1、 第5章 公共關系調研 學完本單元，你應該掌握的：1把握公共關系調研的含義，了解公共關系調研的意義2理解和掌握公共關系調查的基本程序，掌握調研報告的撰寫3理解公共關系調研的原則4掌握各調查方法，把握各種調研方法的優缺點 知 識能 力1. 能夠掌握調研報告撰寫的方法2. 能夠靈活運用各種調查方法講授與訓練內容51公共關系調研的意義與內容52公共關系調研的程序53公共關系調研的原則與方法第5章 公共關系調研公共關系調研的內容。公共關系調研的基本程序和步驟。公共關系調研常用的基本方法。教學重點教學難點公共關系調研課題的確立。各種不同調研方法在公共關系調研中的運用。第5章 公共關系調研案例導入:微波爐

2、與電磁爐的暢銷與滯銷 問題引入:1.上海這家企業所生產的微波爐和電磁爐滯銷的最根本原因是什么？2公共關系調研所要解決的主要問題有哪些？51公共關系調研的意義與內容1公共關系調研的定義2 公共關系調研的意義3 公共關系調查研究的內容1公共關系調研的定義公共關系調研是運用科學的方法，有計劃、有步驟地去考察組織的公共關系狀態，收集必要的資料，綜合分析相關的因素及其相互關系，以達到掌握組織的情況，解決組織面臨的公共關系方面的實際問題為目的的實踐活動，是公共關系工作程序的第一步。 2 公共關系調研的意義1公共關系調查研究是組織卓有成效地開展公關活動的前提和基礎2通過公共關系調研能夠使組織準確地進行形象定

3、位，從而有利于塑造良好的組織形象3公共關系調研能為組織決策提供科學依據4通過公共關系調研能使組織及時把握公眾輿論5公共關系調研可以提高組織公共關系活動的成功率3 公共關系調查研究的內容1組織情況調查(1)組織自然情況。如組織的地理位置、外觀、名稱、性質、機構設置、法人代表、職工人數、文化、年齡、性別、職務、職稱結構等。(2)組織社會情況。如組織的管理模式、業務范圍、社會效益和經濟效益、內外政策、文化內容、優勢、存在的問題、潛在的危機等。(3)組織歷史情況。如組織的建立時間、體制變化、重大事件、有突出貢獻的職工及貢獻情況、歷屆領導人情況、人員素質變化、發展階段等。(4)組織現實情況。如組織的知名

4、度，產品或成果的質量、數量、信譽、生產能力及社會需求等。(5）組織未來情況。如組織的發展前景、近期目標和長遠規劃等。(6）職工基本情況。職工的一般狀況，如年齡、文化程度、專業特長、興趣愛好、家庭生活等；為企業作出重大貢獻的職工，如勞動模范的成就與經歷；企業主要負責人的情況，如知名度、領導能力、威信等。2公眾意見調查公眾意見調查主要調查公眾對社會組織的認識、態度與印象，包括知名度、信譽度和公眾評價調查，通過征求公眾意見和同行業有關專家的意見，確定組織形象在公眾心目中的地位。組織形象是社會公眾對一個組織的認識、看法和評價。3社會環境調查(1)政策環境調查政策環境包括國家對社會組織的各項方針政策、法

5、律和規章制度。如經濟合同法、環境保護法、勞動法等。政策環境調查就是了解與組織有關的方針、政策、法規，遵循并運用它為自己的組織服務。 (2)社會問題調查社會問題包括政治、經濟、文化、思想、技術等方面重大問題，如人口與就業問題、生態平衡問題與人類資源問題等，它對公眾意見具有很大的影響力，甚至關系到一個組織或幾個組織的發展與消亡。 (3)同行業環境調查同行業環境包括社會組織在同行業中的地位、競爭與合作狀況；材料能源供應狀況；風險與機會和消費者需求狀況；同行業社會組織相關的各種機構狀況；社會組織開展公共關系活動的經驗、教訓和技巧等。這種調查的目的在于“知己知彼”，在同行業競爭中處于領先地位。4社會組織

