1、第三章 公共關(guān)系主體第一節(jié) 公關(guān)主體的構(gòu)成第二節(jié) 組織形象及評價第三節(jié) 組織形象的傳播與維護第四節(jié) 危機公共關(guān)系 7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅第一節(jié) 公關(guān)主體的構(gòu)成個人政府城市與國家組織7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅1、個人以提升個人形象為出發(fā)點，有計劃地、持續(xù)地運用傳播手段，來建立個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認知，從而塑造良好的個人品牌形象，開創(chuàng)有利的個人或組織發(fā)展空間。獨立個人從個人品牌走向企業(yè)品牌組織代言人案例：姚明：個人公關(guān)時代的報春鳥 燕京啤酒借姚明打入美國市場7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅2、政府民知知民公仆7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁

2、黨梅3、國家（城市）進行國家品牌建設(shè)和聲譽管理，建立良好形象旅游出口品牌本國（市）人民內(nèi)務(wù)、外交、投資、移民等政策文化和傳統(tǒng)精神和公關(guān)是戰(zhàn)爭的半個戰(zhàn)場拿破侖7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅4、組織非營利組織營利組織7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅第二節(jié) 組織形象及評價組織形象及其特征形象評價指標(biāo)組織形象設(shè)計7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅一、組織形象及其特征形象：從心理學(xué)角度看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。組織形象：是組織內(nèi)外公眾對組織的整體感覺、印象和認知，是組織狀況的綜合反

3、映。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅 組織形象的特征：主客觀兩重性整體性相對穩(wěn)定性可變性企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象的差異性7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅理解組織形象概念時，應(yīng)把握的要點：1、組織形象塑造的主體是組織自身。2、組織形象感知的主體是社會公眾。3、組織形象是一個綜合性指標(biāo)，是企業(yè)內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一。4、組織行為是公眾評價的重要依據(jù)。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅二、形象評價指標(biāo)認知度： 一個社會組織被公眾認識、知曉的程度。認知的廣度：具體信息在多大的范圍內(nèi)被公眾所知曉。為一區(qū)域級別概念。A-國際、B-全國、C-大區(qū)、D-省區(qū)、E-當(dāng)?shù)?組織的規(guī)模和檔級、與之

4、發(fā)生關(guān)系的公眾分布、媒介傳播曾經(jīng)所及的范圍等。認知的深度：具體信息在多深的程度上被公眾所認識。分為10個檔次。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅二、形象評價指標(biāo)美譽度：即一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度。和諧度：認知度、美譽度在目標(biāo)公眾中的延伸，即一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅 “三度”、“四檔級”的合成即為一個社會組織公關(guān)狀態(tài)的等級評價。公共關(guān)系狀態(tài)等級=認知度檔級+認知度區(qū)域+美譽度等級+和諧度等級7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅三、組織形象設(shè)計（一）組織理念設(shè)計 組織理念：

5、是組織在組織和謀劃企業(yè)經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是組織的經(jīng)營哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)。 MIS ：指組織經(jīng)營管理過程中企業(yè)經(jīng)營思想、精神標(biāo)語、經(jīng)營策略等達到統(tǒng)一，使公眾有認同感。 關(guān)系處理依據(jù)的原則、思想？ 7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅（二）組織行為設(shè)計BI（三）組織視覺設(shè)計VI7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅組織形象的傳播組織形象的鞏固第三節(jié) 組織形象的傳播與鞏固7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅一、組織形象的傳播組織形象對內(nèi)的傳播組織形象對外的推廣 7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅組織形象對內(nèi)的傳播 1、對內(nèi)傳播的主要內(nèi)容 (1)組織的前景

6、如何（前景宣言） (2)組織如何進行變革（行動方案）2、對內(nèi)傳播的主要方式（1）注重自上而下的宣傳：（CIS戰(zhàn)略教育、全員公關(guān)活動等）（2）強調(diào)自下而上的反饋（3）深化橫向溝通（包括各種形式的討論會、公司內(nèi)宣傳海報、墻報、公司會報、會員手冊等）7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅組織形象對外的推廣宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)公益型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)征詢型公關(guān)7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅組織形象的鞏固組織形象內(nèi)質(zhì)的更新1、組織理念的更新 2、領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新3、員工素質(zhì)的提高4、產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)上的提高組織形象的外觀改良1、產(chǎn)品的外觀更新2、傳播內(nèi)涵上的更新7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨

