1、豆丁豆丁Office 精品資料精品資料.共贏共贏2007”2007”年度營銷年度營銷”計(jì)劃與實(shí)施計(jì)劃與實(shí)施 .共贏共贏2007”2007”年度營銷年度營銷”計(jì)劃與實(shí)施計(jì)劃與實(shí)施 20062006年，也許您獲得了前所未有的成功，或許您經(jīng)歷了意想年，也許您獲得了前所未有的成功，或許您經(jīng)歷了意想不到的挫折，或許您為了原料、燃料、人工與美元貶值的瓶頸而殫不到的挫折，或許您為了原料、燃料、人工與美元貶值的瓶頸而殫精竭慮精竭慮在宏觀調(diào)控治理投資過熱的時(shí)候，如內(nèi)需無法較快增長，在宏觀調(diào)控治理投資過熱的時(shí)候，如內(nèi)需無法較快增長，加之外需會(huì)發(fā)生下降，由此產(chǎn)生的兩股趨勢(shì)匯合，會(huì)給中國經(jīng)濟(jì)調(diào)加之外需會(huì)發(fā)生下降，由此

2、產(chǎn)生的兩股趨勢(shì)匯合，會(huì)給中國經(jīng)濟(jì)調(diào)控造成更大的問題。控造成更大的問題。 在在20062006年即將過去的時(shí)候，我們一起共同分享年即將過去的時(shí)候，我們一起共同分享“共贏共贏2007” 2007” 營營銷會(huì)。銷會(huì)。l 我們從我們從“變革時(shí)代的營銷決策不能變革時(shí)代的營銷決策不能“拍腦袋拍腦袋”、“以品牌管以品牌管理贏得戰(zhàn)爭理贏得戰(zhàn)爭”、“三四級(jí)市場的可望和可及三四級(jí)市場的可望和可及”、等幾大方面，將用、等幾大方面，將用國內(nèi)外營銷戰(zhàn)略的最新理念、品牌是企業(yè)的命根，企業(yè)的組織、運(yùn)國內(nèi)外營銷戰(zhàn)略的最新理念、品牌是企業(yè)的命根，企業(yè)的組織、運(yùn)營都要融入品牌管理，企業(yè)究竟應(yīng)該如何確立營都要融入品牌管理，企業(yè)究竟

3、應(yīng)該如何確立“品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略”的持久的持久運(yùn)營機(jī)制，讓品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與建設(shè)落實(shí)到企業(yè)的人、崗位職責(zé)和運(yùn)營機(jī)制，讓品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與建設(shè)落實(shí)到企業(yè)的人、崗位職責(zé)和流程呢？與您探討營銷發(fā)展實(shí)務(wù)中的疑點(diǎn)和難點(diǎn)，提升管理水平。流程呢？與您探討營銷發(fā)展實(shí)務(wù)中的疑點(diǎn)和難點(diǎn)，提升管理水平。為您展示最卓越的企業(yè)經(jīng)營之道。使您在風(fēng)起云涌的市場競爭中能為您展示最卓越的企業(yè)經(jīng)營之道。使您在風(fēng)起云涌的市場競爭中能夠從容應(yīng)對(duì)夠從容應(yīng)對(duì) 。.營銷營銷決策不能決策不能“拍腦袋拍腦袋” 在市場中的企業(yè)的經(jīng)營決策面臨信息的約束，企業(yè)決策質(zhì)量主要取決于，一是決策者個(gè)人的決策能力，二是決策者在有限資源條件下可獲取的有效決策信息量。

4、 經(jīng)營管理，從分析業(yè)界資料，再以分析結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行思考。分析資料后所整理出來的資料，只不過是假設(shè)。但是大部分的企業(yè)經(jīng)營者或工商業(yè)者，就把這個(gè)假設(shè)當(dāng)結(jié)論了。于是在認(rèn)為已經(jīng)“得到結(jié)論”的安心狀態(tài)下，即怠忽了從搜集證據(jù)、印證假設(shè)到導(dǎo)出真正結(jié)論過程中的邏輯思考。 營銷決策和投資總是與冒險(xiǎn)相伴而行，有些企業(yè)曾因敢于冒險(xiǎn)、抓住機(jī)遇締造了輝煌業(yè)績；而企業(yè)管理則不然，它的假設(shè)前提是“兩鳥在林不如一鳥在手”，保證穩(wěn)健運(yùn)營才是制勝的關(guān)鍵.市場營銷是艱難的跋涉，痛苦的錘煉市場營銷是艱難的跋涉，痛苦的錘煉營銷工作是具體而瑣碎的，是宏觀與微觀，主觀與客觀營銷工作是具體而瑣碎的，是宏觀與微觀，主觀與客觀的有機(jī)結(jié)合，同時(shí)也

5、是艱難的跋涉，痛苦的錘煉。的有機(jī)結(jié)合，同時(shí)也是艱難的跋涉，痛苦的錘煉。經(jīng)過千辛萬苦剛想品嘗豐收的喜悅時(shí)，環(huán)境變了，消費(fèi)經(jīng)過千辛萬苦剛想品嘗豐收的喜悅時(shí)，環(huán)境變了，消費(fèi)心理變了，一切都在無聲無息的發(fā)生變化，來不得半點(diǎn)喘息。心理變了，一切都在無聲無息的發(fā)生變化，來不得半點(diǎn)喘息。 不是嗎？在以往一個(gè)企業(yè)，其產(chǎn)品和附加的服務(wù)如果能不是嗎？在以往一個(gè)企業(yè)，其產(chǎn)品和附加的服務(wù)如果能做到讓顧客滿意就能生存乃至發(fā)展，到如今，對(duì)不起！如今、做到讓顧客滿意就能生存乃至發(fā)展，到如今，對(duì)不起！如今、消費(fèi)者已經(jīng)不可能為以上經(jīng)營元素買單了，他們要求企業(yè)提消費(fèi)者已經(jīng)不可能為以上經(jīng)營元素買單了，他們要求企業(yè)提供更多的價(jià)值。供

