1、渠道策略和渠道調整咨詢報告范例（汽車行業）12-6-changan-x目錄頁碼汽車行業渠道發展趨勢和主要競爭對手渠道變化分析 XX總體營銷目標和資源對渠道建設的要求?XX微車渠道總體發展策略D.XX微車渠道建設規劃（至2005年）?E.XX微車渠道調整方案?12-6-changan-xXX微車渠道模塊項目主要包括四個方面內容渠道模塊項目流程行業趨勢分析競爭對手渠道變化分析渠道審計企業發展目標和資源外部分析內部分析制定總體渠道發展策略制定渠道發展規劃渠道調整渠道建設12-6-changan-xA. 汽車行業渠道發展趨勢和主要競爭對手渠道變化分析12-6-changan-x目前，國外汽車生產廠家的

2、渠道模式主要分成三種類型 以汽車生產廠家為主導的專營代理銷售流通模式，如美國 由汽車生產廠家直接銷售的流通模式，如韓國 介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨立經銷商也有通過廠家出資由經銷商進行銷售的流通模式，如日本12312-6-changan-x美國汽車銷售渠道模式美國形成了以汽車生產廠家為主導的專營代理銷售流通模式特點描述在生產廠和零售商之間沒有批發這一層次規模較大的零售商可以擁有若干個自己的零售店或專賣店生產廠和零售商之間建立比較穩定的合作關系生產廠不直接參與零售汽車生產廠地區銷售分公司地區銷售分公司地區銷售分公司 零售商零售商零售商零售商零售商零售商12-6-changan-x英國汽車

3、銷售渠道模式英國與美國渠道模式的主要區別是在生產廠和零售商之間選擇區域獨家分銷商作為廠家在當地的利益代表特點描述利用不具備零售功能的區域獨家分銷商代表廠家在當地組織銷售，將汽車批發給零售商分銷商和主要功能是管理車輛從生產廠家到銷售網絡和運輸過程，管理負責銷售的零售商網絡，為零倍商和消費者提供售后支援工作零售商以合同形式代為分銷商在特定地區的銷售網絡汽車生產廠區域分銷商區域分銷商區域分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費者12-6-changan-x韓國汽車銷售渠道模式韓國汽車生產廠家采取了典型的廠家直接銷售模式特點描述70年代主要采取零售商銷售渠道，但進入80年代后，由于廠家產量及規模

4、不斷擴大，開始改為由廠家全部出資的直銷網絡消費者以為廠家的直銷方式沒有回扣，價格便宜，所以在韓國取得了成功汽車生產廠廠家直銷網廠家直銷網廠家直銷網廠家直銷網消費者12-6-changan-x日本汽車銷售渠道模式與歐美相比，日本汽車生產廠家在銷售體制中占有支配地位特點描述據日本汽車零售商聯合會分析，由廠家出資的零售商約占41.4%廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經營困難，廠家不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關，最終使其代為廠家出資零售商渠道覆蓋范圍廣，經營規模大，網點多汽車

5、生產廠獨立經銷商廠家出資的直銷商零售商零售商零售商零售商消費者消費者消費者消費者12-6-changan-xIIIIII只有交易中擁有領導地位或份額 很小的生產制造商才會在直銷中面臨較小的渠道沖突風險自銷交易中銷售風險取決于市場地位高低自銷交易中銷售虧損的風險低中高交易/競爭中的市場地位IIIIII類型特征品牌形象差市場進入激烈的市場競爭自銷作為一種進入市場的機會貨架攤位的激烈競爭眾多的替代品選擇交易中風險很大市場領導者，最高的市場競爭地位“知名品牌”交易中風險小，有自銷可能性12-6-changan-x所以在競爭比較激烈的行業中，廠家很少采用直接銷售的形式，對直銷對象也有非常嚴格的限制舉例德

6、國大眾的銷售渠道IBM的銷售渠道德國大眾汽車集團銷售部一級網點經銷商二級網點服務站消費者消費者1）IBMIBM直銷公司IBM銷售公司計算機專營商店中間經銷商代理商直銷用戶經銷商用戶零售直銷郵購電話訂購小型企業個人職業用戶向大中形企業用戶銷售各種零售店特許專賣店某些行業的批量較大的用戶需求量較小的中間商及企業用戶1）限于社會名流，政府和本公司職員12-6-changan-x總體上，國外汽車流通體系可以歸納成六個比較明顯的特點以生產廠家為中心銷售渠道體系，強調對渠道的控制在大多數情況下實行市場責任區域分工制，保護分銷商和零售商的利益零售商的銷售和服務功能一體化開始出現直銷店和兼銷店并存的趨勢 分銷

7、商和零售商職能界定嚴格，分銷商負責批發業務，零售商負責終端銷售渠道較短，一般由兩個環節（一級網點、二級網點）組成142635國外汽車銷售渠道特點12-6-changan-x目前這種以垂直型合同式為主的經銷商體系開始逐步向一些戰略性渠道選擇模式轉移目前重點資料來源：xx咨詢. 可能的戰略性選擇服務飾件零部件/維修二手車高低低高橫向整合縱向整合直銷店合同式經銷體系超級非汽車零售商網上營銷衛星理念網上中介新車12-6-changan-x是否能實現這種戰略性選擇取決于汽車品牌的不同定位與品牌特征相關聯的戰略性選擇特征分銷戰略重點戰略選擇賣點：高端品牌價值服務要求高較高的網絡密度典型例子：寶馬賣點：品牌

