1、推銷心理和溝通專業培訓講義學時建議 1.知識性學習4課時。2.案例學習討論2課時。3.現場觀察學習6課時(業余自主學習)。22.1 推銷心理的特征與分類推銷心理是推銷活動的客觀現實在推銷員與顧客頭腦中的反映。2.1.1 推銷心理的特征推銷心理是指推銷員與顧客在推銷過程中發生的一系列極其復雜、微妙的心理活動。在推銷活動中，推銷員和顧客會根據各自的需求，在心理上產生許多想法，驅使他們采取不同的態度，這些態度和心理常常決定成交的數量甚至交易的成敗。具體表現在以下4個方面：31) 相互性推銷，是推銷員與顧客相互商量、切磋，甚至是斗智斗勇的過程。2) 目的性在推銷過程中，推銷員與顧客雙方均為到達某種目的

2、而做相互的努力，最終達成一致意見或完成交易，這一過程是實現雙方利益目標的過程3) 差異性在推銷過程中，推銷員與顧客雙方達成一致意見或完成交易，就是滿足雙方利益的過程。4) 不對等性在推銷過程中，推銷員與顧客相互感受不同，在一定程度上形成了對最終利益心理上的不對等性。42.1.2 推銷心理分類推銷心理根據主體的不同分為推銷員心理和顧客心理兩個方面。1) 推銷員心理銷售工作是一項很辛苦且備受考驗的工作，很多推銷員的體會是：一個字，難！在推銷工作中，推銷人員的心理素質直接決定了他們的職業前途和銷售的數量。推銷員是否了解自己的職業心理狀態，對提高其推銷心理素質非常重要。推銷員要快速地到達銷售巔峰，除了

3、了解現代推銷工作的游戲規那么外，還需要不斷學習專業銷售技巧，接受眾多的推銷活動和不同類型的顧客對自己心理素質考驗。5(1) 推銷員的心理素質和職業能力一般來講，推銷員需要具備容忍、毅力、幽默等方面的心理素質。在情感品質方面需要推銷員自身具有美感、理智感和道德感；具有為了實現預定目的而自覺努力的一種意志品質，包括自覺性、果斷性、堅毅性和自制力；具有推銷職業能力，包括觀察能力、記憶能力、注意能力、思維能力、想象能力、判斷能力、表達能力和應變能力等。除此之外，推銷員還應具備一些特殊能力，如對音樂的欣賞、對色彩的鑒別能力等。在以上能力中，特別強調推銷員要具備觀察能力、注意能力、表達能力和應變能力等。6

4、(2) 推銷員的職業心理推銷員的健康心態是取得成功的金鑰匙。心態也即“心理情商，是維持心理健康、調試心理壓力、保持良好心理狀況和活力的能力，是人們思維的習慣狀態、人生情緒和意志的遙控器，它決定人生的方向和質量，是效勞之基，成功之本。72) 顧客心理常言道：顧客是上帝。上帝的心理你沒有掌握的話，你如何去面對市場？反之，如果推銷員能準確地把握住顧客的心理，知道顧客的購置動機，并適時地刺激他的購置欲望，就可使顧客愉快地掏錢購置產品。(1) 顧客購置的心理活動過程顧客心理活動過程包括認知情感意志購后感受4個階段。8A.簡單地說，顧客認知過程就是顧客對商品認識、知道、記得以及留下印象的過程。是通過顧客對

5、商品的感覺、知覺、記憶、思維和想象等心理活動來完成的，分為感性認知階段和理性認知階段。感性認知階段包括感覺和知覺兩階段，首先是通過感官來接受商品的各種不同的信息，形成對商品個別屬性的心理反映。比方商品的顏色、大小、形狀、氣味、粗細、軟硬、冷熱和結構等，給顧客產生諸如新穎、名貴、美觀、鮮美和悅耳等感覺，再通過意識對商品的感覺材料加以整理和綜合，在頭腦中進一步反映商品的整體，即商品的各種屬性的綜合，這就是知覺過程。9B.顧客情感的產生和需要變化受以下因素的影響：a.購置環境的影響；b.商品自身的影響；c.個人情緒的影響；d.社會情感的影響。C.顧客意志在行動方面有時表現為積極的購置行動，有時那么表

