1、成都互聯網市場消費形態研究報告 1報告主題研究介紹技術報告綜合分析 （一）家庭用戶局部 （二）單位用戶局部主要發現及建議2研究介紹據新生代2000年CMMS數據顯示,成都市1999年家庭上網的比例為2.5%,2000年到達了10.2%,遠高于西部其他城市,這說明從家庭上網這個角度來說,成都的互聯網市場增長非常迅速。 中國聯通165,是一個集通信、網絡、信息效勞為一體的公司,希望能在互聯網市場取得較好的市場表現。但必須面對早已進入市場多年,并已取得多數互聯網用戶認同的ISP/ICP,如中國電信的163、169(天府熱線),西南網景(96901),訊業金網、中國C網等接入商的劇烈競爭。為了在200

2、1年對自己的互聯網165接入效勞進行較為準確、科學的市場定位,了解自己面臨的競爭形式,并對互聯網用戶的消費形態有一個完整的把握,進而采取更有針對性的營銷手段,提升自己的市場地位。為此中國聯通四川分公司希望通過專業的市場調研,對市場開展狀況和競爭格局進行認真的分析和界定,明確目標市場特征和自身產品定位方向。阿佩克思有幸接受聯通川分公司的委托,完成此次調查的研究工作。1、研究背景3研究介紹2、研究目的 了解成都地區互聯網市場狀況及競爭態勢； 了解中國聯通165在成都地區的競爭優勢和所面臨的市場問題及時機,以便為成都聯通公司調整165今后的定位和營銷策略提供決策依據； 了解中國聯通165在成都互聯網

3、用戶心目中的品牌形象及其期望； 了解成都地區互聯網用戶對各互聯網效勞商的效勞滿意度,以便為成都聯通165開掘新的市場時機提供指引； 評價主要競爭對手在市場上的地位、形象和表現,分析其強勢和弱勢,了解面臨的時機和威脅,以幫助成都聯通165制定適宜的競爭戰略和戰術提供依據。4研究介紹3、數據采集方法家庭用戶：采用配額抽樣,隨機入戶訪問的形式進行。4、樣本量對象現實用戶潛在用戶合計家庭用戶1001002005技術報告打算通過ADSL專線上網人數2人（2%）聯通總接觸戶數1068從未上網者281人（28%）拒訪人數280（拒訪率28%）無電腦擁有電腦人數打算購買并打算上網打算購買但不打算上網人數13人

4、（1%）不打算購買人數62人（6%）擁有電腦并實現上網人數(100人）擁有電腦并打算上網人數擁有電腦但不打算上網人數21人（2%）現實用戶通過社區局域網上網人數1人（0.1%）不知道上網方式人數1人（1%）成功問卷208份（成功率21%）因年齡，相關行業等終止訪問的有194份（18%）潛在用戶不知道上網方式人數5人（5%）6綜合分析報告（一）對互聯網的認知71、互聯網用戶家中擁有個人電腦的狀態 總體 現實用戶 潛在用戶 200人 100人 100人擁有 66.5% 100% 33%沒有 33.5% - 67%家庭用戶的根本情況2、現實用戶上網的根本方式3、潛在用戶準備采用的上網方式Base=現

5、實用戶被訪者（100人）Base=所有被訪者（200人）Base=潛在用戶被訪者（100人）8Base=所有被訪者（200人）成都市網民的結構特征（表1）9成都市網民的結構特征（表2）Base=所有被訪者（200人）10成都市網民消費層次結構分析Base=所有被訪者（200人）11網民開展趨勢Base=所有被訪者（200人）12對互聯網提供的利益認知Base=所有被訪者（200人）單位：%13目前上網主要存在的障礙Base=所有被訪者（200人）單位：%14對上網方式的認知單位：%Base=所有被訪者（200人）15網絡接入商ISP知名度Base=所有被訪者（200人）提示前知名度天府熱線16

6、3 67 85.5 96天府熱線169 15 73 84中國聯通165 9.5 41 70西南網景96901 0.5 17.5 54吉通167 - 10.5 45和訊 - 1.5 1.5不知道/不清楚 8 - -（ 單位：%）第一提及提示后知名度16主要ISP在不同用戶群的知名度Base=所有被訪者（200人）17網絡接入商ISP的廣告知名度Base=所有被訪者（200人）18Base=所有被訪者（200人）ISP接入商認知渠道19綜合分析報告（二）互聯網消費習慣-總體局部20目前主要的上網途徑Base=所有被訪者（200人）家中上網21Base=所有被訪者（200人）經常瀏覽的網站（ICP）

