1、渠道沖突管理高效培訓目 錄渠道沖突的根本認識總結與啟示各類渠道沖突分析系統解決方案分銷渠道沖突的認識不管對渠道進行怎樣好的設計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進作用，會刺激渠道去創新和變革。沖突會有多種表現形式，有些是無害的，是競爭劇烈的市場環境中的正常摩擦有些沖突會對企業有利，能導致優勝劣汰，改善網絡結構，促使渠道效率的提高有些沖突確實極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網絡渠道沖突的根本類型一般渠道沖突分為三種類型：垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突水平渠道沖突是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突多渠道沖突指一個生產商建立了兩條或兩條以

2、上的渠道向同一市場出售其產品而發生的沖突垂直渠道沖突(一)渠道與廠商沖突：渠道的抱怨：損害經銷商利益政策不統一、連續性差承諾不兌現售后效勞質量不佳缺少經營指導和助銷支持廠商的抱怨：求利不求量忠誠度不夠、不守規那么市場開拓和穩固不力侵吞營銷資源，得寸進尺垂直渠道沖突(二)批、零商之間沖突：終端的抱怨：布點太多、價格混亂承諾不兌現配送不及時、效勞不佳缺少指導和助銷支持批發商的抱怨：利潤分配不合理忠誠度不夠效勞功能差條件苛刻，得寸進尺垂直渠道沖突(三)終端與用戶沖突終端的抱怨：過分要求盲目、輕信用戶的抱怨：效勞承諾不兌現產品質量問題利潤差價太高投訴響應不及時水平渠道沖突同一渠道層次中成員之間是橫向平

3、等的關系，但利益上是獨立的。由于各自的資本、素質、能力等方面的差異，很容易發生沖突，往往難以協調。區域交叉、網絡過密等良性沖突：引導渠道改進，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強影響力和掌控力惡性沖突：中間商無序竄貨、終端爛價多渠道沖突在流通變革時代，企業往往會使用多種分銷渠道：大規模連鎖零售渠道、傳統專業性渠道和直營網絡等，不可防止地會發生渠道沖突。其本質是：幾種分銷渠道因將產品銷售給同一市場同種客戶群引起的沖突危險的多渠道沖突是：一種渠道爭奪另一種渠道的客戶群，受威脅的渠道其銷量大而利潤低，于是或者采取手段報復，或者干脆停止銷售產品。竄貨的根本認識“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷

4、售是很危險的銷售。 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現象都必須加以控制。在開展初期，市場占有率不高，競爭主導品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業市場占有率的提高。惡性竄貨危害巨大，會使營銷網絡毀于一旦，應認真研究，及時處理。竄貨根本類型一按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： 惡性竄貨：指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。常用的方法是降價銷售，以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨惡性竄貨給企業造成的危害是巨大的：擾亂企業整個經銷網絡的價格體系，易引發價格戰，降低通路利潤；使得經銷商對產品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業的產品；混亂的價格將導致企業的產品、

5、品牌失去消費者的信任與支持。 竄貨根本類型二自然性竄貨： 指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為，一般不可防止，只要有市場的分割就會有此類竄貨主要表現為相鄰轄區的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其他地區。主要危害： 如果貨量大，該區域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發商的積極性，嚴重時可開展為二級批發商之間的惡性竄貨。 竄貨根本類型三良性竄貨： 是指企業在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場的現象。在市場的開發初期，良性竄貨對企業是有好處的：在空白

6、市場上，無須投入就提高了其知名度；不但可以增加銷售量，還可以節省運輸本錢。由此而形成的通路價格體系和渠道網絡處于自然形態，因此企業在重點經營該市場區域時應對其再進行整合。目 錄渠道沖突的根本認識總結與啟示各類渠道沖突分析系統解決方案渠道沖突的一般原因1、不同的目標和利益2、不明確的目標和權與利3、不同的認識與預期4、不協同的競爭與合作辨析渠道沖突隱患判斷隱患的關鍵在于：一、現有渠道是否在爭奪同樣的最終用戶?二、有些其實是互利于雙方的渠道是否被錯誤地認為是在相互競爭?連鎖與專業市場的協同三、分銷商的利潤不斷下滑是否是由于另一種分銷渠道的進入而引起的?四、某個渠道的衰退是否真會影響企業的利益?渠道

7、分析的方法最大和最小的“銷售渠道沖突分析銷售渠道的競爭性分析這是選擇最正確銷售渠道策略的關鍵步驟 市場滲透分析渠道滲透率=該渠道的銷售量/該渠道覆蓋的市場容量 渠道利潤率分析渠道效益：把利潤提到最高，把銷售本錢降到最低渠道效率比較分析比照各競爭對手的銷售渠道效率和功能比較各類渠道利弊 水平渠道沖突的原因一、其本質是各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。二、各渠道成員在目標和愿景上有差異，各自不一。三、企業提供給渠道的政策不一，引發矛盾。如在某些特殊地域實行特殊政策，沒有與其他渠道成員進行良好的溝通，導致有的不理解。四、企業對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力，導致渠道成

