1、分析90后消費行為模式11廣告1班 謝鵬 2011100513090后是指20世紀90年代出生的中國公民；90后絕大部分是獨 生子女，思想與理念有著不同于前人的價值觀和消費行為模式;90 后在出生時改革開放已經顯現出成效，互聯網高速發展，是信息時代 的優先體驗著。90后從誕生伊始，就不僅是家庭的“小皇帝” “小 公主”，而且是商品社會的“寵兒。90后一代作為一個正在崛起的 消費群體，他們的消費觀念念、消費權力、消費意識正在深刻影響著 商家營銷策略。90后擁有豐裕且自主支配的消費資金盡管多數“90后”目前沒有能力通過自己的勞動獲得報酬，但 他們可支配的金錢數量不容小覷。“90后” 一般都是獨生子

2、女，是一 家人的“掌上明珠”，家長對孩子的關愛更多體現在零花錢上，因此 90后要比前面幾代人年少時有更多的零花錢來消費。“90后”有著高度的消費決策權。這種決策權還體現在衣服、 食物等日常消費中。甚至是房子、車子這樣的大宗消費品，90后的 意見也會得到父母的看重。90后比前幾代年輕人在消費時有更多的 自主支配的權利。90后表達自我的欲望非常強烈，對品牌的認識更加國際化中國發展這么多年，90后這一代在品牌認知層面已經完全追趕 上了國際水平。90后不會接受一些奇怪的或包裝出來的“山寨”品 牌，對品牌有自己明確的訴求。90后消費群體的崛起，對所有的品牌既是一種挑戰，也是一種 機遇。90后既跟隨潮流又

3、追求個性，他們愿意不斷嘗試新的品牌。 同時，90后知識面廣，學習能力強，能通過各種途徑了解品牌信息， 這無疑對品牌塑造的要求更高，也需要品牌內涵更多樣化。90后熱衷于網絡購物的消費方式和支付方式生于個性飛揚時代的“90后”，喜歡標新立異，追求個性發展， 樂于接受新鮮事物。在信息膨脹的網絡經濟時代，很多90后認為網 上購物不僅方便而且便宜，經常網上購物。追求便利快捷的網上購物 方式成為90后消費方式新趨勢。此外，針對90后”熟悉網絡、注 重科技化的消費趨勢，各大銀行紛紛推出了學生信用卡，這使得他們 的支付方式也正在發生改變。根據中國互聯網絡信息中以CNNIC）發 布的2010年中國網絡購物市場研

4、究報告，2010年中國網購市場規 模達到4900億元人民幣，比2009年的2400億元增長了一倍。2012 年11月11日凌晨0點后第一分鐘，超過1000萬獨立用戶涌入天貓。 2012年11月12日凌晨，天貓剛剛宣布，其雙一促銷的支付寶總 銷售額191億，同比增260%，其中天貓132億，淘寶59億。這些數 字的背后很大一部分是由90后組成。90后消費成人化、高端化去咖啡廳談生意、會朋友，已經不再是商務人士和白領的專利了 現在很多咖啡廳、ktv等成人高檔消費場所也是90后親睞的地方。90 后渴求物質，認為富裕和光鮮是未來生活的底線。目前90后正處在 向成人消費轉換的階段，不少的消費特征是受其父

5、母影響。同學聚會、 生日宴基本都會選在這些地方來消費。90后消費缺乏理性大部分90后沒有經濟來源，經濟依賴性強，幾乎所有90后學生 的消費都是依賴于家庭的供給。這就決定了大學生的自主消費經驗相 對較少，不能充分理性地對消費價值與成本進行衡量。他們彳主彳主會產 生隨機消費、沖動消費，缺乏足夠的理性。90后易受傳媒廣告的誘 惑，情感消費特點突出。缺乏合理的理財計劃，情緒化消費嚴重。“90 后”的多數是獨生子女，是家里的“小皇帝”“小公主”，父母過分， 沒有培養起正確的理財意識，使得他們缺乏一個合理的理財觀，開支 隨意性較強，計劃性較差，容易陷入盲目的沖動消費中大學生的情 緒化消費現象比較嚴重。有些學生通過吃飯、購物、打電話等方式來 宣泄自己的負面情緒。這是一種極不理智又浪費金錢的錯誤方式。情 緒化消費不僅造成金錢上的浪費，更造成了大學生心理上的不健康， 這對學生的成長是極其不利的。“90后”正逐漸成為勞動力和消費市場的主力，這群在國內經濟 進入繁榮期之后出生的一代人，他們獨