1、消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略 Consumer Behavior & Marketing Strategy1個(gè)人背景:畢業(yè)于北京理工大學(xué)工程光學(xué)系；后取得MBA碩士學(xué)位.中國(guó)石化集團(tuán)、北京華融集團(tuán)、上海皮寶制藥集團(tuán)、江中制藥集團(tuán)、三九制藥、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司首席營(yíng)銷參謀，北京大學(xué),復(fù)旦大學(xué),上海交通大學(xué)營(yíng)銷管理課程特聘教授.中華營(yíng)銷專家網(wǎng)；北京時(shí)代光華；前沿講座；及中華培訓(xùn)網(wǎng)核心推薦講師。中國(guó)企業(yè)量化管理模式倡導(dǎo)者2006中國(guó)十大營(yíng)銷專家中國(guó)消費(fèi)者研究品牌建設(shè)專家 王瀚駿 主要工作經(jīng)歷:1992年就職于美國(guó)百事可樂(lè)百事食品（中國(guó)）公司。并擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)職務(wù)，期間屢次被百事總部評(píng)選為“百事亞洲區(qū)域最正確

2、經(jīng)理，是亞洲區(qū)域最年輕的優(yōu)秀管理人員,最早將歐美流行休閑食品引進(jìn)中國(guó)的主要籌劃人員。參與并主導(dǎo)了 “奇多、 “樂(lè)士lays 百事兩大品牌在中國(guó)的上市、研究及開(kāi)展工作。具有豐富的品牌規(guī)劃，新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)，和大量的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。1998年創(chuàng)立夸克中國(guó)企業(yè)參謀公司，為國(guó)內(nèi)上百家大中型企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)咨詢參謀工作。期間個(gè)人建立了品牌管理、新產(chǎn)品上市及消費(fèi)者需求研究、工程管理等多個(gè)研究模型，并率先提出以量化管理思想為基礎(chǔ)的科學(xué)先進(jìn)的企業(yè)管理方法，是中國(guó)企業(yè)量化管理模式的創(chuàng)立者,獲得國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)推崇，對(duì)醫(yī)藥保健品、日化產(chǎn)品及快速消費(fèi)品領(lǐng)域的營(yíng)銷管理有深入研究，被譽(yù)為“中國(guó)量化管理專家和消費(fèi)者研究專家。

3、2一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)的“行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程。百事可樂(lè)的高級(jí)經(jīng)理曾說(shuō)：當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營(yíng)銷策略猶如透明的水晶般清晰，過(guò)去的種種困惑與困難都無(wú)影無(wú)蹤，我甚至認(rèn)為營(yíng)銷如游戲般刺激和有趣。 3營(yíng)銷的本質(zhì)改變態(tài)度改變行為改變客戶與消費(fèi)者的態(tài)度改變合作伙伴的態(tài)度改變員工的態(tài)度4行為學(xué)態(tài)度行為的公理修養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)律知識(shí)行為學(xué)4p案例公理定理5營(yíng)銷透視-1寶潔一貫采取比照式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場(chǎng)成功海王金尊

4、投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市根本未投任何廣告，銷售年增長(zhǎng)超過(guò)50%。6營(yíng)銷的問(wèn)題是否存在成功的營(yíng)銷策略？成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？我們認(rèn)為無(wú)可挑剔的產(chǎn)品消費(fèi)者為何不買？營(yíng)銷者認(rèn)為周密的方案市場(chǎng)為何反應(yīng)平淡？怎樣才能連續(xù)長(zhǎng)期的生成可靠的營(yíng)銷策略？7莉莉要辭別大學(xué)生活開(kāi)始上班了，她認(rèn)為自己需要一套適宜的衣服來(lái)開(kāi)始新的生活。她首先去了“白領(lǐng)之家，仔細(xì)觀察后她覺(jué)得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺(jué)得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國(guó)麗人的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋

