1、2022-3-11學習汽車營銷的目的是什么？學習汽車營銷的目的是什么？2022-3-12我能成為一名出色的營銷人員嗎？我能成為一名出色的營銷人員嗎？ 喬吉拉德的故事2022-3-13如何成為一名出色的營銷人員？如何成為一名出色的營銷人員？ 水管和水桶的故事知識能力的儲備知識能力的儲備積極的心態積極的心態學習提高能力學習提高能力夢想、激情夢想、激情？2022-3-14一則故事一則故事制鞋公司尋找國外市場 甲：“這里人不穿鞋，沒有市場。”2022-3-15 乙：“這里人不穿鞋，市場巨大?！?022-3-16 丙：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產

2、肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約15萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2 萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%”2022-3-17某公司招聘營銷人員的測試題某公司招聘營銷人員的測試題 一個星期內，將100把奇妙聰明梳，推銷給一個特別指定的人群：和尚。 甲：賣出1把 “無數次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子 ?！?022-3-18某公司招聘營銷人員的測試題某公司招聘營銷人員的測試題 一個星期內，將100把奇妙聰明梳，推銷給一個特別指定的人

3、群：和尚。 乙：賣出10把 “蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭 。”2022-3-19某公司招聘營銷人員的測試題某公司招聘營銷人員的測試題 一個星期內，將100把奇妙聰明梳，推銷給一個特別指定的人群：和尚。 丙：賣出1000把 你知道他是怎么賣出去的嗎？2022-3-110問題：問題： 制鞋公司派出的三名員工，哪一個是真正的銷售人員？為什么？ 請分析三位營銷人員各自的工作特點？2022-3-111引申問題：引申問題： 什么是營銷？ 在市場的發展過程中，形成了哪些營銷觀念？2022-3-112l 營銷與市場無法分割營銷與市場無法分割l市場是商品交換的場所l市場是商品交

4、換關系或供求關系的總和l市場是現實和潛在的購買者1.1 什么是什么是“營銷營銷”l就地理位置、形式而言，是具體的、看得見、找得著的l現實市場的形成條件l就經濟關系、內容上而言，是對市場的進一步抽象概括l就賣方的營銷角度分析，市場只是指需求的一方l市場市場=人口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望2022-3-113 企業營銷的目的是創造顧客（消費者）。 顧客是企業生存和發展的根基。失去顧客，企業就失去了價值。 “滿足”顧客，創造“滿意”的顧客，是每個企業的使命和宗旨。 企業創造顧客的目的，通過營銷和創新實現，其前提則是全面了解顧客。 企業必須向市場提供產品或服務，滿足顧客的需要并引導顧客的欲望

5、。l “營銷營銷”的基礎是顧客的基礎是顧客2022-3-1146W1H Who誰構成市場 What購買什么 Why為何購買 Who誰參與購買 When何時購買 Where何地購買 How怎樣購買 l “營銷營銷”的基礎是顧客的基礎是顧客2022-3-115l營銷是一種交換活動營銷是一種交換活動 商品經濟使生產與消費分離。商品經濟使生產與消費分離。 消費者滿足需要，必須依靠手中的資源，向生產者換取產品；生產者也必須依靠手中的資源產品，向消費者換取自己所需的貨幣。 生產者從事的是以出售為目的的商品生產，其產品必須能生產者從事的是以出售為目的的商品生產，其產品必須能夠滿足消費者的某種需要，才能被買走

6、，順利通過市場交夠滿足消費者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。換。 營銷是以滿足人們的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉變為現實交換的各種活動。2022-3-116行業（賣方）市場（買方）產品、服務貨幣、商譽信息傳播（促銷）信息收集（反饋）-以交換為基礎的簡單營銷系統以交換為基礎的簡單營銷系統2022-3-117公司經營單位 A經營單位 B營銷管理生產管理財務管理人力資源管理研究與開發管理l營銷是一種管理職能營銷是一種管理職能2022-3-118-營銷管理營銷管理 識別、確認和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望； 選擇和決定最“值得”，也能最好為其提供產品、服務的市場或顧客群；

7、指導產品開發和生產，與其他管理職能形成合力，共同應對目標市場； 向公眾和潛在顧客推薦產品、介紹價格，引導興趣，激發欲望； 分銷產品，把產品、服務送達顧客。2022-3-119營銷管理人力資源管理生產管理財務管理研發管理企業目標市場-整合管理流程整合管理流程2022-3-120-“市場市場營銷營銷”的定義的定義 定義：“營銷就是通過創造和交換產品和價值，從而使個人和群體滿足欲望和需要的社會和管理過程?！保ǚ评湛铺乩眨㏄hilip Kotler 生于生于1931年，是現代營年，是現代營銷集大成者，被譽為銷集大成者，被譽為現現代營銷學之父代營銷學之父 2022-3-121需要、欲望、需求需要、欲望

