1、寧波市咸祥鎮項目初步市場研究報告2008年5月8日本項目前期研究部分整體流程初步市場研究項目深度定位及可行性研究在深入研究本地塊屬性的基礎上，對本區域及周邊房地產市場進行實地調研，再結合寧波總體房地產市場，確定本項目的初步產品定位。針對目標客戶進行市場問卷調研及深入訪談，深化項目定位，結合項目經濟測算與營銷活動費用，對本項目可行性進行論證。最后確定本項目的營銷策略。做 什 么 ？怎 么 做 ？第 一 階 段第 二 階 段本初步市場研究報告整體思路項 目 總 論總 體 及 區 域 房 地 產 市 場 分 析項 目 初 步 產 品 定 位地塊要素分析地塊經濟技術價值分析地塊區位價值體系研究項目地塊

2、SWOT分析項目地塊綜述房地產總體市場區域土地市場區域房地產市場同類型房地產競爭市場項目住宅定位物業發展建議第一部分項目總論宗地位置：本地塊位于咸祥鎮南部，咸祥中路東側，咸三村級路南面。城市角色：咸祥鎮是鄞州區20個建制鎮之一。東瀕象山港入海口，北倚福泉山，東南與象山縣隔港相望，西南與奉化市接壤，東北經沿海大通道與北侖相連，西北與浙江省第一大淡水湖（東錢湖）僅有18公里路程。素有“濱海重鎮”之稱。“十一五規劃”定位咸祥鎮為寧波市遠郊重要的以海洋產業和濱海居住、旅游為特色的綜合型城鎮，鄞東南片區中心鎮。 本項目地塊位于咸祥新鎮區開發建設的率先啟動區域，緊鄰老鎮區，距目前主要商業配套中心約800米

3、，現狀交通等基礎設施條件較好，近期教育、商業等部分生活配套可以依靠老鎮區，但后期升級配套需要自身提供。鄞州咸祥鎮現狀本案本地塊老鎮區主要商業配套地塊要素分析基礎設施及發展：現狀：老鎮區除了金山公園和鎮南文化公園外，基本沒有其他基礎設施配套。老鎮區新鎮啟動區規劃發展：新鎮啟動區將規劃影劇院、文化館、文化廣場、三星級酒店等形成咸祥鎮文化中心，并結合綠化步行系統及景觀廣場形成商業街和商業餐飲中心，位置都集中在本項目西南面；新鎮區還將充分利用周邊現有的水系和河岸綠化，將休閑步道、濱水廣場、親水平臺、游船碼頭等功能有機地組合于其中。本啟動區將規劃形成大型商業街區、文化中心、旅游酒店、生活居住、生態綠地等

4、功能于一體的咸祥新鎮綜合功能區。本啟動區的建設形成將大大提升本項目的形象和集聚力，但需要依靠當地鎮政府較長時間和較大資金的開發建設投入，也需要企業承擔一定區域復興的社會責任。現狀公園本地塊地塊要素分析周圍環境及發展：現狀：東側現狀為河流及農田；南側現狀為農田和村落；西側目前隔現71省道有漁政辦、派出所及兩處行政辦公用房和部分辦公用房；北側為咸三村村民房和部分農田；西北有相對完整的綠化公園。發展：未來南面將會建設一條新71省道；現71省道將會多為綠化帶及商業中心；西側規劃以影劇院、文化館、文化商業廣場和一座三星級的酒店構成的商業文化中心。東側河流會將休閑步道、河岸綠化及規劃道路有機結合。目前周邊

5、環境一般，只有西北角公園能利用，東側的天然河流需要深度整理。但后期該區域將規劃成為咸祥鎮中心景觀區。項目北側村民自建房項目東側河流及空地項目西南主要交通咸祥中路項目周邊空地地塊要素分析咸球公路現連接道本案省道咸球公路咸三村村道交通狀況及發展：現狀：目前咸三村村集資道路分割公園和本項目；北側是咸球路連接線；現71省道橫貫項目南北，是連接本項目與鎮中心的主要道路；南面5分鐘車程即有通往象山的輪渡碼頭，30分鐘可到。發展：東面規劃新建的快速路沿海中路，南面規劃71省道復線線，中遠期現71省道將改建為新鎮區內的步行綠化商業帶，碼頭附近規劃象山港大橋，預計2010年建成通車。與市區及周邊的交通網線整體對

