1、.玖龍府2018年度營銷策略方案中山中原事業一部ZhongShan.03.2018撰寫者：蘇王龍項目自身情況審視市場環境分析營銷策略與定位營銷鋪排及費用中原支持與團隊構建516327982報告內容頁碼2018年玖龍灣成功翻開小欖市場引發的思考：2018年，玖龍府隨后入市，我們該如何處理兩個工程之間的關系？兩個工程與市場的關系？工程自身情況審視Part 1區位分析：工程位于小欖與古鎮交匯處，雖隸屬小欖，但與古鎮中心區更緊密工程坐落于小欖廣成與富聯中路交匯處，屬小欖西部，靠近古鎮。工程位于兩鎮交匯處，工程雖隸屬小欖，但是距離古鎮大信更近，可以網羅兩地目標客戶；工程地理位置分析：古鎮小欖東升東鳳本案

2、古鎮大信小欖大信玖龍灣小欖泰豐廣場5.5KM6KM2KM3.6KM工程交通：距高速口及城軌站約7公里，外部交通較便利，內部臨近兩大主干道和一大快速路，可快速通達中山各鎮區本案中江高速佛江高速廣中珠高速小欖站古鎮站古神公里高速口高速口高速口內部交通：南面的廣成路（雙向4車道）貫穿小欖東西向。東面環鎮西路（雙向6車道），規劃為小欖快線。外部交通：距高速口及城軌站約公里區域規劃：片區將打造西部產業園區，主要開展輕工業、五金等污染較小的產業，對居住環境有一定影響，但人口密度大，存在居住需求根據中山市小欖鎮總體規劃修編（20152020）（以下簡稱規劃）公示，小欖鎮重構為一中心、兩個產業帶、八個功能片區

3、，也即“一心兩帶八片區的格局，土地集約利用程度提高，公共用地顯著提升，交通明顯改善。到2020年，該鎮規劃常住人口將到達45.39萬。根據規劃，中心城區主要包括新城區和舊城區，以行政、居住和商務為主；北部高尚住宅區將依托良好的生態環境，打造城市高檔居住組團。中部生態保護區則在原有農保地基礎上，打造城市生態“綠心。工程在與橫欄、古鎮交接的區域，已被規劃為“西部產業園區，未來將舊城區的零散工業調到此區域，主要開展輕工業、小五金等污染較小的產業本案周邊配套：1公里內生活根本配套較齊全，但形態較低端，大型生活配套距工程較遠一公里生活圈：埒西一綜合菜市場啟明幼兒園、埒西一學校埒西一社區效勞中心（醫療）本

4、案工程四至：南面臨主干道，東面為廠房，西面為自建房和村落，周邊居住氣氛較強，但居住環境一般北面為待建用地南面為廣成路（4車道），商鋪和市場西面為民宅和村落，居住氣氛較強；東面緊挨工廠。工程四至： 工程周邊以村屋群落和工業區為主，周邊生活根本配套較為齊全，周邊居住氣氛較強，但生活配套檔次及居住環境較為一般。西面：自建房、村屋北面：待開發用地南面：廣成路、商店東面：工廠龍光玖龍府工程規模：在小欖片區中屬于中小規模小欖鎮各項目基本指標規模排序項目名稱占地面積總建面（）容積率棟數綠地率總戶數（套）備注1龍山華府約114畝3378333.31839.90%9182玖龍灣約123畝27486531539.

5、26%17143菊城建華花園約700畝1600000.666.00%大部分為別墅4菊城國際廣場約50畝1537003.64556包含一棟公寓5華鴻欖悅軒約50畝1400003.61030.20%9156玖龍府47畝1025912.5930.00%6577奧園領秀28畝730003.0436.00%496工程產品：以89-120的三房為主，在小欖屬于暢銷戶型，但與玖龍灣產品高度重疊。小欖鎮在售項目面積段庫存（統計截止時間為2018.3.23）項目60以下60-8080-9090-100100-120120-144144-180180以上合計玖龍灣00166716682150001714玖龍府00

