1、2012-2010年度傳播總匯道德踐行贊助斯諾克日常傳播等1三元應(yīng)對蒙牛“致癌門”傳播報告2012.12Contents目錄事件分析&公關(guān)策略執(zhí)行策略傳播概況3事件回顧（從24號事件發(fā)生以來）蒙牛官方發(fā)布道歉并聲明：蒙牛在市場上銷售的所有產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品蒙牛在聲明中稱：“在此次全國性抽檢中，蒙牛全國各生產(chǎn)基地共計25個批次抽檢產(chǎn)品中的24個批次、各項指標(biāo)均符合國家標(biāo)準(zhǔn)。而蒙牛眉山工廠的某一批次產(chǎn) 品則在抽檢中被發(fā)現(xiàn)黃曲霉素M1超標(biāo)。由于該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫，公司立即將全部產(chǎn)品進行了封存和銷毀，確保沒有問題產(chǎn)品流向市場。目前，蒙牛 在市場上銷售的所有產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品。”國家質(zhì)檢總局：蒙

2、牛被檢出黃曲霉毒素超標(biāo)國家質(zhì)檢總局24日公布了近期對200種液體乳產(chǎn)品質(zhì)量的抽查結(jié)果。抽查發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)的純牛奶產(chǎn)品黃曲霉毒素M1項目不符合標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，其中就有大名鼎鼎的奶企蒙牛蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。媒體繼續(xù)質(zhì)疑：證券時報 蒙牛，希望你沒蒙人蒙牛此次的危機公關(guān)，態(tài)度似乎是誠懇的，但中國上市公司輿情中心的監(jiān)測顯示，網(wǎng)民們并不買賬，針對企業(yè)的不利輿情依然洶洶。這也難怪他們，這么多年來，國 人已經(jīng)被食品安全問題給整怕了，幾乎對中國食品徹底失去了安全感（當(dāng)然，吃特供的除外）。平庸如鄙人者，讀了蒙牛集團的幾則說明及致歉文字，依然是丈二和 尚摸不著頭腦。

3、譬如，我就有幾個“不明白”。從12月26日晚8點，“以蒙牛致癌”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)信息8680條（巨量報道）。新聞標(biāo)題中，含有“蒙牛致癌”有1860條。27日，大規(guī)模報道仍舊持續(xù)。新浪網(wǎng)質(zhì)檢總局已勒令蒙牛處理相關(guān)問題產(chǎn)品北京青年報蒙牛純牛奶查出強致癌物繼“三氯氰胺”事件之后，蒙牛再次陷入食品安全問題，一石激起千層浪，“致癌門”事件迅速成爆炸性擴散！信息報道量級5媒體報道相應(yīng)比較中立客觀，但已有明顯“抨擊”“質(zhì)疑”傾向性消費者明顯用腳投票，已經(jīng)對其銷售產(chǎn)生直接影響。消費者聲音在微博轉(zhuǎn)發(fā)極為廣泛。27日，李開復(fù)等名人也已經(jīng)對其展開抨擊。全國人民幾乎無人不曉。報道內(nèi)容傾向事件發(fā)展態(tài)勢評估伴隨今日人民日

4、報刊登咨詢，僅26日一天，新增各類報道（含網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載）逾千條。 此事件是對蒙牛品牌的又一次嚴(yán)重打擊，并對行業(yè)也產(chǎn)生了不小的負(fù)面作用，當(dāng)日伊利股價下跌，九陽應(yīng)聲上漲。從26日證券時報蒙牛，希望你沒蒙人一文。媒體已經(jīng)開始質(zhì)疑蒙牛的回應(yīng)，針對飼料及奶牛生產(chǎn)的問題，還將繼續(xù)深挖掘。當(dāng)然，這也是奶業(yè)老生常談的“奶源”問題。根據(jù)媒體傳播周期，“蒙牛致癌門”僅僅才是開始，這一問題已經(jīng)不僅僅是單獨的”奶業(yè)安全事件“，而是被媒體及消費者變成一個”奶業(yè)品質(zhì)難關(guān)“”中國食品安全問題“來看待，是一個民生話題，對蒙牛及乳業(yè)的影響短期內(nèi)不會消退。呈現(xiàn)蔓延態(tài)勢，或?qū)π袠I(yè)有負(fù)面影響報道聲音，已走向媒體質(zhì)疑和消費者憤怒事件的影響

5、仍將持續(xù)一段時間策略思考首先，對蒙牛的報道量已經(jīng)足夠，不用再做無畏的轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注度已極高。此時，如果大量進行人為干預(yù)，第一，可能引起蒙牛公關(guān)公司的關(guān)注（蒙牛在刪稿），引起不必要的沖突，甚至把我們拖下水。第二，在結(jié)果不明朗的情況下，不要輕易做負(fù)面操作。針對蒙牛事件的天量報道，轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)不必針對“致癌門”，三元應(yīng)在風(fēng)頭盡量保持低調(diào)保護自己，同時也是維護行業(yè)整體利益這件事情目前的態(tài)勢已經(jīng)有波及行業(yè)之勢，三元此時應(yīng)以大局為重，盡量避免對蒙牛的攻擊乃至影響行業(yè)發(fā)展，得不償失。把專家觀點放大，從三元品質(zhì)說起進行正面教育在明哲保身的同時，應(yīng)把此事情關(guān)注的“奶源”建設(shè)問題放大，乃至整個行業(yè)頭頭等大事。等此事相對平

