1、第6章 林業企業市場營銷本章提要本章主要介紹了與林業企業市場營銷有關的林產品市場與價格的概念，林產品市場的功能、特點，林產品價格的作用和種類；市場調查的定義、程序和方法；市場預測的基本原理和方法；市場營銷的概念、市場營銷觀念、市場營銷的環境分析和市場營銷策略等知識。16.1林產品市場與價格 6.2市場調查與市場預測6.3林業企業市場營銷26.1林產品市場與價格 6.1.1 市場的概念與功能 6.1.2 林產品市場及其特點 6.1.3 林產品價格3 人們對市場的理解：“市場是買賣雙方的場所。”持理解對嗎？4 商品經濟的產物，它隨著社會分工、商品生產、商品交換的發展而發展。 狹義的市場是指有形市場

2、，即商品交換的場所和領域，如商店、集市等屬此類市場； 廣義的市場，通常是指整個商品供求關系或商品交換關系的總和，包括有形市場和無形市場兩個方面。 6.1.1 市場的概念與功能市場5(1)存在商品的買方和賣方(2)有可供交換的商品(包括貨幣)(3)有買賣雙方都能接受的價格和交易條件。 市場形成必須具備三個基本條件6 市場是某項產品或勞務現實的或潛在的購買者的總和，是具有需求支付能力和希望進行某種交易的個人和群組。從營銷的角度看市場7一是人口(消費者)二是購買力(收入)三是購買欲望。用下列簡單公式來表示：市場=人口+購買力+購買欲望市場構成的三要素8市場的功能 市場的功能主要表現在如下四個方面:

3、功能1:經濟運行自組織、自協調的功能功能2:資源配置的功能功能3:信息傳導的反饋功能功能4:經濟利益分配功能9 在商品經濟的一系列內在矛盾中，私人勞動與社會勞動的矛盾是最基本的矛盾。私人勞動必須通過市場交換才能轉化為社會勞動。每個商品生產者作為市場活動的主體和細胞，既是商品的供給者，又是商品的購買者。通過市場這個橋梁和紐帶，一方面實現商品的價值，另一方面實現使用價值的讓渡。商品的基本矛盾功能1:經濟運行自組織、自協調的功能市場的功能10 具體表現為商品供給和商品需求之間的矛盾運動。供給要適應需求，并創造出新的需求。同時，供需二者之間又存在著時間上和空間上供求數量和構成等各種復雜的關系和矛盾。商

4、品交換的過程功能1:經濟運行自組織、自協調的功能市場的功能11 上述各經濟行為主體之間的經濟聯系與協調，社會經濟活動的矛盾運動，都是由市場自組織的運行系統自動地解決。這就是市場內在的自組織、自協調的功能。功能1:經濟運行自組織、自協調的功能市場的功能12 功能2:資源配置的功能 任何社會都面臨著資源的稀缺性問題，要解決這個問題，把稀缺的資源利用好，使其配置適當，就必須做到：市場的功能13小本創業致富 市場的資源配置的功能案例14 第一，使各種資源得到最有效的利用，減少以至避免各種浪費和損失； 功能2:資源配置的功能市場的功能15第二，使各種資源配置形成的供給比例能適應社會需求的比例，從而避免由

5、于它們之間的不相適應而導致的浪費和損失。在市場經濟中稀缺資源的配置主要是由市場來進行的。功能2:資源配置的功能市場的功能16 在于，通過市場上商品、勞務要素的需求和供給的變化變動它們的價格，從而使價格反映資源的稀缺性，進而由于價格的變動引導著資源在各產業部門之間的流動，這種流動是由經濟效益低的部門流向經濟效益高的部門，從供給過剩的部門流向供給不足的部門，從而達到資源利用的節約及其在各部門的配置適應社會需求的變化。市場的功能17 功能3:信息傳導的反饋功能 市場是商品交換的集散地，同時也是各種經濟信息的產生源和集散地。經濟信息是社會經濟活動和運行的綜合反映。市場的功能18 包括經濟情報、數據、報

6、表、文件、資料等，在生產經營活動中連續地輸入和輸出，在市場經濟活動主體中不斷地傳導和反饋，引導市場主體不斷地調整自己的經濟行為以適應變化了的市場供求關系，從而掌握生產經營和市場競爭的主動權。市場的經濟信息功能3:信息傳導的反饋功能19 隨著科學技術的迅速發展，導致市場的經濟信息傳導和反饋功能對于市場經濟的正常運轉、經濟效益提高起著越來越重要的作用。功能3:信息傳導的反饋功能20建立市場導向的研發觀 正確運用市場的反饋功能案例21 功能4:經濟利益分配功能 任何社會的分配關系，都是由生產資料所有制的性質決定的。但是，在一定的分配關系下，各經濟行為主體能在多大程度上實現其經濟利益，則與市場有著密切

