1、沈建生如何運用商品陳列進行有效溝通如何運用商品陳列進行有效溝通 沈建生我我(商品）商品）是誰？是誰？我我（商品）（商品）和誰和誰（竟品）（竟品）競爭？競爭？我我（商品）（商品）在什么地方和其競爭？在什么地方和其競爭？我我（商品）（商品）用什么武器和其競爭？用什么武器和其競爭？我我（商品）（商品）怎么獲得競爭的勝利？怎么獲得競爭的勝利？沈建生一、為什么要推動商品的陳列？一、為什么要推動商品的陳列？沈建生 銷售通路的下游出口銷售通路的下游出口市場占有率計算市場占有率計算的基本單位的基本單位 消費者與產品直接消費者與產品直接接觸的地方接觸的地方 各品牌經銷的戰場各品牌經銷的戰場零售店在銷售零售店在銷

2、售道路上的角色道路上的角色沈建生商品陳列與店頭銷售的關系商品陳列與店頭銷售的關系再訂貨再訂貨消費者購買消費者購買消費者知道有這種產品消費者知道有這種產品商品陳列商品陳列送到店頭送到店頭訂貨訂貨沈建生沖動性購買的類型沖動性購買的類型增加購買增加購買(add on)(add on)瞬間沖動購買瞬間沖動購買(spur of moment)(spur of moment)品牌轉移品牌轉移(brand switching)(brand switching)75%以上的消費者在飲料食品類的購買關系屬沖動型購買以上的消費者在飲料食品類的購買關系屬沖動型購買沈建生商商 品品 陳陳 列列產產 生生 興興 趣趣引

3、引 起起 注注 意意建建 立立 品品 牌牌 形形 象象獲得購物者的注意就是增加沖動性購物的關鍵點獲得購物者的注意就是增加沖動性購物的關鍵點對對 廣廣 告告 的的 記記 憶憶引引 起起 購購 買買 欲欲2 2 秒秒 鐘鐘 以以 內內購購 買買沈建生二、產品陳列在店頭行銷的角色二、產品陳列在店頭行銷的角色沈建生如何使商品如何使商品在貨架上更加富有在貨架上更加富有吸引力、更為生動、吸引力、更為生動、更容易被消費者看到？更容易被消費者看到？商品力夠商品力夠商品陳列商品陳列加速回轉加速回轉利潤利潤沈建生（1 1）獲得一個較有利和較佳的陳列位置。）獲得一個較有利和較佳的陳列位置。（2 2）增加陳列面。）增

4、加陳列面。（3 3）使產品不同的包裝形式、規格及口味全上貨架。）使產品不同的包裝形式、規格及口味全上貨架。（4 4）減少缺貨問題。）減少缺貨問題。（5 5）保護陳列面和陳列空間。）保護陳列面和陳列空間。（6 6）利用）利用POPPOP來吸引消費者的注意及興趣。來吸引消費者的注意及興趣。（7 7）籍由特殊的陳列擺設，創造有利的賣場氣氛。）籍由特殊的陳列擺設，創造有利的賣場氣氛。（8 8）刺激消費者沖動性的購買欲。）刺激消費者沖動性的購買欲。1 1、商品陳列借由加速回轉的方式：、商品陳列借由加速回轉的方式：沈建生客流往來方向入口入口100%85-95%小于小于50%小于小于50%65%60%收款臺

5、收款臺沈建生較有利和較佳的陳列位置。較有利和較佳的陳列位置。增加陳列面。增加陳列面。產品不同的包裝形式、產品不同的包裝形式、 規格及口味全上貨架。規格及口味全上貨架。減少缺貨問題。減少缺貨問題。保護陳列面和陳列空間。保護陳列面和陳列空間。 利用利用POP來吸引消費者的注意及興趣。來吸引消費者的注意及興趣。 籍由特殊的陳列擺設，創造有利的賣場氣氛籍由特殊的陳列擺設，創造有利的賣場氣氛沈建生（1 1）獲得一個較有利和較佳的陳列位置。）獲得一個較有利和較佳的陳列位置。（2 2）增加陳列面。）增加陳列面。（3 3）使產品不同的包裝形式、規格及口味全上貨架。）使產品不同的包裝形式、規格及口味全上貨架。（