6、息之后，進行有體系有策略的傳播，方能達(dá)到我們的目的。建議執(zhí)行策略明哲保身 靜觀其變 謹(jǐn)慎操作在論壇及微博的可控范圍內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)蒙牛有關(guān)“飼料”“奶源”問題，及專家建議，為三元后體系化的奶源建設(shè)、管理做鋪墊靜觀其變：在隨后的半個月內(nèi)，進行信息實時監(jiān)控，隨時捕捉對三元有利的公關(guān)機遇。發(fā)布三元獲獎稿件，主要是北京及6大銷售區(qū)域核心媒體。稿件以三元品質(zhì)、三元誠信為主，間接“打擊”蒙牛近期操作春節(jié)之后，結(jié)合新工廠、新產(chǎn)品，進行新一輪的三元品質(zhì)宣傳季。建議加入一些地面活動，更加有影響力和說服力。中期操作Contents目錄事件分析&公關(guān)策略執(zhí)行策略傳播概況10論壇、微博話題擴散內(nèi)容規(guī)劃核心信息傳播策略傳播形式

7、標(biāo)題示意奶源、品質(zhì)建設(shè)謹(jǐn)慎操作，基只做正面?zhèn)鞑ィ粻窟B任何“蒙牛”事件論壇微博一個想產(chǎn)好奶的奶牛自白書讓你一個牛奶成癮者來給你們講述一下牛奶 專家建議加緊牛奶安全監(jiān)管，應(yīng)從奶源抓起老北京人現(xiàn)在還有多少喝三元的舉手 謹(jǐn)慎操作，基只做正面?zhèn)鞑ィ粻窟B任何“蒙牛”事件論壇傳播媒體范圍序號論壇名稱版塊1騰訊論壇職場生活2健康世界3新浪論壇休閑生活4生活雜談5搜狐論壇職場人生6八卦女人7生于80年代8網(wǎng)易論壇都市白領(lǐng)9全球曬生活10雅虎社會雜談11雅虎女人12百姓關(guān)注13TOM社區(qū)社會縱橫14時尚沙龍15你說話吧16天涯論壇天涯雜談17生于八十18貓撲貼貼閑聊茶館19時尚女性20SOHO一族21中華網(wǎng)白

8、領(lǐng)生活22養(yǎng)生之道23百度貼吧八十年代吧24白領(lǐng)吧25西祠胡同都市生活26女人社區(qū)27職業(yè)坊28京華論壇時尚女人29城市生活30雅虎論壇雅虎女人31健康論壇32TOM社區(qū)職場人生33SOSO吧白領(lǐng)吧34凱迪社區(qū)職場生涯35口碑論壇北京雜談3619樓夜生活I(lǐng)NG37onlyladyOffice故事38太平洋上班一族39西陸論壇茶余飯后40品味生活41愛麗女性網(wǎng)生活態(tài)度42中國白領(lǐng)論壇時尚女人4321CN社區(qū)白領(lǐng)天地44職場人生論壇、微博范圍（詳見列表）微博紅人賬號列表序號賬號粉絲數(shù)1微博搞笑排行榜470W2星座愛情001300W3全球熱門排行榜320W4全球流行風(fēng)尚220W5電影工廠200W6全

9、球奇聞趣事210W7美容健康150W8星座寶典110W9實用小百科130W10收錄唯美圖片110W11時尚趣味館100W12全球創(chuàng)意搜羅106W13智言趣語100W14女人天生愛美麗100W15路過心上的句子120W16精品冷笑話大全100W17熱門轉(zhuǎn)發(fā)收錄100W18可愛寵物中心110W19環(huán)球影視基地110W20時尚酷前線100W21美容時裝100W22最神奇的視頻100W23全球電影榜120W24史上第一最最搞93W25全球熱門91W26全球電影榜100W27非經(jīng)典語錄83W28趣聞精選98W29熱門電影榜70W30微博小百科76W31全球時尚最前線74W32天天美食推薦97W33微博星

10、座達(dá)人80W34時尚薈萃66W35全球熱門收集90W36環(huán)球街拍78W37圍脖心情心語65W38創(chuàng)意精選76W39潮流E前線99W40時尚空間達(dá)人51W媒體策略基于互動性最強，傳播最迅速的媒體平臺論壇和微博，最廣度，最深度擴散信息，引發(fā)關(guān)注。論壇微博13首頁圖片鏈接入口版塊置頂首頁文字鏈接入口文章內(nèi)容通過在論壇擴散信息，并進行特殊位置推薦首頁或頻道入口、版塊置頂精華等，引起網(wǎng)絡(luò)的高關(guān)注。并進行輿論引導(dǎo)，引發(fā)消費者對奶源的關(guān)注。媒體平臺論壇14微博：新浪微博，國內(nèi)應(yīng)用人數(shù)最多的微博。合作方式：新浪微博紅人信息發(fā)布：制作針對問題飼料產(chǎn)出毒牛奶問題，創(chuàng)意漫畫，進行病毒傳播；引用專家建議，以專家角度，

