1、第12章 定價(jià)戰(zhàn)略 本章的主要內(nèi)容1、價(jià)錢及其影響定價(jià)的要素2、定價(jià)方法3、價(jià)錢修訂政策4、價(jià)錢變動(dòng)及其反響12.1 價(jià)錢及其影響定價(jià)的要素12.1.1 價(jià)錢的概念 案例 關(guān)于汽車的定價(jià)市場細(xì)分 舉例汽車最高 勞斯萊斯 奢華 凌志 特定需求 富豪 中檔 豐田 便利 福特.埃斯科特 類似品，但較廉價(jià) 現(xiàn)代 價(jià)錢導(dǎo)向 大發(fā) 12.1.2 影響定價(jià)的要素 影響產(chǎn)品定價(jià)的要素主要有五類：產(chǎn)品本錢、市場需求、競爭要素、政府控制和企業(yè)定價(jià)目的。如圖12.1所示。需求要素提供物對購買者的價(jià)值 競爭要素最終定價(jià)要素 初始定價(jià)空間 企業(yè)的目的和控制要素 直接變動(dòng)本錢 價(jià)錢下限價(jià)錢上限圖12.1 制定價(jià)錢決策的思

2、索框架1. 產(chǎn)品本錢1短期總本錢涉及總固定本錢、總變動(dòng)本錢和總本錢總固定本錢TFC間接總本錢，指一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品的固定投入的總和，與Q無關(guān)。總可變本錢TVC直接本錢總額，指一定時(shí)期內(nèi)可變本錢投入的總和，TVC與Q相關(guān)。總本錢TC=TFC+TVC 2 短期平均本錢 短期平均本錢涉及平均固定本錢、平均變動(dòng)本錢和平均本錢平均固定本錢AFC=總固定本錢/Q.由于一定時(shí)期內(nèi)TFC為常數(shù)，Q越大，TFC就越小。平均可變本錢AVC=TVC/Q， 平均本錢AC=AFC+AVC案例在不同消費(fèi)程度下的單位本錢單 單位 位成 成本 本 1000 1000 2000 3000 4000 每天的產(chǎn)量 每天產(chǎn)量a固定規(guī)

3、模工廠的本錢行為 b不同規(guī)模工廠的本錢行為 短期平均 本錢曲線 短期平均 本錢曲線 長期平均 本錢曲線圖12.2 3.邊沿本錢MC添加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)添加的本錢數(shù)量Q價(jià)格PTVCTCMCAVCATC015002000.00.01140962969696.0296.021301163162058.0158.031171313311543.7110.341051443441336.086.05921553551131.071.06791683681328.061.37661833831526.154.785322342340273952.99423075078434.156.31031510710

4、20351.071.0表12.1 邊沿本錢的概念及其計(jì)算圖12.3 邊沿本錢與平均總本錢和平均變動(dòng)本錢 邊沿本錢 平均總本錢 平均變動(dòng)本錢 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 400300200100 0平均變動(dòng)本錢平均總本錢邊沿本錢 產(chǎn)量本錢2. 市場需求 市場需求指消費(fèi)者在某一特定的市場上，按照某一價(jià)錢情愿并且可以購買該產(chǎn)品或效力的數(shù)量。 影響商品市場需求的主要要素有： 消費(fèi)者的偏好 消費(fèi)者的收入 該商品的價(jià)錢 其他商品的價(jià)錢 人們對價(jià)錢的預(yù)期1需求價(jià)錢彈性0 p2 p1需求量QQ2Q1Q PBA價(jià)錢P圖12.5 需求的價(jià)錢彈性概念需求的價(jià)錢彈性 需求與價(jià)錢的反向關(guān)系價(jià) $15 $1

5、5格 $10 $10 100 105 50 150 每個(gè)時(shí)期的需求量 每個(gè)時(shí)期的需求量 a無彈性需求 b彈性需求 圖 無彈性和有彈性需求影響需求價(jià)錢彈性的要素該商品的替代品的數(shù)目和替代的相近程度一種商品在購買者家庭預(yù)算中所占比例越小，其需求彈性越小一種商品的用途越多，其需求彈性越大時(shí)間的長短。時(shí)間越長，需求越有彈性2需求收入彈性 Et=(Q/Q)/(I/I)=(Q/I)(I/Q) (3)需求交叉價(jià)錢彈性 EAB=(QA/QA)/(PB/ PB) =(Q/ PB)(IPB /QA)3. 競爭要素市場供應(yīng)競爭者的產(chǎn)品價(jià)錢及質(zhì)量價(jià)錢競爭與非價(jià)錢競爭戰(zhàn)略的運(yùn)用市場構(gòu)造4.政府控制法律法規(guī)的主要影響制止