6、接良好。考慮到規劃周期的問題，較長一段時間內老71省道即咸祥中路仍將承擔本地塊內主要的車行交通。省道（咸祥中路）咸三村村道橫碼碼頭地塊要素分析咸祥菜場鄞州銀行農業銀行郵政儲蓄華聯超市新華書店加貝超市新江廈超市加貝超市生活配套及發展：現狀：銀行：鄞州銀行、農業銀行和郵政儲蓄等。超市：新江廈超市、華聯超市和加貝超市等。菜場：咸祥菜場。書店：新華書店。 發展：規劃在新鎮區興建一批重要文化設施，如圖書館、科技館、文化中心等；建設各類公共體育設施；通過市場調節機制重點發展商業、金融、保險、家政等社會服務設施。咸祥鎮整體生活配套相對比較齊全，主要集中在以菜場為中心的周邊區域，超市的人氣積聚效應較明顯。目前

7、本地塊生活配套依靠老鎮，未來可由地塊所在的新鎮啟動區配套支撐。（包括本商業內部的商業配套）。地塊要素分析生活配套及發展：現狀：高中：咸祥中學初中：咸祥初中小學：咸祥小學幼兒園：咸祥中心幼兒園和一個民辦幼兒園醫療：咸祥中心衛生院發展：增建和擴建教育設施，遠期普及學前教育和九年義務教育；遠期在鎮南新建一所醫院。咸祥的教育配套比較完善，且有一所周邊區域唯一的省三級重點高中，基本能滿足當地及周邊居民的教育需求；咸祥只有一個初具規模的鄉鎮醫院，醫療配套有待改善。咸祥初中咸祥小學咸祥中學幼兒園咸祥中心衛生院咸祥中心幼兒園地塊經濟技術價值分析地塊四至：規劃地塊位于整個新鎮啟動區的東部，東至長大河支流，南至鮑

8、家北面農田，中間斜向為現狀兩車道的71省道及咸祥中路，西北角是約8000平方米個人捐贈公園，北面為7米寬的村級道路。地塊被城市干道圍繞和分割，交通條件較好，但景觀方面除鎮南文化公園外相對一般（無直接可利用的水系景觀）。地塊編號用地屬性土地面積（萬平方米）建筑面積（萬平方米）容積率建筑密度（）綠地率（）居住用地商業辦公綜合用地居住用地居住用地地塊經濟技術價值分析本地塊由四塊基地組成，規劃總用地7.31萬平方米，其中除B-02地塊為商業辦公綜合用地外，其余均為住宅用地。規劃居住面積9.63萬平方米，居住規模較大，規劃商業辦公面積2.5萬平方米。是區域內規模相對較大的復合地產，可塑性較強。容積率可進

9、行微調。整體1.4-1.8的容積率可規劃小高層、多層結合低層等多種物業形態組成的綜合性項目。規劃區塊內地勢平坦，周邊河網水系密布，水體景觀豐富，但需要進行規劃改造。現狀區塊交通主要依托71省道與老鎮區聯系。基地內基本為現狀農田，有少量工業用房。基本沒有拆遷成本。現狀用地沿71省道有一處鎮區內相對較完整的綠地公園，可充分利用。地塊北面為現狀農民房，規劃上需要進行隔離。地塊內部地塊經濟技術價值分析鎮南文化公園北面農民房項目屬性界定 三線城市鎮新中心區大盤開發屬性界定描述詮釋區位屬性鄞東南片區象山港沿岸城鎮新鎮中心區鄞州與象山港接壤的區域，未來海洋、物流、旅游等產業的重點培育地距離象山港只有10分鐘

10、車程，未來象山港大橋的建造點，共享海港經濟鎮的新中心區，未來的政治、文化、商業和景觀中心，潛在價值高項目屬性與城市交通網絡對接良好，交通進入性好項目規模較大，有強大商業配套地塊內部條件較好成為未來鎮區文化、商業和景觀中心的一部分沿界面長，昭示性好目前有71省道到市區，咸球路到濱海投資創業中心，未來有甬臺溫復線、沿海中路和象山港大橋項目建面超過12萬，其中商業配套有2.5萬，將建成咸祥最早最大的商業中心廣場地勢平坦，可塑性強項目能直接享受對面建設影劇院、文化廣場、酒店、綠化景觀中心等配套與老中心僅10分鐘步行距離，可以吸引老城區的商業人流地塊區位價值體系研究區位定位片區生活居住中心 濱海旅游特色

11、城鎮 鄞東南片區規劃以咸祥為中心，外聯瞻歧和塘溪。鎮區限制工業，大力發展生態，作為為濱海投資創業中心的生活居住服務中心，強調為周邊地區服務的職能。鎮域人口近期3.8萬，遠期5.5萬，鎮區人口近期2.3萬，遠期4.0萬。咸祥鎮山海資源豐富，海岸線是鄞東南地區僅剩的原生態岸線，鎮域內老宅有濃郁的解放時期特色，結合大嵩所城、海防遺址和塘溪名人古居等，有打造城鄉休閑旅游地的優越先天條件，聞名寧波的象山港海鮮也是絕佳優勢之一。地塊區位價值體系研究區位輻射塘溪鎮東錢湖風景區奉化松岙鎮北侖港春曉象山賢庠 瞻歧鎮橫溪鎮12km6.4km17km15km30km13km6.5km18km象山港本案咸祥目前有71