5、，對(duì)，這正是她所尋找的！消費(fèi)者透視-18消費(fèi)者行為學(xué)感知/認(rèn)知/行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。它包含三層含義： 消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的 它是互動(dòng)過(guò)程 它涉及交易9人與環(huán)境生存快樂(lè)自然環(huán)境人性動(dòng)物性社會(huì)環(huán)境10行為的動(dòng)力我自己眼中的我別人眼中的我事實(shí)中的我知覺(jué)不平衡生理需求心理需求行為心理扭力子女11擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對(duì)我們的含義超出了他們的市場(chǎng)價(jià)值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)局部。從某種意義上說(shuō)，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。相

6、對(duì)于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。12自我行為個(gè)性情緒態(tài)度需要情景環(huán)境動(dòng)機(jī)知覺(jué)記憶學(xué)習(xí)心理行為分析工具圖-1自我的表達(dá)行為例如13自我概念與生活方式?jīng)Q策過(guò)程情境問(wèn)題識(shí)別 信息搜集評(píng)價(jià)選擇場(chǎng)所選擇與購(gòu)買購(gòu)后過(guò)程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖14謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺(jué)得不夠時(shí)尚.他走出店內(nèi)看到商店促銷廣告突然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1

7、200元因?yàn)樗?jiàn)到一個(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺(jué)得小姐太于功利.他注意到東信的促銷小姐很漂亮.只要1200元，還送許多配件他猶豫是否要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購(gòu)置了這款手機(jī)15個(gè)性/自我知識(shí)習(xí)慣精神決策行為動(dòng)機(jī)與需求態(tài)度感知認(rèn)知知覺(jué)理論學(xué)習(xí)理論品牌建立與維護(hù)動(dòng)機(jī)態(tài)度理論態(tài)度決策理論行為理論價(jià)格/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)維護(hù)忠誠(chéng)度促銷與購(gòu)置行為廣告品牌消費(fèi)者行為理論與市場(chǎng)營(yíng)銷文化理論產(chǎn)品定位文化價(jià)值理論16行為研究的目的與內(nèi)容行為研究的目的發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律行

8、為研究的內(nèi)容量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過(guò)程了解心理與行為之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系17行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐18產(chǎn)品分析與策略選擇參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價(jià)區(qū)間19行為狀態(tài)與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分 態(tài)度細(xì)分 決策模式細(xì)分 環(huán)境細(xì)分20與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時(shí)滿足宗教與世俗21需求與產(chǎn)品研發(fā) 什么是

9、需求？ “基于經(jīng)驗(yàn)與觀念對(duì)事物的一種需要與期望22需求的特點(diǎn)需求是一種理想與期望需求具有遞進(jìn)特性需求在行為過(guò)程中充分表達(dá)23需求與品牌寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求24Case Study-1:可口可樂(lè)與百事百事可樂(lè)130多年來(lái)一直希望自己在北美市場(chǎng)超過(guò)他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè),因此百事一直努力于自己產(chǎn)品的研發(fā).公司內(nèi)部向來(lái)存在有兩種聲音1.價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，降低價(jià)格是唯一的解決方案2.產(chǎn)品的口味是關(guān)鍵，不能降價(jià)，應(yīng)主要思考配方問(wèn)題于是1999 年分別進(jìn)行了兩次大規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果讓公司高層大吃一驚.問(wèn)題：差距的關(guān)鍵問(wèn)題在那里？25消費(fèi)者透視在同學(xué)聚會(huì)上，莉莉發(fā)現(xiàn)她的身材已經(jīng)不

10、是最好的了，于是決定減肥。她仔細(xì)比較了各種減肥品，最后選擇了一種叫低聚果糖的飲品，因?yàn)楸斫愀嬖V她這個(gè)產(chǎn)品是最流行的。26人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與選擇人性/精神動(dòng)物性/本能生理需求（簡(jiǎn)單/必需）心理需求（復(fù)雜/重要）功能象征27消費(fèi)者認(rèn)知方式內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用28知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運(yùn)動(dòng)鞋陌生的售貨員幫了我在Wilsons體育用品商店去年秋天跑時(shí)感覺(jué)軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來(lái)更輕快長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺(jué)驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識(shí)避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品