11、引發(fā)消費者重視。媒體平臺微博15Contents目錄事件分析&公關(guān)策略執(zhí)行策略傳播概況16No.序號ItemTile稿件標(biāo)題TVTFTRTP項目瀏覽總量轉(zhuǎn)發(fā)總量回復(fù)總量發(fā)帖數(shù)量1論壇一個想產(chǎn)好奶的奶牛自白你一個牛奶成癮者來給你們講述一下牛奶 6163936932專家建議加緊牛奶安全監(jiān)管，應(yīng)從奶源抓起1029531404124老北京人現(xiàn)在還有多少喝三元的舉手 375481399722微博微博121384172微博223994652傳播總況共發(fā)布論壇帖4篇。其中精發(fā)帖一個想產(chǎn)好奶的奶牛自白書 和讓你一個牛奶成癮者來給你們講述一下牛奶 精選新浪，騰訊、網(wǎng)易等國內(nèi)主流論壇進行

12、發(fā)布，共計發(fā)布67條鏈接，共計點擊量192642人次，評論量859條 。共計效果帖23篇，其中論壇首頁文字鏈1條，置頂6個，精華1篇，熱帖8篇，火帖7篇。普法帖專家建議牛奶品質(zhì)監(jiān)管，應(yīng)從奶源抓起 ，老北京人現(xiàn)在喝什么奶？三元的有多少？ 作為普發(fā)帖發(fā)布，使相關(guān)信息得到很好的擴散，共計發(fā)布147條鏈接。共計點擊478434人次，評論量523條。效果帖共計6篇，其中熱帖4篇，火帖1篇，加分貼1篇。普發(fā)帖精發(fā)帖效果共計29篇，超出預(yù)計效果19個。17傳播亮點展示騰訊論壇首頁文字鏈18傳播亮點展示TOM網(wǎng)置頂19傳播亮點展示京華論壇置頂+精華20三元愛之味合資項目簽約暨奠基儀式公關(guān)傳播完結(jié)匯報普納公關(guān)2

13、011.11三元食品股份有限公司21傳播背景傳播策略效果概述發(fā)布展示目錄22傳播背景活動背景10月28日，在ECFA（海峽兩岸經(jīng)濟合作框架協(xié)議）的簽署的大背景下，作為首都地區(qū)的國有企業(yè)，三元積極響應(yīng)北京市政府滿足對ECFA的促進與推動的先鋒示范作用及意義，與臺灣愛之味舉行合資項目簽約暨奠基儀式。傳播背景表達(dá)三元作為國企響應(yīng)ECFA所履行的社會責(zé)任，傳遞三元促進兩岸經(jīng)濟繁榮的貢獻(xiàn)；同時，三元食品與愛之味這兩大強勢品牌的聯(lián)合，強化了安全、誠信屬性，傳遞雙方致力于健康食品的事實，在政府的支持下下，響應(yīng)ECFA號召，推動兩岸經(jīng)濟互榮。23傳播策略傳播策略導(dǎo)入正面信息傳遞負(fù)面信息預(yù)防24傳播策略執(zhí)行策略

14、基本策略稿件撰寫媒體投放著力活動，提升品牌借勢背景，突出價值從新聞事件入手兩岸互榮、強強聯(lián)合黨政、財經(jīng)、中央類媒體報道平面都市、行業(yè)類媒體報道25傳播策略稿件撰寫內(nèi)容要點：以三元響應(yīng)ECFA推動兩岸經(jīng)濟發(fā)展號召，以實際行動為兩岸互榮做貢獻(xiàn)為切入點講述三元作為國企，尤其是乳品行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，代表首都參與兩岸共榮共建，表明國家對三元的高度認(rèn)可合作對三元自身在品牌發(fā)展方面的戰(zhàn)略意義，三元攜手愛之味共同打造新的產(chǎn)品品類，促進三元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整北京三元與臺灣愛之味再續(xù)兩岸合作 新公司簽約奠基儀式在京舉行26效果概述媒體現(xiàn)場 本項目最終確定媒體規(guī)劃及范圍時間較晚，會前3天時間，33家媒體的邀請確認(rèn)，35人的行

15、程安排，10家媒體的專訪溝通， 6家媒體的深度報道。會議當(dāng)天媒體車輛安排，現(xiàn)場媒體的簽到接待、發(fā)放資料、車馬費，會議流程溝通，場地介紹、專訪問題溝通，第一時間網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，會議非常順利的進展下來，這背后普納媒介團隊每天100多個電話，50多封郵件，活動當(dāng)天200條短息的提醒及感謝，確實付出了非常多的努力，我們不為別的，就是高質(zhì)量的完成客戶交給的任務(wù)： 100%媒體到場率，36家媒體見證，10家媒體專訪，第一時間新聞點爆發(fā)。27效果概述媒體簽到28效果概述媒體專訪29效果概述媒體監(jiān)測通過百度指數(shù)，三元愛之味的新聞在1周內(nèi)用戶關(guān)注度提升24%，媒體關(guān)注度提升1600%30效果概述媒體監(jiān)測會后在百度網(wǎng)頁

