1、 WORD 30/34市場調研與預測課程作業老年人保健品消費情況市場調查策劃書學院：工商管理 專業：市場營銷 班級：目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc6276 1調查背景 PAGEREF _Toc6276 1 HYPERLINK l _Toc4268 2保健品的定義 PAGEREF _Toc4268 1 HYPERLINK l _Toc9837 3調查目的 PAGEREF _Toc9837 1 HYPERLINK l _Toc29806 4調查容 PAGEREF _Toc29806 2 HYPERLINK l _Toc32466 5調查方法 PAGEREF _To

2、c32466 2 HYPERLINK l _Toc23520 6市場調查表 PAGEREF _Toc23520 3 HYPERLINK l _Toc953 7項目執行情況 PAGEREF _Toc953 4 HYPERLINK l _Toc29713 7.1調查流程 PAGEREF _Toc29713 4 HYPERLINK l _Toc15504 7.2時間與進度 PAGEREF _Toc15504 5 HYPERLINK l _Toc25324 7.3項目小組架構 PAGEREF _Toc25324 6 HYPERLINK l _Toc19203 7.4質量控制 PAGEREF _Toc1

3、9203 6 HYPERLINK l _Toc12587 8調查結果 PAGEREF _Toc12587 7 HYPERLINK l _Toc21399 8.1樣本狀況 PAGEREF _Toc21399 7 HYPERLINK l _Toc7444 8.2消費者對老年人保健品認知分析 PAGEREF _Toc7444 12 HYPERLINK l _Toc24588 8.3消費者購買頻率分析 PAGEREF _Toc24588 13 HYPERLINK l _Toc25546 8.4老年人保健品購買地點分析 PAGEREF _Toc25546 14 HYPERLINK l _Toc12750

4、 8.5消費者滿意度分析 PAGEREF _Toc12750 15 HYPERLINK l _Toc15994 8.6消費者支出老年人保健品費用分析 PAGEREF _Toc15994 16 HYPERLINK l _Toc27907 8.7媒介因素分析 PAGEREF _Toc27907 17 HYPERLINK l _Toc31153 8.8消費者對老年人保健品包裝的重視程度分析 PAGEREF _Toc31153 18 HYPERLINK l _Toc2296 8.9消費者對老年人保健品的預期包裝 PAGEREF _Toc2296 19 HYPERLINK l _Toc156 8.10廣

5、告對消費者購買保健品的影響程度分析 PAGEREF _Toc156 20 HYPERLINK l _Toc6392 8.11收入對消費者的影響分析 PAGEREF _Toc6392 23 HYPERLINK l _Toc17149 8.12保健品用途分析 PAGEREF _Toc17149 24 HYPERLINK l _Toc22736 8.13保健品功能分析 PAGEREF _Toc22736 25 HYPERLINK l _Toc21534 8.14重視因素分析 PAGEREF _Toc21534 26 HYPERLINK l _Toc659 8.15改進方面分析 PAGEREF _To

6、c659 27 HYPERLINK l _Toc21001 9調查結果運用 PAGEREF _Toc21001 27 HYPERLINK l _Toc24408 10營銷策略建議 PAGEREF _Toc24408 28 HYPERLINK l _Toc24522 11預算費用 PAGEREF _Toc24522 29 HYPERLINK l _Toc21254 12服務與承諾 PAGEREF _Toc21254 30 HYPERLINK l _Toc4750 13調研總結 PAGEREF _Toc4750 30老年人保健品消費情況市場調查方案1調查背景隨著我國社會經濟的發展和人民生活水平的提

7、高，無論政府、社會還是個人都越來越擔心老年人的生活和生命質量問題。而影響老年人生活質量的一個最重要的因素就是老年人的身體健康狀況，這是實現健康老齡化的前提。近年來，由于飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖癥、糖尿病、高血壓、冠心病與癌癥等慢性病在我國逐年上升，有利于預防和改善這些疾病的功能型營養食品，受到了中老年消費者的歡迎。加之目前市場上消費者對保健品的認識不是十分的清楚，保健品市場也不十分的健全，保健品的高額利潤，以與保健品從原先的功能單一型發展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場收到綠色健康食品與保健品化潮流的沖擊下，探索新的發展方向是值得生產廠家關注的。2保

