1、 市場開拓能力課程說明n課程目標學員：企業總裁+經理人員n課程總時間：1天(7小時)n課程主要內容：第一講 市場營銷管理基本概念第二講 市場營銷管理過程第三講 市場營銷戰略與戰術組合第四講 市場營銷新觀念課程總目標n通過對市場營銷管理基本知識的學習，建立起一種在變革中市場營銷如何更佳地發揮其在組織和社會中的重要作用的新觀念n結合案例分析、課堂討論和經驗交流加深學員建立市場導向和管理導向的認知程度與思維方式n運用學習的新的營銷觀念與理論，設計與本企業有關的市場營銷戰略第一講認識市場營銷管理什么是市場營銷？n市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所所需所欲之物的一

2、種社會和管理過程 Philip Kotlern市場營銷是如此基本，以致不能把它看成一個獨立的功能，從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業活動。- Peter Druckern市場營銷有一個公司自身適應它的環境的全部活動所組成，即創造性和盈利能力。- Ray Coreyn市場營銷就是有效地明確、預測和滿足顧客需求并創造利潤的管理過程。- CIMUK市場營銷在企業中地位作用的演變顧客營銷生產人事財務顧客營銷生產人事財務營銷生產人事財務生產營銷人事財務財務生產營銷人事營銷作為一般功能顧客作為核心功能營銷作為整體功能顧客作為核心功能營銷作為主要功能營銷作為一個比較重要的功能市場

3、營銷的核心概念需要、欲望和需求交換、交易和關系產品市場營銷和市場營銷者價值、成本和滿足市場市場營銷管理觀念的建立生產觀念社會市場營銷觀念銷售觀念市場營銷觀念產品觀念第二講第二講市場營銷管理過程市場營銷管理過程單元一單元一 市場營銷戰略計劃內容市場營銷戰略計劃內容單元二單元二 市場營銷環境分析市場營銷環境分析單元三單元三 市場調研、需求預測、市市場調研、需求預測、市 場細分及市場定位場細分及市場定位單元一 市場營銷戰略計劃內容市場營銷戰略規劃活動n企業任務的確定n確定戰略性業務單位n向每個戰略性業務單位配置資源n規劃新業務確立企業任務考慮因素：n該公司的歷史n所有者與管理當局的偏好n市場環境影響

4、著企業任務n該組織的資源決定n組織的特有能力任務報告書應包括如下內容：n行業范圍n產品及應用范圍n競爭范圍n市場細分范圍n垂直整合的程度n地理區域確立戰略業務單位一項業務必須被視作一種滿足顧客的過程，而不是制造產品的過程。因為一項業務必須被視作一種滿足顧客的過程，而不是制造產品的過程。因為產品是可以轉變的，但基本需求和顧客群體是永恒的。因此，公司業務確定范圍產品是可以轉變的，但基本需求和顧客群體是永恒的。因此，公司業務確定范圍由市場來界定要優于用產品來界定。由市場來界定要優于用產品來界定。當然，在進行市場界定時應避免過窄或過寬。當然，在進行市場界定時應避免過窄或過寬。 資生堂公司資生堂公司 我

5、們生產化妝品我們生產化妝品 我們出售希望我們出售希望 佳能公司佳能公司 我們生產復印設備我們生產復印設備 我們幫助改進辦公效我們幫助改進辦公效率率 標準石油公司標準石油公司 我們出售汽油我們出售汽油 我們供應能源我們供應能源 星球電視公司星球電視公司 我們安排衛星產品我們安排衛星產品 我們銷售娛樂我們銷售娛樂 OKI公司公司 我們制造空調我們制造空調 我們提供室內氣候控我們提供室內氣候控制制 富士公司富士公司 我們生產膠卷我們生產膠卷 我們保存記憶我們保存記憶 先鋒公司先鋒公司 我們生產卡拉我們生產卡拉OK機機 我們幫你歌唱我們幫你歌唱 戰略業務單位的資源配置n波士頓咨詢集團分析方法波士頓咨詢

6、集團分析方法BCG Approach BCG Approach n通用電器公司分析方法通用電器公司分析方法GE Approach GE Approach BCG組合矩陣相對市場占有率銷售增長率高低低明星金牛問題瘦狗四象限情況n問題業務n明星業務n現金牛業務n瘦狗業務四種目標策略n發展n維持n收割n放棄通用電器公司分析法注：圓圈大小表示市場規模(行業)，陰影部分代表本企業市場份額。 變量1市場吸引力 變量2競爭能力 水泵 聯軸節 離合器 飛機零件 油泵 軟膈膜 安全閥 競爭能力強 中 弱5 4 3 2 15 4 3 2 1 大 中 小 市場 吸引力市場吸引力競爭能力組合戰略 保持優勢保持優勢 ?