6、更多的價(jià)值。一個(gè)企業(yè)要想獲得長期發(fā)展，光光是重復(fù)過去或者追求一個(gè)企業(yè)要想獲得長期發(fā)展，光光是重復(fù)過去或者追求顧客滿意，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，怎么辦？創(chuàng)造超越客戶需求的價(jià)顧客滿意，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，怎么辦？創(chuàng)造超越客戶需求的價(jià)值，要注意，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造而不是去適應(yīng)，這其實(shí)是一場革值，要注意，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造而不是去適應(yīng)，這其實(shí)是一場革命性的變革。命性的變革。 .營銷大未來l營銷人員的艱難時(shí)期營銷人員的艱難時(shí)期l來自新的、非傳統(tǒng)對(duì)手的競爭l更強(qiáng)大對(duì)手的整合與產(chǎn)生l分銷渠道力量的增長l客戶個(gè)性化需求及客戶便利需求擴(kuò)大l產(chǎn)品差異減小l產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)周期縮短l過時(shí)的信息系統(tǒng).相同的市場，不同的命運(yùn)相同的市場，不同的

7、命運(yùn)準(zhǔn)備決定差距準(zhǔn)備決定差距相同的市場，不同的命運(yùn)準(zhǔn)備決定差距。重點(diǎn)是幫助企業(yè)找到自己與一流企業(yè)之間的差距缺少準(zhǔn)備。 企業(yè)在營銷推廣中、從目標(biāo)、計(jì)劃、要事第一、細(xì)節(jié)、抓住事情的關(guān)鍵點(diǎn)等方面營銷部門要指導(dǎo)員工有效的做準(zhǔn)備。 準(zhǔn)備就是企業(yè)和個(gè)人事業(yè)的生命。準(zhǔn)備就是給鐘表上發(fā)條。好的鐘表行走十分有規(guī)律，不快也不慢；有智慧的員工做事決不匆忙，也不拖沓。他們做事總是有條不紊，不慌不忙，沒有積壓，決不拖延。這樣的鐘表當(dāng)然走得準(zhǔn)確！一開始就把所有的準(zhǔn)備工作都做到位，把所有可能遇到的情況都考慮到。那些不做準(zhǔn)備就急于把事情做完的人，通常事后要花更多的時(shí)間來彌補(bǔ)，但有些錯(cuò)誤一旦發(fā)生，是不會(huì)再給你改正的機(jī)會(huì)的。 如

8、果羅文在接受了運(yùn)送軍用物資的命令后不是去先去做大量的準(zhǔn)備工作，也就不會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)天氣的異常情況，那么他可能就葬身在泥石流中了，這種后果是誰也無法挽回的。.1，新營銷下的新法則新營銷下的新法則全球整合資源交叉營銷共生營銷全球整合資源交叉營銷共生營銷 ，計(jì)劃是整合有限的資源，尤其是人才，善加運(yùn)用。 a,營銷計(jì)劃就是對(duì)付變化的有力武器 b,全球整合資源全球整合資源，切實(shí)可行的營銷計(jì)劃 a,營銷計(jì)劃的基本要素 b,b,經(jīng)營計(jì)劃為管理企業(yè)提供了總體框架經(jīng)營計(jì)劃為管理企業(yè)提供了總體框架，目標(biāo)不是愿望，增長的增長點(diǎn)從那來，營銷計(jì)劃的制定是一個(gè)復(fù)雜的工程用銷售管理策略增進(jìn)客戶關(guān)系 ，營銷計(jì)劃如何制定 a，第一步

9、營銷調(diào)研，b，市場營銷環(huán)境 c， 消費(fèi)者市場購買行為分析 d，營銷研究與統(tǒng)計(jì)技術(shù)運(yùn)用 e，制定策略與計(jì)劃的決策 f，營銷計(jì)劃的量化管理 g，年度目標(biāo)該定多，選擇適合消費(fèi)者生存狀態(tài)的營銷模式,.生存狀態(tài)的營銷模式?jīng)Q策拍板的份量，在銷售產(chǎn)品之前先造人,頒危機(jī)公關(guān)：危機(jī)公關(guān)：“有理，有利，有節(jié)有理，有利，有節(jié)”1,國外營銷計(jì)劃要領(lǐng)1, 營銷審計(jì), 營銷計(jì)劃格式、1，企業(yè)營銷競爭力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建及運(yùn)行 1，進(jìn)入下一個(gè)經(jīng)營計(jì)劃1，營銷變革、營銷創(chuàng)新，獲取振奮的基因目錄.市場營銷市場營銷應(yīng)突破應(yīng)突破的的思維框架思維框架企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的地思維框架，就企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的地思維框架，就要全力去

10、思索顧客的終身價(jià)值。要全力去思索顧客的終身價(jià)值。即企業(yè)未來可從該顧客身上獲得的利益現(xiàn)即企業(yè)未來可從該顧客身上獲得的利益現(xiàn)值，考慮如何才能在某一類別范圍與某位顧客做更值，考慮如何才能在某一類別范圍與某位顧客做更大的生意。大的生意。企業(yè)營銷走的四個(gè)階段：企業(yè)營銷走的四個(gè)階段：“第一階段靠膽量、第一階段靠膽量、第二階段憑技術(shù)、第三階段靠規(guī)模、第四階段打廣第二階段憑技術(shù)、第三階段靠規(guī)模、第四階段打廣告。告。” 營銷要做好，必須有一個(gè)好的企業(yè)家；營銷要做好，必須有一個(gè)好的企業(yè)家； 一個(gè)企一個(gè)企業(yè)要持續(xù)，卻依賴于它的制度和文化的創(chuàng)新。業(yè)要持續(xù)，卻依賴于它的制度和文化的創(chuàng)新。五年的企業(yè)靠機(jī)遇和膽量，十年的企

11、業(yè)靠計(jì)劃五年的企業(yè)靠機(jī)遇和膽量，十年的企業(yè)靠計(jì)劃和管理，二十年的企業(yè)靠戰(zhàn)略和執(zhí)行，要想基業(yè)常和管理，二十年的企業(yè)靠戰(zhàn)略和執(zhí)行，要想基業(yè)常青的企業(yè)只有靠文化。青的企業(yè)只有靠文化。 .營銷力：實(shí)現(xiàn)以客戶為中心.他象誰,誰愛他。要要 和和 誰誰 統(tǒng)一口統(tǒng)一口 徑徑.營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤回報(bào)定義：“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。”營銷是什么？營銷是什么？.第第1步：銷售自己步：銷售自己對(duì)于銷售而言，成長是最美好的高峰體驗(yàn)，困境與挫折、風(fēng)雨與陰靂，只會(huì)讓這種體驗(yàn)更有味道，讓這種歡樂