7、的關系。因為市場上的供求關系經常處于不平衡而導致市場價格與價值的背離。市場的功能22 它是引導和約束經濟主體行為的主要動因。它驅使生產者不斷地改進生產技術，調整生產規模和生產發展方向。市場經濟利益分配功能市場的功能23 上述市場功能，并不是在任何情況下都能發揮作用，也不是有市場的地方都會存在上述功能。實際上，商品不一樣，市場作用的發揮程度，經濟體制不是不一樣的。市場的功能24 6.1.2 林產品市場及其特點 林產品市場是林產品商品交換的場所和領域。 在林產品市場中，林產品商品完成從生產領域到消費領域的流通過程，實現林產品商品價值和完成林產品商品使用價值的轉換，這個過程體現了市場參與者，包括買方

8、、賣方和各種中介組織或個人之間的相互關系。 林產品市場25 一般來說，林產品商品是指用于商品交換的、由森林資源衍生的各種主、副、特產品及其加工產品，按門類主要可分為營林產品和森工產品兩大類，包括木材及其制品、林化產品、以木材為原料加工的紙和紙漿及其他制品、林副產品等。 林產品商品26林產品市場的特點 林產品市場和其他商品市場一樣，受供求規律、價值規律、競爭規律的支配。大部分商品也要通過市場買賣及運輸、儲存活動，才能完成從生產到消費的轉移過程。一般地，林產品市場具有以下五個方面的主要特點： 27特點一:供給約束特點二:木材產品供給的地域性特點三:木材價格對供求的影響速度和強 度較低特點四:需求的

9、多樣性和廣泛性特點五:不易形成單一專業化市場28 上述林產品市場的特點表明，林產品市場的興衰歸根結底是與森林資源的再生產和擴大再生產聯系在一起的。只有拓寬和發展森林資源，才能促進林產品市場的發育。也就是森林資源的豐度決定了林產品市場的寬度，而林產品市場的發育成長又推動了林業生產力發展。 林產品市場的特點的小結29 林產品價格是林產品價值的貨幣表現。6.1.3 林產品價格林產品價格林產品價值 林產品價值是由生產過程中已消耗的生產資料的價值、勞動者為自己的勞動所創造的價值和為社會勞動所創造的價值三部分組成的。30 與此相適應，林產品商品價值的貨幣表現也可以分為三個部分，即物質消耗支出、勞動報酬(工

10、資)支出和盈利。其中前兩部分支出構成產品成本即生產成本。林產品的價格、成本和價值之間的關系，可用圖6-1表示。 林產品價值31 圖6l 林產品價格、成本和價值之間的關系32林產品價格的作用 林產品價格的作用，主要體現在以下幾個方面：(1)促進林業生產發展(2)調節供求關系(3)調節國民收入再分配(4)實現經濟核算，促進增產節約33 林產品價格的種類 產品的價格，按照商品的經營環節，分為出廠價格、批發價格和零售價格三類。 34 生產企業將產品銷售給商業批發機構或其他需用單位所使用的價格。它是由產品成本、銷售稅金和利潤構成。 商業批發機構將商品銷售給零售企業所使用的價格。它是由產品出廠價格加上商品

11、批發機構的商品流通費、稅金和利潤構成。生產價格批發價格35 商品零售企業將產品銷售給消費者所使用的價格，也稱為市場零售價格。它是由批發價格加上零售企業的商品流通費、稅金和利潤構成。上述三種價格形成了產品從生產到消費的價格體系。三種價格的構成及相互關系如圖6-2。零售價格36 產品成品稅金利率出 產 價 格流通費用稅金利潤批 發 價 格流通費用稅金利潤零 售 價 格圖6-2 三種價格的構成 37 正確制定上述三種價格，保持這三者之間合理的差價，是促進商品生產和流通的一個重要內容，否則就會挫傷商品生產部門或商品流通部門的積極性。出廠價格是產品價格構成的基礎，出廠價格的高低對商品批發價格和零售價格有

12、決定性的影響。 林產品價格的種類 38 (1)木材收購價格(2)木材調撥價格(3)木材市場銷售價格(4)木材集中貿易價格木材在流通過程中形成的價格有以下種類: 39(1)木材收購價格 國家林業部門在集體所有制林區設置木材收購站，向集體林業生產單位和農民群眾訂購收購木材使用的價格，包括林價(山價)、采制費用、工具材料費、集運費、生產管理費及合理盈利等。木材在流通過程中形成的價格40 (2)木材調撥價格 林業部門與國民經濟各部門進行木材商品分配交換的一種價格。在集體林區它有兩種形式：木材在流通過程中形成的價格41一是由產地木材收購單位(林業部門)向本系統內貯木場進行木材交庫的結算價格，它是在收購價