8、、需求產品產品價值、滿意價值、滿意交換、交易、關系交換、交易、關系市場市場市場營銷市場營銷l“市場營銷市場營銷”的核心概念的核心概念2022-3-122回顧：回顧：學習汽車營銷的意義和目的營銷的定義：菲利普 科特勒營銷的特點營銷的五組核心概念2022-3-123-理解營銷學的核心概念理解營銷學的核心概念 營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。（寫出你目前最為迫切的三個需要。） “產品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。 人們如何滿足自己：效用、費用和滿意。 營銷的核心：交換和交易 營銷的任務：促成和實現交換。 市場：購買力購買欲望購買者。2

9、022-3-124（一）需要、欲望和需求 1需要：是指人們沒有獲得基本滿足的一種感受狀態。（需要不是營銷人員創造的） 2欲望：是指人們想得到某些需要的具體滿足物的愿望。（人們的需要有限，但欲望很多） 3需求：是指人們針對特定產品的欲望，是有能力購買且愿意購買某個產品的欲望。 市場營銷人員只能影響消費者的欲望2022-3-125（二）產品 產品：是指任何能用以滿足人類某種需要或產品：是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。欲望的東西。 此處的產品包括有形和無形的，涵蓋實物、服務和其他能夠滿足消費者需要和欲望的一切東西。 人們購買實物產品的主要原因不是擁有它們，而是因為它們能夠帶給人們某種利益

10、。2022-3-126（三）價值和滿意價值是一個復雜的問題，馬克思認為：產品的價值量是由社會必要勞動時間決定的。而邊際效用學派則認為：消費者根據不同產品滿足其需要的能力（即效用）來決定這些產品的價值。所謂效用是指產品滿足人們欲望的能力。效用實際上是指一個人的心理感受。實際上，并不存在100%滿足的產品。消費者的最終選擇傾向于理想產品與現實產品的接近程度（價值高的產品）。即“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意”。2022-3-127（四）交換、交易和關系 一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產品，而交換只是其中之一。 自行生產、強制取得、乞討、交換 ； 當人們決定以交換方式來滿足

11、需要或欲望時，就存在市場營銷了。2022-3-128（四）交換、交易和關系1交換：就是通過提供某種東西作為回報，從他人之處換得自己所欲之物的行為。實現交換的方式主要有：常規性的交換（即由賣方定價）、談判。 交換的條件： 至少有兩方 雙方均有對方所欲之物 雙方能溝通信息及傳遞貨物 雙方可自由地決定是否接受對方所提供之物 雙方的交易是自愿且稱心如意的 雙方對交換結果的預期2022-3-129（四）交換、交易和關系2、交易：是由雙方之間的價值交換所構成的行為，是交換的基本單元。交易的方式有：貨幣交易、非貨幣貿易等。3、關系關系營銷可以定義為：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系

12、，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方面實現其各自目的。 關系營銷的最終結果，將為企業帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡。 先建立良好的關系，有利的交易自會接踵而來。 2022-3-130總結：總結： 營銷產生于人類的需要和欲望，需要和欲望由產品來滿足；消費者在選擇產品時，要考慮價值和期望滿足；營銷者開展的營銷活動就是使潛在的交換成為現實而進行的活動；為使這些活動有效，營銷者必須對其進行管理。2022-3-131l市場營銷學的發展概況市場營銷學的發展概況 萌芽期萌芽期20世紀初世紀初至至20年代年代成形期成形期20世紀世紀20年代年代至至40年代年代 成熟期成熟期20世紀世紀50年代年代以后

13、以后1905年，Marketing一詞首次出現一戰后，以“推銷”為核心的市場營銷學菲利普科特勒格隆羅斯 2022-3-132小結與回顧：小結與回顧： 營銷的概念 誰是真正的營銷者？2022-3-133復習與回顧：復習與回顧： 營銷的特點？ 如何理解市場營銷中的“產品”？ 交換和交易兩者之間有何關系？2022-3-134案例：福特汽車的興衰案例：福特汽車的興衰 1899年、1901年與別人合伙經營汽車公司，但均因產品不適合市場需要，無法銷售而失敗。 1903年，創辦福特汽車公司，第一批產品實用、優質、價格合理，生意興??；1906年，重蹈覆轍，向富有階層推出豪華汽車，大眾買不起，銷量直線下降。 1