12、更加持久，在銷售工作的歷程中，享受冰火兩重天的愉快，不斷超越、不斷成長。.第第2 2步：銷售企業(yè)文化、企業(yè)理念步：銷售企業(yè)文化、企業(yè)理念l企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的愿景l(fā)決不做第三名l品牌刺激l市場共享l特色服務(wù)l質(zhì)量.第第3 3步：步：經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品、將與企業(yè)經(jīng)營直接相關(guān)的企業(yè)價(jià)值鏈的核心價(jià)值鏈歸為經(jīng)營理念，對(duì)于不同行業(yè)，經(jīng)營理念的提煉所依據(jù)的價(jià)值鏈有較大差異。比如對(duì)交通服務(wù)業(yè)來說，讓別人滿足不行，更要滿意！通常包括市場研究、路線開發(fā)、時(shí)間安排、服務(wù)規(guī)范、人員素質(zhì)、儀表禮貌、營銷、環(huán)境管理、設(shè)施、售后服務(wù)、宣傳廣告和服務(wù)。企業(yè)文化理念提煉并不僅僅是幾

13、句口號(hào)征集的行為。企業(yè)文化理念上接企業(yè)文化形成的各類因素，與行業(yè)、地域、歷史和領(lǐng)導(dǎo)人氣質(zhì)等有關(guān)；下接企業(yè)文化的實(shí)施和推廣，涉及推廣對(duì)象、渠道、活動(dòng)和效果評(píng)估，沒有一整套邏輯嚴(yán)密的體系，文化的大規(guī)模傳播和復(fù)制根本無從提起。文化的管理不同于其他管理，許多企業(yè)無法將自己的文化建設(shè)落到實(shí)處的原因就在于將企業(yè)文化等同于預(yù)算、績效等日常管理，納入到嚴(yán)格監(jiān)管和考核的范疇，最終適得其反，草草收?qǐng)觥?yōu)秀的企業(yè)文化都是通過將企業(yè)作為一個(gè)完整人格進(jìn)行塑造的成果，企業(yè)自身才是遵守各項(xiàng)文化準(zhǔn)則的主體，員工則在其次，這一認(rèn)識(shí)對(duì)于企業(yè)自身才是遵守各項(xiàng)文化準(zhǔn)則的主體，員工則在其次，這一認(rèn)識(shí)對(duì)于企業(yè)高層管理者尤為關(guān)鍵。唯有企業(yè)

14、自身成為文化建設(shè)的典范，員工才企業(yè)高層管理者尤為關(guān)鍵。唯有企業(yè)自身成為文化建設(shè)的典范，員工才會(huì)自覺信奉并遵從企業(yè)文化。會(huì)自覺信奉并遵從企業(yè)文化。.5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額第第4 4步：銷售解決問題的能力步：銷售解決問題的能力在大部分行業(yè)，在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則三四規(guī)則”的規(guī)律都或的規(guī)律都或多或少地存在多或少地存在.第第5 5步：銷售服務(wù)、銷步：銷售服務(wù)、銷售兌現(xiàn)承諾和售后服務(wù)售兌現(xiàn)承諾和售后服務(wù) 在競爭越來越激烈的狀況下，在服務(wù)在競爭越來越激烈的狀

15、況下，在服務(wù)日益供過于求的市場里，在產(chǎn)品本身的差日益供過于求的市場里，在產(chǎn)品本身的差異越來越小的情況下，我們唯有提供各種異越來越小的情況下，我們唯有提供各種各樣的差異化的產(chǎn)品、服務(wù)，增加服務(wù)的各樣的差異化的產(chǎn)品、服務(wù)，增加服務(wù)的附加值來滿足消費(fèi)者的需求。附加值來滿足消費(fèi)者的需求。.不妨對(duì)對(duì)號(hào):市場驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌錾馅A得了勝利公司在向其細(xì)分市場營銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位預(yù)測客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回報(bào)尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場潮流，并成為首選的供應(yīng)商不斷研究客戶需求和欲望公

16、司的戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃建立起忠誠的客戶群，并集中精力留住客戶（沃爾瑪）.當(dāng)代營銷的生存之道1，以IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司）2，提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)）3，增加客戶業(yè)務(wù)的市場份額（連鎖店）4.，通過仿制創(chuàng)新者贏利5，通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品贏利6，通過對(duì)利基市場進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利7,通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟）8，通過改變?cè)趦r(jià)值鏈中定位而贏利（英特爾）9，.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）10，.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）11，.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而贏

17、利12，.通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪-平價(jià)品牌；凌志轎車-豪華，而且比奔馳車便宜）13，.通過在渠道上領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利.企業(yè)能自我控制收益率的途徑企業(yè)能自我控制收益率的途徑假定收益率的評(píng)分設(shè)定在0-10分之間（最高為10分）l擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟）l管理價(jià)值鏈（9）（英特爾）l創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（8）（可樂和雪碧）l擁有戶好的客戶關(guān)系（7）（通用電器）l建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）l產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（5）l產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（4）l產(chǎn)品具有10-20%的成本優(yōu)勢(shì)（3）.選擇一個(gè)營銷的聚焦點(diǎn)許多中國企業(yè)都在奮力與洋品牌展開競爭，而后者有強(qiáng)大的財(cái)政資源及公認(rèn)的質(zhì)量做后盾（百威啤

18、酒） 但同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂蛯?duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，倘若他們?cè)谶\(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)方面肯明智地進(jìn)行投資（青島啤酒）.市場營銷之法則市場營銷之法則l知道自己的目標(biāo)客戶（耐克）l組織流程和研究投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價(jià)值”為導(dǎo)向（吉列）l把市場資源集中起來，建設(shè)細(xì)分市場的主動(dòng)脈導(dǎo)品牌（百事-針對(duì)年輕人）l對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)要能夠傳遞并獲取它的價(jià)值（絕對(duì)伏特加）.營銷計(jì)劃過程l審視愿景和目標(biāo)（英特爾）l運(yùn)用SWOT分析法，找出營銷的關(guān)鍵問題和機(jī)會(huì)l仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最高價(jià)值l策劃制勝的營銷組合l年度行動(dòng)計(jì)劃-爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略.塑造營