16、搜索“三元”，三元愛之味的新聞連續(xù)7天以多條形式呈現(xiàn)在三元相關(guān)信息31效果概述媒體監(jiān)測會后在百度新聞搜索“三元”，三元愛之味的新聞連續(xù)7天。每天5-6條占據(jù)優(yōu)勢位置。32效果概述媒體發(fā)布總結(jié) 由于新聞發(fā)布會在周五下午，很多媒體六日不上班，對新聞發(fā)布來說，任務(wù)很嚴(yán)峻，我們媒介加班加點，緊盯媒體，3日內(nèi)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體全部發(fā)布完畢，12日內(nèi)將計劃平面媒體發(fā)布完畢。共發(fā)布稿件39篇，在短期內(nèi)集中爆發(fā)，引來很多人的關(guān)注以及網(wǎng)絡(luò)媒體的主動轉(zhuǎn)載。完成任務(wù)的同時贈送發(fā)布6篇，其中平面媒體3篇，網(wǎng)絡(luò)媒體3篇33效果概述位置效果 本項目平面、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布中，平面頭條，網(wǎng)站頻道位置推薦的發(fā)布共計19條，占總發(fā)

17、布量的49%。確保在明顯位置有新聞露出，吸引更多的消費者閱讀。34效果概述配圖率 財經(jīng)類媒體圖片發(fā)布難度較大，但在普納媒介的努力溝通下，配圖發(fā)布8篇，配圖率占到了總發(fā)布量23%。吸引了更多的消費者目光，達(dá)到了良好的傳播效果。35效果概述平面彩版率 本輪傳播平面媒體發(fā)布總計21篇，其中彩版報道7篇，占平面媒體總發(fā)布量的33%。較高彩版率生動傳達(dá)了三元食品的品牌與事件。36效果概述篇幅統(tǒng)計 本輪傳播平面媒體共發(fā)布21篇：其中1000字以下9篇；1000-1999字6篇； 2000-2999字3篇；3000字以上3篇；大篇幅的深度報道，醒目大氣，形成了良好的傳播效果。37效果展示電視媒體發(fā)布展示中央

18、電視臺：海峽兩岸首播：10月31日 20:30 重播：11月1日 7:30 11:30海峽兩岸10月31日-11月1日3次黃金時間20”報道38效果展示電視媒體發(fā)布展示北京衛(wèi)視：北京新聞首播：10月31日 18:30 重播：科教10月31日 21:00北京新聞10月31日2次黃金時間長達(dá)34”報道39效果展示廣播媒體發(fā)布展示序號媒體名稱日期欄目名稱內(nèi)容播出時間時長（）1中央人民廣播電臺10月31日都市之聲“三元愛之味”專題報道15:052分鐘2北京交通廣播10月31日1039新聞早報三元愛之味合資項目簽約暨奠基儀式 6:4525秒40效果展示平面媒體發(fā)布展示中央媒體：北京媒體：41京華時報10

19、月29日彩版、頭條、大標(biāo)題、大篇幅報道平面媒體發(fā)布展示42北京青年報10月31日大篇幅、深度報道平面媒體發(fā)布展示4321世紀(jì)經(jīng)濟報道12月2日大篇幅、大標(biāo)題報道平面媒體發(fā)布展示44中國產(chǎn)經(jīng)新聞11月7日頭條、大篇幅報道平面媒體發(fā)布展示45平面媒體發(fā)布展示中國食品安全報11月1日頭條、大篇幅、大標(biāo)題配圖報道46北京晚報10月29日彩版、新聞報道平面媒體發(fā)布展示47中華工商時報10月31日新聞報道平面媒體發(fā)布展示48中國商報12月9日觀察大篇幅、深度報道平面媒體發(fā)布展示49北京日報10月29日財經(jīng)彩版、新聞報道平面媒體發(fā)布展示50核心網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布：效果展示網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布展示51會后第一時間新華網(wǎng)食品

20、頻道首頁首屏+其他文字鏈合計5條同時推薦網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布展示52新華網(wǎng)北京頻道首頁文字鏈10月29日網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布展示53人民網(wǎng)財經(jīng)頻道首頁首屏文字鏈10月28日網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布展示54人民網(wǎng)食品頻道首頁文字鏈10月29日網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布展示55搜狐網(wǎng)財經(jīng)頻道首頁首屏文字鏈10月28日網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布展示56騰訊財經(jīng)頻道公司新聞首頁文字鏈10月31日網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布展示57網(wǎng)易財經(jīng)頻道首頁文字鏈10月29日網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布展示58MSN中國股票頻道首頁首屏文字鏈10月28日網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布展示59中國經(jīng)濟網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟頻道首頁首屏文字鏈10月28日會后第一時間中國經(jīng)濟網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、食品安全頻道首頁同時推薦文字鏈2條網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布展

21、示60中國經(jīng)濟網(wǎng)食品安全頻道首頁文字鏈10月28日網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布展示61三元與新華聯(lián)重整太子奶項目簽約儀式公關(guān)傳播完結(jié)匯報普納公關(guān)2011.11三元食品股份有限公司62傳播背景傳播策略效果展示目錄63傳播背景 發(fā)布會本質(zhì)思考 首先明確的是： 但傳播什么信息將最大化的利好于三元？明確事件背景與媒體輿論現(xiàn)狀是回歸本源全方位的策略思考是支撐發(fā)布會的利益最大的有力保證 發(fā)布會是手段載體 傳遞信息是核心目的64發(fā)布會之前的“風(fēng)聲”四起三元攜手新華聯(lián)組成聯(lián)合體參與太子奶重整消息放出后，有社會媒體關(guān)注重組的臺前幕后，一時間眾說紛紜。 不利的媒體猜測 輿論“質(zhì)疑、批判”的聲音成主流當(dāng)前有力的客觀信息關(guān)注太子奶負(fù)