7、 以最快可行的速度以最快可行的速度投資發展投資發展 ? 集中努力保持力量集中努力保持力量 鞏固投資鞏固投資 ? 向市場先驅挑戰向市場先驅挑戰 ? 選擇性的加強實力選擇性的加強實力 ? 強化薄強化薄 弱地區弱地區 有選擇發展有選擇發展 ? 集中有限力量集中有限力量 ? 努力克服缺陷努力克服缺陷 ? 如無明顯增長就放如無明顯增長就放棄棄 選擇發展選擇發展 ? 在最有吸引力細分在最有吸引力細分市場重點投資市場重點投資 ? 加強競爭力加強競爭力 ? 提高生產力，加強提高生產力，加強獲利能力獲利能力 選擇或管理現有收入選擇或管理現有收入 ? 保護現有計劃保護現有計劃 ? 在獲利能力強、風險在獲利能力強、

8、風險相對低的部門集中相對低的部門集中投資投資 有限發展或縮減有限發展或縮減 ? 尋找風險小的發展尋找風險小的發展方法，否則盡量減方法，否則盡量減少投資，合理經營少投資，合理經營 鞏固與調整鞏固與調整 ? 設法保持現有收入設法保持現有收入 ? 集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部門力的部門 ? 保存力量保存力量 設法保持現有收入設法保持現有收入 ? 在大部分獲利細分在大部分獲利細分市場保持優勢市場保持優勢 ? 產品線升級產品線升級 ? 降低投資降低投資 放棄放棄 ? 在賺錢機在賺錢機 會最大時會最大時出售出售 ? 固定成本并避免投固定成本并避免投資資 競爭能力競爭能力 強強 中中 弱弱 強強

9、市市 場場 吸吸 中中 引引 力力 弱弱 注：注：綠色地帶綠色地帶左上角部分的業務左上角部分的業務 黃色地帶黃色地帶對角線附近的業務對角線附近的業務 紅色地帶紅色地帶右下角部分的業務右下角部分的業務規劃新業務n密集增長n一體化增長n多角化增長密集增長n市場滲透n市場開發n產品開發 1、市場滲透戰略、市場滲透戰略 3、產品開發戰略、產品開發戰略 2、市場開發戰略、市場開發戰略 （多角化戰略）（多角化戰略） 現有產品現有產品 新產品新產品 現有現有 市場市場 新新市場市場 一體化增長n后向一體化n前向一體化n水平一體化B公司(國內外同同種類型的企業)A公司(大制造商)原材料供應企業等供應商批發商零

10、售商消費者用戶前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化多角化增長n同心多角化n水平多角化n集團多角化市場營銷決策的實質n企業通過市場營銷活動來謀求外部環境、內部環境與企業目標三者之間的動態平衡分析營銷決策外部環境企業目標內部環境單元二市場調研、需求預測、市場細分及市場定位市場調研的目的降低風險發現新的市場機會改善商業效果了解競爭對手傾聽顧客的聲音對業績進行跟蹤獲取一般性想法評價市場潛力預測未來的需求市場調研的對象市場調研人員員工最終用戶渠道行業專家供應商內部來源競爭對手傾聽顧客的聲音n越多聽到顧客的聲音，越接近顧客的心n顧客一般不會抱怨，而是告訴他人n僅僅使顧客滿意是不夠的n不失去顧