7、22Base=所有被訪者（200人）對信息效勞商ICP的認知渠道23Base=所有被訪者（200人）上網的主要目的（活動內容）24Base=所有被訪者（200人）網民平均每周上網時間構成從總體水平來看,成都網民平均上網時間為14.44小時/周。25網民通過各種途徑上網的時間分布Base=所有被訪者（200人）26不同消費層次的網民上網的目的Base=所有被訪者（200人）27網民從網上獲得的主要信息Base=所有被訪者（200人）28網民所擁有的網上效勞工程Base=所有被訪者（200人）29網民擁有的電子郵箱個數Base=所有被訪者（200人）30最常使用某家電子郵箱的原因Base=所有擁有

8、電子郵箱的被訪者（148人）31網民最常使用的電子郵箱效勞商Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人）21世紀32網民對新功能電子郵箱付費的看法Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人） 現實用戶（79人） 潛在用戶（69人）不愿意 60.8% 49.3%愿意 39.2% 50.7%其中：33網民對電子郵件愿意付費的方式Base=所有擁有電子郵箱的被訪者（148人）注：包月制的平均付費=34.72元/月 按郵件數的平均付費=0.18元/條34關于電子商務注：在網上購過物的被訪者中,現實用戶占37.6%,潛在用戶占62.4%。Base=所有被訪者（200人）2、網上購物的原因Base=有

9、過網上購物經歷的被訪者（16人）1、網民的網上購物情況節約費用所購商品其他處沒有節約時間好奇、嘗試新事物35關于電子商務3、網上購物的產品或效勞4、主要的付款方式注：其中網上支付的4人中,有3人使用了電子證書。Base=有過網上購物經歷的被訪者（16人）36安全性得不到保障所購物品的質量無保障售后服務無保障網上信息不可靠付款不方便送貨時間長，渠道不暢廠商信用得不到保障價格沒有吸引力關于電子商務6、網上交易的主要障礙5、對電子商務的總體滿意程度注：平均滿意程度僅為61.2分,可見電子商務目前的總體狀況不容樂觀,但其開展潛力巨大。Base=有過網上購物經歷的被訪者（16人）37網民對永久性帳號及臨

10、時性帳號的態度Base=所有被訪者（200人）38綜合分析報告（二）互聯網消費習慣-現實用戶局部391、家中撥號上網所使用的ISP帳號Base=實現家中撥號上網的被訪者（100人）關于ISP402、現實用戶對網絡接入商ISP的總體滿意度Base=實現家中撥號上網的被訪者（100人）關于ISP413、對各主要接入商ISP的評價天府163用戶（51人）上網速度快 32.7知名度高 16.3上網速度穩定 10.2上網速度慢 24.5易斷線 10.2天府169用戶（28人）上網速度快 21.9上網速度穩定 12.5上網速度慢 34.4鏈接不暢 12.5上網費高 12.5聯通165用戶（10人）上網速度

11、穩定 20上網速度慢 40易斷線 30關于ISPBase=現實家中撥號上網的被訪者（100人）424、網民選擇ISP時主要考慮的因素Base=所有現實互聯網用戶（100人）進行比較、選擇最優的 52.2%選擇上網速度更快者 26.1%選擇廉價 13%最初考慮不多 8.7%Base=擁有兩個及以上ISP的被訪者（23人）關于ISP5、網民選擇多個ISP接入商的原因43現實用戶撥號上網的消費習慣1、撥號上網的時間2、使用的接入方式及速率Base=現實家中撥號上網的被訪者（100人）44Base=現實家中撥號上網的被訪者（100人）現實用戶撥號上網的消費習慣3、能促使網民較現在更頻繁上網的原因連接上

12、網的速度比現在快連接上網的價格比現在低無論上網時間多長，價格不變所關心的話題內容更多中文信息更豐富按流量計費45現實用戶撥號上網的消費習慣4、家中上網的交費方式Base=現實家中撥號上網的被訪者（100人）5、沒有使用聯通165的原因Base=現實家中沒有用聯通165上網的被訪者（90人）現實用戶在家中上網的平均費用為：100.7元/月,包括撥號 費,這與他們心理價位97.45元/月非常接近,說明成都上網價格現狀不在是制約網民使用網絡的主要因素。46綜合分析報告（二）互聯網消費習慣-潛在用戶局部47潛在用戶的消費習慣1、對ISP的選擇意向Base=家中撥號上網的潛在被訪者（100人）2、選擇I

13、SP的原因（%）48潛在用戶的消費習慣3、選擇ISP接入商所考慮的因素Base=家中撥號上網的潛在被訪者（100人）494、希望采用的上網計費方式潛在用戶的消費習慣Base=家中撥號上網的潛在被訪者（100人）5、希望采用的接入方式及速率注：其中中度、重度消費者更愿意采用“包月不限時計費,均占50%以上；而輕度消費者對“包月不限時和“按實際使用時間計費方式接受程度根本一致,分別占45.2%和40.3%。潛在用戶理想的心理上網價格是58.51元/月,這與現實用戶的97.45元/月有較大差距。50潛在用戶的消費習慣Base=不準備選擇聯通165上網的潛在被訪者（61人）6、潛在用戶沒有選擇則聯通1