22、債累累，同時對三元現(xiàn)狀擔(dān)憂65面對媒體質(zhì)疑我們怎樣說？66傳播策略發(fā)布會職責(zé)的四個層面：表達(dá)我們要表達(dá)的品牌層面提升、品牌戰(zhàn)略聯(lián)合的意義產(chǎn)品與市場互補需求、三元著眼長遠(yuǎn)的思考解決媒體所疑慮的三元的收購動機、破產(chǎn)重組專業(yè)戶的質(zhì)疑三鹿收購引發(fā)太子奶聯(lián)想，產(chǎn)生的惡性預(yù)見引導(dǎo)傳播正方向的引導(dǎo)傳播輿論、壓制負(fù)面信息多角度給予市場信心預(yù)防媒體所疑慮的搶占輿論制高點，做到預(yù)先回應(yīng)對可預(yù)見性的負(fù)面搶占輿論引導(dǎo)67利好于三元的傳播的6個角度品牌聯(lián)合著重從品牌角度表達(dá)三元強強聯(lián)合的優(yōu)勢與意義。提出資源整合的概念，強化三元品牌。品牌發(fā)力從三元系列動作的角度，傳遞三元品牌有序和向上發(fā)展的積極勢頭。有序發(fā)展對三元倡導(dǎo)企

23、業(yè)有序發(fā)展的元素進行整合，傳遞三元對誠信和道德；質(zhì)量和奶源的堅守。優(yōu)勢互補從資源互補的角度談企業(yè)發(fā)展利弊，講創(chuàng)新模式帶來的優(yōu)勢。新華聯(lián)從新華聯(lián)選擇與三元合作，側(cè)面表述三元品牌的優(yōu)勢與對三元的認(rèn)可。三元從三元自身角度表示三元此次收購是經(jīng)過慎重思考的，三元為了維持品牌堅守，對合作向來要求很高，要與三元追求誠信的理念相吻合68保證三元想發(fā)出的聲音=媒體疑問要求問題的提煉純度較高，符合媒體的好奇心同時要求回答要扣住和回歸到6個利好于三元的角度上來預(yù)設(shè)問題既要有一定的尖銳度又要自圓其說，傳遞和引導(dǎo)正面在解決媒體疑惑防止胡亂猜測的同時傳遞有利于三元不同位面想要傳播的觀點傳播策略執(zhí)行策略69傳播策略稿件撰寫

24、內(nèi)容要點：介紹三元與新華聯(lián)重整太子奶的發(fā)布會消息和達(dá)成的結(jié)果從新華聯(lián)的角度講述選擇三元作為聯(lián)合體的意義和三元60多年的對誠信的堅守，本次合作是強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。三元堅持誠信基因，打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，堅持維護產(chǎn)品高品質(zhì)。 資源整合，誠信續(xù)航三元與新華聯(lián)強強聯(lián)合，太子奶三公司重整協(xié)議簽約儀式70媒介總結(jié) 由于本事件并未邀請媒體參會，在后期發(fā)布稿件過程中，遇到了很多的困難，我們給到媒體的只有一篇新聞稿，經(jīng)普納媒介多次與媒體的溝通與配合，最終將三元新華聯(lián)重整太子奶的新聞第一時間傳播出去，在網(wǎng)上掀起一股熱議。 最終我們發(fā)布了27篇稿件，其中平面媒體13篇，網(wǎng)絡(luò)媒體主發(fā)14篇，總字?jǐn)?shù)達(dá)38817字，6

25、7%的配圖率。71 本項目撰寫稿件1篇，共發(fā)布稿件27篇，其中平面媒體13篇，占發(fā)布總量的48%；網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布14篇，占發(fā)布總量52%，已覆蓋主銷區(qū)域核心媒體。數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)布量72數(shù)據(jù)統(tǒng)計-配圖率 財經(jīng)類媒體圖片發(fā)布難度較大，但在普納媒介的努力溝通下，配圖發(fā)布8篇，配圖率占到了總發(fā)布量23%。吸引了更多的消費者目光，達(dá)到了良好的傳播效果。 本輪公關(guān)傳播發(fā)布以北京、河北、山東為主要傳播區(qū)域，到達(dá)全國6個銷售區(qū)域，基本覆蓋了所有產(chǎn)品的主銷區(qū)域，詳情如下：數(shù)據(jù)統(tǒng)計區(qū)域發(fā)布分配74 在本項目平面?zhèn)鞑バЧ校^條發(fā)布4篇，頭條率占到了總發(fā)布量31%。吸引了更多的消費者目光，達(dá)到了良好的傳播效果。數(shù)據(jù)統(tǒng)計平

26、面頭條率75數(shù)據(jù)統(tǒng)計-平面彩版率 本輪傳播，平面媒體發(fā)布總計13篇，其中彩版報道達(dá)到6篇，占平面媒體總發(fā)布量的46%。更美觀地展示了稿件，提亮了文章標(biāo)題，有利地保證了傳播效果。數(shù)據(jù)統(tǒng)計-網(wǎng)絡(luò)效果 本輪傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布總計14篇，其中有位置推薦的6篇，有顯目位置推薦的效果，增加了被更多網(wǎng)友看到此新聞的幾率。媒體發(fā)布列表-平面78效果展示平面媒體發(fā)布樣例-經(jīng)濟日報（半版、大篇幅、大標(biāo)題、大圖片、深度報道）79發(fā)布樣例-中國質(zhì)量報（大篇幅、大標(biāo)題、深度報道）效果展示平面媒體80發(fā)布樣例-京華時報（大篇幅、新聞報道）效果展示平面媒體81發(fā)布樣例-北京晚報（彩版、大篇幅報道）效果展示平面媒體82發(fā)布樣