11、客n長期留住顧客n保持顧客忠誠n不能聽到顧客聲音的企業花費巨資經營的結果可能是失去顧客市場調查過程確定問題和調查目標制定調查計劃收集信息分析信息報告結果市場調查的方法n電話訪問n郵寄問卷n人員訪談預測未來需要的方法n購買者意圖調查法n銷售人員意見綜合法n專家意見法n試銷法n數學計算法目標市場營銷1、確定細分變量 和細分市場2、描述細分市場 的輪廓3、評估每一細分 市場的吸引力4、選擇目標細分 市場5、確定每一目標細分 市場可能的市場定位 概念6、選擇、描述和所選擇 的市場定位概念市場細分目標市場選擇市場定位檢驗市場細分的有效性n可衡量性- 能夠被量化n可盈利性- 有得可圖n可進入性- 有實力進

12、入或有可能進入n反應的差異性- 不同的促銷手段在不同的 細分市場產生不同反應目標市場的選擇密集單一市場P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3產品專門化市場專門化有選擇的專門化完全市場覆蓋市場競爭戰略n總成本領先戰略n產品差別化戰略n目標集中戰略總成本領先戰略優勢成本領先戰略可使處于低成本地位的公司獲得高于行業平均水平的收益，而處于競爭優勢。適用范圍風險技術變革所導致的成本或工藝突破，導致原先為保持成本領先地位所建立的投資與效率優勢完全喪失。用戶偏好改變，導致其更重視產品差異，而忽視價格差異。新

13、產品的引入導致成本節約設備或技術失效。市場需求具有彈性標準化的通用產品買主的轉換成本低多數買主以相同方式使用產品產品差別化戰略定義通過公司形象、產品特性、優質服務、銷售網絡、備件提供等形式，努力創造經營特色，將企業的產品和服務與競爭對手相區別，以獲得顧客的忠誠。使用范圍風險產品特色可能帶來產品功能過剩、導致售價提高；競爭對手模仿本企業的特色，消除用戶對差別的認識。通過多種途徑建立顧客所希望的經營特色顧客對于產品或服務的需要與用途具有多樣性目標集中戰略定義通過滿足特定用戶群的特定需求，或將主要精力集中于有限區域市場或產品(服務)的特定用途的方式，來為自身創造競爭優勢。適用范圍風險眾多的競爭者找到

14、有效的方法參與競爭；買主偏好的改變，使目標市場領域改變。有顯著的買主群沒有競爭者進入這一市場領域企業資源有限產品定位是指企業設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。要求企業能夠確定目標顧客推銷的差別數目和具體差別。？定位的方式迎頭定位避強定位轉移定位避免錯誤的定位定位過低定位混亂定位過高令人懷疑的定位顧客對產品的印象模糊不清。可能是產品定位變換太頻繁所致顧客沒有真正感覺到產品的特別之處顧客對該產品的了解十分有限。造成市場丟失。顧客發現很難相信在產品特色、價格或制造商方面的一些宣傳。第三講市場營銷戰略與戰術組合市場營銷戰略模式n市場領導者戰略n市場挑戰者戰略n市場追

15、隨者戰略n市場補缺者戰略市場領導者特征在相關市場商品占有最大的市場份額；在價格變動、新產品開發、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領導地位。舉例通用汽車汽車業柯達照相業微軟、英特爾計算機尼康照相機麥當勞餐飲業可口可樂軟飲料杜邦化工花旗銀行商業銀行通用電氣電子設備沃特 迪斯尼娛樂業市場領導者戰略開發整個市場擴大市場份額保有市場份額必勝w尋找新顧客w開拓產品新用途w擴大使用量w防御策略w保證盈利率w壟斷風險w有效經濟成本市場挑戰者戰略明確策略目標和競爭對手進攻策略w市場領導者w經營不佳的競爭對手市場追隨者戰略寄生策略有限模仿策略改進策略保持和逐步提高現有競爭力市場補缺者戰略市場空缺一般策略特色經營專業化

16、定位特殊顧客專業產品無競爭者領域市場營銷組合模式促銷決策促銷決策渠道決策渠道決策價格決策價格決策產品決策產品決策ProductProductPlacePlacePricePricePromotionPromotion市場營銷戰術構成產品促銷渠道價格產品整體概念產品組合決策品牌決策包裝決策產品生命周期新產品開發影響價格因素定價目標定價策略定價方法價格變動渠道特性渠道設計渠道管理渠道改進渠道的發展促銷組合廣告決策人員推銷銷售促進公共關系產品的整體概念使用價值品 牌商 標式樣包裝安 裝退 換 融資保 證送 貨 咨詢核心實體附加價值競爭的焦點產品組合策略n產品組合的寬度、長度、深度和關聯性：n寬 度：