7、梅第四節(jié) 危機公共關(guān)系公共關(guān)系危機的定義和特點危機公關(guān)公共關(guān)系危機的防范公共關(guān)系危機處理三步曲危機溝通要點7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅一、公共關(guān)系危機的定義和特點公共關(guān)系危機是指企業(yè)組織與其公眾之間因某種非常性因素（突發(fā)性事件）引起的表現(xiàn)出某種危險的非常事態(tài)，它是企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)嚴重失常的反映。其后果表現(xiàn)為：企業(yè)與公眾關(guān)系迅速惡化，企業(yè)形象受到損害，企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響，生存與發(fā)展受到威脅。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅 特征：1、突發(fā)性與預(yù)警性2、急迫性與關(guān)注性3、破壞性與建設(shè)性4、必然性和偶然性7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅危機清單：1、制造過程發(fā)生意外而

8、引起的危機；2、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量引起的危機；3、營銷或廣告行為引起的危機；4、環(huán)保問題引起的危機；5、勞資糾紛引起的危機；6、股東拋售股票引起的危機；7、敵意收購引起的企業(yè)重組危機；8、企業(yè)合并后的文化整合危機；7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅危機清單：9、商業(yè)秘密泄露而導(dǎo)致的危機；10、謠言引起的危機；11、政府政策引起的危機；12、有關(guān)團體或機構(gòu)公布某些信息而導(dǎo)致的危機；13、由于恐怖破壞活動引起的危機；14、內(nèi)部管理人員的丑聞引起的危機；15、企業(yè)重要管理人員的重大變故引起的危機；16、涉及法律問題而引起的危機；7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅危機清單：17：涉及種族、宗教

9、、文化差異、性別歧視等社會問題而引起的危機；18、涉及一些有爭議的問題而引起的危機；19、自然災(zāi)害或其它不可控因素導(dǎo)致的危機；20、組織的計算機網(wǎng)絡(luò)被襲擊引起的危機；7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅二、危機公關(guān) 危機公關(guān)是指機構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。 前兆期加劇期處理期消除期建立危機預(yù)警機制，減少危機的發(fā)生迅速作出反應(yīng)，處理危機消除影響，重塑形象7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅三、公共關(guān)系危機的防范： 危機預(yù)防，又稱為反危機

10、管理，是在企業(yè)的日常工作中，采取周密的措施，將危機出現(xiàn)的可能性減至最低。1、樹立危機意識2、采取控制潛在危機的手段與策略3、內(nèi)部信息共享4、保證企業(yè)與外部信息暢通7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅四、公共關(guān)系危機處理三步曲：（一）采取緊急行動 （二）積極處理危機 （三）重塑企業(yè)形象7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅(一)采取緊急行動 ：1、成立臨時專門機構(gòu) 危機處理領(lǐng)導(dǎo)小組組長 副組長 新聞中心事故處理組涉外對策組 調(diào)查組聯(lián)絡(luò)組總務(wù)組2、迅速隔離險情；3、控制危機蔓延態(tài)勢7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅(二)積極處理危機 ：1、調(diào)查情況，收集信息 2、分析研究，確定對策3、

11、分工協(xié)作，實施方案4、評估總結(jié)，改進工作7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅重塑企業(yè)形象：1、樹立重建企業(yè)形象的強烈意識；2、樹立重建企業(yè)形象的明確目標(biāo)；3、采取建立良好企業(yè)形象的有效措施。案例7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅五、危機溝通要點確立組織的唯一、可靠的信息發(fā)布者的地位快速頻繁的發(fā)布消息反復(fù)強調(diào)組織立場或觀點不要妄自推測不要冒險地信口開河忠于事實態(tài)度公開，不能表現(xiàn)為高度防衛(wèi)不和媒體公開對立保持冷靜，誠實合作絕不撒謊7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅基礎(chǔ)知識復(fù)習(xí)1、公關(guān)主體的內(nèi)容；公關(guān)部的職能。2、組織形象及其特征；3、全面理解組織形象應(yīng)把握的要點。4、組織形象的評價