8、健品的定義目前市場上保健品層出不窮，那么到底什么是保健品呢？從定義可知，保健品立足于食品，體現在調節；從專家的觀點來看：保健品的功能定位應明確在針對人群中普遍存在的亞健康狀態，調節、緩解、改變人群的這種潛疾病狀態，預防性的提供健康保障；從保健品功效成分的劑量來分析，一種保健品的功效成分的劑量通常只有OTC藥品劑量的1/3到1/4，其安全性標準是第一位的，在安全的前提下，其功效成分按其推薦用量，起到一個緩解、調理進而激發人體自身系統的正常運行的作用。從以上保健品定義、專家觀點、劑量分析來看，保健品不具備治療功能，保健品的功效定位必須有別于藥品，保健品在功效方面也不應同藥品去競爭，否則自己限制了自

9、己的發展機會。廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大類。但我們這里著重研究狹義的保健品，即保健類藥品（簡稱之“保健品”）。我們把狹義的保健品市場分為：洋參類、補鈣類、美容類、機體調節類。特別是針對老年人的保健品終端也越來越激烈。3調查目的 在保健品市場中，不同的人群都有著不同的消費需求，那么針對老年人，我們應該充分了解消費者對保健品的信息來源以與對媒體的接觸情況，從而得知消費者對各個保健品的品牌知名度以與忠誠度，體現出影響消費者對購買保健品的原因與消費行為特征并進行分析。4調查容消費者的基本情況（性別、年齡、職業、文化程度、收入）購買行為習慣（購買方式、購買地點、購買頻率、購買數量

10、）媒體媒介（網絡、電視、廣播、雜志）品牌態度（包裝、價格、功能）廣告的效果（品牌的宣傳度與知名度、廣告的容）5調查方法調查對象分析 截至2013年末，全市戶籍總人口為349.3萬人，60歲與以上戶籍老年人口71.3萬人，占總人口20.4%。與2012年相比，老年人口增加4.7萬人，增長率為7.1%。我市人口老齡化程度較高，在全省僅次于市，居于第二位。與全省老年人口占總人口的18.5%相比，高出1.9個百分點。從各縣（市）區、開發區老年人口情況看，海城市、鐵東區的老年人口均已突破十萬。老齡化程度最高的是立山區，達22.8%，最低的是臺安縣，達18.7%。城區、開發區的老齡化程度均高于縣（市）。老

11、年人口同比增長率最高的是鐵東區，為8。 鑒于項目小組的實際活動能力，我們選定汽車客運站、景子街為調查點，對其有消費能力的群體開展關于老年人保健品的問卷調查。2、樣本量：130份3、抽樣方法：采用簡單隨機抽樣，隨機抽取一定數量的調查對象進行調查。4、數據收集的方法：問卷調查5、市場調查方法：（1）、文案調查法。通過查閱市統計局老年人口所占總人數的比例來為老年人保健品行業的發展提供數據依據；以與相關的一些數據來發現問題、分析問題、解決問題。（2）、實地調查法。堵截訪問法，在景子街、汽車客運站等地點進行街頭訪問以與攔截訪問，填寫調查問卷以便進行后期分析。6、統計處理的方法：Excel處理方法6市場調

12、查表老年人保健品市場調查問卷先生/女士： 您好！ 我們是科技大學工商管理學院的在校學生，我們正在做一項有關老年人保健品的市場調查。您的建議將成為我們最寶貴的參考資料，希望您能積極配合，我們將對您的個人信息嚴格。感您的參與！您是否從事過保健品的相關工作？有（終止訪問） B.沒有（繼續訪問）2.您對保健品概念的認識 A.很清楚 B.不是很清楚，但有自己的理解 C.完全不清楚，沒有概念3.您經常購買保健品嗎？A.經常 B.偶爾 C.從來沒有過4.一般情況下，您到哪購買保健品？藥房 B.商場 C.醫院 D.專賣店 E.其他5.您對保健品的滿意程度？A.很滿意 B.比較滿意 C.一般 D.不滿意6.您一