6、443002912200657華鴻欖悅軒0001017910181菊城國際（公寓）15380493041492014436龍山華府0000010369370菊城建華花園00000128118147奧園領秀002420247000489合計1538050110471261402495013994工程規劃：地塊不規則，只有泳池和幼兒園配套，工程亮點欠缺游泳池幼兒園兩鎮交界，非小欖中心區交通較便利周邊生活配套較完善中小規模工程工業區品牌剛需工程 品牌開發商，產品線重疊剛需產品，區域暢銷產品工程自身配套少，亮點缺乏使命：快銷，升級品牌工程初印象玖龍灣形象和硬件打造、現場展示都得到了客戶的認可玖龍府的形

7、象該如何打造？是玖龍灣的升級？Or是玖龍灣的補充？市場環境分析Part 2宏觀環境分析Part A.1城市地位：中山是粵港澳大灣區的幾何中心，是珠江東岸和西岸連通的黃金通道?；浉郯拇鬄硡^由9個城市構成，組合成廣佛肇、深莞惠、珠中江三個經濟圈。中山市不僅占據了珠江西岸的交通樞紐、物流戰略性地位，還是粵澳全面合作示范區，承接港澳深產業轉移和創新資源輻射。中山城市定位 珠三角州的地區性主中心城市；中山城市職能區域的政治、經濟、文化、科教中心；高新科技產業及現代制造業開展中心職能，適宜創業城市職能；效勞于廣東省西翼、珠江口岸的交通運輸、產業效勞職能；偉人故里的文化、旅游中心城市職能；港珠澳大橋將于7月

8、1日前后全線貫穿，預計今年年底實現全線通車。同時虎門二橋和深中通道目前正在建設之中。預計粵港澳大灣區未來將坐擁港珠澳大橋、深中通道、虎門大橋、虎門二橋四條大通道以及2108年將通車的深茂鐵路、預計明年開通的香港和深圳的第七個口岸蓮塘/香園圍口岸，以及明年年底通車廣深港高鐵香港段等，粵港澳一體化進行加速。區域融合：中山打造成珠江西綜合交通樞紐城市，交通基建將促進粵港澳進一步融合。從各部委兩會期間觀點中預測，中短期內，樓市調控不會放松，堅持差異化調控與“樓市去投資屬性為主要方向，符合相關部委領導屢次提及“防范系統性金融風險的表態。中長期內，建立和完善房地產長效調控機制，通過制度放活，探索城鄉融合。

9、同時，持續推進房地產稅立法，強調房地產稅的收入再分配功能。兩會信號：樓市調控不放松，降杠桿防系統性金融風險，建立和完善房地產長效調控機制信貸政策：房貸利率上浮，加強資金監管，剛需購房本錢增加兩會消息：銀監會將于4月份開始對各大銀行開展為期半年的信貸審核抽查，各銀行政策不斷收緊，貸款用途開始專項限制，各種福利陸續取消，對貸款實際用途，發票、合同嚴格監管，2018年銀監會對整個市場的監管也是非常嚴格!額度將會收緊，利息逐漸上浮，門檻大范圍提高，貸款難，貸款嚴，貸款不夠用是必然。2018年金融信貸將處于監管風暴中心，銀行對客戶的要求會越來越嚴！中山樓市供需走勢：供給明顯增多，網簽積壓，庫存上升數據來

10、源：中山中原策略中心中山近一年開盤認購率約在60-70%，2018年2月受春節影響，開盤工程減少，環比下降74%，但相比上年的2月，推貨量依然有所增加，推貨量同比上漲2%；認購率方面，2月開盤認購率為37%，環比同比均大幅下降，3月后，預計供給明顯增加。中山樓市量價走勢：開盤認購率約60-70%，受多盤帶裝修影響，整體價格穩步上漲，預測隨著后市供給增加，價格有望企穩根據中原策略中心對全市重點監測工程，開盤均價約為15469元/，環比上漲24%，同比上漲21%；2月開盤均價漲幅較大，主要是2月開盤工程較少，且以熱門地區的品牌開發商為主，拉高了整體均價。 數據來源：中山中原策略中心中山樓市客戶指數