17、指一個企業有多少產品大類n長 度：指一個企業產品組合中所包含的產品項目總數n深 度：指產品大類中每種產品有多少花色品種、規格n關聯性：指一個企業各個產品大類在使用價值、生產條件、 分銷渠道等產品的相關程度n產品組合決策n擴大產品組合：拓展寬度、加大深度n縮減產品組合：刪除不盈利或虧損項目n產品延伸：向上延伸(高檔)、向下延伸(低檔)、雙向延伸 (高檔+低檔)n產品大類現代化：技術替代、全面升級品牌策略n品牌化決策n概念：企業為其產品規定品牌名稱、品牌標志，并向政府主管部門注冊登記的一切業務活動，叫品牌化。n品牌(Brand) ：是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、

18、象征、設計或其組合。它包括品牌名稱、商標。n商標(Trade Mark)：企業在政府主管部門注冊登記后享有使用某個品牌名稱及標志的專用權，受到法律保護，其它企業不得仿冒使用它。實質上是個法律名詞，指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。產品壽命周期銷售和利潤產品生命周期引入 成長 成熟 衰退利潤銷售影響價格的因素n成本n需求n競爭n國家法律和政策價格制定的目標n生存n當期利潤最大化n市場占有率最大化n產品質量最優化 n其它定價目標定價策略與方法n以成本為中心n以需求為中心n以競爭為中心成本加成目標利潤理解價值需求差異隨行就市密封投標價格變動n降價n漲價n顧客的反應n競爭對手的反應n

19、對競爭對手降價的反應競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續觀察競爭者的價格此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價？低于2%推出鼓勵再次購買的折價券2%-4%降價幅度為競爭者的一半超過4%降低到競爭者的水平否否否是是是市場營銷渠道的功能n研究：收集制定計劃和進行交換時所必需的信息n促銷：溝通和傳播產品和服務信息n接洽：尋找可能的購買者，并與其進行溝通n配合：使所供應的貨物符合購買者需求，包括制造、 裝配、包裝等活動n談判：為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有 關條件達成的最終協議n實體分銷：原材料、最終產品的運輸和儲藏n融資：為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與 支用n

20、風險承擔：承擔渠道工作中的風險市場營銷渠道的模式消費品市場：工業品市場：企業用戶零售商批發商代理商企業用戶經銷商代理商中間商環節中間商環節渠道系統的管理n選擇合適的渠道進行潛在銷量比較、配銷成本比較、 配銷利益比較和投資報酬比較n渠道成員的管理n選擇中間商 n激勵中間商n評估、調整中間商 考慮中間商的市場范圍、產品政策、地區優勢對產品的了解、預期合作程度、財務狀況機、管理水平、促銷政策機技術以及綜合服務能力建立長期穩定的伙伴關系、提供必要的資金支持、提供產品知識和銷售技能培訓、溝通信息、合作開展促銷宣傳活動、協作提高管理水平廣告人員促銷公關銷售促進廣告牌視聽材料圖形標志電影廣告招貼和傳單宣傳廣

21、告翻牌廣告招牌印刷廣告電臺廣告包裝廣告企業名錄比賽、游戲、抽獎、獎券獎金、禮品樣品交易會展覽會演示招待會以舊換新商店贈券贈送商品記者專訪演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區關系游說標識宣傳公司期刊銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會促銷組合的幾種工具促銷組合的推式與拉式策略制造商最終用戶中間商制造商中間商最終用戶推式策略拉式策略營銷活動營銷活動需求需求需求營銷活動第四講市場營銷新觀念傳統營銷觀念面臨挑戰傳統營銷觀念的缺陷：n容易使企業提供的產品在行業中出現雷同n在全行業中企業各自的市場占有率將相對縮小n由于市場占有率下降導致本企業與行業其它企業利潤額下降n壓制了新產品創造欲望，只按購買者現實欲望去生產揚棄營銷觀念，樹立競爭導向競爭觀念：企業營銷活動必須積極參與市場競爭，采取競爭手段，以適銷的產品、合理的價格、優良的服務、及時準確的信息、有效的促銷措施和良好的信