1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Tourism Marketing武漢東湖學(xué)院管理學(xué)院 李文秀本課程內(nèi)容框架 Content第第一一章章 緒論緒論 Introduction Introduction to Tourism Marketingto Tourism Marketing第二章第二章 旅游旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研調(diào)研 Tourism Marketing Tourism Marketing ResearchResearch第第三三章章 旅游旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析環(huán)境分析 Scanning the Marketing EnvironmentScanning the Marketing Environme

2、nt第第四四章章 旅游者旅游者購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為分析分析 Understanding Consumer BehaviorUnderstanding Consumer Behavior第第五五章章 旅游旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位定位 STP Marketing Strategy STP Marketing Strategy第第六六章章 旅游旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 Developing Marketing StrategiesDeveloping Marketing Strategies第第七七章章 旅游旅游產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略 Product Strateg

3、yProduct Strategy第第八八章章 旅游旅游價(jià)格價(jià)格策略策略 Price StrategyPrice Strategy第第九九章章 旅游旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道策略策略 Channel StrategyChannel Strategy第十章第十章 旅游旅游促銷(xiāo)促銷(xiāo)策略策略 Promotion StrategyPromotion Strategy第十一章第十一章 旅游旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新創(chuàng)新 Tourism Marketing Innovation Tourism Marketing Innovation 第一章 緒論Chapter I Introduction to Tourism

4、 Marketingp學(xué)習(xí)內(nèi)容n導(dǎo)入案例n第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)n第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)n第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)n本章小結(jié)pContentnLead-innI. Introduction to MarketingnII. Introduction to Tourism MarketingnIII. Introduction to the Subject of Tourism Marketingn Summaryp學(xué)習(xí)目的n理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念和基本定義n理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念n熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展的過(guò)程n理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其內(nèi)容體系p本章重難點(diǎn)n重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、旅游市場(chǎng)營(yíng)

5、銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系n難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展歷程、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系 過(guò)去那種從產(chǎn)品出發(fā)向市場(chǎng)推廣的Product-out方式，在當(dāng)前我們這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，我們提出了Marketing-in，具體來(lái)講就是一切從顧客端出發(fā)，了解顧客需要什么，期望什么，什么樣的產(chǎn)品才能獲得更高的價(jià)值。 小池清文 愛(ài)普生（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)金句 導(dǎo)入案例注重細(xì)分市場(chǎng)親子產(chǎn)品受歡迎（中國(guó)旅游報(bào)2015年12月2日第5版） 20142014年，全國(guó)星級(jí)飯店行業(yè)虧損年，全國(guó)星級(jí)飯店行業(yè)虧損5959億元，達(dá)到了飯店形成產(chǎn)業(yè)以來(lái)年度虧損億元，達(dá)到了飯店形成產(chǎn)業(yè)以來(lái)年度虧損極值。

6、很多高端酒店都掙扎在生存線的邊緣，但也有一部分高端酒店在市場(chǎng)中闖極值。很多高端酒店都掙扎在生存線的邊緣，但也有一部分高端酒店在市場(chǎng)中闖出了自己的出了自己的“天地天地”，取得了較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。他們的生意為何紅火？記者近日，取得了較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。他們的生意為何紅火？記者近日分別對(duì)國(guó)際分別對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)、國(guó)內(nèi)品牌酒店進(jìn)行了調(diào)查，請(qǐng)看品牌酒店進(jìn)行了調(diào)查，請(qǐng)看 房?jī)r(jià)房?jī)r(jià)在每間夜在每間夜25002500元以上，有著摩登時(shí)尚氣氛的三亞美高梅度假酒店今年年元以上，有著摩登時(shí)尚氣氛的三亞美高梅度假酒店今年年出租出租率在率在80%80%以上。突出的個(gè)性化娛樂(lè)項(xiàng)目是該酒店的特色，除了沙灘排球、室內(nèi)以上。突出的個(gè)性化娛