27、例-北京商報（彩版、大篇幅報道）效果展示平面媒體83效果展示平面媒體發(fā)布樣例-濟南日報（彩版、頭條、大篇幅、大標(biāo)題報道）84發(fā)布樣例-江南都市報（頭條、大篇幅、大標(biāo)題、配大圖報道）效果展示平面媒體85發(fā)布樣例-燕趙晚報（彩版、大篇幅、側(cè)頭條、配圖報道）效果展示平面媒體86發(fā)布樣例-天津日報（彩版、正二條、大篇幅、大標(biāo)題、配圖報道）效果展示平面媒體87發(fā)布樣例-東方今報（彩版、正二條、大篇幅、大標(biāo)題、配圖報道）效果展示平面媒體88發(fā)布樣例-三晉都市報（大篇幅、大標(biāo)題報道）效果展示平面媒體89媒體發(fā)布列表-網(wǎng)絡(luò)90效果展示網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布樣例-新浪網(wǎng)（頻道首頁文字鏈推薦）91發(fā)布樣例-搜狐網(wǎng)（頻道首頁

28、二屏文字鏈推薦）效果展示網(wǎng)絡(luò)媒體92發(fā)布樣例-騰訊網(wǎng)（頻道首頁文字鏈推薦）效果展示網(wǎng)絡(luò)媒體93發(fā)布樣例-人民網(wǎng)（頻道首頁文字鏈推薦）效果展示網(wǎng)絡(luò)媒體94發(fā)布樣例-新華網(wǎng)（頻道首頁二屏文字鏈推薦）效果展示網(wǎng)絡(luò)媒體95發(fā)布樣例-中華網(wǎng)（頻道首頁文字鏈推薦）效果展示網(wǎng)絡(luò)媒體96發(fā)布樣例-中國網(wǎng)（頻道首頁首屏文字鏈推薦）效果展示網(wǎng)絡(luò)媒體97發(fā)布樣例-千龍網(wǎng)（頻道首頁文字鏈推薦）效果展示網(wǎng)絡(luò)媒體98發(fā)布樣例-中國健康網(wǎng)（網(wǎng)站首頁首屏文字鏈推薦）效果展示網(wǎng)絡(luò)媒體99發(fā)布樣例-大食品網(wǎng)（大食品網(wǎng)首頁首屏+其他文字鏈5條同時推薦）效果展示網(wǎng)絡(luò)媒體100三元食品公關(guān)傳播項目總結(jié)報告2010年7-11月101第一

29、部分 項目策略回顧目 錄第二部分 傳播效果概述第三部分 發(fā)布樣例展示102傳播背景經(jīng)過前階段調(diào)整，三元食品的組織架構(gòu)由下轄5個事業(yè)部增至6個，第四季度的日常傳播將以事業(yè)部為核心，主要圍繞各個事業(yè)部的產(chǎn)品、事件、活動展開。產(chǎn)品企業(yè)事件公關(guān)活動日常傳播103公關(guān)傳播思路品牌需求統(tǒng)籌三元多門類產(chǎn)品線的日常宣傳輸出統(tǒng)一的、一致的時尚化產(chǎn)品體驗， 強化與年輕受眾的消費溝通更“年輕”的信息渠道+更“時尚”的傳播價值信息接觸渠道要更符合年輕消費人群消費習(xí)慣，互動、產(chǎn)生價值共鳴傳遞的內(nèi)容要更契合年輕人的價值觀，從生活方式的表達(dá)著手，進行情感溝通打造年輕化的品牌體驗傳承三元務(wù)實、穩(wěn)重的品牌積淀運用嶄新傳播形式，

30、給三元品牌注入年輕化的基因產(chǎn)品需求傳遞時尚健康的消費價值104Step 3市場教育對主要消費市場進行教育，掃除消費者認(rèn)知不足障礙；產(chǎn)品傳播策略從產(chǎn)品口感、工藝、品質(zhì)、營養(yǎng)等全方位詮釋，形成產(chǎn)品記憶； 主動傳播 采用證言形式，闡述產(chǎn)品優(yōu)勢，提升可信度，加深記憶； 證言佐證強化產(chǎn)品優(yōu)勢形成獨特烙印105公關(guān)活動、事件傳播策略推波助瀾借助熱點事件、活動進行有針對性的大范圍傳播，占據(jù)有利話語權(quán)，提升知名度；在原有活動、事件的基礎(chǔ)上，深入挖掘其背后對社會、行業(yè)的深遠(yuǎn)意義，提升高度。傳播策略深入挖掘106稿 件 展 示序 號稿 件 主 題公關(guān) 傳 播 點1乳業(yè)興起復(fù)古風(fēng) 三元老北京酸奶京城受熱捧 復(fù)古、老