6、形象調查（1）組織成員形象調查組織領導者形象調查公關人員形象調查典型人員形象調查(2)組織管理形象的調查組織管理形象調查，主要是對組織管理對象的精神狀態、組織內部系統的運行狀況進行的調查、分析。主要是：第一，調查組織內部成員崗位責任制的履行情況，工作態度是否端正，有無工作責任心和勞動積極性。第二，對組織管理人員的職、責、權進行調查，檢查管理人員是否真正做到職、責、權相統一；能否明確自身肩負的責任；能否合理使用手中的權力，協調組織內部的各個環節；能否以身作則，起到模范、帶頭作用。第三，對組織內部計劃工作進行調查，包括對時間、空間的合理分配，人力、物力、財力的合理使用等方面。第四，組織內部管理制度

7、、組織紀律、職業道德情況進行的調查。組織內部要有系統的管理制度，嚴明的組織紀律，良好的職業道德，這是組織創造良好形象的保障。(3)組織實力形象調查組織物質基礎調查組織成員的工資待遇和勞保福利調查組織擁有技術力量調查(4)組織產品形象調查從公共關系的角度分析，組織的產品包括物質產品和精神產品。組織物質產品的形象包括產品的設計、外觀包裝、所用的材料、使用的商標，以及產品的名稱、產品的質量等。從公眾需求的角度來看，通常要求組織的產品新穎、實用、價廉物美。組織的精神產品主要是指組織舉辦的各種宣傳活動的效果和文化價值如新聞發布會、簡報、新聞報道、廣告文化等，其形象要求真實、健康，富有活力。組織的產品形象

8、是較直觀的形象，易于影響公眾，為公眾所識別和評判。 訓練與練習1什么是公共關系調研？2公共關系調研對一個組織有什么重要意義？請舉例說明。52公共關系調研的程序1 確定調查課題2制定調查方案3 搜集調查資料和實施調查方案4 分析整理調查資料5 撰寫調查報告 1 確定調查課題確定調查課題是整個調查的第一步。這一步的主要任務是明確調查目的，解決“調查什么”的問題。 公共關系調研課題一般有兩種類型，一是描述性課題。這類選題的確定，通常是由于調研者對調查對象情況知之甚少，需要通過調研來詳盡描述對象的輪廓和細節。二是解釋性課題。這類課題的確定目的是力圖通過詳細闡述既成事實為何或如何發生的原因，解釋某些急需

9、了解的現象的因果關系，以便采取對策。2制定調查方案一個完備的調研方案一般應包括以下內容：（1）調研的指導思想、目的、意義和研究課題；（2）調查研究的范圍和分析單位；（3）研究類型和調查方式；（4）調查對象的選擇方案或抽樣方法；（5）調研的內容、調研指標和調研項目；（6）調研的場所、時間和進度；（7）調研所需要的經費和物質手段的計劃與安排；（8）調研人員的選擇、培訓和組織。3 搜集調查資料和實施調查方案搜集調查資料階段也就是具體調查階段，是整個公共關系調查過程中最為重要的階段。調查資料一般分為兩類：一類是原始資料，也稱第一手資料，這是調查人員通過各種調查方法進行實地調查所取得的資料；另一類是現成

10、資料，也稱第二手資料，這是由他人收集的現有的資料。4 分析整理調查資料(1)檢查核實首先要要按照真實性、準確性、完整性、標準性的要求對調查資料進行審核，檢查資料是否齊全而無遺漏，是否有重復與矛盾，甚至有與事實不相符合的情況。一旦發現上述情況，要及時復查核實，并予以剔除、刪改、訂正和補充，即剔除錯誤的資料，刪除重復的資料，修改訂正差錯的資料，補充遺漏的資料。(2)分類匯編資料經過檢查核實后，根據調查目的對信息資料進行分類、編碼和登錄，形成宗卷檔案，便于下一步分析研究和對資料開發利用。在整理資料數據過程中，一定要做到準確、清楚、及時，以確保所收集到的信息資料有真正價值。(3)分析論證公共關系調查資