12、省道直接貫穿塘溪到達東錢湖，直接有公路經過瞻岐到達濱海創業投資中心和悖論，未來甬臺溫復線、沿海中路、象山港大橋建成后，咸祥將成為一個交通要道，區位優勢將有所提升。但目前區位集聚度和對外吸引力不足。地塊區位價值體系研究區位特征及發展咸祥古稱嵩南（位于大嵩之南）。元、明間，外來移民利用海涂高阜處煮鹽，因名鹽場。至清嘉慶年間，正式更名為咸祥。咸祥鎮于1986年被批準設立建制鎮，是當時的大嵩區區公所駐地。1992年撤擴并時，咸祥鎮合并了球山鄉，同時也撤掉了大嵩區。目前，咸祥鎮是鄞州區20個建制鎮之一。東瀕象山港，北倚福泉山，東南與象山縣隔港想望，西南與奉化市接壤，東北經沿海大通道與北侖相連，西北與浙江

13、省第一大淡水湖（東錢湖）僅有18公里路程。鎮域面積64.54平方公里，下轄17個行政村，2個村級公司、1個居委會。全鎮常住人口30564人，鎮區13000人,外來人口10000余人。鎮內林特、海洋資源豐富，土地肥沃，有耕地3萬畝，山林3萬畝，淺海海涂3萬畝。寧波市、象山港“十一五”規劃中將咸祥作為鄞東南片區重點發展的城鎮，規劃人口5.5萬，是鄞州重點發展的特色鎮中心之一，是象山港開發的重要功能組成部分。目前咸祥鎮為人口和規模相對較小的邊緣小鎮，多年處于自然發展狀態，未來隨著規劃的實施以及政府支持力度的加大，將呈現一定的發展契機。地塊區位價值體系研究區位地位咸祥北接鄞州和寧波市區，西連奉化松岙，

14、東鄰北侖春曉，南隔象山港與象山賢庠隔海對望。奉化象山跨海大橋通車后咸祥將直接成為市區、北侖和舟山連接奉化東部、寧海和象山的重要交通樞紐。隨著北侖和舟山港區規模的擴大，咸祥地區廣闊的沿海平原將成為這兩個港口的物資集散地，咸祥有望偕同周邊地區一起進入象山港時代。咸祥北侖市區象山寧海奉化地塊區位價值體系研究本鎮產業：2005年全鎮國內生產總值5.66億元，工業總產值31.53億元，農業總產值1.62億元。工業以金屬箱柜、服裝針織、水產加工為主導產業，涌現出東方船舶、申江科技、東海粉末、威達西服、精業箱柜、諾布爾制衣等龍頭企業。農業以水產養殖和林特水果為主，擁有紫云堂食品有限公司、海王食品有限公司等一

15、批農業龍頭企業。但就總體而言，本鎮企業數量不多，產業不及周邊塘溪和瞻歧發達。周邊產業：濱海投資創業中心，位于鄞州區東部瞻岐鎮，東鄰象山港，西依沿海中線一級公路，北與北侖區春曉鎮接壤，南至大嵩江。中心近期規劃面積7平方公里，遠期規劃面積15平方公里。中心啟動建設兩年多來，已引進項目96個。首批24家企業已在2007年底陸續建成投產。區位產業本項目也可設法借助周邊這股強大的產業力量，但07年初該中心規劃建設外來人口服務中心，該項目總投資1.7億元人民幣，占地183母，每期5萬平方米將分三期最終建成15萬平方米外來人口居住房及相關生活配套設施，屆時將能有效容納2萬人口居住和生活。地塊區位價值體系研究

16、區位人文咸二村后道路13號的馬氏故居，緊鄰市鎮。這是一幢歷盡滄桑而保存完好的傳統江南民居，粉墻黛瓦，馬頭墻高聳，庭院內是兩層樓的磚木結構老屋，寬敞整齊。半個多世紀以來，老屋見證了中國社會的動蕩和振興，如今老屋早已人去樓空，在當地政府和鄉親們的盡心修繕保護下，幸存至今。在咸祥鎮西南有一座楊公祠,該祠瀝經滄桑,原祠毀于上世紀六十年代。后于2005年在原址上重建，于2006年12月落成。該祠完全是當地居民自發捐款，由當地的匠人建造，建筑風格具有地方特色，里面存放有楊公碑記，治鄞政略等文獻。 作為曾經的“東海鹽場”，咸祥擁有悠久而輝煌的歷史，有一定的文脈，但目前對外知名度一般。咸祥中路商業老街商業菜場