14、65上網的原因51綜合分析報告（三）新效勞/新技術測試52新效勞測試Base=所有被訪者（200人）1、對撥號上網方式的選擇意向2、各消費水平上網民對撥號方式的選擇53新效勞測試Base=所有被訪者（200人）3、對撥號上網方式的選擇意向背景特征54新效勞測試Base=所有被訪者（200人）4、選擇各種撥號上網方式的原因55新效勞測試Base=所有被訪者（200人）5、不使用某種撥號方式上網的原因不使用主叫計費的原因（154人）不使用上網卡的原因（116人）不使用固定帳號的原因（130人）56上網方案測試1、網民對撥號上網方案的選擇意向Base=所有被訪者（200人）根本人口統計特征：ISDN

15、方案：20-25歲、36-55歲,男性,管理人士同址 方案：26-35歲,女性,普通職員二者在教育程度、個人/家庭月收入方面無顯著差異2、不同消費水平的網民對方案的選擇意向57上網方案測試ISDN方案同址 方案V.92 方案3、選擇各種方式的原因Base=所有被訪者（200人）58上網方案測試不用ISDN方案的原因不用同址 的原因不用V.92方案的原因4、不選擇某一方案的原因Base=所有被訪者（200人）59品牌形象定位分析(Locator and Mapping )TM60結論與營銷建議61研究總結(一)目前成都家庭上網的比例僅為9.4%,市場增長潛力巨大,從近來的 網民開展速度來看,增長

16、態勢顯著；網民多以20-29歲的未婚男性居多,他們均受過良好的教育,個人月 收入在801-1500元,家庭月總收入在2500元以上。特別是重度消費 者近三分之二的家庭月總收入在2500元以上；網民上網的主要目的是“看新聞77%、“收發E-mail 61%、 “聊天 60%。其中重度消費者主要以網上娛樂為主,如“網上聊天 、 “網 上游戲 ；目前上網的主要障礙仍然是“速度慢、“費用高；62網民對“上網卡和“固定帳號撥號方式的認知均在0%以上。這也是他們目前最主要采用的兩種上網方式；天府熱線163、169得到眾多網民的認同,二者的知名度均在80%以上。在現實撥號用戶中,占到近80%,潛在用戶也有超

17、過三分之二的選擇意向。其在ISP市場中,占有絕對的市場份額和競爭優勢。而聯通165目前最常使用者僅有10%,潛在用戶未來選擇意向也僅只占9%。從網民的角度來看： 天府熱線的主要優勢在于： -上網速度快、穩定 -知名度高 聯通165的主要缺乏則是： -知名度低(不了解、不知道) -上網速度慢 -易斷線、不穩定 研究總結(二)63網民對ISP的主要認知渠道是車身廣告、路牌廣告、報紙廣告, 分別為49%、48%、48|%。現實用戶集中于“車身廣告和“路 牌廣告；而潛在用戶則太多通過傳統媒體,如“報紙、“電 視來認知ISP的；目前網民上網主要以“網吧和“單位/ 學校“居多,分別占 73.5%和41.5

18、%,潛在用戶表現尤為明顯；網民擁有的網絡效勞工程主要是“免費E-mail及“網絡尋呼 OICQ/ICQ。其中重度消費者同時擁有“免費主頁和“虛擬社 區/城市會員資格；研究總結(三)64網民近二分之一希望ISP以“包月不限時的方式計費。其理想的月費為97.45元。潛在用戶的心理價位僅有58.51元/月。新效勞/新技術測試：-42%的網民更愿意選擇上網卡方式上網,其中輕、中度網民 對其尤為青睞；而重度則更多愿意選擇固定帳號方式。-44%網民更傾向于“選擇速度快、且不影響通話的ISDN方案 上網。同樣輕、中度網民對其尤為明顯；而重度消費者則更 愿意選擇上網費廉價的“同址 方案上網。研究總結(四)65

19、天府熱線的品牌形象豐富、鮮明；吉通167品牌屬性不多,但很清晰；而聯通165的品牌形象有些模糊,且模棱兩可,沒有很突出的品牌個性,其很多屬性得益于消費者對聯通移動通信營銷傳播活動的認知。研究總結(五)66研究結論(一)聯通165的競爭優勢-移動通信業務130為其積累了一定的 品牌形象-品牌形象表現活潑-效勞態度好聯通165的競爭弱勢-品牌及廣告知名度低-上市遲,本身沒有清晰的形象-產品本身性能缺乏競爭力(網速慢、不穩定)-無個性化的ICP網站,ISP作為互聯網的“幕后操作者,如果沒有營銷 活動及宣傳推廣,是不會很引起消費者關注的-產品沒有明確的目標消費群定位-競爭對手過于強大(天府熱線)67研究結論(二)聯通165的競爭對手天府熱線-四川第一家面向普通用戶的ISP,1995年就向社會提供其互聯網接入服 務,積累了鮮明、良好的品牌形象,高知名度及市場高占有