11、：2017中山政策后，來訪客戶逐漸蘇復,但10月份后，成交率下降明顯，客戶觀望比照嚴重2018年2月，全市來訪量進一步減少，比1月減少近半，環比下降53.6%，同比則下降29.9%；主要是受春節假期的影響，環比同步均有加大幅度的下降。 受同樣因素的影響，成交量也下滑明顯，2018年2月成交環比下降66.8%，同比則下降43.1%2018年2月成交轉化率約為10%，與上月持平。 近14個月全市每月平均成交轉化率約為10%，2018年2月的成交轉化率比平均值低；春節假期在2月中，對2月整體成交量有加大影響，成交轉化率較低與其也不無關系。 數據來源：中山中原策略中心中山樓市客戶區域：中山本地客為主，

12、約占60-80%，外區客受板塊推售影響波動客戶來源方面，從近9個月來看，中山客戶占比較為穩定，約占總數的6-8成；珠海客戶占比較為波動，主要看臨珠版塊項目的推貨情況；另外深圳客戶的占比也相對不穩定，同樣主要看臨深版塊項目的推貨及聯動情況。市場環境小結大灣區利好及眾多外來開展商紛紛中山搶地、地王頻現，刺激市場，市場回暖明顯來訪及成交量回暖中山3.26政策后，市場成交冷淡，局部樓盤沖量放價，多數樓盤觀望放緩進度，價格尚未進入大范圍調整，同時精裝修產品量有增無減且去貨不俗，助推房價上漲；價格穩中有升短期內，受政策影響，中山樓市企穩，中長期看，中山積極融入大灣區，房價仍有上升支撐點中山在騰飛，政策在收

13、緊區域競爭環境分析Part A.2欖悅軒，14500元/122-144三四房單位建華花園，13000元/157-223三四房單位龍山華府，15300元/210-270三四房單位奧園領秀，15000元/（帶裝修）89-118三四房單位菊城國際廣場，12000元/（帶裝修）43-62公寓龍光玖瓏灣，15000元/（帶裝修）89-130三四房單位本案利和金豐公寓，12000元/（帶裝修）45-75公寓萬科城，13000元/（帶裝修）90-139三四房時代御京新城，11000元/53-157二三四房單位君匯尚品三期，9600元/94-136三四房單位麗景領譽，9600元/89-120三四房單位遠洋君域

14、，10000元/85-130三四房單位小欖均價15000元/佛奧陽光花園，9000元/100-140三四房單位東升均價10000元/古鎮均價14000元/東鳳均價1000元/區域競爭格局：小欖市場和東升、東鳳、古鎮存在較明顯的價格水位差，周邊工程都想承接小欖外溢客戶萬科金色家園，10500元/90-120三四房單位碧桂園御府，14000元/（帶裝修）102-185三四房本案項目奧園領秀面積段89-118三四房余貨約80套項目建華花園面積段157-223三四房余貨約60套項目龍山華府面積段210-270三四房余貨約330套項目菊城國際廣場面積段43-62公寓余貨約50套項目華鴻欖悅軒面積段122

15、-144三四房余貨約340套項目龍光玖龍灣面積段89-130三四房余貨約1400套項目萬科城面積段90-139三四房余貨約2000套項目碧桂園御府面積段102-185三四房余貨約300套半徑5公里范圍競品圈定：按距離、產品、貨量分析，預判本案最主要的競爭對手為碧桂園御府、萬科城和玖龍灣產品對抗分析：本案主力產品與競品重疊，除了要開拓古鎮市場，同時面臨與自己兄弟工程的競爭數據來源：中山中原策略中心監測數據。本案及周邊競品主流面積段占比項目60以下60-8080-9090-100100-120120-144144-180180以上本案007%45%45%3%00龍光玖瓏灣009%42%40%9%0

16、0碧桂園御府000068%21%011%古鎮萬科城0032%045%14%00偏剛需性偏改善性工程對抗：本案的體量、配套、環境等在競品中均不占優勢，需要在營銷策略和形象包裝打造上進行突破數據來源：中山中原策略中心監測數據。規模最小環境和配套無優勢工程核心問題：1、龍光兩個工程該如何解決內耗問題？2、玖瓏府的形象該如何打造？營銷策略與定位Part 4營銷突破三大策略玖龍灣：拔高品牌形象，價格標桿，差異化推售。玖龍府：借勢品牌形象，差異化定價，活動驅動。兩個工程聯合對小欖市場進行深耕，最大限度挖掘客戶資源。雙盤聯動 + 差異化 + 深耕策略一：雙盤聯動玖龍府和玖龍灣雙盤協同操作雙盤推貨思路及節奏：