12、；5、公共關(guān)系危機的定義和特征；6、什么是危機公關(guān)，公共關(guān)系危機處理三步曲；7、 公共關(guān)系危機溝通的基本原則。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅知識拓展全面理解企業(yè)CIS設(shè)計。（宣言的寫法、手冊的內(nèi)容）查閱相關(guān)企業(yè)形象/產(chǎn)品形象推廣的案例。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅實踐請為揚州大學(xué)/揚大教育超市/你所熟知的某形象不佳的企業(yè)重新設(shè)計形象并設(shè)計形象推廣方案。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅案例討論： 英特爾公司因小失大 美國英特爾公司是全球最大的電腦主機芯片制造商，其產(chǎn)品曾占據(jù)全球個人電腦市場的90%，對近10年的電腦統(tǒng)一比、普及化作出過巨大貢獻，在世界電腦制造行業(yè)中擁

13、有很高的聲譽。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅1994年夏天。英特爾公司推出了新產(chǎn)品“PENTUM”主機芯片，在這一新產(chǎn)品即將推入市場之時，該公司的工程師發(fā)現(xiàn)“PENTUM”主機芯片可能會出現(xiàn)運算錯誤；但公司認為，出現(xiàn)這種錯誤的概率是九十億分之一，多數(shù)用戶需在970年才會遇到一次。于是，公司決定暫不公布這一消息，同時加速研究新產(chǎn)品，打 算在1995年初以新產(chǎn)品取代PENTUM主機芯片。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅然而，事情并非像英特爾公司想象的那樣。同年10月，弗吉尼亞州的一位大學(xué)教授，就發(fā)現(xiàn)了這一可能出現(xiàn)的運算錯誤，即用4195835除以2.9999991時，得出的答案是

14、1398527，但正確答案應(yīng)是1398612。這位大學(xué)教授與其同事聯(lián)名致信給公司，提醒公司注意此問題，但信如石沉大海，于是教授迅速通過電腦網(wǎng)絡(luò)，將此結(jié)果通報給全美的大學(xué)和科研機構(gòu)，轉(zhuǎn)眼之間，掀起了一場軒然大波。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅許多科研工作者認為，英特爾公司隱瞞真相的做法，令人懷疑是否還有其它類似的問題也未向公眾公布：一些電腦制造商和經(jīng)銷商也大為惱火，認為自己受了蒙騙一時間，英特爾公司成為眾人議論譴責(zé)的對象。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅面對強大的輿論壓力，英特爾公司采取了強硬的態(tài)度，堅持不收回全部產(chǎn)品，只同意為遇到運算錯誤的用戶更換主機芯片。這一舉動極大地損壞

15、了公司的聲譽和形象，在公眾中引起了強烈的不滿和抵制。作為競爭對手的IBM公司，宣布停用“PENTUM”主機芯片，直到英特爾公司提供新產(chǎn)品為止，致使英特爾公司的股票價格，在一個多月內(nèi)下跌了10%多7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅最后，該公司被迫作出決定：不問原因、不收費用地為所有愿意更換“PENTUM主機芯片的用戶進行更換。當(dāng)此決定宣布一小時后，紐約股票交易所的英特爾股價立即上升了3%，大量采用“PENTUM”主機芯片的“康貝”、“戴爾”等電腦公司，其股價也受到支持而上揚。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅在這次挫折中，英特爾公司的直接經(jīng)濟損失高達20億美元，公司的形象和商業(yè)信譽也

16、受到莫大的損害。7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅討論題：試用現(xiàn)代公關(guān)思想來分析英特爾公司的行為。如果你是當(dāng)時該公司的公關(guān)經(jīng)理，在危機發(fā)生后，你會做怎樣的公關(guān)建議？7/15/2022揚州大學(xué)商學(xué)院 袁黨梅5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道

17、理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會

18、自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持

19、著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人