1、大客戶成功銷售實戰高階培訓The Success Way of Marketting for the Big Customer案例：角色扮演說服不愿進清嘴的店主你是助理業務代表陳旭，你的片區內有一家小店的位置相當好，清嘴在這里一定會很不錯；但是店主總說“清清”的零售價才一塊，清嘴“太貴了”，你怎么辦？案例：說服小區用戶安裝管道天然氣新奧集團某成員企業客戶經理小馮畢業于營銷本科，現負責浙江某區老住戶管道天然氣的開發。他每天都想辦法在目標小區內進行宣傳，但是用戶要么認為3000元的開戶費太貴，要么認為目前不必安裝，或者對此很冷漠。小馮有每戶優惠300元一戶的業務權限，經審批也可以優惠500一戶，但

2、是即使全部優惠500元，小馮還是一籌莫展。小馮今年的年銷售1500戶，現在你是小馮的主管，怎么辦？銷售的本質是站在客戶一方發掘客戶需求，幫客戶想辦法購買自己的產品；不要向第二步去要第一步的結果這是我們最喜歡犯的錯誤；銷售就是作自己現在能做的事情，現在不能做的總是在當前的事情做好了之后變得可能了。營銷戰的關鍵在于：找到客戶需求方向上核心關鍵點和對手不可克服的弱點或沒有發現的弱點。忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始案例：如何追到她？小王今年三十了，以前在感情方面受過傷害，以后曾認識的幾個女朋友都不合適，現在他在一家公司任市場總監，手下有一名助理，人長得很漂亮、也很溫柔善良，小王很動心。但是助

3、理有一個男朋友在老家，是大學同學，學歷和能力都不錯，比自己年輕帥氣，而且過一段時間準備到助理工作的地方找工作，助理與男友的感情不錯 。如果你是小王，怎么在較短時間內贏得助理的芳心？銷售首先要明白對誰說不;不要先賣產品，首先要賣自己；向客戶銷售你自己，在這個過程“賣”就是“買”；一般情況，客戶并不單純購買你的產品；他購買的是你的一切營銷和銷售行為與產品的綜合；成功的銷售不是追求成功的過程，而是一個排 除失敗的過程；忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始案例：你能得到市場總監的位置嗎？老胡95年是江西南昌大學營銷本科，在浙江從銷售人員一直做到市場總監，他比較愛學習和思考，近十年的積累讓他形成了一

4、套營銷理論和實戰體系。現在他面試一家大型集團公司大區市場總監，初試已經合格，但是到集團復試時面試官是一個純理論家，問的全市名詞概念，老胡面世不能通過，但是老胡非常自信的認為自己完全能勝任這個崗位，但是他是第一次來集團，怎樣才能向集團證明自己的真實能力，在較短時間內通過復試這一關？假設你是小王，你怎么辦？銷售的最好方法不在辦公室，在客戶那里；思考銷售過程，并在動態中尋找切入點;抓住客戶最好的辦法就是在別人都放棄的時候，你還能證明自己是最好的；至少是最合適的一個；銷售就是在困難中尋找機會；別人的退卻就是你的機會。銷售的機會都掩藏在困難之中。忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始案例：如何把綠化業

5、務抓到手？小金是剛畢業的大學生，分配到湖北一個國營花木集團公司做銷售員，他很自信，現在有一筆挑戰性很大的業務。河南鄭州一家房地產開發公司開發了一塊很大的民用和商用房地產，區域內綠化工程很大，但是房地產綠化一般由政府部門下屬單位承建或本地綠化公司承建。小金除知道這是一家私營房地產公司外，只知道綠化工程正在選擇供應商階段，其他一無所知。小金公司承諾，拿下這筆工程，可以按銷售額的5提成，還可以升他為銷售經理，如果你是小金，你準備怎么辦？銷售的門檻存主要在于：銷售與需求的勢能差。所以銷售與需求的等勢能差鏈接（無縫鏈接）的秘訣在于不把自己當成銷售人員，而要把自己當成采購人員；成功銷售的基礎在于比較優勢的

6、存在，銷售的過程就是尋找比較優勢的過程；如果我們在客戶產品需求方向沒有比較優勢，那么銷售的切入點就在于創造其他方面的比較優勢并與產品銷售進行有效組合。忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始不要輕易降價，如果非得降價不可的話，為降價找到合適的理由；或者為應付價格戰準備好產品組合；每一次銷售都是一場戰爭，在一場戰斗打響之前我們應該作什么？按照這樣去做吧！如果你不能逃跑，但本月的銷售計劃不能完成你就會抓去槍斃，你會怎么做？如果你想知道自己能力水平，看看你能克服困難的程度就清楚了，克服困難的高度就是你能力的高度。忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始銷售不是不是一項工作，而是終生的事業 積累人生體