13、的基礎上，加產地林業部門的流通費用、利潤和稅金構成；二是由國家統一審定的木材交貨地點向需要調撥木材的單位撥付木材的交貨價格，即木材出廠價格，它是在結算價格的基礎上，加貯木場階段費用、利潤和稅金構成的。(2)木材調撥價格42 (3)木材市場銷售價格 木材從流通領域進入消費領域的最終價格，即向消費單位和消費者出售木材的價格。它的高低，直接影響物價水平，因此對木材銷售價格要加強管理。木材在流通過程中形成的價格43 (4)木材集中貿易價格 在木材銷區和南方集體林區，林農在山區或農村集市貿易場所，出售自己生產木材的價格。它是利用價值規律，買賣雙方實行合理議價得出的雙方都能接受的價格。木材在流通過程中形成

14、的價格44影響林產品價格變動的因素影響林產品價格波動的主要因素有:(1)林產品供給與需求的變動影響 (2)林產品商品所包含的價值量的變化影響 (3)貨幣價值的變動影響458.2.1 市場調查8.2.2 市場預測8.2市場調查與市場預測46 8.2.1 市場調查8.2.1.1 市場調查的概念8.2.1.2 市場調查的內容8.2.1.3 市場調查的程序8.2.1.4 市場調查的方法47 8.2.2 市場預測8.2.2.1 市場預測的基本原理8.2.2.2 市場預測的方法48 以市場為對象、以滿足消費者需求為中心、運用科學的方法，有目的、有系統地收集、記錄、整理和分析影響市場商品供求的各種因素以及與

15、企業生產經營活動有關的各種信息資料，以掌握市場的歷史情況與現狀、了解市場的特點、變化趨勢與規律，從而為企業的各項經營決策提供客觀依據的活動。 8.2.1.1 市場調查的概念市場調查49 市場調查在企業市場營銷活動中具有重要作用，它有利于了解市場供求情況、有利于開展市場預測和經營決策、有利于企業按消費者的需要組織生產、有利于新產品的開發、有利于提高企業的經營管理水平、提高經濟效益。市場調查的作用508.2.1.2 市場調查的內容 凡是直接和間接地影響企業市場營銷的情報資料都是市場調查的內容。具體來講，主要有以下幾個方面： 51(1)環境調查 (5)競爭對于調查(2)市場需要量調查 (6)價格調查

16、(3)消費者或用戶調查 (7)促進銷售調查(4)產品調查 (8)銷售渠道調查市場調查的內容52 (1)環境調查 主要指對影響市場環境的政治、經濟、文化、科技、競爭等方面的調查。市場調查的內容53 (2)市場需要量調查 主要調查市場對某類商品最大和最小需要量，現有和潛在的購買人數、需求量，不同商品市場的規模和特征，不同地域的銷售良機和潛在性，影響需求的各種因素的變化情況、本企業同競爭企業的同類產品在市場中的占有率等。市場調查的內容54(3)消費者或用戶調查 主要包括現有和潛在顧客的需求情況、購買習慣、購買動機、消費水平、對本企業產品的滿意和信賴程度等方面的調查。市場調查的內容55(4)產品調查

17、主要調查消費者對產品(包括服務)質量、性能、售后服務等方面的評價，企業新產品的開發、設計，老產品的改進等方面的調查。市場調查的內容56(5)競爭對于調查 主要調查競爭對手的數量、分布及其基本情況；競爭對手的競爭能力；競爭對手的產品特性分析等。市場調查的內容57(6)價格調查 包括影響價格變化的各種因素、產品需求價格彈性、產品價格、新產品定價策略等方面的調查。市場調查的內容58 (7)促進銷售調查 包括廣告、人員推銷、各種營業推廣、公共關系以及企業形象等方面的調查。市場調查的內容59(8)銷售渠道調查 包括對各類中間商(批發商、零售商、代理商、經銷商)選擇、倉庫地址選擇、運輸工具安排等方面的調查

18、。市場調查的內容60 以上各項調查，是對市場調查的一般情況而言，各個企業在不同時期、在市場營銷中遇到的問題不同，所要調查的問題也就不同。 所以，各個不同的企業必須根據自己經營決策和管理的具體要求來確定各個時期市場調查的內容和重點并組織力量，把調查工作做好。 市場調查的內容61 科學、系統的調查程序是調查工作順利進行的保證。市場調查的一般程序是： 8.2.1.3 市場調查的程序62(1)調查準備(2)資料搜集(3)整理分析市場調查的程序63 (1)調查準備 這是市場調查的開始。準備工作主要解決以下問題：確定調查目標和范圍；擬定調查方案和工作計劃(包括調查時間、地點、調查內容、完成時間等)；確定收