19、銷文化塑造營銷文化l企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的愿景l(fā)安迪格勞夫-“內(nèi)置英特爾芯片”l杰克韋爾奇-決不做第三名l理查德伯蘭森-品牌刺激l杰夫貝佐斯-市場共享l簡卡爾森-特色服務(wù)l張瑞敏-質(zhì)量.做好客戶記分做好客戶記分評(píng)估評(píng)估卡卡l營銷文化的建設(shè)也有賴于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法l為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù)記分評(píng)估卡l營銷導(dǎo)向的公司正轉(zhuǎn)向基于能否成功地吸引并留住客戶來評(píng)價(jià)營銷業(yè)績.財(cái)務(wù)記分卡業(yè)績（百萬美元）基年12345銷售收入$254$293$318$387$431$454銷售成本135152167201224236毛利潤$119$141$151$186$207$218制造費(fèi)用

20、485863829095銷售費(fèi)用182324262728研發(fā)費(fèi)用222323252424管理費(fèi)用151515161616凈利潤$16$22$26$37$50$55凈利潤率（%）6.37.58.59.611.612.1資產(chǎn)$160$162$167$194$205$206資產(chǎn)銷售率（%）565553504845資產(chǎn)收益率（%）11.313.615.619.124.426.7.營銷記分卡l市場業(yè)績基年12345l市場增長（單位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%l銷售增長12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%l市場占有率20.3%19.1%18.4%17

21、.1%16.3%14.9%l老客戶88.2%87.1%86.0%82.2%80.9%80.0%l新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%l不滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%l相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量+19+20+17+12+9+7l相關(guān)服務(wù)質(zhì)量+0+0-2-3-5-8l相對(duì)新產(chǎn)品銷售+8+8+7+5+1-4l.關(guān)注客戶的終生價(jià)值l成功的企業(yè)都注重與客戶建立戶好的關(guān)系,注重培養(yǎng)客戶的忠誠度l持續(xù)建立戶好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要關(guān)注客戶的終生價(jià)值l單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克）.如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值？l評(píng)估在某一時(shí)間段

22、內(nèi)，客戶購買的數(shù)量l評(píng)估客戶每次購買的平均金額l減去在這段時(shí)間內(nèi)保持上述購買金額所耗費(fèi)的成本l加上客戶推薦的新用戶的價(jià)值l再以適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值.您您最注重客戶的企業(yè)是什么樣的？l您的看法是：l最注重客戶的國有企業(yè)是：-l為什么？l最注重客戶的私營企業(yè)是：-l為什么？l最注重客戶的外資企業(yè)是：-l為什么？.新營銷下的新法則我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的競爭時(shí)代，在新的競爭法則下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的你不必占有大量資金，因?yàn)槟睦镉袡C(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合。在新的營銷環(huán)境中，競爭的法則也相應(yīng)發(fā)生了變化。每一次技術(shù)重大變革時(shí)代的降臨，必然伴隨著新一輪的殘酷競爭角

23、逐的到來：市場領(lǐng)導(dǎo)者竭力想保住自己的市場地位，而后進(jìn)者則抓住市場變革機(jī)會(huì)向?qū)κ职l(fā)起猛攻。.全球整合資源.全球整合：新型企業(yè)組織形式全球整合企業(yè)是一種新型的企業(yè)組織形式，目前雖正處于萌發(fā)階段，但卻標(biāo)志著企業(yè)演變向前邁進(jìn)了一大步跨國公司通常被認(rèn)為是推動(dòng)全球化發(fā)展的首要?jiǎng)恿Γ缃褚亚娜坏匾孕碌男问匠霈F(xiàn)了。不管是對(duì)于企業(yè)來說，還是對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，這種新的形式無疑都會(huì)帶來新的希望。信息技術(shù)領(lǐng)域的革命不僅明顯地改善了全球通訊和商業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量，而且還把全球通訊和商業(yè)經(jīng)營的成本壓縮了好幾個(gè)量級(jí)。更重要的是，這場信息技術(shù)革命促使全世界的技術(shù)和商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)走向標(biāo)準(zhǔn)化，不僅連結(jié)和促進(jìn)了公司內(nèi)部的工作，而且也連結(jié)和

24、促進(jìn)了公司之間的工作。新興的全球整合企業(yè)就是一個(gè)為追求新的目標(biāo)而改革其戰(zhàn)略、管理和經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司：在全球范圍內(nèi)整合生產(chǎn)和價(jià)值交付。國家邊界越來越不能劃定企業(yè)思想或?qū)嵺`的界限了。.品牌趨向全球一致品牌趨向全球一致與市場營銷國際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化。基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費(fèi)者購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費(fèi)者在任何一個(gè)國家都可以買到他所熟悉的時(shí)裝、快餐、旅游或銀行服務(wù)等。特別

25、是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國際市場，面向全球的消費(fèi)者；同時(shí)，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅和麗斯達(dá)公司的董事長李志達(dá)終于在北京簽訂協(xié)議：小護(hù)士和羽西品牌納入歐萊雅體系之中。.品牌趨向全球一致品牌趨向全球一致未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克.特羅特在分析未來市場品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的

26、品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后，首先要在國內(nèi)市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰(zhàn)；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打入已經(jīng)被知名國際品牌占領(lǐng)的世界市場。我們要么努力成為“強(qiáng)有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路。特羅特先生十分告戒：“將會(huì)有麻煩的品將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。”. 企業(yè)整合趨向新型全球化企業(yè)整合趨向新型全球化 跨國公司向全球整合企業(yè)的轉(zhuǎn)型采用兩種截然不同的形式。一是公司組織生產(chǎn)場所的變化，第二是公司產(chǎn)品生產(chǎn)主體的變化。生產(chǎn)

27、的全球整合不僅壓縮生產(chǎn)成本，而且也開辟出新的技能和知識(shí)源泉。目前，業(yè)務(wù)外委已經(jīng)廣泛地盛行，這就促使公司把自己看成是多個(gè)專門業(yè)務(wù)模塊的組合體：采購、制造、研究、銷售、分銷及其它等等。就其中各模塊而言，在經(jīng)營業(yè)務(wù)的全球整合過程中，公司就要決定這部分工作要在什么地方完成，公司就要選擇這部分工作到底是由公司自己來做還是通過外部合作伙伴來做，如，寶潔在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中都依仗著外部專家。公司再出場把各種各樣的功能和技能合并起來，有的緊密捆綁在一起，而有的松散地掛連在一起。從全球角度對(duì)企業(yè)活動(dòng)和生產(chǎn)的這些模塊進(jìn)行整合，公司為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。即便是公司宗旨和使命方面的這個(gè)簡單變化也有許多不同之處。.