7、樂(lè)項(xiàng)目是該酒店的特色，除了沙灘排球、室內(nèi)棋牌等娛樂(lè)項(xiàng)目外，今年，該酒店邀請(qǐng)了法國(guó)知名馬戲團(tuán)住店表演，小丑互動(dòng)、棋牌等娛樂(lè)項(xiàng)目外，今年，該酒店邀請(qǐng)了法國(guó)知名馬戲團(tuán)住店表演，小丑互動(dòng)、魔術(shù)表演、逗趣早餐、歐式高蹺藝術(shù)、焰火舞、電光秀等一系列節(jié)目，讓客人在魔術(shù)表演、逗趣早餐、歐式高蹺藝術(shù)、焰火舞、電光秀等一系列節(jié)目，讓客人在酒店便能酒店便能“嗨嗨”起來(lái)。近期，該酒店還升級(jí)為海南萌寵度假目的地酒店，允許客起來(lái)。近期，該酒店還升級(jí)為海南萌寵度假目的地酒店，允許客人帶狗入住，讓特殊的家庭成員一起享受假期。更讓客人稱(chēng)贊的是酒店對(duì)小客人人帶狗入住，讓特殊的家庭成員一起享受假期。更讓客人稱(chēng)贊的是酒店對(duì)小客人的重

8、視，有小朋友入住的房間，酒店專(zhuān)門(mén)配有兒童拖鞋、浴袍和牙刷等，浴池旁的重視，有小朋友入住的房間，酒店專(zhuān)門(mén)配有兒童拖鞋、浴袍和牙刷等，浴池旁還有一套小朋友洗澡時(shí)喜歡玩的還有一套小朋友洗澡時(shí)喜歡玩的“小黃鴨小黃鴨”。這樣的酒店很受家庭客人的歡迎。這樣的酒店很受家庭客人的歡迎。 導(dǎo)入案例 “人氣人氣”是如何聚集的是如何聚集的 “ “準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分非常關(guān)鍵。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分非常關(guān)鍵。”三亞美高梅度假酒店市場(chǎng)傳訊副經(jīng)三亞美高梅度假酒店市場(chǎng)傳訊副經(jīng)理張昀昀說(shuō)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)我們著重產(chǎn)品策劃，并采用靈活的價(jià)格調(diào)整策略，把握理張昀昀說(shuō)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)我們著重產(chǎn)品策劃，并采用靈活的價(jià)格調(diào)整策略，把握

9、市場(chǎng)脈搏。市場(chǎng)脈搏。 談到談到具體做法時(shí)，張昀昀舉例道，酒店把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為親子市場(chǎng)和情侶具體做法時(shí)，張昀昀舉例道，酒店把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為親子市場(chǎng)和情侶市市場(chǎng)場(chǎng)，針對(duì)針對(duì)親子市場(chǎng)推出了冬令營(yíng)、夏令營(yíng)等產(chǎn)品，突出孩子與家長(zhǎng)間的互動(dòng)，在產(chǎn)親子市場(chǎng)推出了冬令營(yíng)、夏令營(yíng)等產(chǎn)品，突出孩子與家長(zhǎng)間的互動(dòng)，在產(chǎn)品主題的選定上盡可能找出酒店獨(dú)有的特色。品主題的選定上盡可能找出酒店獨(dú)有的特色。“比如，今年夏天我們舉辦的魔法夏比如，今年夏天我們舉辦的魔法夏令營(yíng)就很受孩子們的喜愛(ài)。我們同時(shí)還會(huì)設(shè)計(jì)一些親子家庭套餐等。令營(yíng)就很受孩子們的喜愛(ài)。我們同時(shí)還會(huì)設(shè)計(jì)一些親子家庭套餐等。”而在情侶市而在情侶市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，則特

10、別安排了可以打包到客房的浪漫晚餐，并增設(shè)了場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，則特別安排了可以打包到客房的浪漫晚餐，并增設(shè)了“求婚求婚”服服務(wù)，為情侶們策劃、安排一場(chǎng)浪漫、難忘的海邊求婚儀式。務(wù)，為情侶們策劃、安排一場(chǎng)浪漫、難忘的海邊求婚儀式。 “ “面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，我們采取靈活的方式應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)收益最大化。比如，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，我們采取靈活的方式應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)收益最大化。比如，平時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)?shù)卣{(diào)低客房的價(jià)格，推出優(yōu)惠套餐，吸引客人錯(cuò)峰度假。在雙平時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)?shù)卣{(diào)低客房的價(jià)格，推出優(yōu)惠套餐，吸引客人錯(cuò)峰度假。在雙1111電商活動(dòng)時(shí)，我們也會(huì)設(shè)計(jì)一些有誘惑力的產(chǎn)品。電商活動(dòng)時(shí)，我們也會(huì)設(shè)計(jì)一些有誘惑力的產(chǎn)品。

