1、仿制藥（低價藥）重點市場操作思路及關鍵點分析目 錄一、仿制藥的機遇和挑戰二、重點市場操作思路三、低價藥市場策略分析一、仿制藥的機遇和挑戰 藥物一致性評價關鍵詞：2015年前口服藥物基本完成 2020年注射劑完成 等效性 基藥低價藥的更廣泛推行，基層市場的規模擴大，專利藥大多不被區別低價藥： 市場機制代替政府定價，專利藥仿制藥價格界限模糊 基藥：新一輪目錄已有15個省份開始招標或已經執行 物價改革（發改委放權）關鍵詞：“醫保支付價”、市場指導、價格趨低 醫保支付的改革：關鍵詞：總額預付、按床日、按病種、按人頭付費、復合支付 醫改進入深水區，醫療重點逐漸下移，縣級醫療機構改革：2014年3月（第二

2、批），要求覆蓋50%以上縣（市）。優質資源下沉。一、仿制藥的機遇和挑戰1、機遇政策影響 大面積的專利藥過期：關鍵詞：從2012年1月1日起至2016年12月31日的5年間，全球將有600多個專利藥到期， “專利懸崖”。 新版GMP、GSP拉近了仿制藥與原研產品的質量差距： 國內醫藥企業代表和醫生醫療學術水平的雙提高： 跨國企業大規模進入仿制藥與基層市場，也帶來了合作機會：例：（輝瑞海正合資：生產和銷售專利到期藥、品牌仿制藥，默沙東和先聲） 一、仿制藥的機遇和挑戰2、機遇市場趨勢影響 一、仿制藥的機遇和挑戰 風險仿制藥市場劣勢和風險 競爭激烈，產品進入盲目價格比拼誤區 外企研發發力，部分現在看好

3、的產品，競爭力下降（心腦血管領域、糖尿病領域） 國內仿制藥企業營銷整體水平和投入仍遜于外資企業例：（消費者心智教育拜耳、輝瑞等企業的社區教育、藥店教育交互滲透消費者） 產品質量仍然是門檻 企業缺乏合適的銷售模式、產品組合、隊伍等營銷資源配合二、重點市場操作思路界定細分市場，組合相適應的產品、設計適合的銷售模式二、重點市場操作思路各細分市場分析重大疾病治療仿制藥基/低藥城市醫院縣級醫院基層醫療廣泛使用較少使用不使用1234零售市場備注：分類中“仿制藥”指不含基藥的其它非專利藥 城市醫院重大疾病治療藥物城市醫院仿制藥市場縣級醫院仿制藥市場覆蓋所有醫療機構的基/低藥市場領域臨床治療路徑（臨床必需）有

4、效性與安全性利益：醫院經濟、醫生名譽藥品：安全、療效、方便認知：經驗、指南、專家制度：控費、處方管理利益：醫院、醫生經濟與名譽患者：需求與支付能力1234擇藥關鍵因素細分醫療領域藥品：安全、療效、方便認知：經驗、指南、專家制度：控費、處方管理利益：醫院、醫生經濟與名譽患者：需求與支付能力藥品：經濟、方便、安全、常見病認知：經驗制度：基藥制度利益：醫院、醫生經濟與名譽二、重點市場操作思路細分市場產品組合設計及布局（附舉例）9企業制勝要素城市醫院重大疾病治療藥物城市醫院仿制藥市場縣級醫院城市公立改革醫院覆蓋所有醫療機構的基/低市場領域臨床必需有效性與安全性利益：醫院經濟、醫生名譽藥品：安全、療效、

5、方便認知：經驗、指南、專家制度：控費、處方管理利益：醫院、醫生經濟與名譽患者：需求與支付能力品牌：學術、服務、口碑差異化：質量差異認知市場準入：醫保、定價臨床共識、指南等差異化：產品、質量、出口市場準入：招標、醫保臨床指南、學術代言人市場費用與分配適合的產品組合領隊的產品經濟有效的銷售模式渠道資源整合能力市場費用與分配市場準入：定價、招標渠道資源整合能力市場費用與分配低成本*協同能力1234擇藥關鍵因素細分領域藥品：安全、療效、方便認知：經驗、指南、專家制度：控費、處方管理利益：醫院、醫生經濟與名譽患者：需求與支付能力藥品：安全、療效、方便認知：經驗、指南、專家制度：基藥制度利益：醫院、醫生經

