1、數據化陳列視覺銷售規劃的方法 -講師：Andy Xu 目錄1緣起：VMD功能的SMART原則： 一、明確的商品內容 2二、準確的商品數量 3 “視覺陳列簡言之，即是將明確的商品內容、準確的商品數量、與正確的銷售時間、陳列在精確的店鋪位置、并以正確的價格和合適的視覺手法，進行視覺的推銷。其中，商品的內容、數量、銷售時間、陳列位置等因素，都可以具體的引申出與商品計劃和銷售計劃直接相關的量化因素。即店鋪陳列VMD可以具體化為銷售計劃的一部分，以數據形式表現。這是所有設計師、買手、銷售經理乃至企業經營負責人的愿望。當然，更是每一個陳列職業人的價值導向。” 緣起：VMD功能的SMART原則： SMART

2、原則一般用來對目標進行具體的、可量化的設計和規劃。它是精細化管理和數字管理的基礎工具。筆者從事VMD管理工作以來，一直在致力于解決一項陳列管理的難題：將視覺化的陳列工作進行量化的科學管理！陳列VMD是用來促進銷售的，而銷售由一系列的數字因素構成。在邏輯上，VMD功能完全具有實施SMART定義的可能，即如上圖所示。線索：明確的商品內容準確的商品數量正確的銷售時間精確的銷售空間正確的商品價格 一、明確的商品內容 如果說店鋪的陳列規劃相當于導演工作，那么商品就是演員。要導演一部精彩的戲劇，對演員進行必要的了解和管理就成為了至關重要的導演工作之一。商品SKU1管理是進行VMD工作的信息基礎。SKU管理

3、實際上是商品品類管理2的基本分類單元，這些基本的單元構成了商品的系列、類別和組合的概念。商品品類空間管理的方法是一種VMD功能的模型基礎，簡單地說，品類空間管理就是將產品進行分類，同時將空間進行分區，對應類別的產品陳列在對應的銷售區域，并且形成固定的、標準的規格，以實現系統自動化的管理和數據分析。具有快銷屬性的商品由于大量的、快速的商品流轉，一般均通過品類空間管理的方法提高物流和零售貨品管理的效率及精確性。在百貨超市則更為普遍。 1 stock keeping unit, 簡稱SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個SKU通常表示規格，顏色，款式。2 品類管理是指消費品制造商

4、、零售商以品類為業務單元的管理流程, 通過消費者研究, 以數據為基礎, 對一個品類作出以消費者為中心的決策思維。 時尚快銷品的痛苦和快樂，奇妙地統一在“快”與“變”的特性上。快速變化導致時尚商品零售VMD的工作，要經常根據變化來不斷重新統計商品信息，對商品進行必要的重組，以煥發新的生命。每一件單品作為基本的SKU，通過組合搭配形成帶有時尚屬性的“品類”系列。系列集中在某個空間，實現視覺的信息傳達，向顧客傳播系列所代表的搭配信息。而基于SKU的品類組合方案是否合理，則可通過零售環節的客單價1數據進行跟蹤和分析。低于1.4的客單價一般意味著店鋪的貨品陳列組合方案沒有對附加銷售實現幫助，這時則需要回

5、過頭來找原因了。 1客單價=銷售額顧客數，也指單張購物發票上所記錄的產品購買件數。哪些單品SKU是最重要的？哪些系列是最關鍵的？答案決定著“主演”的角色分配。通常，在店鋪貨品結構中，按照銷售的占比及重要程度，可以將“演員”劃分為主題商品、暢銷商品、常銷商品和滯銷商品。主題商品往往成為產品設計或者品牌故事的提綱性因素，它可能量少，但是分量確很重，好像一本書的標題一樣。主題商品可以形成焦點，吸引客流，但不一定必須完成“定額”的任務。暢銷商品就是賣的最好的，是主角商品，它反映著商品設計的重點，也遵循公司的銷售主推，重點設計、重點生產、重點配貨、重點運營是暢銷商品的特點。看看公司設計部、商品部和銷售部

6、的共同商品核心，即可了解到誰是“暢銷”角色了。長銷商品用“經典基礎”款來表示更容易理解，不錯，它們是那些在歷史上持續表現出良好的銷售業績的經典產品，幾乎不用預測，就可以知道它們的銷路趨勢，比如每年都會“復興”的POLO衫。滯銷商品就像“反派”角色，不討人喜歡，但是很遺憾，它一直都會存在。滯銷商品可以被視為暢銷商品所衍生出來的道具性產物，基于相對論，有暢銷的貨品，同時必然有滯銷貨品的共存。 每一種角色的商品所承擔的“銷售任務”是不同的，容量比1和業績比2表現出產品對于空間的需求和客流的需求。從圖表中可以清晰地看出來，暢銷品和長銷品，幾乎完成了絕大部分的銷售任務，那么，在完成任務的同時，VMD要解

