增加客戶(hù)信任度與好感度。A、新聞/消息類(lèi)（結(jié)合公關(guān)活動(dòng)和工程進(jìn)度）主題示例：信守的品質(zhì)中海。不居天境，居昆侖發(fā)放渠道：成都商報(bào)以及主流外文雜志，如榮格、城市周末、居周刊（英文為主）。58【執(zhí)行策略構(gòu)成軟宣運(yùn)動(dòng)】5、軟宣運(yùn)動(dòng)輿論造勢(shì)B、深度報(bào)道類(lèi)主題 主要與業(yè)內(nèi)雜渠道，如居周刊、成都商報(bào)、等深度合 作，進(jìn)行主題性深度報(bào)道。 本階段訴求主題：區(qū)域價(jià)值+產(chǎn)品特性主題示例：信守的品質(zhì) 中海 不居天境，居昆侖59全程預(yù)算：07年3月08年3月此間推廣費(fèi)用為1000萬(wàn)。鑒于此，項(xiàng)目第一階段07年3月9月包括的推廣費(fèi)用估算為500萬(wàn)。支配原則：根據(jù)本案推廣的特點(diǎn)，07年推廣主要是區(qū)域內(nèi)推廣，目標(biāo)以保養(yǎng)

18、老客戶(hù)和 吸引更多的潛在消費(fèi)者，故費(fèi)用支配應(yīng)以“靈活、機(jī)動(dòng)”為原則。 1、公共活動(dòng)的多頻次及大量投入 2、 特殊媒體渠道的小量投入四、07年推廣費(fèi)用估算60【07年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用配比】616263 Overture 前奏 Good Intension 緣起 Faith and Courage 信念和勇氣 The Pilgrimage Begins 踏上朝圣路 Into The Promised Land 進(jìn)入應(yīng)許之地 The Burning Ideas 燃燒的創(chuàng)意 Acknowledge 致謝64昆侖宮 KUNLUN COURT 藏文不同的寫(xiě)法65666768697071關(guān)于中海昆侖宮整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格元素構(gòu)成的思考7273你看那些天上的星星，過(guò)去那些偉大的君王從那些星星上看著我們，所以，每當(dāng)你寂寞的時(shí)候，要記得那些君王永遠(yuǎn)在那里指引著你。7475767778798081中海品牌廣告戰(zhàn)役82838485初步建議發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌核心用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動(dòng)如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象？如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與相關(guān)樓盤(pán)有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)？如何用一致的品牌形象支持不同風(fēng)格的樓盤(pán)形象？如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺(jué)傳播方法86878889909192939495