1、引言1價值觀22主要內容23理論框架24調查體系與對應的研究方法25從營銷管理的角度出發消費者行為宏觀層面消費者行為微觀層面消費者生活方式和價值觀方面的研究屬于消費者行為的宏觀層面，它是理解消費者個性心理和具體購置行為的根底。通過研究消費者生活方式和價值觀，從而更好地了解消費者行為。引言價值觀什么是價值觀？價值觀是指一個人對周圍的客觀事物包括人、事、物的意義、重要性的總評價和總看法。一方面表現為價值取向、價值追求，凝結為一定的價值目標；另一方面表現為價值尺度和準那么，成為人們判斷價值事物有無價值及價值大小的評價標準。價值觀和價值觀體系是決定人的行為的心理根底。價值觀的作用1、價值觀對動機有導向

2、的作用，人們行為的動機受價值觀的支配和制約，價值觀對動機模式有重要影響，在同樣的客觀條件下，具有不同價值觀的人，其動機模式不同，產生的行為也不相同，動機的目的方向受價值觀的支配，只有那些經過價值判斷被認為是可取的，才能轉換為行為的動機，并以此為目標引導人們的行為。 2、價值觀反映人們的認知和需求狀況，價值觀是人們對客觀世界及行為結果的評價和看法，因而，它從某個方面反映了人們的人生觀和價值觀，反映了人的主觀認知世界。生活方式生活方式生活方式(lifestyle)也就是個人謀求日常生活的方式。每個消費者的日常生活方式是不一樣的，而不同的生活方式表現在每個消費者的行為上。消費者如何花費他們的時間？活

3、動他們在日常生活中重視什么？即消費者優先考慮的事情或偏好？ 興趣他們怎樣看待自己周圍的環境？意見生活方式與消費行為密切相關。情境人產品生活方式研究生活方式含義從經濟學的角度看，個人的生活方式代表了個人所選擇的分配收入的方式，包括在不同產品和效勞中的相對分配以及在這些品類里所進行的特定選擇，還可以理解為，消費者在生活過程中，在與社會各種因素互相作用下表現出的活動、興趣和態度的綜合模式。生活方式對應一個人的消費模式，反映了他她怎樣使用時間和金錢。營銷人員廣泛地使用AIO細分方法和VALS市場細分方法測量消費者的生活方式。運用生活方式進行消費者細分確實是一種更有深度和更有效的方法。理論框架格雷夫斯的

4、價值觀類型第一級，反響型：這種類型的人并不意識自己和周圍的人類是作為人類而存在的。他們可是照著自己根本的生理需要做出反響，而不顧其他任何條件。這種人非常少見，實際等于嬰兒。 第二級，部落型：這種類型的人依賴成性，服從于傳統習慣和權勢。 第三級，自我中心型：這種類型的人信仰冷酷的個人主義，自私和愛挑釁，主要服從于權力。 第四級，堅持己見型：這種類型的人對模棱兩可的意見不能容忍，難于接受不同的價值觀，希望別人接受他們的價值觀。 第五級，玩弄權術型：這種類型的人通過擺弄別人，篡改事實，以到達個人目的，非常現實，積極爭取地位和社會影響。 第六級，社交中心型：這種類型的人把被人喜愛和與人善處看作重于自己

5、的開展，受現實主義、權力義和堅持己見者的排斥。 第七級，存在主義型：這種類型的人能高度容忍模糊不清的意見和不同的觀點，對制度和方針的僵化、空掛的職位、權力的強制使用，敢于直言 。施普蘭格爾的6種理想價值型理論的重經驗、理性政治的重權力和影響經濟的重實用、功利審美的重形式、和諧社會的重利他和情愛宗教的重宇宙奧秘莫里斯生活方式問卷 價值取向量表保存人類最高的成就。個人參加其社區中的群體生活，其目的不是為了要改變它，而是為了要了解、欣賞和保存人類所已成就的最好的東西。 培養獨立性。一個人必須防止依賴他人或外物，生命的真諦應從自我中體驗。 對他人表示同情和關切。以對他人的關心和同情為中心，溫情是生活的