13、年在保健品上的花銷是多少？A.500元以下 B.5001000元 C.10005000元 D.5000元以上7.您覺得最能體現保健品功能的媒介是哪個？電視 B.網絡 C.廣播 D.其他8.購買保健品時，您注重其外包裝嗎？很注重 B.比較注重 C.一般 D.不注重9.您希望保健品在哪方面得到改進？（多選）質量 B.包裝 C.價格 D.功能10.您購買保健品時會受到廣告的影響嗎？會 B.不會 C.不確定11.您所希望的保健品的包裝是哪類？一般包裝 B.中等包裝 C.高級包裝12.購買時您最重視的是什么？（多選）A.價格 B.功能 C.品牌 D.包裝 E.知名度 F.其他13.您購買保健品的主要用途

14、？自己服用 B.給家人服用 C.贈送朋友 D.其他14. 您認為保健品的功能是 A.可以代替藥物治療疾病 B.可以輔助藥物緩解癥狀C.提供營養，調節人體機能 D.可以起到預防疾病的作用15.您印象中最深的保健品品牌？_下面是有關您的一些基本情況，希望得到您的進一步支持。1.您的性別 A.男B.女2. 您的年齡 A.18-25歲 B.25-35歲 C.35-45歲 D.45歲以上3. 您的文化程度A.初中與以下 B.高中 C.中專 D.大專 E.本科與以上4. 您的職業是 A.國家機關 B.事業單位 C.企業單位 D.個體經營 E.其他5. 您的家庭人均月收入是 A.2000元以下 B.2000

15、-5000元 C.5000元以上非常感您完成了這份調查問卷！祝您身體健康，生活愉快！7項目執行情況 本次調研歷時兩周，調研的圍是市區的幾個地點，如景子街、汽車客運站等地點。被訪對象主要是這些地方的店主、行人、旅客。7.1調查流程（1）調查策劃書設計征詢意見（2）問卷設計和調查執行注意事項參與討論（3）試訪問，問卷修正與印刷（4）實地調查尋找被訪對象（5）數據錄入和整理（6）統計分析（7）撰寫報告7.2時間與進度4月27日-4月28日調定調查主題，明確調查目的，進行小組部分工；4月29日-4月30日 設計調查問卷，進行邏輯確定；搜集相關資料；5月1日-5月2日發放調查問卷以與收回5月日3-5月6

16、日 整理調查問卷并進行數據錄入以與數據分析；5月7日-5月10日撰寫調查報告7.3項目小組架構項目負責人策劃書編制市場調查報告、文案調查報告問卷設計訪問人員數據統計數據分析搜集相關資料數據審核7.4質量控制（1）、數據來源必須按照設計所述方式獲得，即正確完成所有的問卷容。（2）、樣本復核總量不低于30%，且保證為隨機抽取。（3）、數據需經過項目負責人的二次審核方可以正式錄入數據庫，審核容包括數據的完整性與各數據與前一日數據對比的差異性，若差異過大，則檢查相應數據在本日監測期間的特殊情況。若沒有特殊情況且與稽核的真實性、準確性原則相違背則作為廢卷處理并以第二日的補充數據作為代替。（4）、所有數據

17、需經二次錄入以解決錄入過程中的誤差。8調查結果8.1樣本狀況1、性別 男性占49%，女性占51%年齡18-25歲的人群占11%，25-35歲的人群占37%，35-45歲的人群占27%，45歲以上的人群占25%年齡結構分析年齡結構年齡匯總18-25歲1125-35歲3835-45歲2845歲以上25總計102文化程度初中與以下文化程度的人占5.88%，高中文化程度的人占23.53%，中專文化程度的人占18.63%，大專文化程度的人占16.67%，本科與以上文化程度的人占35.29%學歷結構分析學歷匯總百分比初中與以下65.88%高中2423.53%中專1918.63%大專1716.67%本科與以

18、上3635.29%總計102100.00%職業企業單位占15%，事業單位占13%，國家機關占4%，個體經營占10%，其他占8%職業結構分析職業匯總百分比企業單位3029.41%事業單位2625.49%國家機關98.82%個體經營2120.59%其他1615.69%總計102100.00%收入2000元以下收入的人占21.57%，2000-5000元收入的人占62.75%，5000元以上收入的人占15.69%收入結構分析收入匯總百分比2000元以下2221.57%2000-5000元6462.75%5000元以上1615.69%總計102100.00%8.2消費者對老年人保健品認知分析從表格以與

