1、怎樣整合招商成為行業主導品牌集團（制水）執行總經理21世紀公司組織這次招商論壇會，我看了一下與會的朋友幾乎沒有家電的。 我感覺我參加這個會是另類，可能這種營銷理念、招商的想法和一些操作手段, 這些可能是雷同的。今天聽到很多企業精英還有一些媒體介紹了他們的經驗，應 當說我們這個企業從去年開始起步，真正面對市場是今年。我們今年面對市場的過程恰恰是到現在我們還是在繼續招商的過程。今天有 這樣的機會，我把今年春節以后如何操作這個市場取得階段性結果的過程跟大家 交流一下?？陀^上講，這個行業沒有形成，。只是大家在這個行業往前走的過程 當中我們走的快一點。公司的現狀，處于省的中部在泰州。提起春蘭大家都知道，

2、春蘭的所地在。 另外出了歷史上的名人，鄭板橋、施耐庵。公司的開展，在工業制造、工業加工 方面有很強的能了，進入制水行業是集團的老板原來對水一直很關心，年去美國 發現美國在家庭終端飲水方面采取了深透技術，制造出純潔水，他把美國的機器 帶回到國內，開始研制這個產品。年這個產品研制出來了。公司原來想把這個產 品做給春蘭配套的，去年公司也試探做了一些市場，表現不是很好。90年代， 做單天空棉，一個冬天賣了 50萬。年南下廣東去愛多，做了兩年多。愛多有A 計劃、B計劃，B計劃是我在操作，最后各種原因造紙沒有炒作成功。當地資源 像養殖業、種植業，在前年99年掀起房地產熱，逐漸在體國形成主導的企業。 面對行

3、業分布比擬多，制造行業跟各個套配合零散，做這樣一個服務，對于我們 來說，怎么樣在也許一個現狀下把這個產品走向全國。第一件事情就是整合公司 的資源。雖然它是一個很內向的企業，但是有兩點資源是做好這個市場的必備條 件。工業制造能力非常強，有這樣一個能力，它的產品技術和質量是得到保證的。 第二，這兩三年來，進入分界線產業之后，急遽了相當的資金。這些資金如何投 入，是我們整合公司很重要的一個資源。有這樣的基礎資源，如何把制水品牌素 到好，是我們考慮的問題。現代飲水是桶裝水打天下。全國擁有童裝水的量大概 在一億到一億六千萬。上海已經50%到55%的消費者在用桶裝水。技術很多，有 抽樣技術，還有其他一些方

4、式。我們的飲水機起到活水機的概念，活水不好定義，大家最關心的是你的技術 原理、健康原理，我們定義為制水，家庭終端處理系統。你的市場方式就能創造 條件，這樣我們作準備市場。除了對內部資源進行整合之外，也對基本的營銷理 念，CK VI識別系統進行了一些準備之外。我們目標群應該定給誰？ 一談起水 市場有五百個億的需求。市場前景非常非常遠大，做肯定是掙錢的。我在90年 喝桶裝水的時候，一桶水是35塊錢，20多塊錢的瓶費，還有兩千多塊錢買機器。 可能四五塊，最多十塊到十二塊錢買一屏銅裝誰，你怎么定位，怎么找到代理商。 目標消費群怎么找，代理商怎么找，這是我們著重思考的問題。選擇代理商過程中，過去做過一些

5、工作比擬困惑。選擇熟悉的客戶，原來公 司在過去之前給春蘭賣空調，也建了 56個專賣店。全國很多城市都有，當時為 春蘭賣了了 H個億的銷售，應當說也是戰果赫赫。走了一圈發現不行，為什么 說不行？再在原來的圈找的代理商第一有自己的生意，這些代理商是相比照擬成 功的人士。我們和空調、冰箱、洗衣機是不一樣的。客觀長差異很大，一個就是 這是個全新的飲水概念。我們廣告詞叫健康好水自己造，不是說把制水廠搬回家。 它叫水家電，它直接到你的生產生活平安。你要深層水可以解渴，保證體的平安, 保證你生活的質量，其它產品是間接的。今年我們在整個代理過程當中，我們口 碑非常好，有好多好朋友，因為他們有的已經很成功了，甚

6、至幾千萬的富翁都有 了，他們重新塑造一種思維觀念去做，他們很困難。人都有一個思維定勢，另外 選擇好的客戶群。四這么大的市場是不是一夜之間可以建立？市場初始階段確定 到整個市場份額的3%到5%,兩雷雨云是我們的主攻方向，一類是有錢人，買得 起我們這個產品。價格還是比擬高的，1500到1700這樣一個水平，立式，家庭 真正能夠為自己的飲水平安負責，這樣的人在不居多數。我們把我們的市場定位 在3%到5%這個消費群。第二，團購。任何一個成功的產品，特別像新的產品打 入市場，團購是非常好的途徑。集團消費在某種程度上可以不注重本錢，第二， 因為一些客觀原因，銷售這樣的產品可以給多方帶來利益。從銷售團購市場

7、角度 來講，從戰略定義先掀開團購市場。這樣對指導商進行代理的過程當中，可以有 效把它的產品能夠塞市場上產生銷售。前期代理商懷著很大熱情加入這個行業如 果他的產品不能走得很快，每天的壓力增加比他的決心和信心帶來很大影響，盡 快使他的庫存變成銷售，變成資金。我們市場真正起來是97年、98年，需要沉 淀積累。我們做這個工程是抱著三年沛的姿態來做。這三年保證不賺錢，每年往 里投，今年準備投三千萬，明年是五千萬，按這樣一個投資。這樣把網絡建立起 來，我們計劃通過三年時間我們積極與三類城市建立服務營銷中心，或者叫二級 代理。在全國五千多個縣級以上地區，建立三千家以上的服務站，構件起市場網 絡。計劃很好，如