6、4 4）減少缺貨問題。）減少缺貨問題。（5 5）保護陳列面和陳列空間。）保護陳列面和陳列空間。（6 6）利用）利用POPPOP來吸引消費者的注意及興趣。來吸引消費者的注意及興趣。（7 7）籍由特殊的陳列擺設，創造有利的賣場氣氛。）籍由特殊的陳列擺設，創造有利的賣場氣氛。（8 8）刺激消費者沖動性的購買欲。）刺激消費者沖動性的購買欲。刺激消費者沖動性的購買欲。刺激消費者沖動性的購買欲。沈建生（1 1）在感召力上形成優勢）在感召力上形成優勢, ,刺激消費者沖動性地購買。刺激消費者沖動性地購買。（2 2）增加商品回轉，使賣場氣氛活性化）增加商品回轉，使賣場氣氛活性化, ,加強店頭的好感。加強店頭的好

7、感。（3 3）增加產品的市場占有率）增加產品的市場占有率, ,提高消費者對產品的忠誠度。提高消費者對產品的忠誠度。（4 4）達成行銷活動的整體功能）達成行銷活動的整體功能, ,幫助實現市場的良性動銷。幫助實現市場的良性動銷。2 2、好的陳列能做到什么？、好的陳列能做到什么？實現良性動銷,提升經銷商信心，齊心協力做透市場；提升整體店頭形象，開辟特通、深度分銷事半功倍；越早達到高鋪市率、強陳列面，公司整體廣告宣傳投入越早越大實現整體銷售目標，體現各位的社會價值沈建生（1 1）好的陳列使顧客更容易找到他想要的東西。）好的陳列使顧客更容易找到他想要的東西。3 3、商品陳列的好處：、商品陳列的好處：沈建

8、生（2 2）好的陳列促使顧客）好的陳列促使顧客 看看買買喔喔動作動作停停咦咦嗯嗯心理心理沈建生（3 3）商品流動快時，讓通路高興，公司業務員）商品流動快時，讓通路高興，公司業務員高興，廠商高興，人氣竄升，良性循環，人氣高興，廠商高興，人氣竄升，良性循環，人氣更旺。更旺。沈建生（1 1）增加零售店銷售利潤）增加零售店銷售利潤 以創意陳列吸引消費者做額外的購買。以創意陳列吸引消費者做額外的購買。（2 2）改善各類商品的庫存量）改善各類商品的庫存量 有效的利用有效的空間，避免店頭資金的積壓。有效的利用有效的空間，避免店頭資金的積壓。（3 3）創造陳列的美觀性）創造陳列的美觀性 掘取消費者的需求欲望，

9、讓沖動性購買的潛力掘取消費者的需求欲望，讓沖動性購買的潛力 可發揮至最大。可發揮至最大。（4 4）爭取最大的陳列面）爭取最大的陳列面 每一平方公尺的空間要創造最大的利潤，在貨每一平方公尺的空間要創造最大的利潤，在貨 架上達到最大限度。架上達到最大限度。4 4、商品陳列的目標：、商品陳列的目標：沈建生5、建立消費者的方便性、建立消費者的方便性 以有組織、有系統的方式陳列產品，進而鼓以有組織、有系統的方式陳列產品，進而鼓勵購物者做多樣性的購買。勵購物者做多樣性的購買。 沈建生沈建生沈建生6、保護產品的品質、保護產品的品質 先進先出的原則，先進先出的原則， 避免過期，保持其外觀可看性。避免過期，保持

10、其外觀可看性。沈建生并記錄銷售較慢的商品數量（以已超過50有效期為原則）沈建生三、陳列標準化的六大要素三、陳列標準化的六大要素 沈建生1 1、商品項目、商品項目（1 1）商品的齊全性）商品的齊全性 先考慮消費者想要購得品牌和規格。先考慮消費者想要購得品牌和規格。 同一類別集中陳列同一類別集中陳列（2 2）便于找尋，一旦消費者知道其位置，下）便于找尋，一旦消費者知道其位置，下 次在購買時，他們會直接走到其固定位次在購買時，他們會直接走到其固定位 置，同時，消費者可較快的做各類品牌、置，同時，消費者可較快的做各類品牌、 大小、價格的比較。大小、價格的比較。沈建生沈建生（1 1）空間對于銷售的概念）