17、周邊商業咸興路商業菜場周邊商業老街商業咸祥中路商業咸興路商業現狀：日常商業主要以菜場周邊和老街的底商為主，咸祥中路、咸興路底商為輔。整體較為凌亂，形象差，檔次不高。距離項目的步行時間為15分鐘。發展：中遠期規劃的城鎮商業中心以本項目商業地塊和西側商業文化廣場為主體，形成集聚的中心效應。整體而言，目前項目周邊日常商業配套非常不成熟，且以中低檔次為主，咸祥鎮整體商業缺乏有效的規劃和引導。也無集聚力較強的商業中心。地塊區位價值體系研究區位商業地塊區位價值體系研究區位自然景觀象山港濱海景觀：位于咸祥鎮東南，這里可以欣賞到沿海灘涂景觀和優美的象山港海景。金山公園：位于咸祥鎮西南的金山上，該公園依山勢而建

18、，設有登山步道，休憩涼亭和文化雕塑等，是休閑、運動的良好去所。鎮南文化公園：位于咸三村村口，緊鄰本項目，設有休閑回廊、景觀綠化和運動器材等，是離項目最近的一個公園。古鎮風韻：位于鎮中心的老宅還可見當年咸祥的輝煌歷史，改造過的護城河更為次增添濃郁的古城風韻。區位整體自然環境資源充足，但因缺乏有序開發和整合，目前還不具備足夠的周邊輻射力和旅游吸引力。地塊區位價值體系研究區位規劃濱海經濟區：咸祥是濱海經濟區之一。以保護、利用、整治為主線，在發展中加強生態環境保護，有序利用岸線、灘涂等自然資源。功能定位：生態型濱海經濟區。產業發展重點：能源、造船、現代物流等生態型臨港產業和海洋養殖、水產加工、濱海旅游

19、等資源型產業。城鎮性質：寧波市遠郊重壓迫的以海洋產業和濱海居住、旅游為特色的綜合型城鎮；鄞東南片區中心鎮，片區生活居住服務中心；象山港城開發的重要功能組成部分。 濱海經濟區地塊區位價值體系研究小結本區位擁有得天獨厚的自然資源、人文景觀和產業基礎等優勢，強化規劃引導，加快項目推進，可建成特色鮮明的產業強鎮、生態美鎮、文化名鎮。但目前這些資源都相對零散，沒有形成規模。 可依托甬臺溫高速復線、71省道該線、沿海中路和象山港大橋成為區域交通要道，有利于本鎮經濟的發展。目前商業配套落后，導致區位商業對外沒有積聚力，甚至內部消費力向外流失，未來新鎮商業文化中心的規劃建設能較好的改善這個情況。本區位產業相對

20、軟弱，后期有1600畝的本鎮產業規劃地和濱海經濟區的產業輻射會帶動本區域的發展。“ 十一五”期間將作為寧波市重要的海洋產業和濱海居住、旅游綜合型城鎮得到政府政策上的一定支持。項目地塊SWOT分析Strength 優勢Weakness 劣勢Opportunity 機會Threat 威脅S1、項目周邊水系發達，自然環境優越，適于居住；S2、規劃區緊領咸祥鎮區，生活配套基本完善；S3、項目用地條件良好，規劃區內大部分都是閑置用地，開發成本少；S4、本項目緊領71省道和咸球公路，交通方便，區位優勢明顯。W1、咸祥城市化水平低，二、三產業不夠發達，農業人口規模大，人均年收入不高；W2、咸祥鎮目前商業配套

21、差，對周邊的吸引力不夠；W3、目前本項目周邊無生活配套；W4、71省道車流輛較大，噪音污染嚴重。T1、項目占地面積大，開發周期長，成本回收時間長；T2、當地人對商品房的接受程度不明朗；T3、地塊內的工業用地拆遷成本不確定；T4、濱海投資創業中心內部配套大規模的外來人口生活中心；T5、商業建筑面積超過本鎮目前的消費里水平。O1、項目規劃面積大，產品種類多，自身配套齊全，能提高樓盤檔次；O2、濱海投資創業中心吸引大量的外來人口；O3、71省道改線、甬臺溫高速公路復線、沿海中路和象山港大橋等的建設將大大提升本區域的價值；O4、濱海旅游規劃區的建設也能為本區域積聚人氣；O5、城市化進程對居民住房消費心

22、理的沖擊。地塊屬性綜述雖然本項目周邊區域擁有非常良好的自然環境資源，但由于分布零散，發展規劃不到位，導致目前區位景觀還沒有達到旅游房產的高度，所以本地塊近期的定位基本為區域居住型。而寧波市政府重點在建的濱海投資創業中心也為這一定位提供相當大的客源支持，再加上城市化進程引發的住房心理的轉變，讓本地塊區域居住型定位的可能性更加穩固。地塊可能性定位綜合本地塊的用地規劃指標和區域發展現狀，本項目基本作為新鎮規劃區的啟動項目。作為咸祥鎮首個如此大規模的住宅項目和首個集中的中心商業廣場，本項目的開發必定成為鄞東南片區的標志性進程。項目發展方向在入市時機的選擇上，基本以當地政府對新鎮開發的力度為主導因素，具