6、程度限價(jià)價(jià)錢歧視欺騙性定價(jià)分銷渠道定價(jià)價(jià)錢信息的控制12.1.3 定價(jià)目的公司定價(jià)目的主要有三類：利潤導(dǎo)向目的、銷售導(dǎo)向目的和競爭導(dǎo)向目的公司名稱主要定價(jià)目標(biāo)附屬定價(jià)目標(biāo)通用汽車公司20%資本回報(bào)率（稅后）保持市場份額固特異公司對付競爭者保持市場地位和價(jià)格穩(wěn)定美國罐頭公司維持市場銷售份額應(yīng)付市場競爭通用電氣公司20%資本回報(bào)率（稅后）增加7%銷售額推銷新產(chǎn)品，保持價(jià)格穩(wěn)定西爾斯公司增加市場銷售額（8-10%為滿意的份額）10-15%傳統(tǒng)地區(qū)資本回報(bào)率，一般地區(qū)促進(jìn)銷售標(biāo)準(zhǔn)石油公司保持市場銷售份額保持價(jià)格穩(wěn)定，一般資本回報(bào)率國際收割機(jī)公司10%資本回報(bào)率保持市場第二的位置國民鋼鐵公司適應(yīng)市場競爭

7、的低價(jià)增加市場銷售份額表12.3 公司定價(jià)目的舉例1. 利潤導(dǎo)向的定價(jià)目的1投資收益目的 投資收益率=稅后凈利潤總投資(總資產(chǎn))100%2利潤最大化目的3稱心利潤目的2.銷售導(dǎo)向定價(jià)目的以銷量為根底的目的以市場份額為根底的目的3.競爭導(dǎo)向的定價(jià)目的隨行就市的定價(jià)目的維持生存的定價(jià)目的12.1.4定價(jià)管理和定價(jià)決策程序1、選擇定價(jià)目的2、測定需求3、估計(jì)本錢4、分析競爭者 的本錢、價(jià) 格和提供物5、選擇定價(jià)方法6、選定最終價(jià)錢圖12.6 制定價(jià)錢決策的步驟12.2 定價(jià)方法12.2.1 本錢導(dǎo)向定價(jià)法主要包括五類方法總本錢加成定價(jià)法變動(dòng)本錢加成定價(jià)法保本定價(jià)法邊沿本錢定價(jià)法目的收益定價(jià)法1. 總

8、本錢加成定價(jià)法 總本錢加成定價(jià)法首先要測算出消費(fèi)和銷售產(chǎn)品的全部本錢，然后再加上一定比例的加成作為利潤。 按照本錢計(jì)算總本錢加成價(jià)錢： P1=AC(1+R) 按照售價(jià)計(jì)算總本錢加成價(jià)錢： P2=AC(1-R) 2. 變動(dòng)本錢加成定價(jià)法的根本思想 根本思緒在某一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，只思索變動(dòng)本錢，而不思索固定本錢或總本錢來制定價(jià)錢。從另一個(gè)角度看，平均變動(dòng)本錢代表了鏟平銷售的最低價(jià)錢。3、目的收益定價(jià)法 根本公式： 目的利潤+投資本錢 目的投資報(bào)酬價(jià)錢=單位本錢+ 銷售量單位 固定本錢 保本銷售量= 價(jià)錢 變動(dòng)本錢例：假定某制造商在企業(yè)中投資為100萬元，預(yù)期投資利潤率為20%，那么其目的投資報(bào)酬價(jià)

9、錢為： 目的投資報(bào)酬價(jià)錢=16+0.21000000/50 000=20元 保本銷售量=300 000/20 10)=30 000單位 總收入 目的利潤 總本錢保本點(diǎn) 固定本錢千美圓 1 200 1 000 800 600 400 200 0 10 20 30 40 50 單位銷售量千臺圖12.7 盈虧平衡分析圖2.4 奉獻(xiàn)分析 奉獻(xiàn)分析指銷售收入總額與變動(dòng)本錢總額的差額，或者是單位銷售價(jià)錢與變動(dòng)本錢的差額。 2.4.1盈虧平衡分析 盈虧平衡公式：總銷售收入=總變動(dòng)本錢+總固定本錢 盈虧平衡分析在評價(jià)企業(yè)的利潤目的和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，是一種重要的分析工具。 盈虧平衡分析需求三種信息：單位變動(dòng)本錢的估