8、價值高網絡密度典型例子：歐寶、福特賣點：產品自身價值價格競爭力低網絡密度典型例子：現代、大宇客戶關系控制品牌形象表達市場滲透提高分銷效率市場進入/提高銷售溢價品牌大眾品牌價值品牌12-6-changan-x分銷體系的里程碑主要進程通過選定市場建立自己的直銷點實行中心控制概念擁有不動產所有權運營公司中占有10%的資本份額從630個A類經銷商中選取370個代為戰略型零售伙伴負責整個市場在市場中控制所有銷售和服務網點其它經銷商降為B類客戶06/98:終止與所有經銷商的合同關系04/99:發出與選定零售商建立的戰略型伙伴關系意向書06/99:完成關于改善網絡設施的具體方法的談判12/00:完成網絡調整

9、和改善工作飛亞特引入中心控制概念加強對分銷渠道的控制12-6-changan-x電子商務將為客戶提供終身增值服務電子商務的特征售后售前售中提供創新的服務與經銷商的溝通（服務要求信息提供，如時間、維修狀態、費用等）信息（技術數據、構成、價格）特定市場的營銷建立數據庫要求客戶的需求 車型輛結構成本專用/融資試駕定貨改變規格網上付款支貨日期 忠誠度控制直接與客戶接觸客戶獲得增值利益12-6-changan-x更多的消費者將使用互聯網獲取信息或購車已經裝備有互聯網接入的車主通過互聯網售新車的重要程度準備裝備美國日本英國德國法國3533527663“互聯網，作為一種新車銷售渠道在未來將會 ”整車廠零售商

10、“成為一種主要渠道”(互聯網銷售2030%)“ 將會非常重要”(1020%)“ 將會重要”(510%)“ 將會不重要”(15%增長5%2001年2002年2003年2004年確保微車市場領先者地位與競爭對手相對市場份額進一步擴大12-6-changan-x同時要求實現產品結構的快速切換，XX之星將成為2002年銷售的主檔產品銷量增長及產品結構的快速轉換2002年XX汽車價位轉換評價XX之星進入35萬的價格區域：競爭力強價位結構產品結構、價格上的快速切換對網絡運作有較大的影響2001年2002年2001年2002年30000臺25%長 安 之 星 目標銷量100000臺比例：62.5%3萬以下3

11、-5萬5萬以上銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：基 型 車 12-6-changan-x從市場容量和市場增長兩方面，可以把微車市場劃分為成熟市場、成長市場、明星市場和飽和市場四類，采取有針對性的營銷策略微車市場地區細分資料來源：XX公司，xx咨詢 分析增長速度 %總體市場容量 輛成長市場飽和市場吉林江西陜西黑龍江天津廣西湖北湖南福建山西海南遼寧甘寧青安徽河北江蘇浙江北京河南山東廣東明星市場成熟市場內蒙古重慶四川1）按2001年1-10月啟票數推算2002年銷售目標不同的策略和目標明星市場成熟市場成長市場補充/飽和市場鞏固策略：保持投入，強化市場的領導地位

12、滲透策略：尋求更大的機會和份額進攻策略：增加資源，爭取更高的份額防御策略：維持現有份額12-6-changan-x根據設定的權值確定2001年四類市場目標增長率，仍難以完成預定目標，必須通過商業渠道增加兩萬臺的商業庫存銷售增長：6000臺銷售增長：5000臺銷售 增長：10000臺銷售增長：3000臺1234明星市場成熟市場潛力市場補充市場總體增長目標24000臺必須通過利用商業資源增加近兩萬臺商業庫存才能完成目標銷量目標40000臺差距12-6-changan-x每種類型的市場銷量提升所需要的銷售費用、渠道成本有顯著不同，其中成熟市場的渠道成本最高明星市場銷量與成本增長比較成熟市場銷量與成本

13、增長比較潛力市場銷量與成本增長比較補充市場銷量與成本增長比較15%20%10%45%15%5%20%10%成熟市場銷量增長成本高于潛力市場三倍 舉例12-6-changan-x渠道效率提高提升渠道價值利用商業資源降低目前的渠道成本只有低成本、高價值、充分利用商業資源的渠道結構才能適應2002年營銷目標的要求12341年內XX汽車之星的快速切換銷售目標性提高28.6%降低分公司應收帳款，解決關聯交易銷售成本控制逐漸走向利潤中心12-6-changan-xXX近年市場份額提升和銷售網點變動函數表明，靠增加網點奪取競爭對手市場份額變得越來越難市場份額銷售網點依靠網點增加爭取市場份額正變得越來越困難建

14、立直銷分公司和多開網點大幅度推動了銷售1998199920002001XX微車市場份額和銷售網點變動函數12-6-changan-x現有800余家經銷商的單點銷售能力必須提高40.6%才能完成2002年的營銷目標全國平均單點銷售能力提高XX五省單點銷售能力40.6%40.6%渠道效率必須超過競爭對手注釋：XX五省：四川，廣東，山東，河北和河南12-6-changan-xXX現有網點平均零售能力明顯落后于五菱、昌河等主要競爭對手，反映XX渠道的價值和效率較低2001年主要微車品牌平均零售能力比較1）XX五菱昌河松花江品牌501482850435243336452001年零售總量（預）輛24113