31、北京酸奶2為“中國千金”喝彩，三元兒童牛奶品質(zhì)鑄造“健康冠軍” 健康冠軍、兒童牛奶3深諳綠色財富共贏之道 三元閃耀“全球綠色智庫峰會” 綠色財富、智庫峰會4世界杯來襲 白領(lǐng)謹(jǐn)防“看球綜合癥”世界杯、看球綜合癥5酸奶+纖果 三元纖果匯讓你“纖”人一步纖果匯、瘦身6“飲”領(lǐng)時尚 正宗老酸奶三元老北京酸奶走俏市場時尚、老北京酸奶、熱銷7國人深陷飲奶誤區(qū) 國外人為何獨享“嘗鮮”？誤區(qū)、鮮牛奶、營養(yǎng)8“齊其家者先修其身” 成功者的題記極致人生、堅持、創(chuàng)造9三元極致螺旋藻牛奶上市 擊出健康品質(zhì)“全壘打”極致螺旋藻牛奶上市、健康10捷足“鮮”登，鮮牛奶主導(dǎo)搶“鮮”市場鮮牛奶、營養(yǎng)更保留全面11都市搶鮮族：搭

32、營養(yǎng)“巴氏”奔健康前程搶鮮足、營養(yǎng)全面12登陸B(tài)Q紅人榜，三元榮膺2010年度風(fēng)尚健康獎紅人榜、健康風(fēng)尚獎13身正為范締造“元生態(tài)” 三元獲2010年度風(fēng)尚健康獎低碳、元生態(tài)14三元“元生態(tài)主義”：低碳時代的荷蚌之珠元生態(tài)主義、生活風(fēng)向標(biāo)15生者有涯 大愛無疆捐助、愛心107第一部分 項目策略回顧目 錄第二部分 傳播效果概述第三部分 發(fā)布樣例展示108 本輪三元食品公關(guān)傳播（截止到2010年1月10日）共發(fā)布稿件407篇，其中平面媒體174篇，占發(fā)布總量43%；網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布233篇，占發(fā)布總量57%，基本覆蓋到目標(biāo)消費者。數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)布量109數(shù)據(jù)統(tǒng)計-配圖率 產(chǎn)品圖片發(fā)布難度較大，但在普納媒介

33、的努力溝通下，配圖發(fā)布159篇，配圖率占到了總發(fā)布量39%。吸引了更多的消費者目光，達(dá)到了良好的傳播效果。110數(shù)據(jù)分析-區(qū)域發(fā)布率本輪公關(guān)傳播發(fā)布以北京、河北、山東為主要傳播區(qū)域，到達(dá)全國9個省，覆蓋了所有產(chǎn)品的主銷區(qū)域，詳情如下：111數(shù)據(jù)分析-平面頭條率 本輪公關(guān)傳播平面發(fā)布共計174篇，平面媒體主要發(fā)布新聞、財經(jīng)、生活、健康、消費、食品等相關(guān)版面，其中有55篇媒體發(fā)布在版面頭條位置，占發(fā)布量的32%，為項目的實際傳播效果起到了有力的保證。112數(shù)據(jù)分析-平面彩版率 本輪傳播，平面媒體發(fā)布總計174篇，其中彩版報道達(dá)到78篇，占平面媒體總發(fā)布量的45%。更美觀的展示了產(chǎn)品圖片，提亮了文章

34、標(biāo)題。113百度“三元食品”關(guān)鍵詞，百度新聞首頁首屏出現(xiàn)新聞。搜索引擎的抓取有效的提高了稿件的傳播力度，保證最終的傳播效果。114百度“BQ紅人榜 風(fēng)尚獎”關(guān)鍵詞，百度新聞首頁首條出現(xiàn)新聞，排列于其他BQ紅人榜娛樂明星新聞之上，更有效的提高了我們稿件的傳播，保證了最終的傳播效果。115百度“全球綠色智庫峰會”關(guān)鍵詞，百度新聞首頁出現(xiàn)2篇三元相關(guān)新聞，其中網(wǎng)易發(fā)布在首頁首條位置，位于其他相關(guān)新聞之上，更有利的保證了我們新聞的傳播和新聞效果。116第一部分 項目策略回顧目 錄第三部分 發(fā)布樣例展示第二部分 傳播效果概述117平面媒體發(fā)布效果展示果展示118發(fā)布樣例-今晚報（頭條大版面發(fā)布）119發(fā)

35、布樣例-市場星報（頭條半版發(fā)布）120發(fā)布樣例-濟南日報（大篇幅圖文報道）121發(fā)布樣例-江南都市報（大篇幅圖文報道）122發(fā)布樣例-東南快報（大篇幅圖文報道）123發(fā)布樣例-燕趙都市報（大篇幅圖文報道）124發(fā)布樣例-三晉都市報（大篇幅報道）125網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布效果展示126發(fā)布樣例-濰坊信息港（首頁焦點圖推薦）127發(fā)布樣例-中國網(wǎng)（頻道首頁文字鏈）128發(fā)布樣例-新泰信息港（首頁首屏文字鏈）129發(fā)布樣例-中國乳業(yè)網(wǎng)（首頁首屏文字鏈）130發(fā)布樣例-中國經(jīng)濟網(wǎng)（頻道文字入口）131三元食品公關(guān)傳播總結(jié)報告2011年第二季度132第一部分 項目背景目 錄第二部分 傳播策略第三部分 整體傳播效