19、集資料的來源和方法；設計調查表格。市場調查的程序64(2)資料搜集 擬定的調查方案和調查工作計劃經有關部門審批后，即可進入調查資料的搜集實施階段。這個階段的主要任務是組織調查人員深入實際，按照調查方案的要求和工作計劃的安排，系統地搜集資料。市場調查的程序65 (3)整理分析 市場調查資料的整理與分析階段是調查全過程的關鍵環節，它包括資料的分類匯總整理、資料的分析研究及調查報告的撰寫。 市場調查的程序668.2.1.4 市場調查的方法 一般來說，在市場調查的目的及內容確定之后，需要解決的問題是如何選取調查對象，以何種方式與調查對象接觸和如何進行調查。市場調查的方法很多，每種方法都有各自的優缺點，

20、需要根據調查內容和性質合理地進行選擇，不可隨意亂用。 67 (1)抽樣方法 隨機抽樣方法 非隨機抽樣方法 (2)調查方法 文案調查法 試驗調查法 觀察調查法 訪問調查法 市場調查的方法68 (1)抽樣方法 抽樣調查是指從全部調查對象中根據一定規則抽取一部分對象進行調查，然后用調查結果推斷總體情況的方法。 常用的抽樣方法可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣。 69 隨機抽樣方法 即按照隨機的原則抽取樣本。所謂隨機原則，是指全部調查對象中每個成員被抽到的可能性完全相等，抽樣必須是隨意的，排除人們有意識的選擇。隨機抽樣的方法完全是根據統計理論設計出來的，具有統計推斷的功能，能夠根據事先給定的要求計算出應該抽

21、取多少調查對象以及樣本的代表程度。隨機抽樣的方法主要有：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣。(1)抽樣方法70 非隨機抽樣方法 當被調查對象太龐大太繁雜時，隨機抽樣就變得十分困難，而采用非隨機抽樣往往能夠取得較好的效果。非隨機抽樣是根據調查人員的判斷和要求進行抽樣，每個調查對象被抽中的機會是不均等的，誤差大于隨機抽樣。但這種方法實施簡便，省時省力，在市場調查中占有重要的地位。 (1)抽樣方法71 (2)調查方法 由于市場研究所需要的主要信息寓于消費者的行為、情感或思想之中，每種信息的特性都不同，因此，需要選擇適當的方式來收集，才能減少誤差，避免信息失真。常用的市場調查方法主要有以下幾種：

22、 72文案調查法 文案調查法又稱間接調查法。它是利用企業內部和外部現有的各種信息資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。(2)調查方法73 觀察調查法 觀察調查法是調查者在現場對被調查者的情況直接觀察、記錄以取得市場信息資料的一種調查方法。這種方法的最大特點是調查者親臨其境，體察市情。(2)調查方法74 試驗調查法 試驗調查法是從自然科學研究中借鑒過來的市場調查方法。即把調查對象置于一定條件下，進行小規模試驗，通過觀察分析了解其發展趨勢的一種方法。例如，通過贈送試用品來收集顧客對某一商品的意見，試銷時采用逐步變動價格的辦法來判定價格變動對銷售量的影響等。(2)調查方法75訪問調查法 訪問調

23、查法是調查人員采用訪談詢問的方式向被調查者了解市場情況的一種方法，它是市場調查中最常用、最基本的調查方法。(2)調查方法76 訪問調查法的最大特點在于，整個訪談過程是調查者與被調查者相互影響、互相作用的過程，也是人際溝通的過程。因此，訪問調查要取得成功，不僅要求調查者做好各種調查工作，熟練掌握訪談技巧，還要求被調查者的密切配合。按訪問調查內容傳遞方式的不同，可分為面談調查法和電話調查法。市場調查的方法778.2.2 市場預測 根據過去和現在的資料，通過定性與定量分析，找出事物發展的內在規律、預見或推斷其未來發展變化的活動。 運用預測的理論和方法，對市場調查的資料進行分析、研究、尋找市場供求變化

24、的規律，并以此去推斷未來市場的發展前景，從而為企業市場營銷決策提供可靠依據。預測市場預測78 由于市場變化受到各種復雜因素的影響，有很大的不確定性，人們在采取行動之前必須準確判斷變化趨勢，才能把握機會，把握未來。因此，運用科學方法進行市場預測，就成為正確制定經營決策的先決條件，成為經營管理中一項十分重要和迫切的任務。市場預測798.2.2.1 市場預測的基本原理 (1)連貫性原理(2)類推原理(3)相關原理80案例:福娃變臉引發的商機818.2.2.2 市場預測的方法 隨著社會經濟的發展和科技的進步，市場預測的方法愈來愈多，技術愈來愈先進。有關資料表明，人們使用的市場預測方法多達百余種。這些方