15、1125134網點數208218282251平均網點零售能力輛1）統計數據包括四川、廣東、山東、河北和河南五省12-6-changan-x在競爭對手的成熟市場，XX網點平均零售能力也明顯落后于競爭對手15040200300200XX60040080011008000松花江01011五菱12312昌河11123佳寶13332松花江23334XX牡丹江佳木斯大慶齊齊哈爾哈爾濱品牌零售網點數量最大單點銷售量12-6-changan-x前十名分公司通過對XX之星銷售前十名的分公司和直銷商的銷量比例分析表明，直銷分公司對XX之星的銷售起推動和支持作用前十名直供商基型車XX之星基型車XX之星總銷量1785

16、4總銷量2189112-6-changan-x價格定位較高的產品對渠道價值要求更高，實現XX之星的快速切換要更多地考慮提升渠道本身的價值，對渠道形態無需做大的調整高中低價格定位低渠道價值要素高渠道形態價格敏感度展場建設推銷技巧促銷活動標準化管理售后服務延伸服務品牌價值XX之星基型車12-6-changan-x分公司快速擴張帶來的經營成本過高和當地市場容量不足造成很多分公司虧損, 至少有37.6%的分公司2002年很難達到盈虧平衡分公司年銷售量分布（2001年預計）73543014968總數 150 300 450 600 750 900年銷量12-6-changan-x解決關聯交易最根本的辦法

17、是通過培養高價值客戶、提高商業資源的利用以實現最終銷售培育高價值客戶利用商業資源工廠庫存轉化為商業庫存保證投放量和銷售能力覆蓋率促進最終銷售解決關聯交易從營銷系統解決關聯交易問題12-6-changan-x商務政策所給予的政策資源主要傾向于直銷分公司，不利于充分發揮經銷商的積極性商務政策要點分公司經銷商調價對接商務支持/獎勵政策傭金政策運作機制和市場價格管理方法鼓勵批發，支持零售分公司牽頭檢查“三限”辦法分銷中心和分公司制定地區零售價格原則上不能批發限價格、限零售、限區域突破三限，罰款20000-40000元無條件享受傭金以承兌匯票付款者降低傭金欠款者充抵欠款享受專賣店獎勵500元和信息費在開

18、票時直接體現必須驗收合格簽訂協議后方可享受年銷量在300臺以上者年終才與兌現分公司可申請直接享受降價折讓沉淀機型可申請調出60天以內開票未銷售者對接60天以上不予對接沒有明確的滯銷車調換規定12-6-changan-x新產品推廣沒有有力的資源支持和管理手段，完全依賴分銷中心、分公司自主銷售，如XX之星在全國各地區銷售有明顯的不平衡，同一區域內銷售比例的差別很大華北東北華東西南XX之星市場推廣舉例河南39.2%河北9.54%黑龍江36.5%遼寧16.02%浙江34.59%江蘇25.23%重慶16.6%四川18.38%12-6-changan-xC.XX微車渠道總體發展策略12-6-changan

19、-x 中國微車日益增加的銷售復雜性要求一個系統化的、富于競爭性的銷售渠道策略銷售復雜性時間交易中要求的提高對新銷售渠道的有限的吸納能力逐漸增加的渠道沖突的危險行業趨同業務范圍擴大傳統渠道飽和必須在許多行業中進行多渠道銷售購買行為的變化對高盈利性的銷售渠道進行正確的戰略選擇制定有說服力的銷售計劃，這一計劃能適應特定的渠道要求不同渠道計劃或渠道控制之間的協調銷售組織和機構安排對銷售渠道的適應1234資料來源: xx咨詢 銷售渠道戰略性的挑戰12-6-changan-x制定XX微車總體渠道策略必須遵循五個原則制定XX渠道策略的原則渠道成長性：渠道的質量效率必須能夠支持企業長遠、穩定的發展渠道可控性：

20、渠道策略必須體現XX公司對整個銷售網絡核心的控制力度渠道經濟性：渠道策略在確保完成企業總體發展目標的前提下，盡可能走 低成本、市場化的道路渠道適應性：渠道策略必須和企業總體發展策略相匹配，具有前瞻性和競 爭性渠道安全性：渠道的監控和管理機制必須適應市場競爭環境的要求1234512-6-changan-xXX微車渠道總體策略是通過樹立直銷網絡的渠道領袖地位和培養一批高價值經銷商隊伍營造XX的渠道核心競爭力至2005年XX直銷網絡零售能力總和占總銷量20%左右在經銷商力量一般或薄弱地區，直銷網絡應成為微車零售主渠道直銷專營店是展示或建設XX品牌形象的主要載體之一，推動XX微車不斷向前發展 直銷網絡

21、的渠道領袖至2005年高價值經銷商的零售能力總和占總銷量的50%左右高價值經銷商在其經營區域內能發揮零售主渠道作用，具有與競爭對手經銷商競爭的實力和能力高價值經銷商是推進XX全國品牌建設的主力軍高價值經銷商隊伍XX渠道的核心競爭力XX微車總體渠道策略12-6-changan-x目前XX分公司(地區)分公司零售區域市場管理批發經銷商經銷商沖突未來XX分公司(省)區域市場管理批發XX直接銷售社會商家實現這一渠道策略的前提是在零售終端必須將XX分公司的渠道職能和組織職能徹底分開，形成公平競爭的渠道機制XX分公司組織職能和渠道職能的分離12-6-changan-x分公司現有運行機制主要在五個方面與經銷