28、整合需要企業(yè)系統(tǒng)變革整合需要企業(yè)系統(tǒng)變革 全球整合企業(yè)需要在生產(chǎn)、分銷和勞力配置等方面采用完全不同的方法。這種情景目前已經(jīng)開始出現(xiàn)。由于有了新的技術(shù)和經(jīng)營模式，公司可以把自己的不同職能和業(yè)務(wù)切分成組塊來處理。公司可以根據(jù)戰(zhàn)略判斷，把這些業(yè)務(wù)組塊拆分開來，然后再并到一起，形成新的組合。這些有關(guān)業(yè)務(wù)分合的決定既不是把非核心業(yè)務(wù)扔掉，也不是勞力套利，而是關(guān)于如何更有效地管理不同的業(yè)務(wù)、專門知識(shí)和能力，以便于能多層面地開放企業(yè)，以便于同合作伙伴、供應(yīng)商和客戶建立更密切的聯(lián)系。由于提供各種專門知識(shí)的服務(wù)公司大量發(fā)展涌現(xiàn)，這種整合活動(dòng)也得以行得通。這有助于改變傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式。今天，創(chuàng)新已經(jīng)不再靠蝸居陋室孤

29、軍苦干的發(fā)明家們來引導(dǎo)，而是融會(huì)技術(shù)和營銷專識(shí)的協(xié)作產(chǎn)物。真正的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是簡單的生產(chǎn)設(shè)計(jì)和推出新產(chǎn)品。真正的創(chuàng)新也是關(guān)于服務(wù)如何交付，業(yè)務(wù)過程如何整合，公司和機(jī)構(gòu)如何管理，知識(shí)如何轉(zhuǎn)移和公共政策如何制定，企業(yè)、社區(qū)和社會(huì)如何參與決策以及各方如何在參與決策中獲益等方面的創(chuàng)新。. 大小企業(yè)一起全球化大小企業(yè)一起全球化 全球整合企業(yè)都能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。尤其是各地的中小型企業(yè)受益最大：新服務(wù)項(xiàng)目從后端管理到銷售支持帶來了一度只有大組織才能用得上的基礎(chǔ)設(shè)施，因此，這些中小企業(yè)如今也能涉足于全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。全球整合給社會(huì)各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。全世界這么多人在獲得生產(chǎn)過程和進(jìn)入市場方面的

30、機(jī)會(huì)越來越平等，這就意味著貿(mào)易量要大得多，同時(shí)競爭也激烈得多。在此過程中，國家，公司，都必須進(jìn)行投資，改善基本教育和培訓(xùn)規(guī)劃。各種新型的管理技術(shù)也不可或缺。層級(jí)森嚴(yán)、命令加控制式的模式再也行不通了。全球整合要加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理。盜版必須予以遏制。公司及其伙伴、供應(yīng)商及客戶間的協(xié)作是現(xiàn)代創(chuàng)新活動(dòng)以及技術(shù)和經(jīng)營模式整合中的一個(gè)主要特點(diǎn)，必須予以鼓勵(lì)和保護(hù)。在這兩個(gè)方面必須取得平衡，鑒于公司的經(jīng)營模式日益分散化，公司必須以超越國家和組織邊界的共有價(jià)值觀作為出發(fā)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，通過采用培養(yǎng)信任的新辦法來增加人們對(duì)一個(gè)職能部門、企業(yè)或國家內(nèi)部等級(jí)制度的信心。.市場營銷變革趨勢(shì).依靠單純營銷技術(shù)迅速崛起

31、的神話，將會(huì)依靠單純營銷技術(shù)迅速崛起的神話，將會(huì)越來越少越來越少如果把目光放得更寬，我們就會(huì)注意到，中國營銷的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)依靠單純營銷技術(shù)迅速崛起的神話，將會(huì)越來越少，而企業(yè)發(fā)展壯大更多將會(huì)依靠重組、兼并、收購這些資本運(yùn)做手段。不僅僅是歐萊雅、達(dá)能國際這樣的巨頭在從事資本運(yùn)做，完成原始積累的本土企業(yè)家們也開始越來越多的揮動(dòng)“資本杠桿”。太太藥業(yè)、東盛集團(tuán)、香港梁氏集團(tuán)（索芙特）、萬基集團(tuán)等藥品保健品企業(yè)在完成原始積累后，不約而同開始資本運(yùn)作和收購，太太藥業(yè)的朱保國和東盛集團(tuán)的郭家學(xué)兩年中間，竟然3次上演對(duì)手戲，顯出巨頭們對(duì)于資本運(yùn)做的熱衷。與此相映成趣，白酒行業(yè)的老大五糧液、白色家電中間的科龍、

32、黑色家電中的TCL、化妝品中的歐萊雅等均開始大規(guī)模的資本運(yùn)做。.精簡、反應(yīng)快速的營銷組織精簡、反應(yīng)快速的營銷組織世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代,在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上,在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上,在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上,將是一個(gè)瞬息萬變的年代.社會(huì)的不確定性從根本上取代了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰，未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場競爭強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化

33、快、競爭對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。精簡、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。.市場營銷國際化市場營銷國際化社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置入一個(gè)國際化的環(huán)境之中。加入世貿(mào)組織我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn)，還必須了解和掌握國際市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了市場營銷的國際

34、化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國際市場上的競爭力。.中國企業(yè)更改、修正品牌中國企業(yè)更改、修正品牌中國正在走向全球車間，但是“代加工”的低附加值，決定了將下一個(gè)十年中間，建立起自己的世界性品牌，將成為有雄心的中國企業(yè)最關(guān)心的問題之一。中國企業(yè)更改、修正品牌的努力，從中可以看出中國企業(yè)建立更強(qiáng)大品牌的趨向，在這些企業(yè)中間，聯(lián)想更換品牌無疑最具有代表性。聯(lián)想棄用已有年歷