25、法大體可以分為兩大類，即：定性預測法和定量預測法。 (1)定性預測方法 (2)定量預測方法82(1)定性預測方法 典型分析方法 為預測某一事物，對一定數量的具有典型性或代表性的單位進行調查，根據調查結果進行分析，從而推斷出這一事物的未來發展趨勢。83 經理人員判斷意見法 該法是由企業負責人將與市場有關的或熟悉市場情況的各種經理人員(包括市場經理、銷售經理、產品經理、財務經理等)召集在一起，廣泛交換意見，進行集體判斷。這種方法簡單、快捷，在資料不足的情況下也可進行預測，但主觀色彩較強，故一般適用于預測銷售前景。 (1)定性預測方法84德爾菲法購買意向調查法 為預測顧客的需求變化，企業也可以直接對

26、顧客的購買意向進行調查。購買意向實際上是顧客對自己未來需求的打算，它只是在一定程度上反映了顧客的真實需求。使用這種方法時，需要預測人員對調查結果作出判斷。因此，這種方法實際上仍然是判斷預測。(1)定性預測方法85 主觀概率法 在利用專家的推測進行預測時，對于專家最佳推測的實現可能性，應用主觀概率法加以評定。主觀概率法，不同于客觀概率法。主觀概率法是用數值來表明本人對事件發生的可能程度的估計，故利用此法，既可預測未來事件發生的結果，也可預測未來事件成功的可能性。(1)定性預測方法86 銷售人員意見匯集法 該方法也稱集合意見法，是由推銷人員分別將自己分管地區的銷售額估計出來，然后由銷售經理匯總、審

27、核、平衡，做出最后的預測。推銷人員對市場情況熟悉，但對宏觀經濟的發展變化及其影響缺乏一定的認識，再考慮到其他一些因素，因而對該方法預測的結果要做一些必要的修正。(1)定性預測方法87 歷史類推法 在研究新產品的市場情況時，可以參考同類產品或國內外類似產品的歷史情況，用類推的方法進行預測。 (1)定性預測方法88相關因素分析法 在影響本企業產品銷售的各種因素中，選擇一個或幾個主要因素，分析它們的變化，以確定需求變化情況的預測方法。如人口增長會影響到有關商品的需求的增長。(1)定性預測方法89 訂貨法 企業可通過預先訂貨的方法來預測市場需求，但企業還必須根據實際情況(包括歷年經驗)對訂貨量打一定的

28、折扣。 (1)定性預測方法90 (2)定量預測方法 定量預測方法是根據市場調查獲得的原始資料，運用數學模型分析處理原始數據和描述未來市場發展趨勢的方法。常用的定量預測方法主要有： 91 序列分析法 序列分析法是將預測對象的一組觀測值按時間順序加以排列，然后運用一些數學方法使其向外延伸，以預測未來的變化。 因果關系預測法 從市場現象之間的因果關系出發，根據原因變量的形態或數值推斷未來的結果，稱為因果關系預測。 926.3林業企業市場營銷6.3.1市場營銷與市場營銷觀念6.3.1.1 市場營銷的概念6.3.1.2 市場營銷觀念93 6.3.2 市場營銷環境分析6.3.2.1 市場營銷的宏觀環境6.

29、3.2.2 市場營銷的微觀環境6.3.2.3 市場營銷環境與市場營銷管理過程的關系94 6.3.3 市場營銷策略6.3.3.1 產品策略6.3.3.2 定價策略6.3.3.3 分銷策略6.3.3.4 促銷策略956.3.1市場營銷與市場營銷觀念6.3.1.1 市場營銷的概念 對一個企業來說，經營活動主要包括四個方面，即生產管理、財務管理、人事組織管理和市場營銷管理。市場營銷是企業經營活動不可缺少的部分，是企業成功的關鍵因素。 96關于市場營銷的概念，國內外學者有許多不同的見解，大體包括： 第一種觀點，認為市場營銷是使商品或服務順利地由生產者流向消費者的管理過程。97 第二種觀點，認為市場營銷是

30、為了達到企業、個人以及社會目標的協調，對商品或服務的創意、促進、流通等活動的計劃、管理和執行的過程。 市場營銷的概念98 第三種觀點，認為市場營銷是為了滿足和創造性地滿足現在用戶和未來可能用戶的需求，企業制定和實施產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促進銷售策略的過程。市場營銷的概念99 綜合上述觀點，市場營銷的概念至少應當包含三層意思： 首先，應當以協調和滿足社會、企業和個人需求為核心； 其次，強調滿足用戶需求必須以商品和服務流通的有效計劃、管理為前提； 第三，有效的計劃和管理以產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促進銷售策略等為內容。 市場營銷的概念1006.3.1.2 市場營銷觀念(1)市場