11、”張昀昀說(shuō)。張昀昀說(shuō)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念1.市場(chǎng)（market） ：是產(chǎn)品現(xiàn)有的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合。 Market means that customers who have purchased or want to purchase a certain product or service.產(chǎn)業(yè)（賣(mài)方的集合）商品或服務(wù) 貨 幣傳 播 信息市場(chǎng)（買(mǎi)方的集合） 圖圖1.1 1.1 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系和市場(chǎng)的關(guān)系 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.需要、欲望和需求需要(needs)：需要描述了基本的人類(lèi)要求。欲望(wants)：當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿(mǎn)足時(shí)，需要變成

12、了欲望。需求(demands)：是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。Needs describe basic human requirements.Needs become wants when they are directed to specific objects that might satisfy the needs.Demands are the wants for specific products backed by an ability to pay. 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)企業(yè)從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)從顧客需求出發(fā)從顧客需求出發(fā)星巴克來(lái)這里喝咖啡這里是第三生活空間耐克高

13、品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋競(jìng)爭(zhēng)、勝利的體驗(yàn)迪斯尼主題公園創(chuàng)造魔幻之旅麥當(dāng)勞快餐快捷與便利萬(wàn)科住宅 建筑無(wú)限生活圖圖1.2 產(chǎn)品導(dǎo)向和需求導(dǎo)向差異產(chǎn)品導(dǎo)向和需求導(dǎo)向差異 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義營(yíng)銷(xiāo)所下的定義是：是： 營(yíng)銷(xiāo)（管理）營(yíng)銷(xiāo)（管理）marketing marketing (management)(management)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Wh

14、at is marketing? The American Marketing Association offers the following definition: Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.mar

15、ketingcustomersWhy they buyWhich to chooseWhere they buy from How they feelproducersWhich to produceHow manyAt what priceWhen and where to make them available 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Fig. 1.3 Understand marketingFig.1.4 the systematic links between demand and supply, and the influence of the marketing 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第一節(jié)

16、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展1. 生產(chǎn)觀念(production concept)階段2. 產(chǎn)品觀念(product concept)階段3. 推銷(xiāo)階段(selling concept)階段 4. 營(yíng)銷(xiāo)觀念(marketing concept)階段5 .社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(societal marketing concept)階段 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.生產(chǎn)觀念階段 顧客喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率。 無(wú)論他們（顧客）想要什么顏色的汽車(chē)，最終他們買(mǎi)到手里的都只能是黑色的。 亨利福特 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.產(chǎn)品觀念階段只要產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈

17、門(mén)。在我們沒(méi)有發(fā)明汽車(chē)以前，公眾怎么會(huì)知道他們需要什么類(lèi)型的汽車(chē)？ 通用汽車(chē)公司經(jīng)理 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.推銷(xiāo)觀念階段 在市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下，企業(yè)如果不采取一定的推銷(xiāo)策略說(shuō)服和誘導(dǎo)顧客，他們是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品的。4.營(yíng)銷(xiāo)觀念階段 顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)？ 可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。 彼得德魯克 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Fig 1.5 the selling and marketi

18、ng concepts contrasted 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圖圖1.6 1.6 推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)比圖推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)比圖 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，并且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 擴(kuò)展閱讀 麥當(dāng)勞被指引誘兒童吃垃圾食品 遭健康組織抵制 2011年5月18日，美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)撰文指出，逾550個(gè)健康專(zhuān)家和組織已在一封針對(duì)開(kāi)心樂(lè)園套餐生產(chǎn)商麥當(dāng)勞的聯(lián)名信上簽字，要求麥當(dāng)勞停止向兒童推銷(xiāo)垃圾食品，并