35、史的標(biāo)志，不久又棄用沿用十年之久、為聯(lián)想立下汗馬功勞的“聯(lián)想11”品牌。促使聯(lián)想忍痛更換企業(yè)品牌的原因是：其使用多年的“Legend”一字，在全球各地早已通用，致使聯(lián)想集團(tuán)在很多國家無法以“Legend”一字取得商標(biāo)權(quán)。聯(lián)想集團(tuán)希望通過更換品牌標(biāo)識(shí)，能像TCL和海爾一樣，在全球市場占有一席之地。更換品牌的不僅僅是聯(lián)想，太太藥業(yè)、夏新,紅豆等均更換了長期使用的品牌。愿意為了企業(yè)的長期發(fā)展，放棄眼前的利益，修正不合適的舊品牌，在聯(lián)想、夏新等更換品牌的背后，正是中國企業(yè)建立更強(qiáng)、更有影響力品牌的決心，以及通過建立強(qiáng)大品牌獲取更高商業(yè)利潤的企圖。.整合資源整合資源 營銷變革營銷變革在激烈的市場競爭下，

36、越來越多在過去看來不可能聯(lián)合起來的力量，正在聯(lián)合起來，共同應(yīng)對(duì)市場競爭的挑戰(zhàn)。占據(jù)重慶地區(qū)藥品銷售市場60%多份額的重慶醫(yī)藥股份有限公司來說，簽署了一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中與重慶郵政簽署合作協(xié)議更具有里程碑式的意義。重慶醫(yī)藥與重慶郵政簽署合作協(xié)議后，重慶郵政系統(tǒng)的2100多家經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)將打出重慶醫(yī)藥的連鎖藥店和平藥房的招牌，郵政的185客戶服務(wù)中心將為消費(fèi)者提供和平藥房的藥品信息咨詢、定藥以及送藥上門服務(wù)。該協(xié)議的簽署，使和平藥房的連鎖店一下增長到近3000家。與此同時(shí)，郵政網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的物流配送能力、投遞網(wǎng)絡(luò)，也通過和和平藥方的合作，得到了更充分的利用。重慶醫(yī)藥和重慶郵政的合作，在過去匪夷所思，但

37、在競爭日趨激烈的今天，聯(lián)合行動(dòng)、整合資源，降低風(fēng)險(xiǎn)、增大聲勢(shì)、提升生存能力的舉措層出不窮。“跨行業(yè)營銷聯(lián)盟”成為一個(gè)營銷新時(shí)尚。聯(lián)邦快遞在廣州宣布，通過柯達(dá)數(shù)千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，聯(lián)邦快遞成為首家通過零售點(diǎn)設(shè)立投遞服務(wù)的國際快遞公司；全國大調(diào)味品經(jīng)銷商試圖推出自有品牌味精，永樂家電、各大連鎖賣場推出自有品牌的商品所有這些，均顯示出隨著競爭日趨激烈，整合資源應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的趨勢(shì)。在未來十年中間，各行業(yè)企業(yè)通過整合資源，共同應(yīng)對(duì)激烈競爭的行動(dòng)還將層出不窮。.聯(lián)合利華通過信息化推動(dòng)營銷聯(lián)合利華通過信息化推動(dòng)營銷聯(lián)合利華通過在其中國的渠道體系內(nèi)推廣信息管理平臺(tái)，已經(jīng)能夠前所未有的準(zhǔn)確掌握渠道銷售信息，甚至能夠知道哪一種

38、顏色的洗衣粉在批發(fā)渠道中更受歡迎，那一種顏色的洗衣粉，在超市賣場渠道更為暢銷，而這在以前則是難以想象的。聯(lián)合利華在中國管理著從洗發(fā)水到牙膏到食拌醬等上百個(gè)品牌，而這些品牌又通過成千上萬個(gè)渠道商轉(zhuǎn)送到不同地域、不同人口特征分布的消費(fèi)者手里。各種種多的產(chǎn)品、眾多的品牌、復(fù)雜渠道和廣大的區(qū)域，各種因素錯(cuò)綜復(fù)雜，聯(lián)合利華的渠道管理復(fù)雜性難以想象。由于聯(lián)合利華華管理的品類特別多，且分銷、終端等合作伙伴眾多，往往數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)難度很大。采用傳統(tǒng)的手工報(bào)表，存在誤差率高，經(jīng)銷商填報(bào)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的問題；同時(shí)手工報(bào)表操作復(fù)雜、工作量很大，無法保證覆蓋足夠多的經(jīng)銷商；另外，這種手工報(bào)表系統(tǒng)反映遲緩，從中得到的數(shù)據(jù)“不可能

39、用于指導(dǎo)銷售”。聯(lián)合利華在渠道安裝信息管理平臺(tái)后，電子化操作收集數(shù)據(jù)使得數(shù)據(jù)更規(guī)范、更準(zhǔn)確、更及時(shí)，從而大幅度降低了庫存、加快了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率，更重要的是管理層能得到越來越多有用的市場信息，并根據(jù)這些信息迅速調(diào)整自己的市場策略和市場行為。.門檻在提升，資本的力量越來越大門檻在提升，資本的力量越來越大 醫(yī)藥保健品、家電、白酒、化妝品等行業(yè)中的翹楚們，在完成了原始積累后，面對(duì)市場的挑戰(zhàn)，均不約而同地選擇了進(jìn)行資本運(yùn)做，開始進(jìn)行大規(guī)模的兼并、收購、重組，這些舉動(dòng)證明，中國市場的門檻在提升，同時(shí)也顯示出，資本的力量越來越大。收購、兼并、重組，在下一個(gè)十年，資本運(yùn)作是中國營銷人不得不學(xué)會(huì)面對(duì)的事實(shí)。在孟加拉