14、907年，全國經濟衰退開始，但福特卻及時調整指導思想和經營戰略，“薄利多銷”，銷量獨好。 1908年，福特作出明智的戰略性決策：生產規格統一、品種單一、價格低廉、大眾需要且買得起的“T型車”，并實施規?；a，獲得巨大成功。最高時，一天生產9109輛車，產銷量最高一年達100萬輛，一舉成為世界最大的汽車公司。2022-3-135案例：福特汽車的興衰案例：福特汽車的興衰 1920年以后，形勢改變，經濟增長、收入增加、生活水平提高、路況改善，消費者開始追求時髦，“T型車”銷量開始下降 1922年，當聽到公司銷售人員關于“T型車”需要徹底改進的呼吁時，說：“先生們，根據我看，福特車的唯一缺點是我們生

15、產的還不夠快。”并且宣稱：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的” 此時，通用汽車卻抓住機會，適應市場需要，改變汽車的顏色和式樣，對然銷售價格有所提高，但“雪佛蘭”開始威脅“T型車”。 1926年，“T型車”銷量陡降；1927年，福特改產“A型車”，耗費巨資和時間，并讓通用占領了大量市場份額，永遠失去了車壇首席寶座。2022-3-136案例中的營銷觀念案例中的營銷觀念 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念的雛形2022-3-1371.2 市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變 生產觀念生產觀念產品觀念產品觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念創新營銷觀念創

16、新營銷觀念顧客滿意關系營銷整合營銷綠色營銷2022-3-138-生產觀念生產觀念 生產觀念短缺時代 需求拉動 強調：強調： 技術裝備 生產規模 少品種 大批量 高品質 “我能生產多少？我能生產多少？”2022-3-139-產品觀念產品觀念 產品觀念需求拉動趨緩 強調：強調： 產品品種 性能 花色 樣式等 產品種類 功能 性價比增加改善 “我能生產什么？我能生產什么？” 產品導向“酒香不怕巷子深”；2022-3-140-推銷觀念推銷觀念 銷售觀念需求趨向穩定 強調：強調： 推銷人員 廣告 促銷手段技巧 “我能賣什么？”（以產定銷） 銷售量和促銷努力成正比 “我怎么賣？我怎么賣？”（促銷）（促銷）

17、2022-3-141-市場營銷觀念市場營銷觀念 營銷觀念需求穩定 強調：強調： 以需求為中心 “消費者需要什么？消費者需要什么？” 宗旨：顧客是中心、競爭是基礎、協調是手段、利潤是結果 4P4C4R2022-3-142-傳統推銷與現代營銷比較傳統推銷與現代營銷比較區別比較區別比較 起點起點 強調強調 方法方法 終點終點傳統推銷傳統推銷 工廠 現有產品推銷促銷通過銷售量獲利現代營銷現代營銷 市場 顧客需要整合營銷通過顧客滿意獲利2022-3-143-這是兩個不同的過程這是兩個不同的過程 傳統銷售“由內向外由內向外” 現代營銷“由外向內由外向內” 傳統銷售以企業現有產品為中心 現代營銷以顧客需求為

18、中心2022-3-144-社會營銷觀念社會營銷觀念 社會營銷觀念社會營銷觀念 強調：強調： 個體利益個體利益公共利益公共利益 企業利益企業利益社會利益社會利益 短期利益短期利益長期利益長期利益 現代營銷觀念的補充現代營銷觀念的補充 發展發展 完善完善 宗旨：兼顧消費者需求、企業利潤、社會利益宗旨：兼顧消費者需求、企業利潤、社會利益l例：汽車的召回制度例：汽車的召回制度 三鹿奶粉事件、瘦肉精事件三鹿奶粉事件、瘦肉精事件2022-3-1452009年上半年汽車召回年上半年汽車召回l 2011年，國內共計實施汽車召回82次，召回車輛總數首次突破180萬輛，為歷年來最高。2011年累計召回數量排在前五

19、位的汽車分別為：廣汽本田、上海通用、長安福特馬自達、北京現代和神龍汽車。對此，有關專家指出，召回在中國越來越司空平常，消費者和廠家都能以平常心態面對，召回力度大幅提升。 2022-3-146-創新營銷觀念創新營銷觀念 顧客滿意：收益成本顧客滿意：收益成本 綠色營銷：環保、社會、可持續發展綠色營銷：環保、社會、可持續發展 整合營銷：整合、協調發展，為顧客利益服務整合營銷：整合、協調發展，為顧客利益服務 關系營銷：建立事業共同體關系營銷：建立事業共同體 客戶關系營銷：以客戶為中心客戶關系營銷：以客戶為中心 網絡營銷（電子商務）：以互聯網為媒介的各種營銷網絡營銷（電子商務）：以互聯網為媒介的各種營銷活動，包括電子商務；物流配送活動，包括電子商務；物流配送 營銷道德：營銷活動行為規范營銷道德：營銷活動行為規范2022-3-147總結：總結： 以產品為中心的舊式生產觀念和以顧客為中心的現代營銷以產品為中心的舊式生產觀念和