23、體還需要經過深入的市場調研才能最終確定。入市時機選擇第二部分總體及區域房地產市場分析房地產總體市場2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年固定資產投資總額（億元）360.75470.28601.27835.91103.811336.301543.0房地產開發投資總額（億元）59.7187.08125.97184.26244.26259.5313.1房地產投資占固定投資比重16.55%18.52%20.95%22.04%22.13%19.42%20%房地產銷售額100157.19195.6234.78326.8房地產業對GDP的貢獻率6.67%8.8%9.06%9.

24、59%11%自2000以來,寧波市房地產開發投資一直處于升溫狀態，其中2006年房地產投資313.1億元，比2005年增長20.7%，這比同期全社會固定資產投資增速還要高5.2個百分點。房地產業在寧波的發展歷史不是很長，但在寧波良好的整體經濟環境下，近些年得到了高速的發展，對寧波GDP的貢獻率每年不斷的上升。房地產總體市場05年在政策作用下市場走入低谷，放量的高位持續和消費者的長期觀望導致05、06年供應過剩較為嚴重。07年市場供求關系發生逆轉，剛性需求進一步釋放，市場整體呈明顯供不應求狀態，存量基本消化（07年銷售存量約90萬平米），新開樓盤銷售率普遍較好。07年市四區住宅供應為04年以來最

25、低，僅230萬方。但07年市四區共計消化房源293萬方，為04年以來最高，是05年的2倍。進入08年以來，由于國家宏觀調控加嚴信號的頻頻出現，市場出現部分觀望情緒，導致春節前后供求雙低。但3月份以來，被壓抑的剛性需求開始抬頭，市場整體轉暖。1-4月份，寧波共成交住宅4207套，成交量為43.8萬方。房地產總體市場從市場成交均價的走勢來看，近年來寧波房價整體呈上漲趨勢，05-06年整體上漲幅度較小（局部地段出現下跌），07年房價全面上漲，年均漲幅突破20%，市四區價格從6700余元到年末突破萬元大關，上漲幅度達40%以上。尤其是自4月份以來，房價曲線呈35上揚。07年房產政策調控從未放松，但房價

26、且調且高。年末隨著政策力度持續加大，進入08年以來，隨然市四區的成交量在下降，但價格依舊在高位運行，1-4個月四區均價保持在1萬元/。城市化進程、經濟增長、人口增長等都是影響城市房地產業發展的主要因素。寧波現階段正處在高速發展時期，城市擴張提供了房地產發展的空間；經濟的高速發展推動城市消費水平不斷提升，給房地產發展提供了消費環境；寧波十五期間人口約3的增長率，以及伴隨適婚人群高峰期的到來，住房的剛性需求進一步膨脹。加上國家對房地產市場宏觀調控的進一步加強和落實，可以預計未來市場的主要需求將以剛性占主導，投資的比例會地位運行。未來5年城市房地產行業的發展趨勢預測依據行業地位支柱產業，對GDP的貢

27、獻率增加良好的經濟環境發展前景較大的發展空間和市場機會十一五規劃、近期發展規劃競爭格局實力競爭；外地大腕級開發商進入帶動品牌競爭 商品房市場反饋房地產總體市場區域土地市場區域土地市場供應特征： 村、鎮宅基地的分配標準：每戶居民應分配宅基地占地為108平方米。村民在自己宅基地的占地范圍內可任意翻新房屋甚至縱向增加建筑面積。 獨立宅基地的申批：對象為本鎮戶口居民，目前已經停止該類土地的出讓，市場上還剩余極少前幾年獲得但還未建設的存量。 集資房基地的申批：對象為村、鎮所有大齡青年和原戶均面積分配不足居民，土地的供應視本村、鎮建設用地推出情況而定，基本沒有計劃性。未來新鎮啟動區也會規劃部分集資房。 政

28、府近期正在著力進行撤村并鎮的土地政策。到時將對征集的土地進行統一規劃，或退耕還田，或集中出讓建設，以后者為主。區域土地市場需求特征： 本鎮區目前大齡青年的數量約350戶左右； 改善類的需求約150戶； 撤村并鎮過程中原村民住房的更補，數量較難估計。區域房地產市場 人口結構：07年全鎮人口3萬左右，其中鎮中心人口約1.3萬，全鎮外來人口數量僅1萬；政府機關及事業單位工作人員數量在1000人左右，且基本為本區域居民；鄉鎮支柱企業的中高層管理人員也以本地居民為主； 收入情況：07年全鎮人均年收入約8000元人民幣；政府機關及事業單位工作人員的年收入一般在4-8萬元；房地產市場現狀：目前本區域內基本沒