6、主要成分。 輪流體驗歡樂與孤獨。在美好的生活中，孤獨與群處都是不可缺少的。 在團體活動中實踐和享受人生。個人應該參加社群團體，享受友誼與合作，以求實現大家的共同目標。 經常掌握變動不定的環境。一個人應經常強調活動的必要，以謀求現實地解決、控制世界與社會所需要的技術的改進。 將行動、享樂與沉思加以統合。 無憂、健康地享受生活。人生中那些美好 價值調查表，羅基奇于1973年提出。他的價值系統理論認為，各種價值觀是按一定的邏輯意義聯結在一起的，它們按一定的結構層次或價值系統而存在，價值系統是沿著價值觀的重要性程度的連續體而形成的層次序列。他提出了兩類價值系統： 終極性價值系統，用以表示存在的理想化終

7、極狀態或結果，包含的內容有：舒適的生活、振奮的生活、成就感、和平的世界、美麗的世界、平等、家庭保障、自由、幸福、內心平靜、成熟的愛、國家平安、享樂、靈魂得到拯救、自尊、社會成認、真正的友誼、智慧。 工具性價值系統，是到達理想化終極狀態所采用的行為方式或手段，包含的內容有：有抱負、心胸寬廣、有才能、快活、整潔、勇敢、助人、老實、富于想象、獨立、有理智、有邏輯性、鐘情、順從、有教養、負責任、自控、仁慈。 羅基奇的量表的優點在于，它是在一定的理論框架指導下編制而成的，其中包括的價值工程較多且簡單明了，便于被試掌握，施測也容易。并且，這種研究方法是把各種價值觀放在整個系統中進行的，因此更表達了價值觀的

8、系統性和整體性的作用。羅基奇根本價值觀分類基于羅基奇根本價值觀進一步分類的價值傾向類型羅基奇根本價值觀的進一步歸屬分類施瓦茨價值觀量表Schwartz Values Survey，簡稱SVS 衡量生活方式評估主導價值觀LOV尺度 I興趣工作愛好、度假、社交、運動休閑等對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 O意見對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣對政治、經濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法 A活動工作愛好、度假、社交、運動休閑等對外部世界的關注涉及對外部世界的關注，如：歸屬感、被尊重、平安這三個問題人際關系導向系由娛樂和享受、與他人的和諧關系這兩個問題組成并反映了人際關系導向 個人

9、價值觀涉及具有內在性質的個人價值觀，如：自我實現、刺激、成就感和自尊心這四個問題VALS理論前提1消費者資源2自我取向包括收入、教育、自信、健康、購置愿望、智力和能力水平。包括行為和價值觀念。1、實現者 actualizers 3、成就者achievers 6、奮斗者strivers 8、掙扎者strugglers 2、滿足者fulfilleds 5、有信仰者believers 4、體驗者experiencers 7、生產者makers 原則導向地位導向活動導向VALS生活方式細分系統高資源高創新低資源低創新在當代環境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細分方式。這種方式在美國、日本相當盛行

10、，在汽車、家具、化裝品等產品細分方面經常運用。美國相繼開發了VALS價值觀和生活方式調查和VALS后者現主要在日本推行較為廣泛模型，作為預測消費者行為的一種方法。國內的市場研究界也較為推崇此種方法，有公司開發了基于中國的消費者的CHINAVALS，把中國的消費者根據生活形態分成積極形態派、求進務實派和平穩現實派三大派14小類，并以此作為研究消費者分類的根底。VALS在他國的實踐運用 VALS的具體應用 我國在諸多方面正在與市場經濟興旺國家接軌，消費者的觀念和行為越來越復雜，因而，采用傳統的市場細分方法從地理變量、社會統計等變量的因素上進行的簡單劃分可能已經很難到達預期的效果了。新生代市場監測機

11、構基于VALS這一分類模型，1997年開始連續5年調查了涵蓋全國30個重點城市的1564歲消費者，調查的樣本量達70，684個，運用多維統計方法，對中國的消費者進行了心理層面上的分析，建立了適應中國市場分眾時代復雜的經濟態勢下的中國消費者生活形態模型 CHINA-VALS 。CHINA-VALS模型對中國消費者14族群的劃分有助于目標消費群的準確定位與心理特點以及生活形態方面的信息把握，很大程度上改善了市場細分的效果，防止了以往粗放分析導致的盲點與實際的落差。 I興趣工作愛好、度假、社交、運動休閑等對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 O意見對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣對政治、