8、員各自為政。垂直渠道沖突的原因供貨方要以高價出售，并傾向于現款交易，而購置者那么要支付低價，并要求優惠的商業信用企業希望增加市場占有率，增長銷售額；但大多數批發商和零售商，希望在本地市場上維持壟斷的地位，注重短期利潤企業希望渠道主推和專銷；但中間商只要有銷路就不關心銷售哪家的企業希望中間商將折扣讓給買方，而中間商卻將折扣留給自己企業希望中間商參與廣告促銷，中間商那么將其視為可能的利潤每一個成員都希望對方多保持一些庫存多渠道沖突的原因1、流通業演進，渠道正在變革，企業渠道策略調整新興渠道的開展、原有渠道的整合、自有渠道的轉化2、企業對不同類型渠道掌控力不同3、各類渠道開展不平衡，競爭劇烈4、各類

9、渠道經營特點不同，導致價格、定位、促銷、宣傳合效勞差異，引起沖突5、企業多渠道運作管理經驗缺乏竄貨的主要原因企業價格體系紊亂和價格管理混亂 產品在包裝、質量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。競品沖擊，企業支持不力，經銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內庫存積壓 通路規劃失誤，造成經銷商之間距離過近或流向不合理尤其在流通型較強的市場，造成竄貨通路鼓勵不當，政策失當、方式欠妥、執行不正等。鞭打快馬，目標分解盲目銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明等。 業務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 渠道關系惡化，如經銷商的資金緊張，市場報復等等 目 錄渠道沖突的根本認識總結與啟示

10、各類渠道沖突分析系統解決方案關注渠道中的沖突加強市場巡訪和渠道監控，發現沖突和潛在沖突的線索：經銷商的忠誠度減低，開始經營其他品牌，延遲付款，或推遲完成訂貨方案等成員合作程度下降，相互抱怨竄貨、低價傾銷現象銷售區域交叉與重疊購置者的需求和購置形式變化競爭對手渠道變化狀況行業背景情況變化渠道沖突決策框架現在及潛在的流量或利潤受影響程度沖突的對抗性采取緊急行動，控制事態惡化，調整相關策略，避免災難，解決沖突以效率和有利為原則有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退無利：協調平衡，扶持有利渠道，加強影響力利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機強化企業的主導地位和渠道掌控力不必采取行動低高低高爭奪相同客戶的

11、渠道沖突現有沖突渠道的效能惡化渠道拒絕合作，甚至報復 不同渠道實現產品分流 銷售區域合理劃分 合理的渠道布局 功能分工、形象定位差異化改變渠道管理模式，加強協同對于完成特定任務或功能的成員返利、折讓和補貼等激勵調整不同產品的利潤結構，平衡利益關系相對公平的銷售政策針對不同細分顧客進行不同營銷組合適時引入新的渠道彌補原有的不足整合、協助相對劣勢的分銷商改善經營綜合利用實力對抗報復，威懾反叛者加大力度進入和扶持更有效能的渠道撤離，設法替代沖突的不同情況下的解決思路設計解決沖突的策略 溝通與合作，構建營銷價值鏈提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權的策略，談判與妥協使用權力、獎勵或懲罰的方法，促使渠

12、道成員服從企業的管理以效率和競爭為原那么，果斷地作出刪除、重組或整合渠道渠道沖突的解決方法1、渠道成員的選擇要按照經濟性、適應性和控制性的原那么，不斷優化2、及時了解和反響渠道成員之間的動態和信息，在沖突未發生之前予以控制3、策略調整，加強調控4、建立協調機制，加強合作5、嚴肅合同合游戲規那么，由企業監督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道終端密度決策如何維持布點的適度，是終端銷售密度決策的關鍵所在和中心任務。 保持企業各終端銷售點的均衡開展。促進各終端銷售點的協調，減少各銷售點的沖突。 推動企業產品市場的有序擴張和可持續開

13、展。可能的選擇：密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 組合使用，動態管理 終端密度決策因素根本因素產品屬性、消費群特點、市場區域綜合條件經濟、人口等 分銷本錢包括網絡開發及維護的費用控制產品銷售本錢的總體水平，提高的分銷效率市場覆蓋率分銷網絡的銷售能力的提高，產品生存和開展空間的增大，長期戰略目標的實現 控制能力網絡的強制和影響等綜合掌控能力，以及企業的市場運作能力 后勤支持系統的跟進能力包括銷售預測、分銷方案、生產方案、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸等營銷職能和隊伍素質 終端整合和掌控1、統一規劃、合理布局、2/8原那么，優先優秀終端2、產品的出樣管理3、加強銷售網絡的控制管理品牌