29、有商務辦公樓；商業以滿足日常基本生活需求的中低業態為主，沒有中心商業廣場，配套與周邊鎮區幾乎不存在差異性；居住形式以村民自建房為主，近年來陸續出現多層公寓形式的集資建房。由于是宅基地性質，所以基本沒有二手市場。金江花園是目前本區域及附近區域唯一的一個商品住宅房。 近期需求預測：隨著當地居民生活水平的提高，城市化水平的提高，消費觀念的更新，居民的換房需求會逐步增多。區域房地產市場咸祥除了政府機構辦公場所外還沒有純粹的辦公樓出現。咸祥的工廠基本是集生產辦公于一體，在廠區自建獨立或混合的辦公場所。商業全部沒有用作商務用途。作為辦公樓市場需求的貿易、物流等的第三產業目前在咸祥還非常薄弱。商務辦公從目前

30、市場來看， 咸祥對寫字樓市場需求非常小。至于未來市場 ，看產業發展能否為寫字樓市場提供發展平臺，如政府招商引資的力度及未來對第三產業的發展規劃等。建議本地塊暫不考慮辦公用途。商業路咸西加貝超市新江廈祥路街咸興鄞州銀行農業銀行鄞州銀行菜場以咸祥路及咸興路東段為核心，餐飲、建材、五金為核心的商業以西街為核心的服裝類商圈以菜場為核心的農貿類商業圈目前咸祥商業基本屬于于自發形成的沿街底商，整體還處于起步階段，消費檔次較低。未來發展需要咸祥整體經濟提供平臺以及政府的引導。華聯超市區域房地產市場區域房地產市場商業主要業態檔次租金個案消費群體菜場周邊菜場(約4000)，華聯超市（200），農貿類商品30一年

31、租金在1.8萬元左右咸祥本地居民及外來民工西街服裝（大部分營業面積約為20-30，部分有80-100，大約有120家，共約在3000），床上用品（10家左右，約300）中低檔30一年租金在2萬左右，到東街一帶30租金1500-4000元/年不等咸祥路餐飲，超市（加貝（800）、新江廈（1500 ），五金建材、家電30一年租金在1.8萬元左右咸祥鎮本地居民西街菜場周邊咸祥路區域房地產市場目前咸祥各類居住類型的分布狀況類別墅次新住宅老住宅多層套間區域房地產市場以木材結構和青磚瓦片房為主；交通道路狹窄，只能人步行或自行車出入；房子比較低矮，每戶空間狹小；建筑密度大，幾乎沒有任何綠化空間；建筑比較凌亂

32、，沒有規劃，缺乏整體感。老住宅特征：由于老住宅存在居住環境較差,當地居民偏向于向周邊轉移，目前老住宅主要以出租為主,出租對象為外來人員。這也一定程度說明居民的住房消費心理正在發生變化，但是具體到達何種程度需要更加深入的調查。住宅區域房地產市場住宅有整體規劃，房子坐落比較整齊。道路狹窄，大部分戶數只能步行或自行車通行。房子建筑密度大，視線空間感差，采光性較差。基本一戶一院，空間私密性較好。每戶一般為2開間，兩層，建筑面積約為110左右。次新住宅特征：這類房子目前是咸祥主要的居住類型，相對規劃比較整齊，居住環境相對尚可，但也存在交通、采光等問題。對本項目而言，具有少量的客群可挖掘性。區域房地產市場

33、住宅類別墅住宅特征：主要交通道路寬暢，可容量1輛汽車通行，但其他道路仍舊只有2米不到的距離。一戶一院，且基本擁有一個較大的私家花園。每戶有較大的大門，建筑風格比較現代化。基本以2層建筑為主，2-3開間，主力面積在150平方米左右。類別墅式住宅是咸祥目前居住環境最好的房子，由于政府的規劃控制，現在不再供給該類房產的宅基地，未來市場供應量僅限于及少量已批給但還未建造的地塊。區域房地產市場住宅多層住宅特征：多層建筑，目前主要分為2類，即村鎮集資房和商品房。村鎮集資房目前價格大約在1100-1400元/，二手商品房價格在3500-4000元/。集資房由整體統一規劃，主要客戶對象為所有大齡青年及部分目前