11、空間對于銷售的概念 依商品所創造的利潤給予空間，先調查商品的銷售數量以計算依商品所創造的利潤給予空間，先調查商品的銷售數量以計算 出銷售的構成比率，然后按比例求取陳列空間。出銷售的構成比率，然后按比例求取陳列空間。（2 2）陳列空間的分配）陳列空間的分配 不可一下子劇烈的增加陳列面，因為賣好或賣差是漸進的，調不可一下子劇烈的增加陳列面，因為賣好或賣差是漸進的，調 整陳列面時，仍需保持產品的帶狀陳列。整陳列面時，仍需保持產品的帶狀陳列。（3 3）陳列面的整修）陳列面的整修 一種是立式疊放，同樣空間可存放較多的商品。一種是立式疊放，同樣空間可存放較多的商品。 一種是側式疊放，不僅可增加貨架的存貨量

12、，而且也可加強陳一種是側式疊放，不僅可增加貨架的存貨量，而且也可加強陳 列面的外觀。列面的外觀。2 2、陳列空間、陳列空間沈建生立式疊放沈建生側式疊放沈建生 陳列出具有吸引力的色調組合突出商品的特色，不但能襯托商陳列出具有吸引力的色調組合突出商品的特色，不但能襯托商品的特色，更能突出其口味特別。品的特色，更能突出其口味特別。（1 1）口味的分類）口味的分類 細化分類，仍需以消費者生活習慣為依托。細化分類，仍需以消費者生活習慣為依托。（2 2）整體性的調配）整體性的調配 A.A.把回轉快的產品擺在中間，可使消費者在購買此產品把回轉快的產品擺在中間，可使消費者在購買此產品 前已瀏覽過全部口味及包裝

13、；前已瀏覽過全部口味及包裝； B.B.弱勢性產品放兩旁，強勢性產品放中間，以保護本品弱勢性產品放兩旁，強勢性產品放中間，以保護本品 牌在貨架上的陳列空間；牌在貨架上的陳列空間； C.C.新產品至于強勢產品旁，可增加新產品與消費者接觸新產品至于強勢產品旁，可增加新產品與消費者接觸 的機會。的機會。 (3)(3)顏色的搭配顏色的搭配3 3、陳列面、陳列面沈建生沈建生沈建生沈建生4 4、陳列高度、陳列高度由貨架底層調至第二層，銷量增加由貨架底層調至第二層，銷量增加34%34%由第二層調至黃金帶陳列，商品銷量增加由第二層調至黃金帶陳列，商品銷量增加63%63%直接由底層調至黃金帶，銷售增加直接由底層調

14、至黃金帶，銷售增加78%78%+63%+34%+78%沈建生視平線陳列20%60%20%80%70%100%沈建生思考點：思考點： 主要消費群是誰？特殊渠道針對的特殊人群？白主要消費群是誰？特殊渠道針對的特殊人群？白領或小孩？再根據他們眼睛和手臂的長度，在容易看領或小孩？再根據他們眼睛和手臂的長度，在容易看到、拿到的原則下決定陳列的高度和范圍。到、拿到的原則下決定陳列的高度和范圍。沈建生酷莎的目標消費群:“1839歲的白領人群”為主要消費群;“13-21歲”的中、大學生為第二消費群.以此為核心，細化渠道策略，加強陳列力量。沈建生 黃金帶一般是以視線黃金帶一般是以視線2525度左右地方為中心，在

15、他度左右地方為中心，在他之上之上1010度和他之下度和他之下2020度之間，就成人而言，從地面算度之間，就成人而言，從地面算起起90-150cm90-150cm高度；寬度的計算是如果離貨架高度；寬度的計算是如果離貨架80cm80cm的地的地方，那么最有效的視野幅度是方，那么最有效的視野幅度是90cm90cm。沈建生沈建生5 5、陳列的位置、陳列的位置小規模商店，端架是最佳的陳列小規模商店，端架是最佳的陳列大型超市，中央通道，通道前后端大型超市，中央通道，通道前后端與臨近收銀臺的陳列架是最好動線與臨近收銀臺的陳列架是最好動線最好在與視線等高或略低的貨架上，最好在與視線等高或略低的貨架上，與誘導其