12、經濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法測量消費者生活方式AIO量表 A活動工作愛好、度假、社交、運動休閑等I興趣工作愛好、度假、社交、運動休閑等對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 O意見對政治、經濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法 A活動工作愛好、度假、社交、運動休閑等臺灣十家廣告公司聯手進行了一項規模浩大的“生活方式與消費者行為調查分別對成年人和青年人的AIO進行調查，并加以分類。結果說明，成年男性消費者大致可以分為5類：1、自命雅皮族2、草根勞力族3、刻板規律族4、爆發聲色族5、孤芳自賞族這些結果對于企業來說，都是進行市場細分和定位的珍貴資料。AIO的具體應用 調查體系與對應的

13、研究方法用量化的方式衡量消費者的生活方式，也被稱為“心理地圖測試消費者的個性、興趣、態度、信仰等，通過理性的、具體的、行為的心理學變量，獲得對消費者的總體看法AIO清單由大量陳述句構成，被調查者可以表達對這些陳述同意或不同意的程度。針對AIO測量研究的不同方面，我們可以使用不同的研究方法AIO測量研究1、態度對他人、地點、想法、產品等的評價性陳述可以采用不同的調查方法來了解消費者對這些評價性陳述的同意程度語義差異量表 通過一對相反形容詞的區間，來了解消費者的態度強度李克特量表 對每道題答復分數的加總來表達態度強弱或在這量表上的不同狀態 實驗法 控制自變量與因變量研究某一個或者多個因素對消費者態

14、度的影響深入訪談 對個人或者集體的態度進行深入探究生活方式研究的方面2、價值觀人們擁有的用來評價現實生活中各種食物的根本觀點和信念二手資料法收集有關區域文化習俗的原始資料，為價值觀調查奠定根底根據M.莫里斯的生活方式問卷、M.羅基奇的價值調查表，運用問卷調查方法，了解被調查者的根本價值觀。用觀察和深度訪談法可以深入了解，被調查者針對具體事物的不同的價值觀表現。投射技術 通過對模糊的客體描述進行分析解釋，從而側面了解研究對象的態度和 價值觀詞語聯想、看圖說話等生活方式研究的方面生活方式研究的方面3、活動和興趣消費者花大量的時間精力于其上的非職業性行為，例如愛好、體育運動、社區效勞等采用抽樣問卷調

15、查和訪問的方法 ，了解消費者的興趣愛好采用觀察與訪問相結合的方法，了解消費者的經常進行的非職業性活動4、人口統計變量研究對象的經濟、文化和社會背景等資料，其中包括：年齡、性別、收入水平、職業、家庭結構、民族背景、宗教、國籍、地理位置等通過二手資料法，查閱不同區域及民族的文化和社會背景資料通過問卷調查，獲取研究對象的個人信息和根本資料通過地理-人口統計分析，可以找出具有共同消費形態的消費者通過世代研究，了解出生在同一時代的消費者的消費特征和象征性行為模式生活方式研究的方面生活方式研究的方面5、媒體使用模式消費者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體，例如電視、網絡、報刊、播送等訪問法 訪問、入戶訪問等

16、調查法觀察法可以通過以上兩種方法了解消費者慣常使用的媒體，和該媒體的使用頻率生活方式研究的方面6、產品使用頻率對該類別產品的消費情況的衡量消費者通常被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。問卷調查法和訪問法了解到消費者對該類別產品的消費情況再根據統計的數據做一個大致的衡量，按照大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者進行分類，將不同的消費者進行歸類，方便我們進一步的具體的研究根據前面所說的，這個理論的建立需要有一定的前提調查法和訪問法來獲取研究對象的根本信息的個人資料深入訪談法、實驗法和量表法了解研究對象的態度和行為方式對照VALS生活方式系統類型，將研究對象進行歸類。VALS生活方式系統類型1、實現者 actualizers 3、成就者achievers 6、奮斗者strivers 8、掙扎者strugglers 2、滿足者fulfilleds 5、有信仰者believers 4、體驗者experiencers 7、生產者makers 原則導向地位導向活動導向VALS生活方式細分系統高資源高