6、現為抑制或拒絕購置的行動。此過程一般分為3個階段，即作出購置決定、執行購置決定、體驗執行效果。10D.購后感受過程是顧客購置商品之后，通過親身使用或其他人員對該商品評價的影響，使顧客對所購置的商品又重新評價，加深認識，產生購后感受。11(2)顧客的需要與購置動機產生購置心理的前提表現為顧客有需要，也就是顧客有愿望、意向和興趣。需要是產生人的行為的原動力或內部驅動力，是推銷的基石。A.需要層次的內容。根據美國心理學家馬斯洛對人的需要所做的理論分析，將人的需要分為5個層次(見以下圖)：馬斯洛需要層次示意圖生理需要。生理需要是指滿足個體生存所必需的一切物質方面的需要。12馬斯洛需要層次示意圖13a.

7、人們存在著不同層次的需要，那么也就存在著不同層次產品的需要。b.具有不同需要層次內容的人，會有不同的購置與消費內容。c.企業應重視管理顧客的需要，尤其是創造顧客的需求，才可以使推銷工作有賴以生存和開展的根底。d.推銷人員應注意確定推銷對象的主要需要，了解推銷對象的需要層次及其具體特點，把推銷任務的完成建立在滿足顧客需要的根底上。14B.顧客的購置動機。顧客的任何一種行動都是有目的的，這個目的便是動機。購置動機是直接驅使顧客實行某種購置活動的一種內部動力，反映了顧客在心理、精神和感情上的需求，實質上是顧客為到達需求采取購置行為的驅動力和誘因。在生活中，我們每個人都想得到快樂，想擁有漂亮的東西，滿

8、足自尊心，對各種各樣的商品具有表現欲、占有欲和好奇心，購置時會因為受推銷員的言語、行動所刺激而變得沖動，會因所熟識的人都已擁有某一商品而心動這些表現便是購置動機。15(3) 顧客的氣質類型與特征A.氣質的概念。氣質是指個性心理活動進行的速度、強度、穩定性和指向性。是人的個性心理特征之一，是心理活動的動力特征。氣質與人的心理活動無直接聯系，但它影響心理活動的表現形式。正確理解氣質：a.氣質沒有好壞之分。b.氣質類型不能決定一個人的社會價值和事業成就的上下。16c.氣質能幫你客觀正確地了解、認識自己，明確自己的優劣勢，有針對性的發揚優勢，彌補缺乏。 d.氣質幫你搭建和諧的人際橋梁，了解不同氣質類型

9、的特點，針對不同氣質類型的人采取不同的交際方式。B.氣質的類型與特征。膽汁質急躁膽汁質的人反響速度快，具有較高的反響性與主動性。172.2.1 推銷溝通的概念和作用1)推銷溝通的概念溝通，是信息的交流，是信息傳遞或交換的過程。推銷是一個買賣產品與效勞的溝通過程，它可以通過通信工具，如電報、 ，向顧客傳遞信息。也可以是推銷員與顧客之間的人際信息交流。我們通常指的推銷溝通屬于人際溝通范疇，即推銷員在分析自己與顧客交流的根底上，通過與顧客之間的信息交流，誘發顧客的購置欲望，說服顧客接受推銷意見和建議的過程。2.2 推銷溝通182)推銷溝通的過程人際溝通是人與人之間信息的傳遞。包括意見、情感、思考等的