22、商發生沖突結算方式資源分配特價資源降價對接市場規范分公司商家解決辦法沒有嚴格執行現款現貨進貨嚴格現款現貨對分公司核定一個周轉資金額后全部現款現貨緊俏資源首先得到滿足不能得到緊俏資源一律公開資源甚至優先供應商家個別品種享受特批價一般不能享受特批價盡量控制非正常原因的特批降價對接無時間限制或允許對接時間較長嚴格按60天對接按90天全面一致有異地批發權銷售價格偏低限制批發理想中市場售價較高禁止批發統一零售價支持12-6-changan-x模式A：垂直雙線渠道在此基礎上提出兩種可能的渠道發展模式模式B：垂直單線渠道兩種渠道發展模式銷售公司省（區域）分公司片區A片區B XX直銷店經銷商XX直銷店經銷商總

23、部直供商批發管理片區A經理片區B經理 銷售公司省（區域）分公司片區A片區B XX直銷店經銷商XX直銷店經銷商管理批發12-6-changan-x兩種渠道模式適用條件和優、劣勢分析模式A：垂直雙線渠道模式B：垂直單線渠道直供商數量較多，規模較大，交易頻率高直供商在區域市場能發揮主渠道作用直供商與區域市場其他零售終端價格保持一致雖有一定數量的直供商，但總體對所在區域市場影響不大直銷網絡和非直供商發揮主渠道作用直供商與XX直銷店和一般經銷商存在沖突直供商與區域分公司存在沖突，增加區城市場管理難度直供商與一般經銷商存在沖突，容易造成市場混亂回款速度慢，財務控制難度和風險增大大的直供商可能會持反對意見，

24、阻礙計劃執行兩種渠道模式比較適用條件優點缺點直供商單一，便于總部與大商家的管理和溝通現款現貨便于回款和進行財務控制省分公司統一對區域市場進行管理和控制減少直供商與一般經銷商的矛盾，直供商的利益可在銷售政策中予以體現直供商與區域分公司存在沖突，增加區城市場管理難度直供商與一般經銷商存在沖突，容易造成市場混亂12-6-changan-x從長遠來看，建議XX能夠采用模式B模式B有利于XX公司對區域市場進行規范和統一管理，防止經銷商利用其在總部直接進貨在貨源和價格方面的優勢沖擊市場各地分公司的組織管理職能和批發功能統一由省分公司行使，直供商從總部和從省分公司進貨原則上沒有差別，進貨價和終端零售價應與一

25、般經銷商保持一致，其對直供商的優惠主要體現在年底返利上，不會影響直供商的積極性建議采用垂直單線渠道模式12-6-changan-x在新渠道拓展方面，針對微車產品兩極化和電子商務巨大的潛在價值，XX公司應考慮利用高端產品進入轎車渠道體系，并著手構建未來電子商務的銷售/渠道控制平臺微車行業和XX產品特征電子商務發展趨勢嘗試進入轎車渠道體系構建電子商務銷售/渠道控制平臺微車行業總體上受國家政策限制，發展速度緩慢轎車市場重心下移和農用車商檔化擠壓微車市場，迫使微車企業尋求新的發展空間微車向高、低兩端發展，高端產品作為微車企業新的發展空間之一，有必要利用新的銷售渠道(如XX雪虎等)未來幾年電子商務在中國

26、發展速度將明顯加快，作為一種新的營銷/銷售工具，具有巨大的潛在發展空間國內主要競爭對手昌河又著手電子商務建設并將？作為市場管理和提高銷售效率的重要工具電子商務明顯可以加強生產廠家對渠道的控制新渠道拓展策略 12-6-changan-xD.XX微車渠道建設規劃（至2005年）12-6-changan-x渠道計劃的目標就是能夠滿足顧客的要求和企業發展目標渠道規劃程序IIIIIIVI確定顧客特定的確渠道要求結構渠道要求的市場提升對所有銷售渠道的戰略主攻方向的定義 具體的渠道計劃調查問卷特定渠道定位優先要求卡片1.咨詢2.POS-培訓3.物流4. 渠道l 1 15 渠道1戰略 品種 價格/供貨. HA

27、P供貨意愿+-計劃要求目錄必須包含行業特定的成功條件通過深入交談所獲得的觀點的論證市場中的專家磋商得出詳細的渠道結構渠道特定的目標與策略的確定每個渠道的定義與主要業務所有渠道業務及預算的詳細描述12-6-changan-x最小網點運行規模（包括固定成本和資產回報率）最小網點行業運行規模（例如：經營人員數量和必備的服務內容）出于競爭目的必須的網點覆蓋（與主要競爭對手相比）市場潛能用戶接受銷售和服務的最遠距離（時間/距離）六個主要因素決定網絡密度和網點數量理想網絡密度和網點數量區域和人口的覆蓋程度12-6-changan-x潛在的市場專家淘汰者低高低經銷商行為對經銷商的評估為確定現有經銷商在未來工

28、作中的作用提供系統框架銷售表現評估新車銷售市場份額客戶忠誠度服務反饋備用零件銷售.結構評估財政結構地點建筑工作團隊管理戰略上的合伙人高市場吸引力總體市場潛在市場Dacia市場份額購買能力公司客戶密度經銷商評估組合12-6-changan-x制定XX微車總體渠道規劃有五個方面的假設前提制定渠道規劃的前提假定中國微車總體市場需求以年均12%的速度增長（已對政策因素做適當調整）XX的目標市場份額為30%網絡總體承載能力應達到銷售目標的1.2倍進入轎車渠道僅是一種戰略性選擇，是對目前微車主渠道的補充電子商務作為一種營銷/渠道控制工具，尚不具備網上交易功能12-6-changan-xXX微車渠道及網絡發