19、餅形圖中可看出，大多數的消費者對老年人保健品的認識不是很清楚，占了75%,完全不清楚的人占了16%，很清楚的占了極少數，比例為9%，從側面可以知道市老年人保健品市場的不成熟、不完善。對老年人保健品認知情況認知匯總百分比不是很清楚7775.49%很清楚98.82%完全不清楚1615.69%總計102100.00%8.3消費者購買頻率分析 從圖中反映出大部分的消費者購買保健品都只是偶爾購買，其中經常購買的只占一小部分。所以老年人保健品行業會在保健品行業爭取市場領先地位，再加上我國老年化越來越嚴重，老年人對保健品的需求也就越來越大。購買頻率分析頻率匯總百分比經常2221.57%偶爾5452.94%從

20、來沒有過2625.49%總計102100.00%8.4老年人保健品購買地點分析 藥店和超市是消費者購買保健品的主要地點，在被調查的保健品消費者中有20.6%的消費者選擇在藥店購買保健品，17.65%的消費者選擇在超市購買保健品，以下依次是醫院和專賣店，分別為13.73%和15.7%。8.5消費者滿意度分析 在滿意度方面，根據調查資料顯示，消費者對保健品的高期望與現實之間產生了巨大的反差由于中國市場上的很多保健品廠家輕研發創新重廣告投入，使得消費者對所食用的保健品的評價較低。在食用保健品的被者中，有44.12%的消費者認為效果一般，有10.78%費者認為效果還可以，只有14.71%的消費者認為效

21、果較好。總體來說，消費者對老年人保健品的滿意度不是很高，這也表明，老年人保健品市場存在著一定的弊端，有待改進完善。因此，生產廠家在做廣告宣傳時，應當注意不要夸大其詞，要選準產品一個或兩個功能作為廣告宣傳的訴求點，以減小消費者期望與認知之間的差距。8.6消費者支出老年人保健品費用分析 根據調查分析結果可知，消費者在保健品花銷費用上，500元以下的人群占了44%，500-1000元的人群占37%，1000-5000元的人群占18%，剩下1%則是5000元以上，大部分人在保健品花銷方面的費用控制在1000元以下，可以從中深刻了解到影響消費者購買保健品存在著多方面的因素，如質量、價格等。但老年人保健品

22、的市場有很大的前景，有很大的上升空間和市場。8.7媒介因素分析消費者廣告是消費者獲取保健品信息的重要來源，由于許多消費者對保健品的功效并不了解，他們雖然希望通過進補來達到養生的目的，但是他們也并不知道保健品進補的機理和原因，這種信息不對稱使消費者在食用保健品達到強身健體的意愿和食用保健品的盲目性之間產生了無所適從感，同時他們也并不很相信生產廠家宣傳的那些效果。因此消費者轉而向親戚朋友尋求有關信息，到報紙雜志的科普文章里尋求有關信息。 調查結果顯示，有40.2%的消費者是通過電視的宣傳獲取保健品信息的，通過廣播獲取信息的占19.6%，而網絡對消費者仍然具有重要影響，占19.6%。因此生產廠家應當

23、增加創新研發的投入，提高產品的科技含量，同時注意進行恰如其分的廣告宣傳，確保產品具有一個良好的形象。8.8消費者對老年人保健品包裝的重視程度分析從圖中可得出，37%的消費者對保健品的包裝比較注重，一般注重的人占28%，不注重的人占20%，18%的人很注重，因此，我們可以得知，目前市場上的老年人的保健品的包裝不統一，消費者的意見也沒有統一。目前市場上的保健品的包裝各種各樣，包裝效果參差不齊。國家或是行業以與企業應該制定一套標準，以規保健品市場的包裝，為了真正起到保護產品、美化產品以與促進銷售的功能。我們調查的人群畢竟只是代表了一部人的想法、意見，但我們也可以從中發現不少的問題，因此，生產廠家應該