17、雙盤聯動，錯峰推貨，玖龍灣走價，玖龍府走量4月玖龍灣玖龍府目標5.5億目標客戶量5月6月7月8月9月10月11月12月1月總貨量約1500套，預計月推售100套，月均消化60套總貨量657套，每月推售80套，目標消化60套平均每月推售約200套，目標消化120套，月均上門1200批清余貨3、4棟87-11688套2、8棟102-139144套9座102-119104套6座102-119100套5、7座95-119225套玖龍府預售節點雙盤PK：各階段設立獎金池，設立目標，兩個工程PK，現金獎勵玖龍府玖龍灣龍光根據推售節點及目標，實行階段PK獎勵，如每階段5萬獎勵金，設置獲勝團隊獎、銷售排名獎、

18、頭單獎等方式，最大化刺激銷售狼性，加強團隊榮譽感?？蛻糍Y源聯動：雙盤客戶轉介，共享汽車接送，轉介成功銷售可獲得3000元/套現金獎（和業主轉介獎金相同）為防止龍光旗下工程的客戶流失，在目前玖龍灣的全民營銷及基礎上，實行與玖龍府銷售之間相互轉介，轉介成交獲得3000元現金獎勵。為高度配合兩個工程之間轉介力度，建議定購高端看房車，方便客戶轉介看房。推廣策略：雙盤聯動推廣，線上以龍光品牌和階段性大活動提升雙盤的曝光度，線下活動以雙盤互動性活動提高客戶參與度龍光品牌線上：輸出龍光品牌及工程信息，例如以“新布局，新征程，龍光雙盤齊發，深耕小欖等方式增加品牌及工程曝光度，節省營銷本錢；線下：工程以活動為主

19、，活動環節可相互穿插，增加客戶參與度。策略二：差異化如何差異化，脫穎而出？工程定位Part B.1玖龍府在工程規模、社區規劃和片區居住舒適度及未來前景等方面均略遜于玖龍灣玖龍府的定位建議作為玖龍灣的補充玖龍灣的定位：盛啟灣區品質生活核心驅動是：交通配套玖龍府的核心驅動是：學校？地段？還是客戶的關注點又是什么？ WHO誰是我們的客戶？客戶構成預判：競品以本地、改善型客戶為主，從自身情況預判，本案的客戶群更加剛需，以首置、首改的本地客戶為主本案目標客戶預判：首置、首改的本地客戶為主玖龍灣客戶構成碧桂園御府客戶構成萬科城客戶構成需求組成首置型30%改善型70%區域組成60%小欖30%東升10%其他需

20、求組成首置型20%改善型80%區域組成50%古鎮30%小欖20%其他需求組成首置型40%改善型60%區域組成60%古鎮20%小欖20%其他客戶構成預判：從客戶承受能力預判，小欖、古鎮的企業高管、私企業主、個體戶是工程的核心客戶經濟實力很強客群經濟實力較強客群經濟實力很強經濟實力較強經濟實力中上客群經濟實力身份屬性低總價高性價比170100面積段256以上120170經濟實力中上客群120200萬以上150-200萬100-150萬客群描述流向片區小欖和古鎮企業家小欖泛公務員群體小欖和古鎮企業高管小欖和古鎮外來中層、高技術人員小欖和古鎮的私企及個體戶產品總價客戶形象描述他們年齡在28-35歲之間

21、；他們或是本地村民二代，或是外來打拼多年的新小欖人；他們在各自的行業里面已處于小領導的位置；他們雖然不是土豪但也有一定的經濟基礎，屬于社會的中上階層；他們希望升級現在的生活品質，但是又不希望搬離目前工作和生活范圍太遠?？蛻粜睦碓V求挖掘他們希望擁有較高的生活起點或是提升生活品質的人群；目前房價較高，他們的支付能力屬于剛需，但是他們希望購置體面的物業，他們需要一張入住小欖的入場券，他們的購房需求是真實且無法被抑制的；他們所需要的生活方式，不僅要滿足自己的需求，還要滿足代際銜接的需求。因此，品質感和便利性是客戶的核心訴求工程價值：根據SWOT分析，教育配套和產品是本案優勢，但本案還需提升品質感和便利