16、產品沖動性購買的最大可與誘導其產品沖動性購買的最大可能性。能性。沈建生收款臺收款臺入口入口固定和活動貨架固定和活動貨架沈建生6.陳列形態陳列形態（1）橫式陳列）橫式陳列 能把消費者誘導深處，挑選商品時必須沿著能把消費者誘導深處，挑選商品時必須沿著陳列左右移動陳列左右移動。 水平排列法水平排列法甲甲乙乙丙丙沈建生原則上，貨架陳列以橫/式陳列為主沈建生（2）縱式陳列）縱式陳列甲甲 乙乙 丙丙 丁丁產生沖動購買并增加購買之方便性：產生沖動購買并增加購買之方便性： 高價位或新推出的口味應放置上層，以吸引注意力高價位或新推出的口味應放置上層，以吸引注意力 每類產品至少有兩個陳列面，且需占有二層的陳列貨架

17、每類產品至少有兩個陳列面，且需占有二層的陳列貨架沈建生原則上，端頭、掛條、包墻、包柱等位置以縱向陳列為主。沈建生關聯性陳列關聯性陳列 將用途類似、使用場合相似的互補性商品組合將用途類似、使用場合相似的互補性商品組合在一起陳列，可提高消費者選擇及購買商品的在一起陳列，可提高消費者選擇及購買商品的容易度，并可達到關聯購買與聯想購買的相乘容易度，并可達到關聯購買與聯想購買的相乘效果。效果。豐富感陳列豐富感陳列 品牌之間能夠做比較的、有連續性的、以及有立品牌之間能夠做比較的、有連續性的、以及有立體感的陳列；堆積如山的故意弄亂也是一種手體感的陳列；堆積如山的故意弄亂也是一種手法法。沈建生沈建生四、商品陳

18、列的綜合運用四、商品陳列的綜合運用沈建生1 1、第二陳列地區、第二陳列地區補強作用，增強接觸率，產生額外的沖動性購買補強作用，增強接觸率，產生額外的沖動性購買與主要陳列區分開并保持一端距離，應是購買者進出與主要陳列區分開并保持一端距離，應是購買者進出并會駐留之處。并會駐留之處。 A.A.通道末端與主要陳列地區間隔在二個貨架以上的位置通道末端與主要陳列地區間隔在二個貨架以上的位置 B.B.商店出入口或收銀臺附近的島式陳列區亦是一個好地商店出入口或收銀臺附近的島式陳列區亦是一個好地點點沈建生收款臺收款臺入口入口固定和活動貨架固定和活動貨架沈建生A、支援店頭做促銷活動、支援店頭做促銷活動B、季節性或

19、節慶性的特殊陳列、季節性或節慶性的特殊陳列C、新產品上市，突顯與其他品牌的差異、新產品上市，突顯與其他品牌的差異性，性， 加深消費者的印象。加深消費者的印象。2、特殊陳列（、特殊陳列（MIT）臨時性陳列臨時性陳列 一個月左右一個月左右沈建生沈建生沈建生3 3、把、把“品牌品牌”的所有口味及包裝集中陳列的所有口味及包裝集中陳列創造一個較佳的視覺廣告效果（尤其是小包裝產品）創造一個較佳的視覺廣告效果（尤其是小包裝產品）幫助顧客找到他所需要的商品項目幫助顧客找到他所需要的商品項目利用本品牌的強勢產品來拉本品牌的弱勢產品利用本品牌的強勢產品來拉本品牌的弱勢產品利用消費者對某商品創造的認知及偏好，帶動所

20、有該品牌的利用消費者對某商品創造的認知及偏好，帶動所有該品牌的商品商品沈建生沈建生沈建生A.A.賣場空間規則：賣場空間規則：B.B.賣場氣氛規則：賣場氣氛規則：賣場氣氛塑造賣場氣氛塑造場地大小場地大小商品組合及陳列相對位置商品組合及陳列相對位置布置主題布置主題創意陳列構圖創意陳列構圖創意陳列量預估創意陳列量預估視覺視覺/ /聽覺聽覺/ /味覺效果配合味覺效果配合C.C.賣場活性化規則：賣場活性化規則： 人員在特賣中的活化作用和賣場焦點效果人員在特賣中的活化作用和賣場焦點效果沈建生商商 品品 陳陳 列列陳陳 列列 空空 間間商商 品品 項項 目目陳陳 列列 面面* *陳列的目的是要把商品賣掉，使