31、營銷觀念的含義及歷史沿革生產中心時期(1900-1930年) 營銷中心時期(19511970年) 銷售中心時期(1931-1950年) 社會及環境中心時期(1971年至今) (2)市場營銷觀念的類型企業目的導向觀念消費者導向觀念社會責任導向觀念(3)市場營銷觀念的比較101 (1)市場營銷觀念的含義及歷史沿革 市場營銷觀念指企業營銷活動的指導思想。具體講就是企業在社會、企業和用戶個人之間，選擇營銷利益重點的指導思想。縱觀世界市場營銷觀念的發展變化，經歷了以下幾個階段。102 生產中心時期(1900-1930年) 在這個時期，經營者主要關心生產的擴大和生產方法的變革，較少考慮市場問題。經營者的經

32、營觀念體現的是“產品中心”的指導思想，即“以產定銷”和強調產品的質量和價格對用戶的吸引力。(1)市場營銷觀念的含義及歷史沿革103 銷售中心時期(1931-1950年) 這是經營者主要關心商品流通的時期。經營者認為消費者普遍存在著購買抵抗性，而通過各種刺激手段和強有力的銷售。組織可以增加消費者的購買。因此，這個時期的營銷觀念是以單純增加銷售忽視售后服務為特征。 (1)市場營銷觀念的含義及歷史沿革104 營銷中心時期(19511970年) 20世紀50年代初，出現了“企業中心”轉向“市場中心”的企業經營方式的變化。以消費者為中心和“用戶至上”的現代營銷觀念，成為企業經營者經營的指導思想。營銷觀念

33、強調用戶的需求是多樣的，因此可以劃分不同的細分市場；用戶更喜歡能為滿足他們特定需要提供產品和服務的企業；以用戶為中心的營銷計劃的制訂、實施和控制，是滿足用戶需求和保持企業有效經營的手段。 (1)市場營銷觀念的含義及歷史沿革105 社會及環境中心時期(1971年至今) 20世紀70年代后，環境、資源、人口等問題漸漸突出，強調企業社會責任的呼聲日益高漲，“消費者至上”的營銷觀念受到挑戰。因此，單純強調滿足消費者物質需求的觀念，開始被強調消費者對環境、資源保護和持續有效利用等需要的觀念代替。(1)市場營銷觀念的含義及歷史沿革106 (2)市場營銷觀念的類型 根據市場營銷觀念的歷史沿革，可以將市場營銷

34、觀念概括為以下幾種類型： 107 企業目的導向觀念 包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念等。(2)市場營銷觀念的類型108 生產觀念產生的背景是商品供給不足，企業只要提高產量和降低成本就有利可圖。 產品觀念著重于產品的質量，認為用戶喜歡等價優質產品和服務，企業應集中管理好產品或服務的質量。 企業目的導向觀念 109 推銷觀念的背景是供過于求。在此條件下，企業關心焦點由生產轉向流通，即如何增加銷售量。 這三種觀念都是以企業生產為中心，是舊的營銷觀念。 企業目的導向觀念 110 消費者導向觀念 即現代市場營銷觀念。其特征是重視市場調查和市場預測，以滿足用戶需求為營銷的出發點。在此觀念下，企業市場營銷的

35、目的表現為：通過滿足用戶對產品或服務的質和量的需求，在創造最大的消費者價值的同時，創造企業最大的價值。(2)市場營銷觀念的類型111 社會責任導向觀念 包括社會市場營銷觀念和大市場觀念。(2)市場營銷觀念的類型112 社會市場營銷觀念 產生的背景，是20世紀70年代后的環境惡化和人口膨脹，以及對引起資源浪費和環境污染的“消費中心主義”的批判。其基本內容是企業提供產品和服務不僅要滿足消費者的需求，而且要符合消費者和社會的長遠利益，增進社會福利。強調市場營銷應當將企業、消費者和社會三方利益統一起來。社會責任導向觀念113 大市場觀念 產生的背景是20世紀60年代中期出現的國際貿易保護主義和國家干預

36、經濟的加強。它將政治和公眾的影響引入市場營銷概念，是對社會市場營銷觀念的補充，即為了成功地進人和經營特定的市場，企業應當在戰略上協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以贏得各有關方面的合作和支持，從而達到預期的目的。社會責任導向觀念114 (3)市場營銷觀念的比較 上述三大類市場營銷觀念，反映了不同歷史時期企業經營的特征。 第一類觀念代表了傳統的營銷思想，而第二和第三類則反映了現代營銷思想的特點。傳統的市場營銷觀念同現代營銷觀念存在著質的差別。 1156.3.2 市場營銷環境分析 隨著社會、經濟、文化、科學技術以及生產的發展，市場營銷越來越強調買方的現實和潛在需求。而影響消費者需求

37、的可控和不可控因素的總和，即是市場營銷環境。1166.3.2.1 市場營銷的宏觀環境 市場營銷的宏觀環境，包括自然、社會、經濟、技術、法律與競爭六個主要方面。 117 (1)自然環境 即自然資源供給狀況、生態環境因素等。 (2)社會環境 主要包括人口和文化兩個因素：市場營銷的宏觀環境118人口 人口是構成市場的基本要素，企業分析人口環境主要涉及人口總量、年齡和家庭結構、教育水平和受教育程度、人口的地理分布與流動。文化 文化影響著人們的價值觀、思想及對產品的看法，同時也蘊涵著風俗習慣、倫理道德等內容。一般人們認為文化環境包括行為模式、信仰、興趣、審美觀念等。(2)社會環境119(3) 經濟環境