10、交換，借助語言、文字、表情、手勢、符號等方法來傳達。溝通是一個復雜的過程，有時候即使你一言不發，也可以透過你的服裝、儀表、眼神、表情、動作等體態語言傳遞出去，被另一方接收到。如一位推銷員，穿著合體整潔的服裝，面帶微笑，站在商場里，在顧客的眼里，已經認定了他的角色，知道購置商品時可以到他那兒去尋找幫助。這說明，推銷溝通不僅可以傳遞信息內容，也包括判斷信息的意義。推銷溝通過程主要有3個階段：19(1)發出產品或效勞信息如顧客購置電視機時，推銷員向顧客介紹電視機的功能、規格與價格等信息。(2)接收產品或效勞信息如顧客通過推銷員的介紹，詢問電視機的使用情況等信息。(3)反響產品或效勞信息發送者通過反響

11、，了解他想傳遞的信息是否被對方準確無誤地接受或被拒絕。如推銷員向顧客詳細介紹不同型號的電視機價格，顧客對維修細節做詳細了解等。203)推銷溝通的作用需求是推銷的基石，是人類活動的原動力。但有的需求處于沉睡狀態，只有被激發、喚醒，人們才會有所行動。推銷人員就是充當喚醒這種需求的角色，將顧客的潛在需求變為現實需求，變負需求為正需求，變無需求為有需求甚至創造顧客的需求。21(1)推銷溝通可以知己知彼，更好的發現顧客的需求，使利益到達最大化小故事2小王是個中學生，課余時間常常幫助爸爸照看水果攤。一個星期天的早上，爸爸讓小王將兩箱蘋果放在一起，一箱標上10元，一箱標上12元。(2)推銷溝通可以創造顧客的

12、需求小故事3一個鄉下來的小伙子在城里做銷售員。一天差不多該下班時，老板來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？“一單。年輕人答復說。22(3)顧客可能向你提出有益的建議,溝通可以集思廣益小故事4一飯店的老板近來為推出新菜式愁眉苦臉，廚師們冥思苦想，還是不見效果。這天，女兒放學回家見老爸仍然愁眉不展，問其原因，便大笑起來：“原來就這么點小事？“小事？小孩不懂。“廚師不好嗎？“不是！“那就更簡單！“哎！“爸爸，直接問客人不就行了？當然，不能直接問，您要問客人對本飯店的菜式是否滿意？需要什么改進？還需要什么其他效勞？不就行了嗎？真是一語驚醒夢中人，老板根據女兒的提示。23(4)推銷溝通擺脫習慣性思維的束

13、縛，準確地掌握顧客心理小故事5一位剛從外地調來的朋友，托我幫她在市區內租套房子。一同事向我推薦了一套他的房子，雖然是老房子，但地處市中心，家具、有線電視、網線等設備齊全，超市、醫院、農貿市場都在附近，生活交通都很方便。另一個朋友也向我推薦了一套閑置的新房。聽說租房的是位女性，朋友熱情地說：“這最適合不過了，這小區附近有兩家美容院、一家健身會所、咖啡廳住進去啊，會感覺生活質量都提高了。242.2.2 推銷溝通中需要注意的問題1) 明白推銷溝通的重要性，正確對待溝通有效溝通可以發現顧客的需求甚至創造需求，使各方利益最大化。因此，我們要正確對待溝通，有針對性、有明確目的的與顧客溝通。在溝通中，推銷員

14、必須根據不同類型的顧客心理和性格來認真總結推銷活動，注意溝通的內容應準確，不能模棱兩可，提供的信息要真實有效。因此，推銷員應將顧客的需要放在第一位，否那么，就達不到信息傳遞或交換的目的，甚至造成誤解，浪費雙方的時間。252) 有耐心，才會有效率在溝通過程中要注意詢問，要學會“聽顧客的意見和建議，從顧客的角度出發，向顧客說明你對他的意見或建議的重視程度，真誠耐心地關心他的需要，才會贏得顧客的信任，開展有利于推銷目的的溝通。尤其是針對性格急躁的顧客更是要耐心細致，不要隨意插話、點評和搬弄是非，留神“禍從口出，稍有不慎就會引起顧客的反感。263) 注意有效信息的采集，把握成交時機溝通過程是推銷員與顧