8、何翻開這個市場？如何能讓世界了解我，認識我們，認識我們 企業的實力，認識我們技術的先進性，整個市場營銷的有效性，我覺得必須有非 常好的途徑，讓整個關心制水行業，關心這樣一個產業的朋友知道。當時想由一家代理機構來做，媒體朋友非常多，如果你自己孤軍作戰，是不 是能夠把這些資源都整合起來，是不是能夠有效地、迅速在市場上起到良好的作 用。單靠我自身的力量，我覺得做不到。當時我們選擇了 21世紀廣告公司，它 在服務我們的時候在有聲有色做起來，我們這個行業主要是比擬認知，愿意他們 來為我們服務。客觀上通過他們的整合，給我們起到了非常好的效果。我們分三 個階段來做了從四月到十一之前的市場。我們在央視商橋連續

9、播了三個五分 鐘的短片，之后我們在經營報、銷售與市場投放廣告。從招商角度來講, 這兩個媒體對我們的影響非常大。我們在四五月份做了這樣一個工作。這個階段 從我們計劃當中只要實現20到30個地區代理的實現，個人上也到達這個效果。隨著招待進度的逐漸深入，招商面的逐漸破大，第二個問題就出來了。當時 市場一個是直銷多，第二個是中小企業多，沒有產生領導品牌。領導品牌如何做 好這個市場？面臨我們第二個問題，招商是我們迅速蒙擴大規模，使你的產品走 向全國的途徑。最終結果還是要把產品銷售出去，用一種什么樣的方式和模式進 行銷售？如何喚起更多的代理商重視這個行業，我們當時建立一個試點市場非常 重要。我們在離泰州有

10、120公里的江南主要城市無錫建立了一個飲水市場。我們 在那里建立了一個服務營銷中心，進了四個商場，跑了十個樓盤，十家裝飾公司 還有一些咖啡廳等等，我們設立一些點。我們產品提供一種平安、健康、時尚的 產品，哪些人最關心這樣的產品，體找3%到5%的人群到哪兒去找。一個是你現 在想買樓的相對是有錢人，你正在裝修的也是相對有錢的人，再一個廚具公司， 這些地方找消費群體是最重要的。我并不是想通過對這些行業的宣傳而在這些地 方產生銷售，而是我想讓整個社會人群關心現在的時尚點在哪里。做家電跟做其 它品牌不一樣，我們逐漸把品牌培養起來。無錫是一個兩百萬左右的城市，每天 到達七臺就完成了基礎工作，才是以后你如何

11、用比照方式，或者用其它方式進行 廣告籌劃，到達市場增點新的開始。我們當時是在做基礎的工作。經過兩個月的 宣傳，主要是軟的宣傳，起到了很好的營造氣氛的效果。在使用過程當中，因為它的口徑決定了水能進去，其它物質都沒問題?；钚?炭沉淀一段時間，吸收了多雜志你再過濾水，可能成色沒有新的活性炭那么好。 我們通過這樣一個活動，有一家加入代理商朋友來到無錫觀摩我們搞的這些工 作，然后去我們每個商場，和我的總經理、經銷商員進行座談，讓他們決定這個 工程怎么樣。真正進入水行業，必須能夠站在行業的平臺上來說話，你才可能具 有號召力。我們聯合21世紀廣告公司、21世紀經濟報道、經濟觀察報 等聯手搞了一個城市居民飲水

12、研討會，地點還是在無錫。包括新華社、經濟報都 在那個時候寶地了這樣的活動。我們請到了建設部治理協會的會長，找了一些權 威人士，還有央視的主流媒體去無錫參加這個會。那次會議有四百人，會議確定 了我們在飲水行業的地位，也使廣大的代理商朋友認可了這個行業，也認可了制 水在幾個月當中所做的工作，招商工作也取得了很好的成績。今年四月份到十月 份短短七個月時間，我們目前已經在全國絕大多數省里面有了我們的代理，現在 有18個省有了總代理?？偞頂惮F在全國99個，離300個奮斗目標又完成了三 分之一。我們現階段研究明年整個的營銷計劃，主要任務還是圍繞著招商，擴大整個 市場規模，要抓好重點市場。我們重點市場主要

13、是放在華北地區和華東地區，沿 海比擬興旺地區。通過三年時間把市場建立起來，這是今年我們做市場的一些思 路和過程。我們知道把一個品牌塑造起來它的艱苦性和必須要走過的一條路，保健品市 場是很砸錢的，我們花了很少的錢，真正的錢我們要使在市場上。我們明年開始 逐步建立市場終端，我相信通過我們的努力，我們三年時間能夠把制水塑造出指 引水行業領導品牌，或者前三名品牌的愿望是可以實現的。謝謝大家。剛才劉先生說泰州出人才，剛才忘了提胡錦濤。人一般不用外來營銷團隊的, 甚至不用外來營銷人才，人也不到外面去打市場。如果我們理解制水能夠起到一 定的成績，營銷包括人力資源的使用上面思路的拓展是有關系的。看的案例有兩 點思考，它是相當有價值的。如果我們說價值的三個層面，從創造價值、價值實 現和價值轉移三個方面來說，談判的雙重概念消費者接受來說，通過選擇適當的 場所，制造具有品位的門檻。另外，選擇適當的合作伙伴，它基本是一個周全的 案例，不奇怪它會在市場上面取得一定的成績。試點市場的概念，招商的時候不管我們故事講得多好聽，多少會有騙人的成 分。因為這只是你的故事，其實是相當于你想怎么樣，你借別人的資源把你的夢 想實現。而試點市場的做法，我講的整個故事