38、影響市場營銷的經濟因素主要有兩個方面：一是從宏觀角度講的國家或地區的經濟狀況，即經濟增長率、通貨膨脹率等；二是從微觀角度看的居民收入水平、儲蓄狀況、消費者支出構成等。 市場營銷的宏觀環境120 (4)技術環境 科學技術的進步，新的發明和新的商品不斷地更新著商品市場，并使產品生命周期有縮短的趨勢。技術進步的加速，無疑對包括營銷對象和營銷手段在內的市場營銷產生著直接的影響。市場營銷的宏觀環境121(5)法律環境 指國家指導、控制、影響市場營銷的法律條文，以及民間組織的要求等因素。主要有：包括產品專利保護、產品銷售限制等內容的產品控制；為穩定市場而實行的價格控制；對促銷方法、內容和范圍等進行限制的促

39、銷控制；保護公平競爭的法規；保護消費者權益的有關法規。 市場營銷的宏觀環境122 (6)競爭環境 是指影響企業市場營銷的宏觀市場競爭結構。包括四種環境：體現眾多生產者生產幾乎無差異產品如農產品的完全競爭；部分享受名牌等壟斷特權的差異產品參與的壟斷競爭；少數企業壟斷行業產品生產的寡頭壟斷形式；一個企業壟斷某產品的生產經營，這種產品不能被其他企業的產品所代替的完全壟斷形式。市場營銷的宏觀環境1236.3.2.2 市場營銷的微觀環境 市場營銷的微觀環境，是指進行市場營銷的企業以及與企業經營內部環境有直接關系的利益集團和個人所形成的環境。包括如下六個方面：124(1)企業的內部資源環境 (4)購買者環

40、境(2)企業的供應者環境 (5)競爭者環境(3)經銷服務者(營銷中介) (6)社會公眾環境市場營銷的微觀環境125 (1)企業的內部資源環境 企業用于實現經營目標的所有條件，包括：人、財、物的質和量；技術水平；組織的有效性；企業文化等。126 (2)企業的供應者環境 向企業提供開展市場營銷活動所需物資的企業和個人的狀況，包括提供原材料、設備、能源、勞務和資金等條件的環境。127 (3)經銷服務者(營銷中介) 指幫助企業推銷與分銷產品并提供銷售便利的企業或個人的狀況。經銷服務者擔負著推銷產品、提供運輸、儲存、咨詢、融資、保險及其他服務職能，有效的市場營銷活動離不開他們的配合。 128 (4)購買

41、者環境 企業目標顧客的狀況，包括目標顧客的規模、購買力、購買動機等狀況。 129 (5)競爭者環境 指對企業的營銷活動有直接影響作用的競爭者狀況，包括生產同類產品企業和生產替代產品企業的狀況。130 (6)社會公眾環境 對企業營銷目標的實現產生實際或潛在影響的相關利益集團或個人的狀況，包括政府機構、傳媒機構、社會團體、一般公眾及內部公眾等的狀況。 1316.3.2.3 市場營銷環境與市場營銷管理過程的關系 市場營銷環境經常發生變化，企業在市場上的成就，取決于它的戰略與環境之間相適應的程度。市場營銷管理過程是創造性地保持企業戰略與營銷環境之間的動態平衡的主要環節。132 市場營銷管理過程與影響企

42、業戰略規劃的市場營銷環境之間 存在以下關系： (1)企業通過尋找、分析、評價市場機會，選定目標市場。目標市場處于中心，企業集中一切力量為他們服務，滿足其需要。133 (2)為滿足目標市場的需要，企業設計和發展市場營銷組合。 (3)為了設計和發展市場營銷組合，有效地進行市場營銷工作，企業的各項營銷活動，通常要按產品(或品牌)作出具體安排和規劃，即市場營銷計劃。市場營銷管理過程與影響企業戰略規劃的市場營銷環境之間134 (4)企業通過市場營銷調研、計劃、實施和控制系統，密切監視市場營銷環境，包括微觀環境和宏觀環境的發展變化，并及時調整，使其經營管理與不斷變化的市場營銷環境相適應，以實現經營目標和市