6、濟與名譽零售市場 醫生處方、品牌、患者教育 資源整合能力 市場費用與分配5藥品：治療或緩解癥狀認知：處方、習慣、口碑、品牌利益：療效、性價比、空間抗耐藥/抗真菌高端產品腎病/血液抗腫瘤心血管/內分泌消化/解熱鎮痛抗感染高端仿制產品心血管內分泌2抗感染（經濟有效產品）心血管內分泌治療領域1二、重點市場操作思路銷售模式設計關鍵環節（討論）原料制造目錄招標城市基層農村基層70萬家基層醫療機構產業鏈/差異化準入/合理價格商業分銷/終端覆蓋/助銷基低藥終端推動學術推廣模式原料制造目錄招標城市醫院縣級醫院從2萬家醫院中遴選臨床價值/差異化準入/價格合理專業推廣/鎖定高價值客戶研發側重通過渠道銷售設終端助銷

7、隊伍設市場部/商務部產品管理政府事務平臺支持針對縣級勾標/配送的工商一體化的聯銷模式成本強有力的研發支持（搶仿、求異）專業化銷售代表團隊設市場部/醫學部對產品管理政府事務平臺支持二、重點市場操作思路銷售模式設計關鍵環節（討論）渠道、招商戰略商業客戶優化選擇標準，（關鍵在落實）當地政府關系區域市場占有率網絡覆蓋能力信用保障能力適應環境變化增長潛力銷售隊伍資金商業理念歷史銷售合作時間銷售競品資信合作潛力銷售品規數量商業客戶能力弱弱強強風險控制(謹慎合作客戶)重點服務、加強合作(重點客戶)商業與企業合作關系不發展(非重點客戶)重點培養(次重點客戶)二、重點市場操作思路銷售模式設計關鍵環節（討論）零售

8、藥店及個體診所、私立醫院、電子商務的補充 連鎖或零售藥店：做到五個“專”：專人開發，專線管理、專柜推動、專業推廣（品牌建設要媒體、地面結合）、專規鋪貨 個體診所、私立醫院：產品的高毛利、學術輔助、隊伍覆蓋 電子商務：借助三方平臺（例：康愛多、天貓醫藥館）或者企業自主開發（例：康美藥業），產品篩選和價格管理很重要戰略產品銷售模式制訂分領域、分產品、分區域考慮要素重大疾病治療差異化仿制藥一般仿制藥基藥OTC院內感染常規感染腎病/血液心血管/內分泌眼科、皮膚等專科疫苗、結核防疫領域產品特性12345一線城市醫院二、三線城市醫院縣醫院基層醫療藥店電商民營專科防疫優勢成熟區域潛力發展區域潛力空白區域區域

9、高端醫學推廣普藥終端覆蓋推動精細化招商企業商業平臺外部資源平臺防疫專科銷售平臺營銷模式零售連鎖電商終端戰略產品銷售模式制訂分領域、分產品、分區域產品特性治療領域優勢成熟區域潛力發展區域潛力空白區域區域市場定位營銷模式終端銷售平臺策略/政策推廣分銷終端1 終端2. 企業商業平臺價值鏈創造/分配管理+推廣代理終端1 終端2. 企業商業平臺招商價值鏈創造/分配管控+分區域代理+訂制化總代終端1 終端2. 精細化招商價值鏈創造/分配控制+銷售單位根據產品特性、發展潛力及戰略重要性，確定市場定位，設計適合的銷售模式產品定位的共性與不同區域的個性結合，制訂針對性策略/政策銷售模式確定后，制訂營銷方案，自上

10、而下貫徹執行二、重點市場操作思路專業化銷售與品牌建設營銷資源統分結合、優化配置重點領域抗耐藥/抗真菌萬迅腎病/貧血田可骨及關節感染克林霉素磷酸酯常規感染安滅菌等城市醫院縣醫院基層醫療民營專科終端隊伍打造面向城市醫院、縣級醫院、社區和專科醫院的不同終端的專業銷售平臺。以“有市場潛力、適合終端組合推廣、目前銷售規模較小”原則，充分利用已建立的專家資源平臺，圍繞科室用藥品種組合，加強專業化推廣與學術品牌建設，提高高附加值品種銷售收入。二、重點市場操作思路專業化銷售與品牌建設重點領域品牌建設抗耐藥/抗真菌萬迅腎病/貧血田可骨及關節感染克林霉素磷酸酯常規感染安滅菌等 以戰略品種為主體，以臨床價值為導向，