29、展規劃(20012005)20012002200320042005年份網點零售規模網點數100020100030100035100040100050網點零售規模網點數50050500100500120500150500180網點零售規模網點數25070250150250200250250250270網點零售規模網點數15050150200150200150250150250網點零售規模網點數100684100300100200100200100150網點零售規模網點數1000100301007010080100100AF1)BCDE14.319.221.62427年銷售目標萬輛1)：指轎車渠道

30、12-6-changan-x網點布局的廣度和深度規劃年份20012002200320042005東北片區華北片區華東片區華南片區西北片區西南片區一級城市網點數二級城市網點數三級城市網點數一級城市網點數二級城市網點數三級城市網點數一級城市網點數二級城市網點數三級城市網點數一級城市網點數二級城市網點數三級城市網點數一級城市網點數二級城市網點數三級城市網點數一級城市網點數二級城市網點數三級城市網點數12-6-changan-xE.XX微車渠道調整方案12-6-changan-xE.1 渠道調整方案12-6-changan-x根據XX總體渠道發展策略制定對現有渠道的調整方案，具體分三個步驟渠道調整流程

31、確定調整目標和標準實施渠道調整方案渠道調整思想渠道調整方法渠道調整標準市場基型標準經銷商分類標準三種類型分公司界定分公司再定位分公司轉型計劃經銷商發展計劃成立專門的渠道調整方案實施小組確定實施進程實施推進/監控1)：具體經銷商發展計劃將在渠道建設中進行分析制定分公司轉型計劃制定經銷商發展計劃1）12-6-changan-x通過整合現有渠道網絡和營銷資源，實現分公司直銷管理模式的差別化和XX經銷商管理的差別化，采取市場化的競爭手段調動廠、商兩方面的積極性整合渠道網絡整合營銷資源XX分公司直銷管理模式差別化強化區域管理的統一提高零售終端的銷售能力建立直銷的核心競爭優勢管理目標差別化職能差別化結構/

32、形式差別化資源投入差別化XX經銷商管理差別化擴展現有經銷商隊伍充分利用商業資源穩定XX忠誠客戶網絡管理目標差別化合作方式差別化產品投向差別化銷售支持差別化12-6-changan-xXX整合資源策略是對資源的核心要素進行標準化控制和對其它要素進行差別化支持差別化支持銷售獎勵/內部激勵資源額度分配管理目標/職能組織結構/形式標準化控制核心業務流程標準化供貨價格標準化盈利控制標準化資源投放方向控制整合資源策略快速反應能力細分市場和目標市場建立多重安全預警機制從根本上控制價格沖突12-6-changan-x市場類型渠道具體調整分兩步，首先分析區域市場類型和當地經銷商經營情況，區別管理型、控制型和推進

33、型三種不同的分公司市場定位現有分公司市場定位渠道調整方法以批發為主的管理型分公司以批零為主的控制型分公司以零售為主的推進型分公司高低中分公司定位當地經銷商能力鞏固型進攻型滲透型12-6-changan-x在此基礎上決定XX公司在當地市場的渠道模式和管理模式，但基本前提是將分公司目前的組織管理職能和市場渠道職能徹底分開，XX直銷網絡與經銷商網絡平等競爭、共同發展現狀調整后區域組織和市場管理批發和零售區域組織和市場管理批發分公司轉型區域組織和市場管理批發和零售市場管理（由管理型分公司執行）零售區域組織零售零售管理型分公司控制型分公司推進型分公司12-6-changan-x調整后的地區分公司作為XX

34、直銷店不再具備市場管理和批發職能，省分公司將統一行使區域組織、管理和批發職能12-6-changan-x各省分公司將承擔整合資源、銷售管理、成本中心三大核心職能省公司核心職能成本中心：對預算總額負責 業務管理： 對銷售目標負責全權處理區域內客戶開發、網絡發展、市場管理等業務整合資源： 全面整合政策資源、調價資源、資金資源、廣告資源和人力資源，決定差異化的資源投放策略12-6-changan-x區域(省)分公司作為資源整合和銷售管理平臺，改變了目前職能混亂的問題區域(省)公司整合資源及分理平臺原分銷中心實際職能/機制業務分理市場策劃財務售后 區域(省)分公司經銷商/專賣店總部職能片區副總職能副總

35、分公司職能處長分銷中心12-6-changan-x上海大眾渠道模式和管理結構上海大眾實施“精益銷售”模式，把強化區域市場管理和培育特許經銷商結合起來，取得了明顯成果成功因素描述上海大眾”精益銷售”模式上海大眾集團地區分銷中心特許經銷商一般經銷商400100地區分銷中心功能完善，主要包括八大功能， 即整車批發、儲運分流、配件配送、資金結算、信息反饋、服務支持、商家培訓與評估以及市場的管理與規范整頓經銷商網絡。培育特許經銷商，精簡一般經營單位，特許經銷商上升到近百家，一般經營單位由1200多家整頓至300多家，整頓后桑車經銷商總數約500家，全年銷量持續保持增長推進經銷商”直銷制”，層層推行”要貨