43、場營銷目標。市場營銷管理過程與影響企業戰略規劃的市場營銷環境之間135圖63 環境與市場營銷管理過程的關系136 圖6-3是環境與市場營銷管理過程關系的示意圖，其中，目標顧客處于中心，這意味著企業的一切活動都應以滿足目標顧客的需要為中心，圍繞這一中心確定市場營銷組合，組織營銷活動，同時還要通過市場營銷調研、市場營銷計劃、市場營銷實施和市場營銷控制，對營銷活動進行管理。137 這四個系統是相互聯系，彼此制約的，營銷調研為制訂營銷計劃提供依據，營銷組織負責實施營銷計劃，而實施過程又受到嚴格控制。企業通過上述四個系統保持對營銷環境的監視和適應。營銷環境包括微觀環境和宏觀環境兩大類，微觀環境包括供應者

44、、競爭者、營銷中介和公眾；宏觀環境包括人口、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等環境要素。市場營銷管理過程與影響企業戰略規劃的市場營銷環境之間1386.3.3 市場營銷策略 市場營銷策略包括產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略四個方面。由于其英文均以字母“P”開頭，故簡稱“4p”策略。139案例： 從賣花女孩看營銷策略！140 6.3.3.1 產品策略(1)新產品開發策略 對現有產品進行改進 擴大現有產品的花色品種 擴大產品線 仿制 (2)品牌策略 品牌與無品牌 品牌延伸 生產者品牌與中間商品牌 多品牌 統一品牌與個別品牌(3)產品包裝策略 類似包裝 附贈品包裝 等級包裝 再使用包裝

45、組合包裝 改變包裝141 (1)新產品開發策略 沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。企業需要不斷創新，不斷開發新產品。市場營銷中的新產品包括全新產品、換代新產品、改進新產品和仿制新產品四種。開發新產品具有較大的風險，企業須根據市場需要、競爭動態和企業實力，正確選擇新產品開發策略。產品策略142 對現有產品進行改進 就是依靠現有的設備和技術能力，改進現有產品。這種策略的優點是開發費用低，速度快，但只適用于較小的改進。 擴大現有產品的花色品種 對同一種產品，不同的顧客有不同的要求。因此，可在廣泛調查的基礎上，增加現有產品的花色品種，以滿足顧客的不同需要。(1)新產品開發策略143 擴大產品線 利用現有

46、的推銷量、銷售方法和渠道向顧客提供與現有產品不同種類的新產品，使顧客有廣泛的選擇余地。 仿制 仿制競爭者的新產品，是迅速趕上競爭對手的一種有效的產品開發策略。若能在新產品仿制過程中有所創新，則可收到后發制人的效果。(1)新產品開發策略144 (2)品牌策略 品牌就是產品的牌子，是賣者給自己的產品規定的商業名稱。主要有五種策略。 產品策略145品牌與無品牌生產者品牌與中間商品牌統一品牌與個別品牌品牌延伸多品牌(2)品牌策略146 (3)產品包裝策略 產品包裝是指產品的容器和外部包扎。產品包裝策略主要包括： 產品策略147類似包裝等級包裝組合包裝附贈品包裝再使用包裝改變包裝(3)產品包裝策略148

47、6.3.3.2 定價策略(1)新產品定價策略 有專利保護的新產品的定價策略 仿制品定價策略(2)產品組合定價策略 產品線定價 非必需和必需附帶產品的定價 單一價格定價 產品群的定價(4)折扣與讓價策略(5)單一價格策略和可變價格策略(6)定價方法 成本加成定價法 收支平衡定價法 149 (1)新產品定價策略 新產品定價是市場營銷策略中十分棘手的問題。產品上市之初，定價沒有借鑒，定價高了，難以被消費者接受；定價低了，則影響企業的效益。定價策略由分成兩種：定價策略150 有專利保護的新產品的定價策略 主要有三種：高價策略。低價策略。滿意定價，又稱溫和定價策略或君子定價策略。 (1)新產品定價策略

48、151 仿制品定價策略 新產品中有一類是仿制品，是企業合法模仿國內外市場上某種暢銷產品而制造的新產品。在仿制品的定價過程中，較多的企業采用降檔定價策略，即優質中價、中檔低價、低檔廉價的定價策略。 (1)新產品定價策略 152(2)產品組合定價策略 當某種產品只是產品組合中的一個組成部分時，企業需制訂一系列價格，使整個產品組合取得整體的最大利潤。分別采用以下產品組合定價策略： 定價策略153產品線定價單一價格定價非必需和必需附帶產品的定價產品群的定價(2)產品組合定價策略154 (4)折扣與讓價策略 折扣定價策略包括現金折扣(對按約定付款日期付款的顧客給予一定比例的折扣，對提前付款的顧客給予更大的折扣，以加速資金周轉)、數量折扣(按顧客購買數量的多少，分別給予大小不同的折扣)、交易折扣(按各類中間商在市場營銷中的作用和功能差異，分別給予不同的折扣)和季節性折扣(是生產季節性商品的企業對購買非時令性商品的顧客或提前訂購季節性商品的中間商給予的價格折扣)。定價策略155 (5)單