1、中大MBA課程營銷管理之創新設計定價 本章討論3個問題：1、如何首次推出產品和服務如何定價格？2、如何修訂產品價格以適應市場的變化？3。公司怎樣發起價格變動和如何對價格變動作出反應? 一、制定價格 公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策。一個公司可 以定位它的產品在市場的中檔，高檔或低檔。并據此作出定價的決策。9種價格-質量戰略P 549 公司在制定價格政策時，必須考慮許多方面的因素。通常價格制定的步驟是：2、確定需要1、選擇定價目標6、選定最終價格5、選擇定價方法4、分析競爭者價格成本和提供物3、估計成本（一） 選擇定價目標 一個公司對它的目標越清楚，制定價格則越容易。一個公司可以通過

2、定價來追求6個主要目標：生存，最大當期利潤，最高當期收入，最高銷售成長，最大市場撇脂，產品質量領先。生存 把維持生存作為主要目標，必須定一個低的價格。最大當期利潤 這個價格將能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。最高當期收入 收入最大化只需要估計需求函數即可。許多經理認為：最高收入將會導致利潤的最大化和市場份額的成長。4、最高銷售成長 一般認為銷售額越高，單位成本越低，長期利潤也就越高。如果市場對價格十分敏感則可以把價格定的較低，即薄利多銷。這樣的價格稱為市場滲透定價。5、最大市場撇脂 公司要估算新產品對現有代用品的相對價值，估算出最高定價。6、產品質量領先 7、其他定價目標 非營利性和

3、公共組織可以采用一些其他定價目標。（二）確定需求 在正常情況下，需求和價格是反向關系，也就是說，價格越高，需求越低；而價格越低，需求越高。 就聲望商品來說，需求曲線有時呈正斜率。一家香水公司發現通過提高產品的價格，它銷售了更多的而不是更少的香水。消費者認為較高的價格意味著一種較好的或更昂貴的香水商品。然而，假若價格定得太高，需求水平將會變得較低。1、影響價格敏感度的因素 納格爾指出有9種因素：獨特價值效應：產品越是獨特，顧客對價格越不敏感。替代品知名效應：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。難以比較效應：如果顧客難以與替代品的質量進行比較，他們對價格越不敏感。總開支效應：開支在顧客收

4、入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。最終利益效應：開支在最終產品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。分攤成本效應：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。積累投資效應：如果產品與以前購買的資產合在一起使用，顧客就對價格不敏感。價格質量效應：假設顧客認為某種產品質量更優、聲望更高或是更高檔的產品，顧客對價格的敏感性就越低。存貨效應：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就低。2、估計需求線的方法 p465-466 第一種是用統計方法分析過去的價格、銷售數量和其他因素的數據來估算它們的關系。第二種方法是價格實驗法。第三種方法是詢問購買者在不同的價格水平下，他們會買

5、多少產品。3、需求的價格彈性 營銷人員必須知道需求對于價格的變動將如何反應。同樣的價格提高幅度，如果需求變化相當大，則該需求是彈性的。（三）估計成本 需求在很大程度上為公司制定其產品價格確定一個最高價格限度。而公司的成本則是 底數。公司想要制定的價格，應能包括它的所有生產、分銷和推銷該產品的成本，還 包括 對公司所作的努力和承擔的風險的一個公允的報酬。1、成本的類型 一個公司的成本有兩種形式：固定成本和變動成本。2、生產水平 為了明智地定價，管理當局必須了解不同的生產水平下，其成本是怎樣變化的。3、積累生產經驗 隨著積累生產經驗而來的平均成本的下降被稱為經驗曲線。4、差別營銷報價 5、目標成本

6、法 （四）分析競爭者成本、價格和提供物 在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質量。企業可派人員去比較顧客對價格的態度和對照競爭者提供的東西。企業要獲得競爭者的價目表和購買競爭者的設備并把它拆開。企業也可詢問購買者，他們認知的價格應是怎樣的價格，對每一個競爭者提供的產品質量感覺如何。一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。如果企業提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業必須把價