36、制”，分銷中心統一向當地經銷商供貨。經銷商每周上報分銷中心不同需求計劃，由分銷中心匯總后向總部預報不同需求，總部保留對需求預報計劃25%的修正權舉例12-6-changan-x市場類型的分類標準A突破進攻型B防御鞏固型C滲透蠶食型大2000以上中1000-2000小1000以下市場占有率20%以下市場占有率30%以上市場占有率20%-30%市場占有率20%以下市場占有率30%以上市場占有率20%-30%，市場增長率小于20%市場占有率20%以下，市場增長率10%以下市場占有率20%-30%，市場增長率大于10%市場占有率20%以下，市場增長率10%以上市場占有率30%以上市場占有率20%-30

37、%而市場增長率在10%以下市場占有率20%-30%市場類型市場類型市場容量市場類型12-6-changan-x具體標準123市場占有率市場增長率市場容量2000以上市場容量1000-2000市場容量1000以下30%以上20%-30%20%以下20%以上10%-20%10%以下20%以上10%-20%10%以下20%10%-20%10%以下BBCBBBBBBBCAB,CBB,CCCCACAAAACCB12-6-changan-x經銷商類型標準經銷商類型簡單描述標 準ABCD銷售能力強資金能力強銷售能力強資金不足銷售能力不強資金能力強銷售能力不強資金不足2000以上1000-20001000以下

38、銷售能力500以上資金不足銷售能力300-500，資金足，成長性大；能力375以上，資金實力足；能力150-375，資金足，成長性大能力250以上，資金足；能力150-250，資金足，成長性大能力500以上，資金不足；能力300-500，資金不足；能力300以上，資金不足，成長性大能力375以上，資金不足，成長性大；能力150以下，資金不足，成長性大能力250以上，資金不足；能力150-250，資金不足，成長性大能力300-500，資金足，成長性小；能力300以下，資金不足能力150-375，資金足，成長性小；能力150以下，資金不足能力150-250，資金足；能力150以下，資金足能力300

39、-500，資金不足，成長性小；能力300以下，資金不足能力150-375，資金不足；能力150以下，資金不足能力250以上，資金不足，成長性小；能力150-250，資金不足；能力150以下，資金不足12-6-changan-x經銷商類型銷售能力1）資金實力2）成長性3）銷售能力市場容量Q12000能力市場容量Q21000-2000能力市場容量Q31000Qix25%以上Qix15%-25%（區間）Qix15%以下足不足足不足足不足大大大大大大小小小小小小500以上300-500300以下AABBACBB,DCCB,DD375以上150-375150以下AABBACB,DDCCB,DD250以上

40、15-250150以下AABB,DA,CCB,DDCCDD注釋：1）假設XX在當地平均市場份額在30%，經銷商銷售能力分為大、中、小三類，市場份額大于25%為大， 在15%-25%為中，小于15%為小 2）經銷商資金實力按XX市場占有率30%，周轉期2個月存貨折算，分為足與不足 3）經銷商成長性指經銷商銷量增長與當地市場平均增長率本月比較，分為大（含平）和小兩類12-6-changan-x實施渠道調整的方式有三種，建議采用第三種方式進入全面調整后會造成一定時期內業績下降區域組織管理力量如跟不上會造成部分地區管理失控現有經銷商可能不能在短時期內承擔起XX賦予的使命全面調整，一步到位選1-2個省進

41、行方案試點后，在全國全面鋪開，一步到位選1-2個省進行方案試點后，再分省逐步調整，省內調整一步到位通過試點對調整方案進行改善，提高方案的科學性和可操作性通過試點制造改革輿論，便于其他地區人員做好改革準備在一定程度上加強經銷商的信心邊試點對方案進行修正，確保了方案的科學性對銷售業績影響不大有利于分公司職能的轉變和對經銷商的培育便于區域組織的構建和管理人員的充實全國統一行動，有利于實現XX總部做到發展策略短時期內可以迅速調動經銷商的積極性克服調整先后造成的地區混亂組織管理力量薄弱造成部分地區的管理失控許多遺留問題不能得到有效解決經銷商的積極性的提高需要一個過程短時期內業績會下降對實現總體渠道發展策

42、略的進程有一定影響廠商沖突現象短期內難以消除123實現渠道調整的三種方式12-6-changan-x若選擇方式3，其它非試點省內的XX直銷網絡應有意識的向組織職能和渠道職能兩端發展，主要是根據地區商業資源的實際狀況和競爭態勢影子網絡當市場培育薄弱當經銷商信心、能力不足競爭對手強大商業資源缺乏 直銷網絡實體化發展：渠道功能越來越強地區管理辦事處管理型分公司控制性分公司推進型分公司連鎖展場渠道領袖協調、支持經銷商支持、服務服務、支持、控制批發、零售、控制零售、促銷、推進規模化零售當XX汽車市場培育較為成熟，銷量穩定當XX經銷商愈益壯大，廠商沖突明顯商業資源豐富組織功能增強：直銷網絡虛擬化發展形式職

43、能12-6-changan-x“影子網絡”反映了直銷網絡根據XX需要和經銷商發展進行動態調整的差異化發展方向當經銷商培育成功經銷商轉向或市場出現重大變化沒有場地成本人員較少依賴經銷商銷售場地成本高人員多與其他經銷商有沖突零售業務量較大 較大規模展場依靠分公司零售招聘人員全面介入零售市場逐漸退出零售市場壓縮場地人員以控制和服務職能為主 推進型分公司/零售專賣店辦事處/分理型下一步賣場/專賣店辦事處/管理分公司現在12-6-changan-x在制定和實施分公司轉型計劃時，要考慮制定一個清晰的轉型過渡計劃，盡量避免影響XX總體營銷目標的實現過渡計劃需考慮的關鍵問題從方案制定到實施完成，中間應分成幾個