11、料的分析是指調查者運用一定的科學分析方法，對公共關系調查資料的內容進行濃度加工的過程。 5 撰寫調查報告1公共關系調查文體格式與寫作要求公共關系調查報告一般分為標題、導言、正文、結尾、署名、附錄等幾個部分。2撰寫調研報告的注意事項（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合讀者閱讀。（2）盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。（3）用標準格式寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專業術語。（4）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。（5）仔細核對全部數據和統計資料，務必使資料準確無誤。（6）充分利用統計圖、統計表來說明和顯示資料。（7）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長

12、短和強調的程度。（8）務必使報告打印工整勻稱、易于閱讀。1確定公共關系調研課題應該注意什么？請舉例說明。2一個完備的調研方案一般應包括哪些內容？3公共關系調查報告撰寫應該注意哪些問題？4請根據你所感興趣的課題，制定一份完整的公共關系調研方案。訓練與練習53公共關系調研的原則與方法1 公共關系調研的基本原則2 公共關系調研的方法1 公共關系調研的基本原則（1）全面性原則（2）實事求是、客觀公正的原則（3）講求效益的原則（4）定量化原則2 公共關系調研的方法1普遍調查法普遍調查又叫全面調查，它是對調查對象的全體所作的無一遺漏的逐個調查。2抽樣調查法抽樣調查，是遵循一定的原則從調查總體中抽取一部分樣

13、本，通過這部分樣本的調查結果推算、估測、分析來推斷總體調查對象的一種調查方法。 常用的抽樣方法主要有以下幾種：（1）簡單隨機抽樣。這是一種最基本的隨機抽樣方法。也叫單純隨機抽樣，即對總體單位不進行任何組合，僅按隨機原則直接抽取樣本。常見的有三種：直接抽取法。就是從調查總體各單位中直接抽取樣本。如從某課堂的學生中，直接隨機選擇若干學生作為樣本，對他們進行調查。抽簽法。就是將總體各單位編上序號，將號碼寫在紙片上，摻和均勻后，再從中抽選，被抽到的號碼所代表的單位，就是樣本。隨機數表法。它由計算機打出，確保各數碼之間毫無關系。可以把這些隨機選取的數碼與一些名冊，如電話簿、戶籍冊、身份證配合使用。 （2

14、）等距隨機抽樣，又叫機械隨機抽樣，系統抽樣。（3）分層隨機抽樣，又叫類型隨機抽樣。（4）整群隨機抽樣。（5）多級隨機抽樣，也叫多階段隨機抽樣。 3問卷調查法問卷調查法是把所要調查的內容設計成一組問題，以設問的方式或表格的形式形成一份問卷，通過讓調查對象填寫問卷來收集信息的一種調查方法，是一種專門為向特定公眾調查對某些問題的知曉、態度、意圖等情感與行為的反映而設計的書面測驗。問卷依照其問題的構成特點可分為封閉式問卷和開放式問卷兩種。封閉式問卷的提問是在提出問題的同時，還給出若干個備選答案，要求被調查者選擇其中一個或幾個作為回答；開放式問卷的提問是只提出問題，不提供具體答案，而由調查者自由填寫答案

15、。 4訪談法訪談法也稱訪問法，是調查人員同被調查者直接接觸，通過有目的的談話來收集資料的一種調查方法。談話方式一般多樣，既可采取個別訪問的形式進行交談，也可以采用座談會的形式進行交談，還可以采用電話采訪和網絡等形式進行交談。 5觀察法觀察法是調查人員通過自己的眼睛或其他輔助工具，如望遠鏡、攝像機、閉路電視等，對被調查者進行直接觀察以獲取信息的調查方法。6文獻法文獻法也是公共關系調查中較為常用的一種調查方法，是公共關系人員從有關的各種文獻資料中為組織及其公共關系工作搜集信息的調查方法。文獻的來源一般有出版物、政府和社會團體的檔案和個人文獻。 訓練與練習1公共關系調研應遵循的原則是什么？請舉例說明。2常用的抽樣檢查法有哪些？請舉例說明。3結合所學習的理論，請自己選擇一個項目，設計一份調查問卷，并制定詳細的調研活動方案。 學習建議 學習本章內容，重點要掌握公共關系調研的主要內容、公共關系調研的基本程序和步驟，以及公共關系調研的基本方法。本章內容的