15、客面對面的交流過程，在產品信息交流中，也包含著一定的情感交流。不同性格的顧客所傳遞的需要信息都有所不同，推銷員要善于捕捉顧客信息，有的放矢地與顧客進行溝通。當推銷員在溝通過程中與顧客有了一些共同的興趣愛好，或者在聊到孩子、工作、服裝、娛樂等話題時有了共鳴，這些都是有效溝通的信息，推銷員應及時把握這些信息，促成推銷活動的進一步開展。274) 針對不同氣質類型的顧客進行推銷溝通猶如故事5一樣，一句很簡單的話會引來農民那么大的反響。一些平時在你看來很正常，很普通的一些習慣和動作，在別的人那里就那么的排斥而不可理喻。其實在一定程度上，就是因為你們的氣質類型不同、行為表現形式不同而已。因此，推銷員針對不

16、同顧客的氣質類型來進行溝通，量體裁衣，是十分必要的。28(1) 針對膽汁質型的顧客少繞彎子如果“直腸子遇到一位慢吞吞的推銷員，那么此人可能在盛怒之下，拂袖而去!所以，推銷員如果遇到了脾氣暴躁的人，一定要盡力配合他，做到語速快一點，動作利落一點，介紹商品要突出重點，細節可省略。因為這種人下決心很快，如果你猶豫較多，反而會失去溝通的時機。29(2)針對多血質型的顧客以情動人多血質的顧客很容易溝通交流，因為多血質的人很喜歡說話，一談起來就天南海北聊個沒完。這時，推銷員不能任由他一直講下去，必須很巧妙地將話題引到推銷事務上。但是你一定要保持很親切、很誠懇的態度，否那么他便會認為你不尊重他。在與多血質顧

17、客打交道的過程中，推銷員不妨站在顧客的角度，反復介紹使之心動。因為這種類型的人大多心地善良，富有同情心，善于替對方著想，所以在向多血質型的人推銷時應牢記“以情動人的推銷宗旨。30(3)針對黏液質型的顧客以理動人黏液質的顧客喜歡知道各種細枝末節，所以，推銷員對他所提出的各項問題，必須要給予滿意的答復，不可以心慌，也不可以存有心機，一定要多從理性的角度去介紹產品和強調購置利益，多采用暗示的方法，但要尊重顧客選擇，不可過于啰嗦，絕不要多管閑事地提許多意見，這會導致相反效果。31(4)針對抑郁質型的顧客多說多做抑郁質型的顧客多沉默寡言，往往會對購置后果考慮過多而做不出決定，但又不愿詢問和請教。所以，推

18、銷員對這種類型的顧客不僅要反復進行正面介紹和商品展示，而且還應關注其顧慮，在介紹過程中一一解答。對于不愛說話的顧客，不應該強迫他說話，應該順著他的性格，輕聲細語地與之溝通。需要注意的是，抑郁質的人容易受挫，所以只能提一些容易答復的問題來問他，不要將提問復雜化，以免增加顧客的心理負擔。32【做一做】一、經典案例閱讀推銷梳子的故事有一個單位招聘業務員，由于公司待遇很好，所以很多人參加了面試。經理為了考驗大家，出了一個題目：讓他們用一天的時間去向和尚推銷梳子。很多人都說這是不可能的，和尚是沒有頭發的，怎么可能向他們推銷？于是很多人就放棄了這個時機。但是有3個人愿意試試。第三天，他們回來了。第一個人賣了1把梳子，他對經理說：“我看到一個小和尚，頭上生了很多虱子，很癢，在那里用手抓。我就騙他說抓頭用梳子抓，于是我就賣出了1把。第二個人賣了10把梳子。33三個推銷員推銷的思路有什么差異？溝通的實質是什么？溝通過程是否是創造價值的過程？二、課堂訓練 目的通過課堂訓練，認識、掌握顧客心理對推銷的作用；完成對推銷心理的理解和體會；體會推銷溝通的作用及注意問題。 內容對推銷心理