44、階段每一不同階段的實施對象、實施區域是什么分公司轉型后的區域市場職能空缺如何填補分公司與當地經銷商的遺留問題怎么解決分公司轉型與當地經銷商的培育如何銜接12-6-changan-xE.2 渠道建設12-6-changan-x建議在不同種類的市場采取差異化的渠道策略不同類別市場的渠道策略培養高價值客戶建立有領袖地位的直銷店打擊競爭對手渠道通過穩定現有的確到來穩定現有份額 以管理渠道的沖突為重點爭取競爭對手的商業資源管理渠道沖突降低渠道成本明星市場：整合發展策略成熟市場：渠道穩定策略潛力成長市場 ：渠道擴張飽和/補充市場：渠道競爭策略快速擴張現有渠道規模注重渠道零售能力的不斷提升從結構上適當避免渠

45、道重沖突12-6-changan-x高價值客戶是對XX銷售目標實現有重大貢獻的客戶群體描述高價值客戶對XX的貢獻越來越大結算無風險銷量較小對XX要求不高銷售額有提升開始投入資金對XX要求越來越高不滿足于合作方式和利潤水平銷量大幅度提升XX品牌成為主推品牌高層互訪在區域內所占銷售比例 越來越高尋求更緊湊的合作方式大筆資金投入，投資性 合作關系建立結算要求銷量資金高要求合作方式品牌利潤緊密合作方式投資關系銷量貢獻安全區要素合作區要素貢獻區貢獻度大12-6-changan-x通過不斷滿足或推動他們的需求和期望，促使普通性客戶轉變為高價值客戶高價值客戶成長曲線積極響應滿足需求推動期望更大批量進貨和投入

46、安全尊重表揚與獎勵利潤增高得到幫助信息利潤突破得到機會更大推動更高期望成就感12-6-changan-x為提高客戶的穩定性和忠誠度，激勵客戶繼續和擴大經營XX微車，XX在短期內需要對客戶進行分類，實行差別化管理描述、定義評定510%2030%6070%5%以內鉆石客戶黃金客戶特約客戶可拒絕客戶在省分公司區域之內XX銷售規模前5名者認同 / 支持XX的市場管理規范有銷售潛力和良好的資金支付能力無不良帳務省分公司經理選定大區副總批準報本部備案在省分公司區域之內XX銷售規模前10名者認同、支持XX市場管理規范不良帳務小良好的資金支付能力其他客戶良好的資金支付能力經營狀況不善，銷量較小不認同、支持XX

47、價格管理規范，惡意行為多12-6-changan-x客戶差別化支持一覽表型號黃金客戶遺留問題解決貨源保證新產品投放促銷活動支持賣場建設賣點包裝市場保護團體激勵個人激勵日清、周清、月清高層次拜訪業界情報售后保障待拒絕客戶鉆石客戶特約客戶承諾不承諾12-6-changan-x通過差別化的利潤機制的刺激來管理經銷商行為德國大眾的差別化利潤和報酬制度100,0 %11,0-14,6 %0,0-2,2 %0,0-1,5 %0,0-1,0 %0,0-1,0 %89,0-79,7 %LupoGolf/VentoPassat/SharanPoloCabrio11,0 %13,2 %13,8 %12,0 %14

48、,6 %KUMZ1,0 %2,2 %0,0 %2,0 %11,0 % 19,5 % 19980,75 %0,5 %0,5 %公開價格基本利潤附加利潤絕對獎金利潤相對獎金利潤客戶滿意度進貨價格由式樣決定由車商類型決定實際銷量由于國家的不同而引起的銷售業績的變化對車商的形象分析中得出結論1)K: VW-Dealer U: 通常意義上的車商 M: 品牌專屬車商 Z: VW center資料來源：德國大眾舉例12-6-changan-x對于戰略性投資關系的高價值經銷商和集團客戶，XX可以采取“菜單式”產品定制，也可以實現營銷及服務的定制化菜單式產品定制營銷服務定制化技術服務選擇發貨條件選擇培訓方式選擇

49、價格個性化需求財務結算方法產品配量及價格產品顏色產品技術等級戰略性投資關系的高價值經銷商和集團客戶12-6-changan-x通過打擊競爭對手的營銷渠道強化XX的渠道競爭力重慶XX的渠道競爭力爭取競爭對手的渠道資源打擊競爭對手渠道在同一渠道中爭取競爭對手的客戶12-6-changan-x建議重點通過關系營銷和有針對性的資源投放爭取競爭對手的銷售渠道充分了解目標客戶高效率不間斷拜訪創造多渠道了解機會個人友誼的建立充分展示品牌、產品、政策等優勢充分了解競爭對手弱勢競爭對手危機擴大化交流99%的關系營銷了解其需求認真評估其銷售能力在現有資源基礎上，略微增加投放量針對性資源和建議性操作1%的針對性資源