7、格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。然而，企業必須知道，競爭者可能針對本企業的價格作出反應。（五）選擇定價方法 下列定價方法：成本加成定價法，目標利潤定價法，認知價值定價法，通行價格定價法和密封投標定價法。1、成本加成定價法 最基本的定價方法是在產品的成本上加一個標準的加成。2、目標利潤定價法 企業試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。通用汽車公司使用目標定價法，把汽車價格定得使它的投資能取得15到20的利潤。總收入總成本固定成本金額銷量3、認知價值定價法 作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值。價格就建立在

8、捕捉住的認知價值上。認知價值定價法與現代產品定位思想能很好地適應起來。兩個主要實施認知價值價法的企業是杜幫公司和卡特彼拉公司。杜邦確定價格不是成本而是顧客價值。4、價值價法 即用相當低的價格出售高質量供應品。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。凌志是一個成功的例子。5、通行價格定價法 在通行價格定價法中，企業的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。在少數制造商控制市場的行業中，例如銷售鋼鐵、紙張、化肥等商品，企業通常收取相同價格。6、密封投標定價法 競爭的定價法也支配了一些對工程進行投標的企業

9、。某企業想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地位。（六）選定最終價格 在選定最終價格時，公司必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法，其他營銷因素對價格的影響，公司定價政策和價格對其他各方的影響。1、心理定價法 賣主應該考慮價格的心理學，而不能簡單地考慮他們的經濟學。許多顧客把價格作為質量的一種指標。購買者在選擇某產品時，腦海中往往有一個參考價格。可以形成參考價格的有目前市場的價格、過去的價格或者購貨環境，百貨公司可分別在幾個按價格分類的柜臺銷售女式服裝；人們在價格昂貴的柜臺看到的服裝就認為質量較好。標出生產商提出的高價，或者說

10、明該產品原來定價較高，或者指出某競爭對手的高價，這使人們產生了參考價格。 許多購買者相信價格應有一個尾數。報紙廣告常介紹有尾數的商品。如不把一個立體聲擴音機的價格定在300元而將其定價為299元，顧客認為這個價格與其說是在300元的范圍內不如說是在200元的范圍內。另一種解釋是，有尾數的價格給人有打折或特價的味道。但必須注意的是，如果產品追求高價位而非低價位的形象，切忌使用這種定位法。2、其他營銷因素對價格的影響 最終價格必須考慮其品牌質量和競爭者的廣告宣傳。法里斯和賴伯斯坦對277家消費品企業作了考察，認為在相對價格、相對質量與相對廣告之間有以下關系：相對質量水平一般，但具有高廣告預算的品牌

11、能產生溢價。消費者愿意購買高價名牌產品而不是不出名的產品。具有相對的高質量水平和相對的高廣告支出的品牌能產生高價。反之，低質量品牌和低廣告費用只能售低價。對市場領導者和對低成長產品來說，在產品生命周期的最后階段，高價與高廣告費之間的正相關關系保持得最強烈。3、公司定價政策 擬 定的價格必須同公司定價政策的一致性相符合。許多公司建立價格部門以制定價格政策并對制定的價格作出決策。它們的目標是確保銷售人員對顧客開價的合理性并能使公司盈利。4、價格對其他各方的影響 管理當局也必須考慮其他各方對擬定價格的反應。分銷商和經銷商對于這價格將感覺如何？公司的推銷人員是愿按此價格推銷呢還是抱怨此價格太高？競爭者

12、對這價格將會作出怎樣的反應？當供應廠商看到公司的價格時，會不會提高它們的價格？政府會不會干涉和,制止這個價格的制定？ 美國法律規定，賣方不能與競爭者共謀后定價；價格協定是非法的。另一些形式是價格差別（銷售方對相同交易組中的不同人報不同的價格），這也是違法的。然而，如果銷售者能夠舉證，當他賣給不同的零售商時的成本不同例如賣給西爾斯的自行車是大量的而賣給當地經銷者的數量很少，則差別定價是允許的。銷售者還被禁上掠奪性定價，如打算開展毀滅性競爭的低于成本的定價。二、修訂價格 公司通常不是制定一種單一的價格，而要建立一種價格結構，它可以反映諸如地區需求和成本，市場細分的要求，購買時機，訂單水平，交貨頻