19、讓麥當(dāng)勞大叔退休。 根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、美國(guó)食品和藥物管理局、疾病控制和預(yù)防中心以及美國(guó)農(nóng)業(yè)部發(fā)出的健康索引，要求銷(xiāo)售給2歲至17歲未成年人的食品必須達(dá)到健康指標(biāo)和一定限量的鈉、糖、脂肪和熱量。 健康界人士和組織提交的這份聯(lián)名信呼吁麥當(dāng)勞，停止以任何形式向兒童推銷(xiāo)高鹽、高脂肪、高糖分和高熱量的食品，包括通過(guò)麥當(dāng)勞大叔形象和開(kāi)心樂(lè)園套餐的形勢(shì)進(jìn)行推銷(xiāo)。 信中稱(chēng)，當(dāng)前導(dǎo)致各種健康問(wèn)題泛濫的原因是多方面的，但作為導(dǎo)致這一嚴(yán)重問(wèn)題的重要方面，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題不容忽視。 美國(guó)政府給本國(guó)食品制造商施壓，要求其限制在電視、網(wǎng)絡(luò)上播放兒童食品廣告，減少向兒童銷(xiāo)售不健康食品的數(shù)量。這是項(xiàng)自愿性的指導(dǎo)方針，如果食品制

20、造商接受該要求，那么兒童將看到更少關(guān)于色彩鮮艷的卡通包裝食品的廣告，也不會(huì)受到廣告影響而食用大量有害食品。如果食品公司不接受該要求，那么他們就要保證減少食品中不健康作料的含量。 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）目標(biāo)的交換。 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng) 1.旅游產(chǎn)品 旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)為滿(mǎn)足旅游者旅游需求而提供的一系列服務(wù)要素的組合。 2.旅游市場(chǎng) 旅游市場(chǎng)就是旅游需求市場(chǎng)或者客源市場(chǎng)。 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 相關(guān)鏈接 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思辨

21、(中國(guó)旅游報(bào). 2013年1月16日第11版) (北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游發(fā)展研究院 黃曉波) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括三方面內(nèi)容：旅游商品營(yíng)銷(xiāo)、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)。 旅游商品和旅游產(chǎn)品的主要區(qū)別在于，旅游商品在旅游消費(fèi)的過(guò)程中發(fā)生了所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如旅游購(gòu)物品和旅游紀(jì)念品等；旅游產(chǎn)品在旅游消費(fèi)的過(guò)程中并未發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如旅游景區(qū)、旅游酒店和旅游線路等，因此，對(duì)二者進(jìn)行區(qū)分是旅游營(yíng)銷(xiāo)的前提。旅游目的地是旅游要素的綜合體，其營(yíng)銷(xiāo)方式不同于旅游商品和旅游產(chǎn)品。 第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 旅游商品，通常是指旅游購(gòu)物品和旅游紀(jì)念品，旅游購(gòu)物品是指人們?cè)诼糜瓮局匈?gòu)買(mǎi)的物品，載旅游者旅游經(jīng)歷的紀(jì)念品，旅

22、游商品通常為本地特有，且為旅游者在旅游途中購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，因而，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)主要在旅游目的地進(jìn)行。 旅游產(chǎn)品，通常是指旅游核心產(chǎn)品，如旅游景區(qū)、旅游酒店及旅行社提供的路線等，他們分別是旅游途中的單體要素，如不同類(lèi)型的旅游景區(qū)、不同級(jí)別的旅游酒店和不同組合的線路產(chǎn)品等，其應(yīng)以企業(yè)為主體，根據(jù)自身發(fā)展需要，開(kāi)展適合企業(yè)自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，同時(shí)又涉及旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，如旅游景區(qū)本身代表旅游目的地形象，同樣一個(gè)景區(qū)，可由景區(qū)自身開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，也可由當(dāng)?shù)卣_(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。 旅游目的地，是一個(gè)寬大復(fù)雜的概念，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容主要是旅游目的地的品牌形象，針對(duì)目的地的個(gè)性特征營(yíng)銷(xiāo)與之相符的主題內(nèi)容，如生

23、態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)、休閑旅游營(yíng)銷(xiāo)，文化型、體育型、山岳型及海島型等旅游形象營(yíng)銷(xiāo)，旅游目的地應(yīng)當(dāng)根據(jù)其不同的形象特征采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式。 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是：如何在滿(mǎn)足旅游者利益的基礎(chǔ)上，刺激和滿(mǎn)足旅游者的需求，并根據(jù)社會(huì)、企業(yè)的具體條件，有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提供滿(mǎn)足旅游者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)，并保證社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系營(yíng)銷(xiāo)組合(marketing mix)：公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一整套營(yíng)銷(xiāo)工具。麥卡錫(McCarthy)把這些工具概括為四類(lèi)，稱(chēng)之為四個(gè)“P”：產(chǎn)品(product)價(jià)