24、更多的關注消費者的意見，而不是根據自己的想法去生產保健品。8.9消費者對老年人保健品的預期包裝包裝的檔次高低以與質量好壞，都可以間接地刺激消費者的購買欲望，從而促進企業的發展。希望是中等包裝的消費人群占了47%，希望是一般包裝的人占了32%，希望是高級包裝的人占了21%，消費者所希望的包裝種類會根據多方面的因素來決定自己所希望的包裝種類，因此，包裝種類的制定要有統一的標準，規老年人保健品市場的發展。8.10廣告對消費者購買保健品的影響程度分析從資料顯示出，被調查人數為102人，在這些被調查的人群里，有47人在購買保健品時不確定會不會受到廣告的影響，占被調查總人數的46%。有22人明確提出在購買

25、保健品時不會受到廣告的影響，占了被調查總人數的22%。而在被調查中的33人，則選了會受廣告影響這一項，占了被調查總人數的32%。 由分析圖可看出，受廣告影響的文化程度在本科與以上的被訪對象所占人數較多，其次是文化程度在初中與以下；不會受廣告影響的文化程度在高中的被訪對象所占人數最多，其次是文化程度在中專和本科與以上；不確定會不會受廣告影響的文化程度在本科與以上的被訪對象所占人數較多，其次是文化程度在高中階段的人群。由此可見，大部分消費者還存在著盲目購買的消費心理與觀念，也可看出各個文化程度的人群，在購買保健品時會受到廣告的影響和不會受到廣告影響的人群，都相差不遠。由年齡與廣告影響關系圖可看出，

26、會受廣告影響的年齡在25-35歲的被訪對象所占人數最多；不會受廣告影響的年齡在35-45歲的被訪對象所占人數最多；不確定會不會受廣告影響的年齡在25-35歲的人群所占人數多，其次是45歲以上，由此可知，廣告影響對各個年齡段的人是不同的，即使在同一個年齡段中，廣告的影響程度也是不一的，但從總體上，企業要加強廣告的宣傳作用以與創新。從收入與廣告影響關系圖中看出，會受廣告影響的收入在2000-5000元的人群所占人數最多，人數最少的為收入是5000元以上的人群；不會受廣告影響的收入在2000-5000元的人群所占人數最多；不確定會不會受廣告影響的收入在2000-5000元的人群所占人數最多，這種現象

27、表明，收入的多少與受不受廣告影響的相關程度是很小的，因而可知道影響消費者購買保健品的因素有很多。8.11收入對消費者的影響分析 隨著收入的增加，消費者食用保健品的頻率在增加，收入是保健品消費水平的主要影響因素食用保健品的消費者當中，有21.57%的低收入消費者表示經常食用保健品，62.75%的中等收入的消費者表示經常食用保健品，高收入階層的消費者有15.69%的經常食用保健品； 從調查數據可以看出，隨著收入的提高，消費者食用保健品的頻率在增加。這是由于生活水平的提高，人們對健康的關注也在增加，與其生病到醫院，倒不如防患于未然，因此會選擇具有調節身體狀態、強身保健作用的保健品來食用，以確保擁有一

28、個健康的身體。8.12保健品用途分析 消費者獲取保健品的主要途徑為自己購買，同時初步形成了送禮送健康的觀念。在被調查的102名食用保健品的消費者中，保健品的來源有：28%消費者回答是自己購買的，別人贈送的占18%，子女孝敬的占35%，其它來源為19%。從以上數據可以看出，消費者獲取保健品的主要途徑為自己購買，老年人保健品已經成為他們日常消費的一部分，自己購買占了絕大多數的份額；而隨著人們對健康的關注，送禮送健康的觀念在消費者中已初步形成，由別人贈送保健品的也占居了較大的比例。8.13保健品功能分析傳統的進補養生思想對消費者影響巨大，自古以來，養生之道源遠流長，有著深厚的養生文化底蘊，這種中國文

