1、綠色營銷的評價體系 綠色產品及綠色營銷都是一個相對概念，是在與傳統產品（營銷）的比較中來進行確認的。由國際公認的權威組織建立起統一的評價標準，對企業的綠色產品及綠色營銷進行評判和檢驗，是促進企業實施綠色營銷的重要之舉。 1目標本章主要介紹國際標準化組織頒布的ISO14000環保認證標準；對綠色產品等級進行評判的評價體系和量化分析模型；以及對企業實施綠色營銷的效益評價。 2ISO14000環保認證標準 1993年，國際標準化組織（ISO）成立了環境管理標準技術委員會（ISO/TC207），將環境管理工作納入國際標準化的軌道，頒布了ISO14000系列標準。ISO14000系列標準的宗旨是通過建立

2、、實施一系列環境管理體系，達到“全面管理，污染預防，持續改進“的目的。 3ISO14000系列標準的特點 ISO14000是一個國際環境管理系列標準，即“是一項關于某個組織與實施、維持或完成其涉及大氣、水質、土壤、天然資源、生態等環境保護方針有關的包括計劃、運營、組織、資源等整個管理體系標準”。其內容主要包括：環境管理體系；環境審計；環境標志；環境行為評價；生命周期評定及術語、定義等 ISO14000系列的基本框架與內容4ISO14000系列標準的特點 這一系列標準與我國制定的364個環境質量、污染排放等標準不同，是一個將在國際上通用的標準，是一個管理性標準，它具有如下特點：1. 以消費者行為

3、為根本動力,2.自愿申請，不帶任何強制性, 3. 沒有絕對量的設置，以各國的法律、法規要求為基準,4.強調持續改進和污染預防, 5.是一個管理體系，注重體系的完整性,6.強調了生命周期思想的應用。 ISO14000的特點 5綠色產品的評價指標 所有實施綠色標志的國家都公認，一種具有綠色標志的產品只是相對于其它功能相當的同類產品對環境的影響或危害較少些。而鑒定產品間在環境影響方面的差異，需要對產品的整個生命周期即從原料、生產、銷售（包括包裝、運輸）使用到后處置的全過程進行環境影響分析，以找出產品總的環境影響。 6綠色產品的評價步驟 1. 產品種類選擇 2. 對初選產品種類進行產品整個生命周期的環

4、境影響評價 3. 建立恰當的考核產品環境性能的標準值 4. 產品種類范圍的精選 7綠色產品評價指標體系的基本原則 建立指標體系是一項較為復雜的工作，為了達到科學性、規范性和能在大范圍內使用的目的，其建立必須遵循一定的原則: 1. 目的性原則,2. 系統全面性原則, 3. 科學性原則,4. 動態與靜態相結合原則,5. 定量與定性相結合原則,6. 簡明性、可比性和可操作性原則,7. 獨立性原則,8. 側重性原則。 8綠色產品的評價指標 9綠色產品的評價模型 產品生命周期評價方法 普通產品生命周期是指產品從“搖籃到墳墓”（cradle-to-grave）的所有階段，綠色產品生命周期則應將其擴展成從“

5、搖籃到再現”（cradle-to-reincarnation）所有階段，一般包括以下五個過程：（1）綠色產品原料的獲取；（2）產品制造與生產過程；（3）產品使用過程；（4）產品銷售與服務過程；（5）廢棄淘汰產品的回收，重用及處理過程。 10綠色產品的評價模型 綠色產品的評價方法及模型 11綠色產品的評價模型 綠色產品的評價方法及模型 12綠色營銷效益的評價 綠色營銷是將綠色引入到企業的營銷活動中，一方面使企業內部生機盎然、綿綿不息，另一方面有益于社會、有益于生態環境，是創造一個雙贏的局面，人與大自然的和諧相處，人與社會的相得益彰。綠色營銷的效益就是指在綠色營銷的整個過程中所獲得的全部有形收獲（

6、例如利潤的增加）、無形收獲（例如企業形象的提高、生態環境的改善等）同全部支出（如環保產品的設計、綠色消費觀念的宣傳等）的對比關系。 13企業效益生態效益經濟效益 )社會效益 1415綠色營銷的效益評價模型 16綠色營銷的效益評價模型17綠色營銷活動的評價和分析 18基于模糊數學的綠色營銷評價方法綠色營銷的績效評價問題具有一定的模糊性,我們可以說某個企業所開展的綠色營銷活動的績效較好或一般,但是我們很難用一個確切的等級標準來加以界定。因此,衡量綠色營銷績效的好壞適合于用模糊數學方法來定量確定。同時,對營銷績效產生影響的因素越多,這些因素越具有模糊性。這就要求我們在研究中要根據多個因素對績效進行綜

7、合評判。基于上述考慮,采用模糊數學中的模糊綜合評判方法來對綠色營銷的績效加以全面評價。19綠色營銷績效的模糊綜合評價是對綠色營銷活動整體效果進行信息收集和處理的模型,它基于績效測評中的模糊性,將模糊數學作為方法基礎,通過構建房地產綠色營銷績效評價的指標體系,建立單因素評判矩陣和權重模糊集合,對綠色營銷效果的優劣度進行綜合評判求解。綠色營銷績效的模糊綜合評判以模糊方式逼近了真實的營銷效果實況。當然,與精確方法一樣,模糊方法不可能得到房地產綠色營銷績效的“真解”,模糊方法有其自身的局限性。20基于灰色系統的綠色營銷績效評價方法灰色系統理論是近年來產生的一種研究和處理復雜系統的理論,它從信息是否完備

8、的角度出發,將系統分為白色系統、黑色系統和灰色系統,把一般系統論、信息論和控制論的觀點和方法延伸到社會、經濟、生態等抽象系統.另外,灰色理論的數學方法是非統計方法,這樣,在系統數據量少和條件不滿足統計要求的條件下,更具實用價值。綠色營銷系統是一個復雜的大系統,而且反映其績效的某些指標很難準確地量化和統計,在進行綠色營銷可應用灰色系統有關理論進行評價。21基于模型的綠色營銷績效評價方法綠色營銷績效與其眾多影響因素間的關系是一種時變性、高度非線性的關系,影響因素集或指標集到綠色營銷績效狀態集之間是一復雜的非線性映射,不存在確定的函數關系表達式,并且各指標權重的確定也相當復雜。而人工神經網絡( ,簡稱)模型是從學習樣本集中,通過學習規則隱式地抽象出所研究系統各因素間相互影響和關系,而所謂的學習規則就是神經元間的連接權值的修改規則。人工神經網絡可以實現任意形式的映射,這就為綠色營銷績效評價提供了一種新的思路。22如前所述,綠色營銷的績優度評價的本質是確定影響綠色營銷績效大小的各指標的權重。基于模型的綠色營銷績效評價的基本思路為:將綠色營銷績效評價的基礎指標作為人工神經網絡的輸入單元(向量),將綠色營銷績效狀態作為輸出單元(向量),組成相應的神經網絡,稱為綠色營銷績效評價的反向誤差傳