14、與網絡互動4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的鼓勵，積極引導終端進行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經營指導、助銷支持及時排憂解難，持續有效出貨7、協調終端與經銷商和終端之間的關系如何進行終端巡訪一、事前方案目的、對象、時間、內容、線路、資料、道具二、掌握政策市場動態、營銷策略、管理標準、原那么和邊界等三、觀察店面產品展示、競爭對手、經營風貌、經營指導等四、解決問題貨物管理、助銷支持、協調關系、綜合效勞等五、催促定貨定貨建議、及時補貨、結構調整、屏蔽對手等六、現場培訓老板店員、產品知識、經營理念、前景、促銷操作、經營指導等七、做好記錄表格管理、銷售方案、巡訪

15、安排、工作方案和記錄、檔案管理等案例研討一背景： 某民營節能照明燈具業較為成功的企業，主要生產中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質量好、性價比高，深受用戶喜愛，品牌力較高，經過前幾年的市場擴張，開展較快.但渠道沖突不斷,加上行業內進入了較有規模的競爭品牌,為此公司開始整理渠道，建立網絡,同時開始創立較低價位的第二品牌,以阻擊對手。在某區域燈具市場內，原有分銷商10家經營其產品其中有三家較為重要或規模較大渠道占有率近60%以上,由辦事處直接供貨，月銷量為25萬元；辦事處現有六人，除一個業務外，其余負責物流、財務和效勞等工作,今另有兩家經銷商要求經營第二品牌,因原有其他經銷商的反對,而未能

16、經銷,轉而經銷競品,利用較低價格沖擊市場,銷量影響較大,經銷商普遍告急,紛紛要求降價,做為業務經理的你如何應對?問題：1、價格透明，秩序混亂，分銷商無利可圖2、由于該品牌影響的原因，各分銷商不得不銷，于是被動銷售3、銷量徘徊不前，但隨后的競品開始發力請您出謀劃策！新興渠道與傳統渠道的沖突所有產品或品牌向其供應，并發育相應的支持系統戰略意義一般，只提供有利可圖的部分產品或品牌，合理分工重新考慮是否與其開展業務專供產品和品牌，如有戰略意義，逐步加大投入高高低進入大規模零售通路的決策體系與傳統分銷渠道的沖突程度大規模零售商業務贏利性多類型渠道沖突的解決市場細分與渠道功能分工相對應，區分各分銷渠道的角

17、色區域劃分，在核心密集市場以新興渠道為主，在二、三級市場以傳統專業性渠道為主產品區分，即在不同的分銷渠道引入型號不同，但實質上卻相類似的產品品牌分流 ，實現多品牌組合根據不同的分銷本錢和經營特點，實行價格、效勞、支持等歧視竄貨系統解決調整營銷策略產品策略，產品包裝區域差異化和定位差異化 價格策略，建立完善、公正的價格體系和動態協調機制 促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等鼓勵政策。分銷策略，合理的區域規劃和專營政策，實行庫存保護 強化渠道管理和市場維護嚴肅協議和懲罰措施，加強監督，提高竄貨本錢助銷、效勞等支持，降低竄貨收益客情關系維護 ，提高忠誠度信息反響、物流有效控制，減低竄貨動因加強營銷隊

18、伍的建設與管理建立目標分解體系和責任區域合理鼓勵機制如何應對渠道反彈因勢利導，調整策略，化解矛盾，區分各分銷渠道的角色，對各個成員的角色和分工予以定義并加以保護競爭急迫，加大投入，利用綜合掌控力，分解同盟，強力推進從終端和用戶入手，增強的品牌效應，防止渠道的報復快速響應，迅速扶持另一個富有競爭力的渠道中，以盡量減少負面影響 如不能，那么及時終止實施，修復關系案例研討二背景： 某民營電器企業，主要生產中高檔的家用小件電器等，質量好、性價比高，前幾年的市場高速擴張，采用代理制，很快進入市場，有了一定的品牌力，但存在區域壟斷經營，終端占有不夠和售價較高，影響市場的競爭力。隨著競爭加劇、企業的開展和流通業的變化，開始整理渠道，優化網絡。在南方某地市場，原有代理商具有多年經營經驗、規模大，影響力較大，但其網絡管理和維護能力差，市場秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道進入當地，并迅速開展，對原有渠道沖擊越來越大。現在主要競品加大市場力度和產品差異進一步縮小，同時進口品牌降價，對企業威脅加大，必須應對阻擊。問題： 此現象為該