13、率，保證，服務合同和其他因素等的變化情況。在提供了折扣、折讓和促銷后，一家公司很少會從經銷自己產品的各家經銷商那兒獲取相同的利潤。我們將討論幾種價格修訂戰略：地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價和產品組合定價。（一）地理定價（現金、對銷貿易和易貨貿易） 地理定價包含著公司給全國各地的顧客如何決定其產品的定價。一個議題是公司該不該對邊遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的的裝運成本及由此而減少其業務的風險？或者，當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導致對銷貿易的興起。 在出口貿易中，對銷貿易已占世界貿易的15%

14、左右。對銷貿易有以下幾種方式：物物交換：物物資交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。補償貿易：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現金，其余部分則以產品償還：英國一家飛機制造商向巴西出售飛機，收取70現金，其余的則是咖啡。產品回購：賣方向另一個國家出售工廠、設備或技術，并同意接受一部分該設備生產的產品，作為付款的一部分。反向購買：賣方收到全部是現金的貨款，但必須同意在一個規定的時間內用相等數量的貨幣來購買該國商品。例如，百事可公司向俄羅斯出售其濃縮汁，并同意接受盧布而將它花在購買俄羅斯產品上，如伏特加等。 近年來，通過出口商提供某些利益或對購買者在銷售條件上進行補償，對銷貿易

15、內容還擴大到合同協議。（二）價格折扣和折讓 為了報答顧客的某種購買行為，例如及早付清帳單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。這些價格調整就被稱為折扣和折讓：1、現金折扣 現金折扣是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。2、數量折扣 數量折扣是賣方因買方購買數量大而給予的一種折扣。3、功能折扣 功能折扣（也叫貿易折扣），是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務記載的貿易渠道成員所提供的一種折扣。4、季節折扣 季節折扣是賣主向那些購買非當季商品或服務的買者提供的一種折扣。5、折讓 折讓是根據價目表給顧客以價格折扣的另一種類型。（三）促銷定價 公司可以采用幾種定價技術來

16、刺激更多的購買。國際公司必須研究這些促銷定價方法，并且要確定它們在某些國家并不違法。犧牲品定價 ：超級市場和百貨商店以少數商品作為犧牲品將其價格定低，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標價的其他商品。制造商曾試用零售價保護法阻止中間商采用犧牲品定價法，但是這些法律已被取消。特別事件定價：在某種季節里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買。現金回扣：制造廠商有時會對在特定時間內進行購買的顧客提供現金回扣，刺 激他們購買產品。回扣可使制造商在不必降低目錄價格的情況下達到清倉的目的。低息貸款：這也是一種不發動降價而能擴大銷售量的方法。較長的付款條款：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公

17、司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。保證和服務合同：公司可以增加免費保證或服務合同來促銷。心理定價：這是指故意給產品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元，現在是299美元”，來自正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。 促銷定價戰略常常得不償失。如果它們一旦被應用，競爭者便會競相效仿。因此，對公司來說就會喪失其效果。如果它們失敗了，這就浪費了公司的資金，而這些資金可用于產生長期影響的營銷方法，例如改進產品質量和或通過廣告改善產品形象。（四）差別定價 公司常常會修改它們的基本價格以適應在顧客、產品、地理位置等方面的差異。差別定價描述了這樣一種情況，在那里公

18、司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產品或提供一項服務，差別定價有以下幾種形式：顧客細分定價：在這種情況下，產品的式樣不同，制定的價格也不同，這個價格對于它們各自的成本是不成比例的。形象定價：有些公司根據不同的形象，給同一種產品定出兩個不同的價格。例如，一家香水制造商可將香水裝入一種瓶子，給以命名， 樹立形象，每盎司定價10美元；然后用另一種花式瓶子裝上這種香水，給以不同命名和形象，每盎司定價30美元。地點定價：在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。一個戲院按不同座位定價格，因為觀眾偏愛某些地點。時間定價：在這種情況下，不同日期，甚至不同鐘

19、點，都可以季節性變動價格。 實行這這種差別定價，必須具備一定條件。第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。第二，付低價的細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給付高價的細分市場。第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第四，細分和控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入。第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價的特定形式不應是非法的。（五）產品組合定價 當某種產品成為產品組合的一部分時，這種產品定價的邏輯必須加以修訂。我們在產品組合定價可區分出6種情況：產品線定價法，選擇特色定價法，附帶產品定價法，兩段定價法，副產品定價法和成組產品定價