40、生產(chǎn)的襯衫，1美元出口到美國，貼上名牌商標(biāo)就能銷售100美元的事實(shí)，刺激著中國企業(yè)家的神經(jīng)。“資本是船，品牌是帆”，中國企業(yè)在本土市場完成原始積累之后，開始嘗試著走出中國，并建立自己的品牌，盡管成績并不顯著，但中國得企業(yè)家們一直在努力。.營銷創(chuàng)新是企業(yè)快速發(fā)展的重要因素營銷創(chuàng)新是企業(yè)快速發(fā)展的重要因素長城汽車、麗華快餐、康基生物等眾多不同行業(yè)中企業(yè)的優(yōu)良表現(xiàn)，讓人們相信：在今后十年，營銷創(chuàng)新仍將是企業(yè)快速發(fā)展的重要因素。1991年我國的MBA全國才招了80來人，到了2006年，中國商學(xué)院包括各類在校的MBA學(xué)生，共計(jì)9.5萬名。而且每年還有近7萬的考生參加各類的MBA考試，試圖獲得攻讀MBA學(xué)

41、位的門票。從MBA、EMBA等項(xiàng)目的火爆可以看出，中國市場對(duì)于高素質(zhì)的營銷人、經(jīng)理人要求越來越高，而整個(gè)競爭環(huán)境，也要求組織和個(gè)人擁有更強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。在未來十年中，有創(chuàng)造力的企業(yè)必然是學(xué)習(xí)型企業(yè)，成功的營銷人也必須是擁有并保持持續(xù)、強(qiáng)大學(xué)習(xí)能力的人。無論個(gè)人還是企業(yè)，學(xué)習(xí)能力都將成為他們成功的關(guān)鍵因素。對(duì)于企業(yè)來說，建立學(xué)習(xí)型組織的企業(yè)文化，從制度上建立、完善、規(guī)范的人才培養(yǎng)體系、培養(yǎng)流程、培訓(xùn)體制，就顯得非常重要。而對(duì)于世紀(jì)的營銷人來說，日趨激烈的競爭程度，不斷導(dǎo)入的新方法、新戰(zhàn)術(shù)、新工具，都要求營銷人具備更加強(qiáng)大的自學(xué)能力。最后，我們相信未來10年中，隨著企業(yè)和個(gè)人對(duì)于學(xué)習(xí)能力的追求不斷

42、高漲，再教育將形成一個(gè)可觀的大市場。.服務(wù)在營銷中的關(guān)鍵地位最為明顯服務(wù)在營銷中的關(guān)鍵地位最為明顯按照國家統(tǒng)計(jì)局公布資料，2002年我國服務(wù)產(chǎn)業(yè)占國家GDP比重不到，這個(gè)比例大大低于發(fā)到國家的水平。而與此同時(shí)，我國已經(jīng)完成了從“緊缺經(jīng)濟(jì)”到“過剩經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，那么我國服務(wù)行業(yè)發(fā)展的低水平，對(duì)于企業(yè)營銷有怎樣的指導(dǎo)意義呢？我們相信，因此在目前的營銷環(huán)境中間，產(chǎn)品越來越需要通過“服務(wù)”提供的附加值，來增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在競爭最激烈的家電行業(yè)和保健品行業(yè)，服務(wù)在營銷中的關(guān)鍵地位體現(xiàn)得最為明顯。中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，認(rèn)為服務(wù)也是產(chǎn)品，只有通過持續(xù)性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和造

43、勢(shì)，才能拉開與競爭對(duì)手的距離，才能提升產(chǎn)品形象，才能形成消費(fèi)者忠誠度，從而拉開與競爭對(duì)手的差距。在保健品行業(yè)中，天年、中脈、康基、綠谷、珍奧等都憑借強(qiáng)大的服務(wù)能力，在保健品行業(yè)陷入低谷的時(shí)候，表現(xiàn)出了令人驚訝的快速成長性。在上海，英語培訓(xùn)市場上已經(jīng)開發(fā)出了“一對(duì)一”保姆式、完全根據(jù)學(xué)員時(shí)間提供英語教育服務(wù)英語培訓(xùn)模式，并大獲成功。向消費(fèi)者提供服務(wù)、從而提升消費(fèi)忠誠度的能力，將成為決定企業(yè)命運(yùn)的核心競爭力之一。.信息化推動(dòng)營銷變革信息化推動(dòng)營銷變革聯(lián)合利華推廣渠道信息平臺(tái)的舉措，并不是孤立個(gè)案。化妝品巨頭歐萊雅也成功的通過在經(jīng)銷商中間推廣企業(yè)信息管理系統(tǒng)，顯著的提高了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、降低了經(jīng)銷商庫存

44、，提高了對(duì)市場行為的反應(yīng)速度。我們相信：隨著中國市場競爭的加劇，在下一個(gè)10年中間，為盡可能地降低風(fēng)險(xiǎn)、提升企業(yè)的快速反應(yīng)能力，企業(yè)的營銷決策將更多基于全面、準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)，而不再像以往一樣更多依賴于操作者的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。另一方面，為了提升現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、減少庫存，也要求企業(yè)擁有強(qiáng)大的信息收集、處理系統(tǒng)，未來企業(yè)要求擁有更強(qiáng)大的企業(yè)信息資源系統(tǒng)。也許在不久的將來，終端的促銷員也能夠?qū)⑾M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的抱怨，在很短時(shí)間內(nèi)，傳達(dá)給公司的高層，從而大幅度提升企業(yè)對(duì)市場的反應(yīng)能力；更令人向往的是，如果經(jīng)銷商、終端、企業(yè)的信息聯(lián)系起來，也許有一天我們將“零庫存”。.市場營銷人員成為咨詢顧問市場營銷人員成為咨詢顧問

45、21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是充當(dāng)信息資詢顧問。因?yàn)闋I銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。由于營銷人員的角色的轉(zhuǎn)換成為輔助消費(fèi)者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知卓見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費(fèi)者行為、精于業(yè)務(wù)分析的專家。菲利普.考特勒認(rèn)為，未來市場“電話銷售和計(jì)算機(jī)采購將逐步取代或補(bǔ)充推銷員銷售。”這就意味著2