21、命就是為了賣得陳列的目的是要把商品賣掉，使命就是為了賣得 更好，將消費者所想要買的東西表現得更好，將消費者所想要買的東西表現得“容易看到容易看到”、“容易挑到容易挑到”、“容易取到容易取到”。陳陳 列列 形形 態態陳陳 列列 高高 度度賣賣 得得 好好陳陳 列列 位位 置置沈建生酷莎產品在不同渠道的陳列標準化方案沈建生酷莎的陳列原則多點多面關聯陳列主次分明沈建生多面陳列產品陳列面數產品陳列面數 銷售指數銷售指數 100118（+18）130（+12）138（+8）144（+6）沈建生C類店及便利店的標準化陳列酷莎品牌VI手冊(隨身包）.ppt沈建生小規模商店，端架是最佳的陳列小規模商店，端架是

22、最佳的陳列沈建生C類店及便利店的主要陳列形式:確保品類齊全，色彩搭配，先進先出沈建生學校特通之C類店及便利店的主要陳列形式:沈建生平方米以下便利店的主要陳列形式:(盒裝陳列)沈建生KA、A、B類店的標準化陳列沈建生中央通道，通道前后端與臨近收銀臺的陳列架是最好動線中央通道，通道前后端與臨近收銀臺的陳列架是最好動線建立第二陳列區，與主要陳列區分開并保持一端距離，應是購建立第二陳列區，與主要陳列區分開并保持一端距離，應是購買者進出并會駐留之處。買者進出并會駐留之處。通道末端與主要陳列地區間隔在二個貨架以上的位置通道末端與主要陳列地區間隔在二個貨架以上的位置商店出入口或收銀臺附近的島式陳列區亦是一個

23、好地點商店出入口或收銀臺附近的島式陳列區亦是一個好地點最好在與視線等高或略低的貨架上，與誘導其產品沖動性購買最好在與視線等高或略低的貨架上，與誘導其產品沖動性購買的最大可能性。的最大可能性。沈建生收銀臺 （上面）確保品類齊全，色彩搭配，先進先出沈建生收銀臺 （前面）紙架細化口味分類，以消費者生活習慣為依托。細化口味分類，以消費者生活習慣為依托。縱向陳列為主，注意先進先出縱向陳列為主，注意先進先出弱勢性產品放兩旁，強勢性產品放中間，以保護本品牌在貨架上的陳列空間；弱勢性產品放兩旁，強勢性產品放中間，以保護本品牌在貨架上的陳列空間；新產品至于強勢產品旁，增加新產品與消費者接觸的機會。新產品至于強勢

24、產品旁，增加新產品與消費者接觸的機會。注意色彩搭配，具有吸引力的色調組合突出商品的特色注意色彩搭配，具有吸引力的色調組合突出商品的特色沈建生通道端頭細化口味分類，以消費者生細化口味分類，以消費者生活習慣為依托?；盍晳T為依托。注意陳列位置的選擇注意陳列位置的選擇縱向陳列為主，注意先進縱向陳列為主，注意先進先出先出強勢性產品多到條陳強勢性產品多到條陳列面；列面；新產品至于強勢產品旁，新產品至于強勢產品旁，增加新產品與消費者接觸的增加新產品與消費者接觸的機會。機會。注意色彩搭配，具有吸引注意色彩搭配，具有吸引力的色調組合突出商品的特力的色調組合突出商品的特色色注意陳列高度注意陳列高度沈建生通道端頭沈建生通道端頭同一過道有個端頭的陳列位置時，強化最暢銷品類的陳列同一過道有個端頭的陳列位置時，強化最暢銷品類的陳列利用色彩搭配，具有吸引力的色調組合突出陳列，引起注意利用色彩搭配，具有吸引力的色調組合突出陳列，引起注意和沖動性購買和沖動性購買沈建生中央通道也可用于收銀臺前，取代紙架。由于采用落地式，可根據具體門店有更多的位置選擇，注意動線設計。細化口味分類，以消費者生細化口味分類，以消費者生活習慣為依托。活習慣為依托。注意陳列位置的選擇注意陳列位置的選擇縱向陳列為主，注意先進先縱向陳列為主，注意先進先出出強勢性產品多到條陳列強勢性產品多到條陳列面；面；新產品至于強勢產品旁，新產品至于強