20、法。1、產品線定價法 公司通常寧愿發展產品線而不愿搞單件產品。在許多商業行業中，賣主為他們行業的產品使用眾所周知的價格點。服裝店可以將男式西裝定在3種價格水平上：150美元，250美元和350美元。有了這3個價格“點”，顧客就會聯想到這是低質量、中等質量和高質量的西裝。即使3種價格都被適當調高了，男人們通常仍會以他們更愛的價格點來選購套裝。賣方的任務就是建立能向價格差異提供證據的認知質量差異。2、選擇特色定價法 許多公司提供各種可以選擇產品或具有特色的主要產品。餐館面臨著同樣的定價問題，餐館的顧客可能在飯菜以外要杯酒。許多餐館將酒的價格定得高，食品的價格定得低，食品收入彌補食品和其他經營餐館的

21、費用，而靠酒類商品獲得利潤。這就解釋了為什么服務員要力圖說服顧客買酒喝。另外一些餐館則會將它們酒類的價格定得低而食品的價格定得高，以引來一大群好喝酒的人。3、附帶產品定價法 例如柯達公司對它的照相機的定價定得低，因為它把應賺的錢放在銷售膠卷上。不銷售膠卷的照相機制造商不得不將它們的照相機價格定高些，為的是能獲得同樣的綜合利潤。4、兩段定價法 服務性公司常常收取固定費用，另加一筆可變的使用費。如電話用戶每個月至少要付一筆錢，如果使用次數超過規定還要增收另一筆費用。服務性公司面臨著與相關產品 定價相似的問題，即：基本服務收費多少？可變使用收費多少？固定費用應該較低，以便吸引顧客使用該服務項目，并通

22、過可變使用費獲取利潤。5、副產品定價法 在生產加工食用肉類、石油產品和其他化學產品中，常常有副產品。如果這些副產品對某些顧客群具有價值，必須根據其價值定價。6、成組產品定價法 銷售商常常將一組產品合在一起，降價銷售。如旅游線價格。三、發動價格變更和對它的反應 公司形成了它們的價格結構和戰略以后，它們將面臨在何時降價或提價的時機問題 。（一）發動降價1、有幾種情況可能導致企業考慮降價，即使這樣可能會引發一場價格戰爭。一種情況是過多的生產能力。2、另一種情況是面臨強有力的價格競爭而正在下降中的市場份額。3、為通過低成本爭取在市場上居于支配地位，公司也會發動降價。公司或者從使其成本低于競爭者開始，或

23、是發動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降 低成本。但這種戰略也存在下列的高風險：低質量誤區：消費者會認為產品質量低于售價高的競爭者質量。脆弱的市場占有率誤區：低價格能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區：因為售價高的競爭者具有深厚的現金儲備，他們也能降價并能持續更長時間。4、在經濟衰退期間，公司不得不考慮降低價格。參閱P484 營銷卓見（二）發動提價 一個成功的提價增加相當大的利潤。引起提價的一個主要情況是成本膨脹。引起提價的另一個主要因素是供不應求。提高“實際”價格有幾種方法，每種方法對顧客產生的影響卻不同，以下是常用幾種調價方法：采

24、用延緩報價：公司決定到產品制成或者交貨時才制定最終價格。生產周期長的產業如工業建筑和重型設備制造業等采用延緩報價定價法相當普遍。使用價格自動調整條款：公司要求顧客按當前的價格付款，并且支付貨物由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。合同中的價格自動調整條款, 以 某個規定的物價指數如生活費用指數計算提高價格。在施工時間較長的工業工程方面，許多合同中都有價格自動調整條款。分別處理產品與服務的價目：公司為了保持其產品價格，把先前供應的免費送貨與安裝的產品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構件定價出售。減少折扣：公司減少常用的現金和數量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。公司還可以決定它是否一次性地大幅度提價還是小幅度多次提價。一般來說，顧客喜歡有規律地小量提價而不是大幅度漲價。 在把漲價轉嫁給顧客時，公司應該避免落下價格騙子的