7、驗 積累事業資源 實現財富積累 積累人脈 成就自我忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始銷售過程中客戶提出的困難，只在我們銷售活動時存在，只要我們不進行銷售，客戶就不會存在困難。所以，在面對客戶困難時別無動于衷，其實，那正是你的困難；每一次銷售都不應該是單兵作戰，記住銷售的三角形法則；忘記過去，記住下面這些成功從改變觀念開始大客戶解析（一）尋找大客戶大客戶采購特征大客戶采購心理和行為大客戶需求探詢大客戶定義與特征大客戶定義與特征1、客戶分類：1.1、個人消費客戶 采購用于個人或家庭（等）使用1.2、商業流通客戶 采購用于生產再加工、用于運營耗費、用于加價出售上述兩種客戶在采購的主要要素：采購

8、目的、主體、方式和采購后續要求上完全不同。一般把商業流通客戶稱為大客戶；這是廣義大客戶。商業流通客戶作為大客戶還可以針對客戶和公司的實際情況進行細分，進一步準確定義本公司的大客戶。大客戶定義大客戶定義： 對外：商業行為中真正意義上的大客戶，是指商業流通客戶中的重要客戶。包括采購后用于生產再加工、用于運營耗費、用于加價出售三類商業客戶。 對內：就是企業效益主要來源和對企業的發展具有重要意義的客戶。對內對外相結合構成企業完整的大客戶定義。大客戶特征大客戶特征：一、大客戶購買頻次較高或單筆購買量大；二、大客戶采購的集中性強；三、大客戶采購決策一般有決策機構和決策領袖；四、大客戶采購決策一般遵循一定的

9、流程（附圖）；采購需求提出方案分析篩選詢價需求確認討論確認確定方案訂立合同定向詢價市場詢價備選方案大客戶的重要性經濟學的80/20法則；一百年前意大利經濟學家珀累托（Pareto)試驗：企業7080的銷售利潤來自于不到20的客戶；對企業管理和發展的價值；案例：寶潔與沃爾瑪；大客戶解析（二）大客戶定義與特征大客戶采購特征大客戶采購心理和行為大客戶需求探詢尋找大客戶尋找大客戶產品銷售渠道和使用者清單（客戶清單）： 行業和產品用途分析；產品銷售渠道分析；產品使用者分析；客戶清單篩選： 客戶行業基本狀況分析；客戶管理體制、組織結構、運營狀況、財務狀況分析；客戶資料的搜集： 關鍵部門和人員的身份資料；產

10、品關聯情報；客戶采購計劃；采購關結點；采購流程和決策；采購預算；競爭對手資料的搜集： 產品特點優勢、劣勢；銷售情況及價格估算；服務水平和客戶使用情況； 客戶滿意度；大客戶搜尋流程行業和產品用途分析產品銷售渠道分析產品使用者分析產品銷售渠道和使用者清單客戶行業狀況分析管理體制組織結構運營狀況財務狀況客戶清單篩選客戶資料收集客戶采購流程與決策客戶采購計劃及采購關節點產品關聯情報關鍵部門和人員的身份資料采購預算競爭對手資料收集 產品特點、 優勢、劣勢銷售情況客戶滿意度服務水平和客戶使用情況 銷售及服務模式產品價格層次 銷售客戶分布及銷售規模大客戶解析（三）大客戶定義與特征尋找大客戶大客戶采購心理和行

11、為（略）大客戶需求探詢（略）大客戶采購特征大客戶采購特征（一）有一定的采購程序（一般采購程序圖）需求產生需求定義解決方案 綜合評估 確定方案購買實施一般采購程序涉及到銷售活動的關鍵點（ABCD） 1、需求確認：確認所需物品的特性和數量使用者一般不具有制造者的專業知識，為制造者銷售產品提供了切入點A 2、擬定購買規劃:銷售者的專業知識可以為購買者提供專業的規劃（切入點B)； 3、調查鑒別供應來源：產品定位和銷售活動提供切入點（切入點C) 4、評估建議和選擇供應商：為服務和CRM提供切入點D大客戶采購及銷售方案 案例：新奧集團手提電腦團購的采購大客戶營銷體系和核心競爭力的構建第二篇大客戶開發營銷體

12、系構建 營銷體系核心競爭力的構建營銷體系構架營銷體系構架營銷隊伍建設制度建設銷售工具箱知識庫營銷工具箱工作流程隊伍建設隊伍建設模型崗位解析人員招聘崗位培訓組織構建崗位需求分析崗位要求分析崗位成本分析必要性時限招聘渠道招聘制度聘用協議崗前培訓專業培訓學識經驗能力精神年齡性別任職資格職位說明書 組織模型（案例）營銷總監營銷部市場開發知識管理及CRM營銷支持營銷規劃及IMC深度調研客戶開發銷售策劃主管領導市場部廣宣策劃 深度調研銷售支持市場開發市場調研營銷策略中期/年度規劃和計劃廣告宣傳區域客戶性質產品線渠道性質售后服務訂單處理銷售策劃組織模型（二）工作流程行政流程; 確定如下關系：指令上級與下級；