36、果概述第四部分 發(fā)布樣例本季度時間跨度為4-6月份，因為發(fā)生“染色饅頭”事件，所以本季度傳播建立在食品安全的大背景下，結(jié)合國家質(zhì)檢總局局長到三元視察工作，以及元時尚提倡理性消費等新聞點，進行了多角度的系列傳播。 本季度傳播覆蓋了三元產(chǎn)品的北京、河北、山東等6個主要銷售區(qū)域，目標(biāo)為進一步提升三元品牌知名度和美譽度，促進市場銷量。項目背景 本階段的傳播工作，以品牌層面為主，適當(dāng)融入產(chǎn)品信息，主要圍繞食品安全問題、企業(yè)道德責(zé)任、微美元時尚三個主要方向展開。結(jié)合當(dāng)季發(fā)生的食品安全事件，將三元的良心品牌基因，愛心、責(zé)任心、好人緣的品牌形象進行傳播，融合三元產(chǎn)品安全、健康、純粹、品質(zhì)的特性，引導(dǎo)消費者理性

37、消費，提防營銷誤導(dǎo)，回歸追求本源的“元時尚”生活消費理念，全面提升三元在行業(yè)中的話語權(quán)以及消費者心中品牌地位。項目背景第一部分 項目背景目 錄第二部分 傳播策略第三部分 整體傳播效果概述第四部分 發(fā)布樣例企業(yè)自身社會事件行業(yè)事件傳播策略借力打力，全面提升品牌世界健康日 元時尚吹來“微美”生活六一 .另一個童趣的“春天” 三元兒童牛奶給力行業(yè)洗牌 乳企流淌“道德血液”是大勢所趨“文化+科技”雙輪驅(qū)動助推三元誠信建設(shè)三元領(lǐng)銜“元時尚” 綠色經(jīng)濟模式“百分百”踐行低碳“食”面埋伏下，消費還需回歸本源和理性137稿 件 展 示序 號稿 件 主 題公關(guān) 傳 播 點1行業(yè)洗牌 乳企流淌“道德血液”是大勢所

38、趨企業(yè)道德 、行業(yè)倡導(dǎo)，體系保證2世界健康日 元時尚吹來“微美”生活元時尚、生活消費理念、品牌主張3“食”面埋伏下，消費還需回歸本源和理性食品安全、企業(yè)道德、科學(xué)理性消費4“文化+科技”雙輪驅(qū)動助推三元誠信建設(shè)企業(yè)誠信、社會責(zé)任、體系保證5六一 另一個童趣的“春天” 三元兒童牛奶給力兒童飲奶、兒童健康、三元兒童牛奶6三元領(lǐng)銜“元時尚” 綠色經(jīng)濟模式“百分百”踐行低碳元時尚、低碳環(huán)保、綠色經(jīng)濟模式138第一部分 項目背景目 錄第二部分 傳播策略第三部分 整體傳播效果概述第四部分 發(fā)布樣例139 本輪三元食品公關(guān)傳播（截止到2011年6月30日）共發(fā)布稿件185篇，其中平面媒體49篇，占發(fā)布總量的

39、26%；網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布136篇，占發(fā)布總量74%，基本覆蓋到目標(biāo)消費者。數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)布量140 本輪公關(guān)傳播發(fā)布以北京、河北、山東為主要傳播區(qū)域，到達(dá)全國6個銷售區(qū)域，基本覆蓋了所有產(chǎn)品的主銷區(qū)域，詳情如下：數(shù)據(jù)統(tǒng)計區(qū)域發(fā)布分配141 在平面?zhèn)鞑バЧ校婷嫖恢煤荜P(guān)鍵，想做到頭條，除新聞性、熱點結(jié)合度要保證外、更重要的是與媒體良好的溝通。在普納媒介的努力溝通下，頭條發(fā)布11篇，頭條率占到了總發(fā)布量22%。吸引了更多的消費者目光，達(dá)到了良好的傳播效果。數(shù)據(jù)統(tǒng)計平面頭條率142數(shù)據(jù)統(tǒng)計-平面彩版率 本輪傳播，平面媒體發(fā)布總計49篇，其中彩版報道達(dá)到25篇，占平面媒體總發(fā)布量的51%。更美觀地展示了稿件

40、，提亮了文章標(biāo)題，有利地保證了傳播效果。第一部分 項目背景目 錄第二部分 傳播策略第三部分 整體傳播效果概述第四部分 發(fā)布樣例144發(fā)布樣例-三晉都市報（彩版、大篇幅、側(cè)頭條報道）145發(fā)布樣例-青年周末（彩版、頭條、大篇幅、大標(biāo)題報道）146發(fā)布樣例-青年導(dǎo)報（頭條、大篇幅、大標(biāo)題報道）147發(fā)布樣例-遼沈晚報（彩版、頭條、大篇幅、大標(biāo)題報道）148新華網(wǎng)健康頻道首頁二屏文字鏈149人民網(wǎng)頻道首頁二屏文字鏈150中華網(wǎng)新聞頻道首頁首屏文字鏈151中國經(jīng)濟網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)頻道首頁文字鏈152中國乳業(yè)信息網(wǎng)網(wǎng)站首頁首屏文字鏈153中安在線財經(jīng)頻道首頁二屏文字鏈154第一部分 項目背景目 錄第二部分 傳播策略第三部分 整體傳播效果概述第四部分 發(fā)布樣例155本季度時間跨度為2-3月份，為乳制品銷售淡季，