1、產業組織理論-剖析5廣告信息性廣告（informational advertising) ：描述產品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和銷售條件（如價格）。勸導性廣告（persuasive advertising)：試圖通過某種宣傳方式來改變消費者的偏好或對某種行為的興趣，從而更樂意接受廣告宣傳的消費品5.1 廣告的類型與作用5.1.1 廣告的類型信息性廣告勸導性廣告信息是實體產品的互補品促進產業的競爭產生產品差異，降低需求價格彈性降低產業的競爭5.1.2 廣告的作用D1D2D2D1廣告直接進入消費者的效用函數廣告的直接作用是改變產品的需求經驗研究發現，廣告對需求影響的持續時間只有幾個月。5.

2、2 企業廣告強度的影響因素企業的廣告激勵存在行業差異。廣告強度：廣告費用與銷售收入比例（advertising-to-revenues ratio，a/R）制鹽業：a/R為0-0.5%. 早餐谷類食品: a/R為8%-3%.房地產 160億藥品 149億食品 135.8億化妝品 109.1億汽車行業 96.7億2007年中國行業廣告支出排名5.2.1 多夫曼-斯坦納條件（靜態模型中壟斷企業的廣告）需求的廣告彈性多夫曼-斯坦納規則（Dorfman-Steiner formula）廣告強度=廣告費用/銷售額需求的價格彈性多夫曼-斯坦納規則廣告是一種與不完全競爭相聯系的現象。在企業具有價格支配力的情

3、況下，單位產品的邊際利潤越高，最優的廣告/銷售比率越高。廣告對銷售的作用越大，企業的廣告支出越多。當期廣告不僅影響當期需求，也影響未來需求。假定當期廣告對影響未來需求的長期資產（商譽）有貢獻。為使各期現金流量的貼現值最大化，壟斷企業應購買廣告直至當期廣告邊際成本等于由當期廣告的增加所致的在所有未來各時期內產生的邊際利潤的貼現值。5.2.2 動態模型中壟斷企業的廣告一個企業做廣告：自己的需求增加，競爭對手的需求也增加自己的需求增加，競爭對手的需求減少自己的需求增加，競爭對手的需求不受影響5.2.3 寡占市場中的廣告5.3 廣告對市場價格的影響（1）此處的分析假定廣告的作用就是傳遞有關廠商的存在以

4、及價格的信息（廣告傳單）（2）針對的是信息性廣告兩點說明廠商的決策： 選擇產品的價格 選擇分發的廣告數量會加劇價格競爭廠商的廣告投放量處在社會最優水平5.3.1 同質產品時的廣告5.3.2 異質產品時的廣告P1p2P1P201x, d1, d2,廣告單位成本越高，均衡價格越高。（廣告投放量小，市場上的信息不對稱程度大，價格高）產品的差異化程度越高，廣告的單位成本越低，均衡的廣告投放量越高均衡利潤隨著產品差異性的增加而上升，隨著廣告單位成本的增加而上升。本質上還是在強調廣告會加劇價格競爭，降低價格當廣告通過向消費者傳遞客觀的產品特征，或是制造一種主觀感覺上的區別，增加產品差異化時，會削弱價格競爭

5、。5.3.3 廣告削弱了價格競爭（勸導性廣告） 例子：牙膏之戰：為什么寶潔公司的廣告贊揚高露潔1998年6月，寶潔公司在100家美國報紙上刊登全版廣告，比較佳潔士和高露潔。佳潔士：“好口味，口氣清新”；高露潔“防止牙齦炎”寶潔公司強調：“我們的政策是公平競爭，所以我們的廣告承認競爭產品在防止牙齦炎方面具有競爭優勢。該廣告的一個重要作用是加強消費者對兩種品牌之間差別的感知，以緩解價格競爭。搜尋品（search goods)。消費者在購買之前通過觀察檢驗就可以判斷質量，如服裝、家具等。經驗品（experience goods)。消費者必須通過消費才能判斷其質量，如罐頭食品、餐館等。信任品（cred

6、ence goods)。消費者在消費之后的短時間內也難以判斷其質量，例如牙膏中的含氟物質、礦泉水的礦物質含量、保健品等。商品的類型5.4 廣告與產品質量經驗品和信任品的廣告是廠商向消費者傳遞有關其產品質量信息的一種方式。（信號顯示機制）對于經驗品和信任品而言，廣告的目的就是告訴消費者“我做了廣告，我在廣告中花了很多錢”。廣告 （勸導性廣告）廠商的質量效率顯示效應重復購買效應質量保障效應分離均衡：消費者可以通過對廠商制定的價格和廣告投放量的觀察確定，誰是高質量廠商，誰是低質量廠商。5.4.1 效率顯示效應如果高質量產品具有高的邊際生產成本，高質量壟斷者承受“成本增加扭曲” 選擇的價格 完全信息下

7、的最優價格 廣告投放量 完全信息下的最優數量結論：如果高質量產品具有低的邊際生產成本，高質量壟斷者承受“成本降低扭曲” 選擇的價格 完全信息下的最優價格 廣告投放量 完全信息下的最優數量奢侈品與劣質商品相比，優質商品的生產者能夠支付更高的廣告費用，因為消費者在初次購買覺得滿意之后會重復購買。5.4.2 重復購買效應廣告可以成為保障經驗品生產企業一直提供高質量產品的一種方式，但不是唯一方式。5.4.3 質量保障效應5.5 廣告與進入阻止在位企業的廣告是一種進入壁壘。廣告有助于商譽和品牌忠誠的形成廣告會影響潛在進入者對在位廠商成本情況的預期（只有在位廠商是高成本時，進入才有利可圖）1.解釋沒有直接信息內容的廣告費用為什么能夠提高市場效率2.考慮一壟斷市場，需求曲線為P=360-3Q, 廠商的邊際成本c=60,無固定成本.（1） 求壟斷廠商利潤最大化的產量、價格和利潤。（2）假設壟斷廠商有機會支付a元的廣告費來使將來的需求增