22、性方能符合客戶訴求內部能力外部環境優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）小欖稀缺剛需產品，品質物業戶型方正實用、南北通透靠近快速路、路網發達新項目，可打造附加值與配套品牌開發商，高端展示和物業周邊以工業區為主，生活配套少，周邊居住氛圍弱項目不規整，社區舒適度略遜機會（Opportunities）S-O：發揮優勢，搶占機會W-O：利用機會，克服劣勢小欖地位升級，交通完善，中心效應吸納人口流入周邊人流密集，車流量大，有客戶基數產品優勢需放大，引流客戶引進教育和商業配套，升級片區消費體驗，做好客戶引流提升項目品質感，吸引客戶重點做好項目形象保證，改變客戶對區域的舊印象打造高性價比項目

23、，保證利潤同時降低剛需客戶首付門檻威脅（Threats）S-T：發揮優勢，轉化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅未來周邊區域供應量大，價格低，競爭較大，面臨分流客戶政策加碼，客戶全面收縮賦予獨特概念，個性營銷高展示、優價格，打造高性價比項目拔高項目形象，整改周邊包裝展示，讓項目價值落地提前做好政策風險應對工程屬性：主要突出教育資源完善、品質生活社區。生活主張：居住上由無房到有房，由自建房到高層洋房，工作上由基層到高層，表達客戶身份和生活的升級，另外傳遞教育配合和家族傳承的理念。小欖優享學府社區玖龍府【步入高層 一府傳承】組團名稱SLOGAN工程屬性工程定位形象如何落地？形象落地需要更多價值創造和營

24、銷創造價值創造Part B.2價值創造從包裝展示、居住品質、商業體驗三大方面進行打造。銷售中心包裝：以幼兒園兼用的銷售中心打造成書吧或咖啡館等元素，照應工程學府定位風格VIP區把幼兒園兼用的售樓部，打造一個功利性較弱的場所，兼具售樓功能，例如書店、咖啡廳等，照應工程學府定位 。打造原則：主題化，讓客戶進來后能主動拍照分享到朋友圈 。吧臺洽 談 區外圍包裝：將傳統工地包裝成具有文化氣息的藝術體驗館，展現特色提升居住品質：共享社區打造，提升工程品質感和便利性共享單車共享充電寶共享雨傘共享按摩椅共享紙巾機提升居住品質：引入云社區管理、設置便民充值點、便捷快遞箱等配套效勞，讓客戶的生活更加舒適便捷智能

25、包裹收發箱連接APP，包裹到達時主動提醒收領，免去快遞員進入社區的一些影響。設立中山通、銀行、水電、電話費等便民充值亭，提升生活的便利性及舒適度。智能家居、社區、街區WIFI全覆蓋，進入街區全網絡時代提升居住品質：品牌物業，物業升級，金鑰匙管家效勞及特色效勞為客戶提供無微不至的至尊享受金鑰匙管家建議：A、每一棟樓設有專屬私人管家:B、在家里安裝全能一鍵通，電話直通管家中心提供24小時效勞。特色1：金鑰匙管家效勞特色2：管家附加效勞1、幼兒托管效勞；2、預約維修效勞；3、每季度上門進行家居平安檢查等；商業體驗：在5棟樓下的商鋪引入小欖首條港貨街，以全繁體字的包裝和充滿港式風格的輕餐飲為主，吸引周

26、邊居民會聚消費人群全繁體字營造氣氛；港式鋪面設計增強視覺沖擊價格策略Part B.3競品價格對抗：建議與競品打差異化，本案以毛坯出售，在保證利潤同時降低客戶的首付壓力，承接玖龍灣支付能力缺乏的客戶對比項目裝修/毛坯售價（裝修）裝修標準（元/）毛坯價格（元/）是否拆分拆分金額（元/）玖龍灣裝修14000-15000200012000-13000是4500碧桂園御府裝修14000200012000是5000萬科城裝修130001500011500是300012000元/（毛坯）玖龍府入市價建議價格策略：毛坯出售，低開高走，首批均價12000元/入市，后期逐步提高溢價，最終整盤均價為13500元/價