13、信息上級與下級；部門內水平協作；部門間協作；信息在部門內與部門外的流轉營銷流程;年度整體營銷規劃流程（1/3營銷規劃）市場調查、策略分析、客戶發展計劃、廣宣計劃銷售流程;客戶篩選、拜訪方案、客戶拜訪、深度調研和跟蹤、銷售方案、簽約、物流、售后服務、CRM戰略分析工具箱外環境分析：PEST分析工具（政治、經濟、文化、技術）競爭分析；五力模型（競爭對手、供應商、用戶、潛在進入者、替代品）聯盟分析；四鏈分析（供應商、客戶、競爭對手、政府或職能部門）產品生命周期分析；核心能力分析（價值鏈分析）內環境分析;AOT分析模型（能力、組織和技術）SWOT分析結論營銷工具箱產品策略：功能、包裝、FAB；定位、組

14、合 產品策略是營銷策略的核心，其他策略必須圍繞這一策略展開定價策略：高端中斷低端定價、終端定價、渠道定價、價格區隔；渠道策略：渠道清單和級別劃分；推廣策略：IMC整合營銷營銷工具箱（MTB）知識管理平臺的工具結構銷售管理（MTB）MTB服務工具箱銷售技能（MTB）廣告宣傳（MTB）規劃管理調研管理客戶管理計劃管理組織人事管理政策管理基本素質培養客戶銷售技巧經典案例分析客戶開發中常見問題與對答宣傳策略與計劃廣告宣傳的基礎素材宣傳活動的流程服務是營銷工作的重要環節，同樣需要標準化管理銷售管理規劃管理（主要是市場規劃和銷售資源規劃)調研管理客戶管理計劃管理組織人事管理政策管理銷售管理四邊形調研管理客

15、戶管理計劃管理銷售策劃管理調研管理市場調研的功能： 深度了解市場、發現市場機會、 精化市場管理、歷練營銷隊伍 以目的劃分的市場調研分為三步驟 市場容量與結構調研、需求調研 、目標客戶決策人群信息實施原則 日常性工作、銷售人員考核指標之一只有加強調研管理才能保證信息的完整性、準確性、時效性 市場調研操作流程 前期調研調研計劃調研實施確定目的確定內容確定范圍確定目標確定方法進度安排準備工具區域劃分人員安排前期培訓訪問對象信息匯總信息匯總審核信息補充調研客戶管理客戶管理的原則 尊重客戶 、日常性工作 客戶管理的注意事項動態的過程、客戶管理要突出重點、靈活有效地運用客戶的資料 客戶管理的內容 建立客戶

16、信息檔案（基礎資料、客戶特征、業務狀況）、溝通機制 、客戶分析、客戶投訴管理（內容 、是否成立、處理部門 、原因 、解決方案、評估 ） 、合同管理 （建立規章制度、建立標準和規范的合同文本 、專人管理） 計劃管理市場部季例會制度季計劃（內容、方式、時間地點、參與對象、成果總結等）內容（上季度回顧、趨勢分析、年度計劃調整、季度目標制定、關鍵舉措研討及組織人員調整等）方式(市場部主任主持，每個與會者根據會議計劃內容準備相關的材料，整個會議根據會議計劃議程逐項進行)與會人員(包括市場部全體人員、老總、分管營銷的副總、營銷總監及工程部、計財部、設計部等相關部門人員)總結(活動起止時間地點、與會人員、主

17、要內容、過程和成果等) 月例會制度、周例會制度、日例會制度業務人員管理按計劃工作周工作計劃（集體項目、客戶拜訪計劃、回款計劃、應收款計劃 、尋求支持、協同、費用支出）日工作計劃（出發時間 、拜訪對象、尋找客戶 、技能提升）確保每天工作卓有成效的原則 （保留一份重要活動的清單、保留一份拜訪客戶名單并隨身攜帶）日工作計劃的執行及制定 （填寫日志、回顧、思維習慣；目標、信息和資料、行動）注意事項（時間余量90%和75%、堅持）成功導航：自我工作檢核（優先安排、完成或超過目標、說服、聯系、尋找、效率、成效、目標、改變、感覺、感謝、浪費） 政策體系國家相關政策、行業政策；業務直接相關法律法規（合同法等）

18、公司內部相關政策；銷售政策業務激勵政策大客戶開發核心競爭力的構建案例分析題目.ppt以上包含快速消費品和日常生活的案例體系產生競爭力大客戶銷售必不可少的組織原則 三角形原則： 集中優勢兵力，實現尖端銳利化 說明：銷售不是單兵作戰，在每一個銷售人員背后，組織都應該提供最優質的營銷資源和技術力量給予強大支持，使每一次銷售行為都是整個組織的戰斗。建立市場輪盤體系建立銷售作戰圖體系建立深度調研和銷售策劃組織提升銷售成功率必不可少的組織市場部深度調研銷售支持市場開發銷售策劃任何大客戶銷售組織，深度調研小組和銷售策劃專家小組都是本組織提升銷售成功率的倍增器深度調研小組和銷售策劃小組的應用深度調研小組的價值調研的內容模型調研的分析銷售策劃干什么?銷售三角形銷售人員的劃分 從市場進攻能力（個性知識