11、牌好看也可以穿牛仔褲29Case Study-2: 伊萊克斯廚具新概念伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國(guó)，廚具推廣一直不順利近期公司推出了高科技的S-80 系列省氣灶具，平均節(jié)氣11%。問(wèn)題：這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該用什麼來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)置呢？30行為實(shí)施與行為理由賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)置自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。31動(dòng)機(jī)理論-1內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論生理動(dòng)機(jī)平安動(dòng)機(jī)歸屬動(dòng)機(jī)尊重動(dòng)機(jī)自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)32動(dòng)機(jī)理論-2心理動(dòng)機(jī)理論平等一致歸因歸類線索獨(dú)立自我表現(xiàn)自我防御自我強(qiáng)化人際關(guān)系模仿求新出風(fēng)頭33屬性結(jié)果價(jià)值具體屬性 抽象屬性功

12、能結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值動(dòng)機(jī)與知識(shí)體系34消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的方法-目的鏈模型抽象水平 例子 解釋終極價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性具體屬性自尊注意的焦點(diǎn)其他人把我看得與眾不同容易操作高質(zhì)量?jī)r(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果產(chǎn)品使用的心理(我怎樣感覺(jué))和社會(huì)(別人怎樣看我)結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的35方法-目的鏈的例子抽象屬性具體屬性功能性結(jié)果心理結(jié)果工具性價(jià)值終極價(jià)值噴

13、發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺(jué)得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同高熱量 使人發(fā)胖 增加體重 失去吸引力 影響自尊不含糖 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口氣清新 在社交場(chǎng)合 舉止得體 成就感 充滿自信高價(jià)花費(fèi)太大高質(zhì)量浪費(fèi)我的錢用較少的錢用于其他事情好的價(jià)值更低的滿意度使用較長(zhǎng)時(shí)間更高的滿意度36工具性的價(jià)值和終極價(jià)值 工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值(理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我

14、)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)老實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴的)老實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家平安拯救(永恒的生命)個(gè)人滿足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感平安照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意愉快(滿意)37動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念動(dòng)機(jī)是可以通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的對(duì)動(dòng)機(jī)

15、的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念概念開(kāi)發(fā)從本質(zhì)上說(shuō)是動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)38宣傳（廣告）與行為學(xué)廣告是一種信號(hào)，信號(hào)用于改變態(tài)度廣告是激發(fā)現(xiàn)意識(shí)與潛意識(shí)廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告用于影響人類由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個(gè)過(guò)程39宣傳與態(tài)度理論宣傳的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度的改變促使購(gòu)置行為的發(fā)生廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素40態(tài)度改變的過(guò)程了解目前態(tài)度的分布狀況根據(jù)態(tài)度行成的原因設(shè)定方法測(cè)量態(tài)度改變的程度41有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系-1有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士

16、是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對(duì)佳潔士的態(tài)度42記憶的特點(diǎn)階梯式記憶過(guò)程感覺(jué)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營(yíng)養(yǎng)紀(jì)念品學(xué)生寶寶累/出汗體育老師街邊水果店43記憶建立的有效方法多維強(qiáng)化法特點(diǎn)認(rèn)知一維強(qiáng)化二維強(qiáng)化三維強(qiáng)化單一高強(qiáng)度法-單一/高比照/連續(xù)重復(fù)類比法44學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激區(qū)分反應(yīng)環(huán)境45知覺(jué)理論絕對(duì)闕限相對(duì)闕限

17、感知5種根本感官認(rèn)知品牌/態(tài)度產(chǎn)品/理解事物/知道認(rèn)同價(jià)值闕限潛意識(shí)認(rèn)知適應(yīng)46在評(píng)價(jià)一個(gè)物體(如商品或建筑)時(shí)，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動(dòng)感知反應(yīng)能占到人們對(duì)這個(gè)物體印象的60%。人們的情感，如生氣和害怕就被這種對(duì)紅色的自動(dòng)反應(yīng)所加強(qiáng)，這就是為什么危險(xiǎn)標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺(jué)也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。對(duì)顏色的自動(dòng)感知反應(yīng)47粉紅色對(duì)于生氣的人所必須面對(duì)的環(huán)境來(lái)說(shuō)，就是一種適宜的顏色。黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。低收入人群傾向于純粹、簡(jiǎn)單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。男人天生偏愛(ài)基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于夢(mèng)想。48區(qū)域營(yíng)銷與文化49文化與消費(fèi)行為外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