24、格(price)地點(diǎn)(place)促銷(xiāo)(promotion) 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. McCarthy classified these tools into four broad groups that he called the four Ps of marketing:lProduct：A good, service, or i

25、dea to satisfy the consumers needs.lPrice: What is exchanged for the product.lPlace: A means of getting the product into the consumers hands.l Promotion: A means of communication between the seller and buyer. 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)推薦書(shū)目1.（美）Philip Kotler. Marketing Management菲利普科特勒 .營(yíng)銷(xiāo)管理（第十四版）.北京： 中國(guó)人民大學(xué)出版社，201

26、22. Marketing for Hospitality and Tourism東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011補(bǔ)充知識(shí)4C理論Consumer/Customer（消費(fèi)者）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（溝通） 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4C理論1. 顧客問(wèn)題解決(customer solution) 顧客是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。 2. 顧客的成本(cost to the customer) 成本適當(dāng)利潤(rùn)適當(dāng)價(jià)格 顧客接受的價(jià)格適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)成本上限 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3.便利(convenience)

27、企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷(xiāo)渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。 4.溝通(communication) 用溝通取代促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系。 本章小結(jié)1.1.市場(chǎng)（market）是產(chǎn)品現(xiàn)有的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合。需要(needs)描述了基本的人類(lèi)要求。當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿(mǎn)足時(shí)，需要變成了欲望(wants)。需求(demands)是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符

28、合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）目標(biāo)的交換。3.3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀點(diǎn)階段、產(chǎn)品觀點(diǎn)階段、推銷(xiāo)觀點(diǎn)階段、營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)階段和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)階段。4.4.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是如何在滿(mǎn)足旅游者利益的基礎(chǔ)上，刺激和滿(mǎn)足旅游者的需求，并根據(jù)社會(huì)、企業(yè)的具體條件，有計(jì)劃地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)，并保證社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。 本章實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 一、項(xiàng)目名

29、稱(chēng)了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、實(shí)訓(xùn)目的掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4ps工具組合三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容調(diào)查一個(gè)旅游企業(yè)，了解該企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和策略。四、實(shí)訓(xùn)步驟（一）搜集、整理資料（二）各項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)集體討論（三）提交實(shí)訓(xùn)報(bào)告：*企業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念及策略調(diào)查報(bào)告（四）實(shí)訓(xùn)成果匯報(bào)、評(píng)議及成績(jī)測(cè)評(píng)五、實(shí)訓(xùn)形式6-8人一組形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)。 本章實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目六、實(shí)訓(xùn)考核實(shí)訓(xùn)考核采取百分制。類(lèi)別類(lèi)別分值分值實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備工作10分實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的管理過(guò)程20分實(shí)訓(xùn)成果匯報(bào)及提交50分項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員間的團(tuán)隊(duì)合作精神10分同學(xué)互評(píng)，教師點(diǎn)評(píng)10分 本章思考題1.解釋下列概念：市場(chǎng) 需求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 旅游

30、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 4Ps2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？每個(gè)階段的主要特點(diǎn)是什么？3.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內(nèi)容包括哪幾個(gè)方面？4.“酒香不怕巷子深”這種觀點(diǎn)對(duì)嗎？為什么？5.談?wù)勀銓?duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解。 本章案例分析香格里拉的營(yíng)銷(xiāo)之道 香格里拉是國(guó)際著名的大型旅游企業(yè)連鎖集團(tuán)。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開(kāi)業(yè)開(kāi)始起步，很快便以其標(biāo)準(zhǔn)化的管理和個(gè)性化的服務(wù)贏得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同，在亞洲的主要城市得以迅速發(fā)展。香格里拉始終如一地把游客滿(mǎn)意當(dāng)成旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的核心，并圍繞它把其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”。 香格里拉有8項(xiàng)指導(dǎo)原則：我們將在所有關(guān)系中表現(xiàn)