29、化特點深深地影響著中國的保健品消費者。食用老年保健品的被訪消費者中，在食用保健品的原因中有49%的消費者回答是為了提供營養，13%的消費者是為了代替藥物進行治療，20%的消費者是為了輔助藥物進行治療。調查數據顯示，消費者食用保健品的主要目的是為了進補養生，從根本上調節身體狀態，以達到預防疾病，強身健體的目的。保健品生產企業應當抓住這個消費者的消費心理，提出恰當的產品訴求、廣告訴求點，來達到吸引消費者的目的。8.14重視因素分析由圖表可知，價格對消費者購買保健品的影響很大保健品是一種需求價格高彈性商品，隨著價格的變化，消費者購買保健品的數量將會發生較大變化。價格是影響消費者購買保健品的一個重要因

30、素，根據消費者的心理，由此可知價格的制定合理與否決定著企業的銷售狀況以與市場的發展前景。但是價格這個因素影響在一般情況下具有共性，那么消費者的品牌意識也是影響企業發展的重要因素。 調查數據表明，消費者已經具有較強的品牌意識，比較注重保健品的實際效用，消費者的消費心理和消費行為已經趨于成熟，包裝和廣告等對其影響程度有限。因此保健品企業應當注意品牌的建設，塑造一個良好的品牌形象是吸引消費者購買產品的重要因素。8.15改進方面分析由圖可知，要求質量改進的人群占了31%，要求價格改進的人群占了29%，要求功能改進的人群占了22%，要求改進包裝的人群占了18%，從這些數據可看出，保健品的質量問題一直是消

31、費者比較重視的話題，質量的優劣關系著消費者的身體健康，進而也決定企業的信譽問題以與發展。9調查結果運用更有效地進行產品宣傳和品牌推廣針對消費者的需求偏好和購買渠道制定生產和銷售計劃為定價策略提供參考為推出新產品奠定基礎10營銷策略建議1、加強保健品品牌建設，走名牌之路 目前市場上的保健品品種很多，但短命現象嚴重，產生這種現狀的重要原因之一是各生產廠家只注重近期利益，牟取短期高的利潤，不注重品牌建設造成的。因此，加強品牌建設是企業發展的必由之路。實施市場細分戰略，走差異化發展之路 保健品必須在市場研究的基礎上，突出產品的特殊功能，選擇最適合自己的目標市場進行市場推廣，走差異化之路。3、加強人力資

32、源建設 保健品生產企業必須加大在人才引進上的投入，吸引各種優秀人才進入到企業中，包括管理人員、營銷人員，特別是技術人員的引進和培養工作。4、加大對消費者的保健咨詢服務 保健品咨詢人員應當向消費者詳細解釋產品的功效并介紹相關的衛生保健知識，對比當前市場上存在的保健品的功效與性價比，通過咨詢服務改善消費者的認知差距和豐富消費者的保健常識，提高社會效益和經濟效益。5、加大科技創新上的投入 企業必須加大在產品創新上的投入比例，中國的保健品企業的營銷工作走在了行業前列，但是技術創新是整個行業的弱點，企業必須通過加大科技創新的力度來增強企業的競爭力。6、調整產品通路結合消費者在藥店和超市購買保健品的習慣，

33、企業應當加強與藥店和超市的合作，以方便消費者購買產品和增強消費者購買保健品的安全感。7、規廣告宣傳行為 夸大其詞的廣告對已經走向成熟的消費者來說，不僅不會吸引他們的青睞，相反還會引起他們的懷疑，在巨大的期望與現實之間的反差面前企業最終會失去這些消費者。8、制定合適的價格 目前中國的保健品行業的利潤很高，具有較大的價格調整空間。因此，保健品生產廠家應當充分重視保健品這種商品較高的需求價格彈性的特點，制定恰當的價格策略，在不影響品牌形象和市場定位的前提下，刺激消費者對產品的需求，實現效益的最大化。規保健品的包裝目前市場上的保健品的包裝各種各樣，包裝效果參差不齊。國家或是行業以與企業應該制定一套標準，以規保健品市場的包裝，為了真正起到保護產品、美化產品以與促進銷售的功能。同時包裝的好壞，會對消費者形成第一印象效應，規的包裝，有利于提升消費者對保健品的好印象，促進保健品市場的發展。10、擴展銷售渠道，改善促銷策略 銷售渠道的改變，要與網絡信息上共同進步，廣告、宣傳是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的特性。市場的營銷者應增加銷售預算，在提高知名度和美譽度上下