10、計(jì)用于消費(fèi)和銷售產(chǎn)品的總固定本錢只涉及相關(guān)本錢單位銷售價(jià)錢用奉獻(xiàn)邊沿計(jì)算盈虧平衡銷售額 奉獻(xiàn)邊沿的計(jì)算方法為: 奉獻(xiàn)邊沿=(銷售單價(jià)單位變動(dòng)本錢) 銷售單價(jià) 運(yùn)用例3的數(shù)據(jù)可計(jì)算出奉獻(xiàn)邊沿 奉獻(xiàn)邊沿=(5美圓-3美圓)5美圓=60% 那么可計(jì)算出盈虧平衡銷售額 盈虧平衡銷售額=總固定本錢/邊沿奉獻(xiàn) =30 000美圓0.6 =50 000美圓 12.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值公式 感知價(jià)值=感知利益或質(zhì)量+感知付出或本錢認(rèn)知感知定價(jià)法的5個(gè)步驟： 顧客價(jià)值的概念化； 了解顧客的關(guān)鍵價(jià)值要素； 計(jì)算顧客價(jià)值； 講價(jià)值傳送給顧客； 開發(fā)確立顧客價(jià)值的途徑。2.價(jià)值定價(jià)法 價(jià)值

11、定價(jià)法即用相對的低價(jià)出賣高質(zhì)量的產(chǎn)品或效力，從而使顧客感遭到該產(chǎn)品或效力是物有所值的。3.逆向定價(jià)法倒推定價(jià)法 分銷商和零售商場用此法定價(jià) 計(jì)算公式： 銷售價(jià)錢=市場可接受價(jià)錢1-批零差率 1-進(jìn)銷差率12.2.3 競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.通行價(jià)錢訂價(jià)法隨行就市法。企業(yè)的價(jià)錢主要基于競爭者的價(jià)錢。是一種常見的定價(jià)方法。2.拍賣定價(jià)法英式拍賣拍賣師由低至高出價(jià)，出價(jià)最高者獲得拍品。荷蘭式拍賣由高至低出價(jià)，直至有買家接受出價(jià)為止。3.密封招標(biāo)定價(jià)法表 不同遞價(jià)對于期望利潤的影響 單位：美圓公司的遞價(jià) 公司的利潤 遞價(jià)的中標(biāo)率假定的 期望利潤 9 500 100 0.81 81 10 000 600 0.

12、36 216 10 500 1 100 0.09 99 11 000 1 600 0.01 1612.3 價(jià)錢修定戰(zhàn)略12.3.1 地理定價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià)同一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)12.3.2 折扣和折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓舊貨折讓抵價(jià)12.3.3 促銷定價(jià)犧牲品定價(jià)鄭州的超市中經(jīng)常運(yùn)用特別事件定價(jià)現(xiàn)金回扣心思折扣12.3.4 差別定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品式樣定價(jià)地點(diǎn)或部位定價(jià)時(shí)間定價(jià)12.3.5 產(chǎn)品綜合定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)選擇品定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)捆綁定價(jià)12.4 價(jià)錢變動(dòng)及其反響12.4.1 企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 1.企業(yè)降價(jià)降價(jià)的緣由 1、過多的消費(fèi)才干

13、2、面臨價(jià)錢競爭，為保住正在下降的市場份 額而降價(jià)。 3、為擴(kuò)展市場份額而降價(jià)低價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1、低質(zhì)量圈套 2、趨弱的市場占有率圈套 3、淺錢袋圈套2.企業(yè)提高價(jià)錢 勝利的提價(jià)可添加利潤提價(jià)的首要緣由是本錢膨脹提價(jià)的另一個(gè)要素是供不應(yīng)求幾種常見的調(diào)價(jià)方法 1、采用延緩報(bào)價(jià) 2、運(yùn)用價(jià)錢自動(dòng)調(diào)整條款 3、分別處置產(chǎn)品與效力工程 4、減少折扣關(guān)于調(diào)價(jià)的藝術(shù)每次調(diào)價(jià)時(shí)給出一個(gè)公正的理由不違背“老大爺原那么事先解釋學(xué)會運(yùn)用不引人注目的價(jià)錢戰(zhàn)略采用合同或招標(biāo)條款調(diào)整價(jià)錢其他暗中調(diào)價(jià)的方法緊縮產(chǎn)品分量，價(jià)錢不變運(yùn)用廉價(jià)的資料或配方作替代品減少或改動(dòng)產(chǎn)品特點(diǎn)，降低本錢改動(dòng)或減少效力工程降低包裝本錢減少產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號發(fā)明新的經(jīng)濟(jì)品牌12.4.2 顧客和競爭者等對價(jià)錢變化的反響顧客的反響競爭者的反響分銷商的反響供應(yīng)商的利益政府的留意12.4.3 企業(yè)對競爭者價(jià)錢變化的反響競爭者發(fā)動(dòng)價(jià)錢變卦時(shí)應(yīng)思索以下問題： 1、為何變動(dòng)價(jià)錢？ 2、這個(gè)價(jià)錢變動(dòng)是長期的還是暫時(shí)的？ 3、本公司如不作出反響將會如何？其他公司 能否會