34、居住條件較差且原宅基地不足標準的家庭。村、鎮分級統籌管理。相對本項目而言，集資房雖然在產品質量、環境、舒適度方面等處于劣勢，但在價格上卻占有極大優勢。從目前來看，近期本地居民的居住需求基本上可以通過集資房解決，但也有可能存在部分改善型細分市場。住宅市場的發展趨勢咸祥住宅市場未來發展方向目前老宅可以自由翻新,但由于老宅道路狹窄,居住環境較差,這一類未來量較小。集資房是滿足未來當居民需求的主要來源。未來供應將增加。目前已經在咸祥有出現，處于起步階段，未來發展需要咸祥經濟不斷發展提供良好平臺基礎上，更需要政府的引導和支持。老宅拆舊翻新村鎮集資房商品房未來商品房發展將受集資房等供應量的影響，但與此同時

35、，商品房在產品質量、環境等方面上的優勢也將沖擊集資房和老房子翻新。區域房地產市場同類型房地產競爭市場區位：咸興路以南，西南緊鄰長大河。建筑形態：多層（5層加閣樓）。經濟指標：總建筑面積約3萬平方米，共11幢板式多層，有3梯6戶和4梯8戶。住宅共287戶，東、西、北三面沿街挑高底商約1200平方米。產品：面積涵蓋96-147，主力戶型為120多的三房和約147的四房。開盤時間：2005年當時銷售價格：2層、3層、5層加閣樓，價格在3000元/左右。1層、4層價格在2700-2800元/。金江花園4、7號樓，共38戶，中間套約106三房，端頭套為多120三房。1-3號樓，共62戶，面積分別由96、

36、106-107和127，其中小面積分布在中間，基本以三房為主。9-11號樓，共88戶，面積為140-147，四房為主。5、6、8號樓，共89戶，中間120多，東西邊套140多，都為三房。同類型房地產競爭市場金江花園底商：5.2米挑高，底層平均面積40平方米每戶，共約30戶。從產品結構配比上分析，區域消費者在居住心理上仍強調對空間功能性，主要表現在房型基本以三房為主，基本沒有兩房結構。并且每戶都在底層架空層配備相應的儲物間，面積從7-10平方米不等。由于目前區域整體的收入水平一般，所以對車庫的需求量并不高，以本小區為例，不到1：3的車庫配比空置率超過一半。同類型房地產競爭市場金江花園小區整體為現

37、代簡約式的建筑設計風格。多層5樓加坡屋頂閣樓，并有大面積露臺。戶型方正，能最大限度地利用空間。底層為車庫及配套儲物間。前后陽臺落地窗設計，采光性好，部分房型有飄窗設計，體現出一定的創新性。金江小區作為咸祥鎮首個商品房住宅，建筑形象在本區域鮮明突出，能被多數人接受的。同類型房地產競爭市場金江花園入口中庭環河景觀帶在景觀設計方面，是區域內首創的園林式景觀設計，不但在小區內部打造了兩個約1000平方米的中庭景觀，更將難免環河景觀帶為設計成濱河休閑步道，這是目前咸祥其他居住小區所不能達到的。金江花園的規劃設計中規中矩，為傳統的排列式。底層綠化帶中央花園同類型房地產競爭市場金江花園政府機關公務員投資客（

38、以寧波地區的為主，其他如舟山等地）客戶來源工作在咸祥的醫生、教師等為主的事業單位人員子女購房給父母養老主要客戶邊緣客戶同類型房地產競爭市場金江花園價格分析目前咸祥居民的主要住宅以自家宅基地上建造的房子以及鎮村集資房為主，幾乎不存在交易，同時也沒有新建商品房。因此僅以金江花園的價格走勢代表咸祥鎮整體房產價格走勢概況。北面沿街商鋪東面和西面沿街商鋪目前狀態2005年新房銷售價格2008年二手房價格個案1-4層外觀還較新，整體入住率還不高。2、3層價格在3000元/，1、4層2700元/目前2樓價格為4000元/頂樓（加送閣樓）價格在3000元/目前價格在3500-3700元/。有加送車庫，價格在4

39、200元/。裝修好的價格在4600元/底層挑高商鋪底商北面沿咸興路開業率較高，也業態較為豐富；東、西面上鋪只有1、2家作為食品倉庫。價格在7400-8000元/未知車庫總量133個，但實際使用率不到50%。6萬/個 未知同類型房地產競爭市場金江花園整體解讀優勢劣勢該項目是咸祥首個區域大社區商品房；項目當時地理位置優越，位于鎮開發新街；景觀規劃較好，有兩個中庭和南面濱河綠化；項目交通可達性好；咸祥首個有較正規物業管理的社區。建筑的整體規劃機械排列；產品類型單一，不利于社區整體形象的塑造；商業形成較差，不能滿足居民日常所需；入住率較低，沒有形成整體居住氛圍。房地產市場小結07年以來的市場整體狀況良