27、格策略：分為以下三種價格策略10000-11000元/12000-13000元/月均去化套數約100套月均去化套數約80套月均去化套數約60套13000-14000元/高速型銷售價格：平穩型銷售價格：利潤型銷售價格：去化周期7個月去化周期9個月去化周期11個月策略三：深耕對小欖市場進行深耕，最大限度挖掘客戶資源推廣策略+活動策略線上：網絡覆蓋+戶外封鎖線下：全面推廣、深度滲透+雙盤協同推廣，資源共用，以品牌和活動為主導，雙盤借勢發聲讓客戶無論是在家，在上班，還是在吃飯、唱歌、打牌、美容、看報紙都能夠接觸到我們龍光的項目信息。我們要做到“無孔不入”推廣策略線上推廣：公眾號+大V，客戶24小時掛在

28、網上，投放主流公眾號和大V，確保工程銷售信息到達率大V和公眾號為推手網媒為主導提前一個月和主要網媒和廣告投放平臺公司簽定合作，利用合作關系前期透支部分免費廣告用于宣傳，開盤前后半個月再集中投放，引爆市場。朋友圈廣告強覆蓋以項目公眾號、掌上中山、小欖發布、中山房訊網、中山生活網、中山電臺、中山樂居等作為推手，炒作項目線上推廣：社交平臺+微沙盤，利用微沙盤描繪工程和小欖前景，利用抖音或快手等熱門社交平臺傳播工程信息以微樓書描繪區域藍圖 目前項目周邊居住氛圍缺乏，需要引入虛擬的微樓書給客戶描繪項目藍圖，另外設置部分話題或情節，即可利用抖音或快手等熱門平臺傳播項目信息。線上推廣：戶外封鎖，做到小欖、古

29、鎮、東升戶外全封鎖，對區域客戶進行洗腦，令龍光的品牌形象深入民心民安北路（道旗/戶外牌）菊城大道（道旗/戶外牌）廣成路（道旗/戶外牌）環鎮南路（道旗/戶外牌）古神公路（戶外/）我們要做到讓客戶無論何時何地都能看到我們的工程信息線下推廣：行銷，打破固有格局，清掃全小欖和古鎮升的商場、廣場、廠企門口等目標客戶群聚集地，做到密集擴散特色派單人海戰線下推廣：廣告車巡游+流動展點，廣告車日日巡展于小欖、古鎮、東升舊小區、廣場，多線并行，擴大客戶渠道，保目標廣告車充當流動展點工具，每天在小欖、古鎮舊小區、廣場巡展攬客，主動出擊接觸目標客戶群。Step1 巡展咨詢Step3 活動邀約Step2 禮品留電話S

30、tep4 專車看房線下推廣：泛合作，與小欖餐館、美容院等店鋪合作，擺放有工程信息的X展架和DM單張，全面鋪開操作思路：與小欖和古鎮的知名飯店如小欖人家、小欖公飯店、輝煌美食城等；知名美容機構如伊麗莎白；知名ktv/棋牌室如皇冠夜總會等飲食和娛樂消費場所合作，擺放有項目信息的X展架和DM，以此來傳播項目的信息，截流競品客戶。線下推廣：團拓，私人定制贊助活動，現金獎勵促成交1、針對成交客戶地圖，由業主引線或陌生拜訪，深挖團拓子資源。私人定制贊助活動；團隊拓展類運動類 員工通過微信組團，點擊“參加團購”按鈕，獲得限時團購折扣，蓄客一定量后以活動方式邀約前往銷售中心統一殺客。 緊捉團購客戶心理“貪”和“從眾”心理，科學摸查客戶誠意度，且避免傳統團拓因人數不足無法團購的情況。2、企業組團搶房，大玩“從眾”心理戰3、關鍵人送“錢”也送“權”關鍵人成功轉介獲得高額現金獎勵外，還給予限定名額的購房折扣【高轉介獎勵】+【5個VIP客戶98折購房優惠權利】=虛榮心面子活動策略玖龍灣：大搞業主活動，立口碑，深挖業主資源玖龍府：事件營銷起勢，話題活動提升影響力+我們要維