46、1世紀(jì)銷售人員的使命最終由營銷咨詢專家來完成，營銷咨詢者借助自己的專業(yè)知識(shí)為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造附加值，并以此進(jìn)一步強(qiáng)化自己的競爭優(yōu)勢(shì)。營銷人員以消費(fèi)咨詢顧問的身份在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、資訊社會(huì)發(fā)揮作用，自然提升了市場營銷人員在企業(yè)與客戶之間溝通的作用。21世紀(jì)對(duì)營銷管理人員的要求已經(jīng)不是停留在工業(yè)時(shí)代銷售產(chǎn)品的層次，而是放在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下將其視作知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者，將產(chǎn)品和知識(shí)融合為一體一同出售給消費(fèi)者。. 個(gè)性化的市場營銷模式個(gè)性化的市場營銷模式未來“市場經(jīng)營者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財(cái)富存在。”由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品

47、質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)”市場，這些市場規(guī)模縮小，但其購買力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。.以客戶為中心的市場營銷管理以客戶為中心的市場營銷管理以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率而轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。一個(gè)企業(yè)存在的目的,在于創(chuàng)造新顧客及維系老顧客。市場營銷的重點(diǎn)就因?yàn)橘Y訊社會(huì)的發(fā)展而轉(zhuǎn)向客戶管理，從如何生產(chǎn)更多、更好的產(chǎn)品、千方百計(jì)將商品推銷出去，直到如何滿足顧客多種多

48、樣的需求，“創(chuàng)造新顧客及維系老顧客”的市場營銷哲學(xué)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是以客戶為本。工業(yè)時(shí)代市場競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競爭的優(yōu)勢(shì)；科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)榭蛻舻臓帄Z。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往被動(dòng)接受購買信息變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來，否則，沒有同顧客的信息交流與互動(dòng)，就沒有企業(yè)的存在。.個(gè)

49、性化的市場營銷個(gè)性化的市場營銷21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日愈個(gè)性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場營銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。能夠滿足千差萬別個(gè)性化需求的營銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測和捉摸的市場變得清晰而有章可循，傳統(tǒng)的市場

50、調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價(jià)值。個(gè)性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為依歸的。企業(yè)能否根據(jù)具體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)非常個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為衡量其競爭實(shí)力的一項(xiàng)準(zhǔn)則。個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)不是以消費(fèi)量的滿足而是質(zhì)的差異的獲得。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時(shí)具備個(gè)性化的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力；機(jī)器、生產(chǎn)規(guī)模和成本讓位于情報(bào)、網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)。.虛擬市場營銷虛擬市場營銷21世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式營銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化

51、；廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。二十世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場營銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合，基于全球經(jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來，傳統(tǒng)的以規(guī)模化和大工業(yè)化背景而存在的區(qū)域市場，逐漸演化為開放及個(gè)性化的虛擬市場。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；商品或服務(wù)的推廣不再通過傳統(tǒng)的分銷，面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動(dòng)地去接受

52、商品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)世紀(jì)虛擬營銷時(shí)代的到來。中國進(jìn)入21世紀(jì)之后的市場營銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和廣泛應(yīng)用，虛擬營銷將會(huì)在發(fā)達(dá)城市推廣開來。雖然目前中國的電子商務(wù)尚在起步階段，應(yīng)用的行業(yè)和推廣的產(chǎn)品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系也不完善，但這已表明中國開始步入網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。加入互聯(lián)網(wǎng)營銷是中國本世紀(jì)追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。.產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式

53、和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時(shí)間越來越短。產(chǎn)品多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)也加劇了市場競爭的激烈。以電腦、電視機(jī)和國內(nèi)近年一些VCD品牌的大起大落來看，二十世紀(jì)末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來這一發(fā)展趨勢(shì)。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產(chǎn)品其壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是

54、不足為奇的事了。圍繞速度展開的市場競爭也加快著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者希望盡快獲得商品或服務(wù)；企業(yè)急于競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的分銷快運(yùn)體系將商品準(zhǔn)確快捷送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。.數(shù)字化分銷渠道數(shù)字化分銷渠道21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)

55、必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省商品在流通中經(jīng)歷的諸多個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性影響的就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。無論是BTOB還是BTOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長三十倍，總額達(dá)1500億

56、美金。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在21世紀(jì)相當(dāng)長一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問題。.多元新型媒體多元新型媒體21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌鰻I銷媒體組合策略的同時(shí)，也透過形形色色的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費(fèi)群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求，同時(shí)

57、，亦可在各種各樣的媒體中做到有的放矢，提高媒體的發(fā)布效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場手推車上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾發(fā)布的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更多元化，尤其是個(gè)性化營銷時(shí)代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的發(fā)布方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。.多元新型媒體

58、多元新型媒體21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因?yàn)樗鼈冊(cè)谟绊懯袌鰻I銷媒體組合策略的同時(shí)，也透過形形色色的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。除了電子媒體外，多元新型的媒體出現(xiàn)不同于工業(yè)時(shí)代不分群體無差異的大眾媒體，而是演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費(fèi)群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾度身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化的媒體需求，同時(shí)，亦可在各種各樣的媒體中做到有的放矢，提高媒體的發(fā)布效率。例如，醫(yī)院專供病人閱讀的雜志；學(xué)校食堂專對(duì)學(xué)生播放的電視廣告；超級(jí)市場手推車上懸掛的廣告和電視臺(tái)針對(duì)不同觀眾發(fā)布的不同廣告等，都是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的

59、細(xì)化。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項(xiàng)樂于欣賞和閱讀視聽的事情，21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司可就大有作為了。網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異將更多元化，尤其是個(gè)性化營銷時(shí)代的加速來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體一對(duì)一的發(fā)布方式不知會(huì)催化出多少意想不到的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，當(dāng)然它也會(huì)迅速淘汰掉無數(shù)效果甚微的媒體。21世紀(jì)媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，惟有一點(diǎn)可預(yù)知的就是，媒體選擇會(huì)更人性、更科學(xué)。.高科技市場營銷高科技市場營銷二十世紀(jì)末人類開始進(jìn)入高科技年代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)資詢

60、專家科克.泰森(KIRKW.M.TYSON)在他所著的21世紀(jì)企業(yè)制勝法則中指出：“在二十世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀(jì)的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，二十世紀(jì)末的后二十年，科技發(fā)展所帶來的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過去二百年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的十倍。”可見，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。產(chǎn)品策略的組合高科技所占比重會(huì)越來越高，因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)有賴科學(xué)研究成果，產(chǎn)品科技含量高才能在市場競爭中有立足之地。高科技產(chǎn)品在市場總體分額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上