40、好，對本區域有一定帶動作用1區域土地供應及人口收入的現狀不利于本項目客戶的積累，需要挖掘細分市場以及借助附近區域的外來人口市場2區域內基本沒有商品房供應，且價格要遠高于集資建房和自建房成本3產品講究功能性，一般消費人群對車庫要求不高4配套商業的發展現狀較差，對周邊地區沒有輻射力，甚至中高消費力外流現象嚴重5第三部分項目初步產品定位在綜合分析了地塊自身價值潛力和房地產市場之后 讓我們通過中原在鎮區房地產開發方面的經驗 對本項目的產品進行初步定位鎮區房地產市場發展歷程的一般規律總結起步階段快速發展階段穩定發展階段一次置業，滿足基本生活需求市場處于起步階段，需求量少鎮區價格體系，價格較低本鎮區客戶二

41、次置業，不滿足自建房的居住品質，少量投資需求量大突破鎮區價格體系，后期全面跟市區價格接軌本鎮區客戶為主，少量周邊鎮區客戶及外來人口定居改善居住品質，投資需求放緩，各鎮房地產消化量總和與市區相當完全跟市區價格體系對接周邊鎮區客戶，外來人口需求特征需求量價格體系客戶演變轉折點一轉折點二自身具有良好產業基礎，經濟比較發達；居民比較富裕，具有潛在的購買力；房地產市場長期緩慢的發展集聚了一定的潛在需求。產業的結構升級及經濟的持續發展，自身形成完整的城市功能體系。轉折基礎轉折模式自然發展模式鎮區大盤開發啟動；政府推動模式1、抓住“大機遇”迅速推進區域的中心化、城市化進程；2、大力投資基礎設施建設，實現城市

42、功能配套；3、講自身納入城市體系，承擔城市功能。本項目對照解讀目前咸祥鎮的房地產市場處于“轉折點”，未來將進入快速發展的階段。整體產業發展尚可，消費力由于本鎮商業配套的不及向外流失嚴重未來經濟發展潛力大（濱海創業投資中心、1600畝后繼產業規劃用地）宏觀經濟所在區域定位以濱海居住、旅游為特色的綜合型城鎮，是鄞東南片區的生活居住服務中心海洋產業的重點培育成為象山港域開發的重要功能組成部分甬臺溫高速復線、沿海中路和象山港大橋，全面提升咸祥對外交通體系城市規劃及交通目前咸祥房地產市場處于起步階段，供應主要分鎮區舊改、大齡青年和少量商品房開發，2005-2007年市場總體供應量不到5萬平方米未來經濟發

43、展潛力大（濱海創業投資中心、1600畝后繼產業規劃用地）房地產市場鎮區房地產市場進入“快速發展階段”的一般規律總結開發模式：新市鎮開發模式主導開發理念高水平開發，引爆市場需求，給客戶以全新的體驗，從而重新建立了市場體系對絕對資源的利用打開市場需求是成功的關鍵之一控制開發節奏，逐漸加大開發量產品特征：市場以多樣化、中高密度為主、中高檔的住區為主中高檔物業面積總體偏大，頂端物業面積要適當控制客戶特征：從鎮區相互影響看，高品質住區帶來的相滲透客觀存在本項目對照解讀快速發展階段前期后期中等規模開發大規模開發中低密度中高密度面積有所減少，相對成熟的產品仍然偏大，產品品質有一定提升中檔，后期逐步走向中高檔

44、，打造一種新的居住、生活氛圍基本生活配套一些休閑娛樂配套開始出現規模密度檔次產品配套發展戰略及開發策略解決的核心問題：建立和培育市場戰略：高舉、高打、抓住市場“轉折”機會，培育區域房地產市場；通過整合資源，打造中心化，形成核心競爭力開發策略：影響政府加大市政配套建設，加快區域城市化進程新市鎮開發模式主導開發理念產品的全面升級，建立全新的市場體系，給客戶以全新的體驗絕對資源的利用打開市場需求政府策略：推動政府盡快啟動新鎮區的開發計劃加快鎮政府城市配套功能（游泳館、體育館等）設施建設，凸現區域城市化意向要求政府加大市政基礎設施（污水廠等）投入，完善區域城市化的市政配套新市鎮開發規劃的重要構成元素新市鎮商業中心新市鎮的核心生活服務區園林景觀新市鎮的核心競爭力建筑風格新市鎮的形象標志新市鎮的象征軸線街區新市鎮的秩序分區中心新市鎮的重要節點新市鎮開發模式總結開發理念開發密度開發檔次 配套開發節奏開發價格塑造一種新的居住環境及生活氛圍中高密度為主中檔次將區域的市政功能配套納入自身配套體系前期控制開發節奏，后期逐步加快節奏，增加推售量整體低開高走，控制啟動期價格，以后逐步提升 住宅產品初步定位項目住宅定位客戶定位客戶類型客戶來源購買訴求客群特征描述主力客群濱海投資創業