50、投放99+1策略鍥而不舍的頑強作風和靈活的公關技巧至關重要爭取競爭對手的渠道：99+1策略12-6-changan-x當競爭對手的渠道短時期內不能為我所用時，XX銷售組織宜集中資源進行打擊，以擴大和保持市場份額，但仍要不斷尋求合作的契合點對雙方合作永不說”不”維持和尋求一些聯系不斷創造合作和溝通的機會有針對性的拜訪尋求和維持1%的合作機會不間斷的宣傳和促銷有針對性的產品投放尋找競爭制勝的突破口XX優勢擴大化的不斷宣傳 集中99%的資源進行打擊1+99策略集中打擊是為了尋求更快更好的合作打擊競爭對手渠道：1+99策略12-6-changan-x貼身緊逼策略在同一渠道中采取“貼身緊逼”策略逐漸爭取

51、競爭對手的份額貼身緊逼策略對銷售一線組織的要求爭取渠道內的最大銷售份額，最大限度地利用渠道的銷售能力人員的專業培訓推銷技巧、產品賣點的專業設計對企業忠誠、高昂的推銷熱情與經銷商有更好的關系 針對性的促銷手段、工具、人員和技巧在車輛投放、展場布置、樣車管理、人員規范都要領先競爭對手爭取每一天每一周的銷售優勢對零售市場必須快速反應 把競爭對手的份額一臺臺地涌出去12-6-changan-x商業資源最重要的組成部分是商業資金和商業銷售能力，重慶XX2001年利用了1.2億的商業資金約占總體資金的6.7%商業銷售能力商業資金商業服務當地化優勢商業品牌商業場地商業資源XX商業資金利用狀況分析方法XX商業

52、資金利用狀況全國2001年銷售65萬臺，單臺35000元銷售額為227.億；微車行業平均資金周轉率為3.5次/年投放量資金總額65億各廠家投放資金為47億，其中XX占15億商業資金為65億-47億=18億8.3%6.7%南京XX1.5億重慶XX1.2億12-6-changan-x微車行業整體利潤水平不斷下滑，行業內商業資金流失嚴重，但XX之星投放和高價值營銷方式會給經銷商帶來新的利潤增長點，為爭取更多的商業資源創造新的機會資金追隨利潤高價值營銷方式爭取商業資金商業資金 資金回報率高價值營銷方式爭取更多商業資金支持新的利潤增長點相對高的利潤水平高價值客戶培育12-6-changan-x通過多種管

53、理手段、服務方式、資源投放提升經銷商利潤水平，有利于實現現款現貨的無風險銷售方式提升客戶的利潤水平合作方式/合作信心市場管理/價格規范銷售服務/售后服務商務政策/降價資源廣告資源產品投放高價值營銷方式針對性資源投放吸納資金實現現款現貨的結算方式12-6-changan-xXX汽車直銷專賣店的增值服務和完全服務型的定位XX汽車直銷專賣店定位分析因XX汽車是單一品牌的微車系列，故產品線窄當集團化營銷實現后，如XX奧拓、XX鈴木、XX福特、南京XX等，可向A區邁進專賣店嘗試多種經營，高價格、高品牌、高服務的“三高”增值策略完全服務型的零售定位XX汽車專賣店ADCB價值增值高低產品線窄寬12-6-ch

54、angan-x直銷專賣店通過高價格、高服務、高品牌成為地區XX汽車銷售的領導者區域內XX汽車銷售的領導者（渠道領袖）直銷專賣店描述以略高于當地經銷商的價格銷售，避免價格沖突通過標準化管理、賣場建設樹立XX汽車第一品牌的形象價值鏈延伸和四位一體嘗試沉淀車型消化，新產品推廣高價格高品牌高服務12-6-changan-x直銷專賣店還將成為XX營銷系統微車價值鏈延伸經營的探索者，形成以整車銷售為中心的多種經營的經營實體價值鏈延伸經營，多分位支持整車銷售汽車金融集團化營銷融資配件銷售汽車保險信息收集服務/維修整車銷售12-6-changan-x建議通過XX銷售展場的“六一工程”將渠道建設與品牌建設結合起

55、來提升渠道的品牌價值六一工程一面XX汽車形象展牌一種針對性的產品投放一次服務營銷活動一個促銷員一套宣傳條幅一次促銷活動六一 工程12-6-changan-xXX還需建立直銷網絡管理和資源管理的安全預警機制，安全預警機制主要通過核心業務流程和設置雷區進行控制雷區核心業務流程三人點設置開票發貨申請降價使用定期審計不定期巡查雷區雷區雷區雷區雷區必須通過核心流程政策資源資金管理信用管理盈虧管理雷區核心業務流程12-6-changan-x通過各種層次的專業培訓，通過賽馬的激勵策略建立XX的營銷精英團隊高中低各種層次的專業培訓賽馬而非相馬更大的分理潛力專業培訓機制“賽馬式的激勵策略”短期內人力資源開發策略高中低市場策劃管理業務流程客戶培育客戶關系營銷技巧討價還價法律首先以業績為導向通過培訓、考核開發精英團隊的管理潛力摒棄“相馬”的傳統方法 提升培訓淘汰調整崗位銷售業績低高低高管理潛力建立XX的營銷精英團隊12-6-changan-x有效的渠道管理是提升XX渠道價值的重要手段渠道管理流程要求界定開發/調整渠道結構可行性研究實施渠道監督銷售渠道要求的界定，例如密度、容量、流程和標準等按要求進行結構設計例如渠道的層次，包括所有權的層次結構計劃發展根椐以下進行結構計劃審核 合法性要求成本有效性等結構變動決策新結構/結構變動的執行堅持標準新結構及其成功與否的監測明確與渠道相關的問