7、決的問題就是給它們最好的舞臺空間，指導最恰當的演技，幫助它們完成自己的“表演”。同樣，主題商品和滯銷品也應規劃出恰當的位置。 二、準確的商品數量 VMD不能直接去決定貨品訂購或生產的數量，但是可以最大程度地優化店鋪陳列容量的狀態，并通過歷史的信息記錄，給與貨品訂購及生產關鍵建議。無論是設計還是買手，都需要掌握具體的店鋪貨品容量數據，作為制訂OTB3計劃的信息依據之一。品類管理的方法同樣基于零售空間的彈性SKU容量標準的參考，彈性容量表現為最大SKU容量標準和最小SKU容量標準。如圖： 1 容量比：貨品的容量占比，用目標貨品數量除以貨品總量所得的百分比數據。2 業績比：貨品的銷售業績占比，用目標

8、貨品的銷售業績除以相同時間的總貨品的總體銷售業績所得的百分比數據。3 OTB：open to buy，買貨計劃，一般為期貨計劃。針對每一個基本的貨架單元，都可進行SKU容量的計算。彈性的區間取決于VMD視覺手法的標準。具體的計算方法為計算店鋪陳列貨架的數量，規劃每個貨架的可陳列方式，計算每個貨架的陳列數量，規劃需要的款、色、碼數量，形成彈性標準的區間。VMD功能既追求視覺的價值塑造，同樣致力于最大平效的空間功能規劃。最大容量的規劃某種意義上暗示著銷售空間最大的產能潛力。 為了實現公司系統化的商品運營管理，SKU容量標準應該以系統可對接表格的形式，保證向公司的商品部門提供實際準確的數據信息，以輔

9、助制定合理的店鋪貨品配貨計劃，并實現貨量變化的靈活調整。而作為設計師或買手（商品經理），也應該對店鋪的容量彈性區間有足夠的把握。貨量變化主要來自銷售的變化。貨品的增補和調劑調撥操作，同樣要基于可靠的數據信息。除了尺碼和色款的SKU自動補貨調撥操作外，基于商品品類/系列的調整，則需要進一步的貨品分析。商品消化率、季節消費指數和商品周轉率是必要的分析單元。 商品消化率1也叫售罄率，它反映著商品的銷售情況和庫存狀況。售罄率排名靠前的貨品一般就是暢銷商品，一直落在最后的則是滯銷商品。如果滯銷商品庫存量很大，則要考慮調整VMD策略，進行必要的促銷。售罄率要精確到SKU的貨號，并且精確到尺碼消化情況。其目

10、的是為了明確公司的重點產品（生產量或訂量深）是否有相應的銷售表現，每一個SKU的表現如何？滯銷的原因是在尺碼還是款色組合？是否存在孤品？這些疑惑的解答可以直接保證VMD工作的方向清晰即配合公司的商品策略和銷售計劃。一般，VMD職能可以按照銷售周期，比如雙周、月度和季度，進行定期的SKU售罄分析，以實施及時地促銷配合。 1 消化率：即售罄率 = 實際銷售貨品成本/總進貨成本 = 實際銷售貨品零售價/總進貨零售價 季節消費指數可以反映出當前季節對于商品的數量需求，并可發現一些異常的銷售表現。由于這是一項基于歷史數據的分析，所以一般對于長銷產品比較適合進行分析，因其存在明顯的規律性。而暢銷商品一般具

11、有一些時尚流行性，并且具有人為預測的特點，不容易進行直接的數據分析，除非暢銷商品具備了一定的“經典”的屬性，這時歷史數據可以拿出來進行縱比分析。季節消費指數最直接的功能，是檢查VMD所重點促銷的商品，是否在當前的月度完成了“指標”，虧則改進，贏則加勉。 商品周轉率1反映的是另一種形態的商品售罄情況，它表現的是商品的生命周期表征的正常與差異。當周轉率大于該商品的生命周期時，則意味著已經出現了庫存的可能，VMD職能必須進行特別處理，進行必要的促銷或者數據反饋。比如某SKU庫存數量1000件，訂貨排名和庫存排名都靠前，已經售出100件，則其周轉率為1000/100=10（周）。若此SKU生命周期為3個月，即12-13周，而當前已過去了4周，則說明其周轉率大于剩余的8-9周的銷售周期，存在過期積壓的可能。這時，VMD的容量彈性就必須顯現出來了。容量比的調整一般會改變平效。 1 周轉率：是庫存數量除以最近1周售出數量的百分比數據。明確的商品內容和準確的商品數量，是進行數據化陳列的信息基礎。我們似乎是在用公司商品部門的語言進行陳列的溝通，用一個比喻