11、加強“價值營銷、學術營銷、服務營銷”，實現專業銷售品牌升級。 加大重點領域品種在學術推廣、臨床再評價等方面等品牌建設投入。在重點領域構建國家、區域、科室三級企業品牌學術代言人團隊，影響臨床路徑制定，為學術、醫保、定價、招標提供證言。 品牌建設與產品營銷方案相結合，確保必要的投入。 類型 特點 類型代表13年銷售（億元）OTC保健品銷售OTC保健品占比 自營式 39份額連鎖藥店自建網站，在第三方平臺設店健一網七樂康好藥師 16.811.09 66% 平臺式 61份額 第三方平臺天貓京東1號店 25.8（天貓20億）6.37 25%合計42.617.46 41%國內醫藥電商現狀未來趨勢：中美對照二

12、、重點市場操作思路創新營銷模式二、重點市場操作思路創新營銷模式 結合企業實際。在連鎖商業戰略合作基礎上，借助電子商務探索突破零售市場弱勢現狀的新模式。政府推動：第三方醫藥電子商務通過對物流、資金流、信息流的整合，交易渠道變得單一，藥品流通環節成本降低，減輕消費者的醫藥費用負擔。 大數據：基于“醫院處方內部數據”的 服務與管理、醫療管理 （外部：醫工院、IMS科室處方；阿里醫藥大數據（關注） 內部：流向庫存等CRM基礎） 平 臺：針對醫生的處方藥推廣、服務平臺丁香園、春雨、自建細分專業領域） 針對患者的OTC、保健品（處方藥）銷售平臺電商（更應注重產品的篩選，比如外用藥、非處方感冒藥） 醫客等軟

13、件（APP）的輔助推廣 微信、植入等的消費者心智占領互聯網思維下的新商業模式二、重點市場操作思路創新營銷模式三、低價藥市場策略分析1.低價藥政策總結及趨勢分析三、低價藥市場策略分析目錄各省擴容，多少有別：地方政府制定的低價藥品清單，主要是按照國家低價藥清單增補劑型，同時也增補了一些全新品種。正式公布目錄的30個省平均增補了205種，其中增補最多的是上海市304種，最少的是江西10種。（見表。注意，表中未列出少量民族藥品種。）1.低價藥政策總結及趨勢分析三、低價藥市場策略分析招標形式及價格限價放開，掛網、評標各不同掛網：大多數省份，如江西等，直接掛網，限定使用比例。招標：湖北甘肅等，經濟技術標評

14、審、福建，雙信封評審討論：在掛網過程中，質量優勢、企業優勢不再作為評審的主要指標，我們要做好這方面的宣傳工作，發揮品牌影響力的作用。三、低價藥市場策略分析2.從4p分析低價藥營銷策略產品:根據不同定位進行不同的產品設計和產品組合，進入目錄 高：貼近日用藥金額制定零售價格的，需找出產品的突出核心競爭優勢或者產品品牌優勢，重新包裝產品。適合高端醫療機構或者連鎖藥店銷售。 中：僅與其他品種存在差異不大的質量優勢或者品牌優勢，依靠招標技術評審或者渠道力量。適合基層醫療機構。 低：成本競爭，簡易包裝。（適合藥店零售、物流進入第三終端）價格:根據不同產品定位進入不同價格帶。大多產品定位中低帶。基層議價是關

15、鍵。渠道或分銷:基層醫療終端為主、零售補充。促銷 ：基層終端促銷以借助商業渠道的促銷為主。有終端隊伍的可以考慮自主學術推廣下移。低價藥關鍵點分析1、省級平臺及備案（衛生、發改委、物價局）工作內容及重點：篩選和補充目錄，重點是獨家品種、規格的補充。工作目的及受益：決定了品種的有和無。2、縣級衛生機構（衛生局）工作內容及重點：目錄的確認和進一步篩選、篩選規則的確定、價格談判工作目的及受益：是決定區域市場的關鍵，決定產品是否中標和價格。3、醫藥（縣級）公司工作內容及重點：確認配送關系及推廣業務能力，借力當地政府事務關系進行衛生局的相關工作。工作目的及受益：成為配送商，保證貨源；成為該地區代理商，拓展該地區銷量。4、縣級醫院、鄉衛生院負責人工作內容及重點：計劃的統計和上報，工作目的及受益：此關鍵點是與同品（類）競爭產品的取勝關鍵點。5、醫生/專家工作內容及重點：與重點醫生充分溝通產品的特點、優勢、使用說明，必要時組織團隊的培訓和學習工作目的及受益：使醫生產生對產品和服務的信（依）賴以提高銷量 6、二級以上醫療機構（主管副院長、藥劑科）工作內容及重點：產品（主要是有一定產品力和空間的產品）進院工作目的和受益：使得低價藥中尚有部分操作空間和產品力的產品拓展高端銷售渠道。7、醫療機構醫生工作內容及重點：與醫生充分溝通產品的特點、