1、任務二任務二 產品產品品牌品牌的設計與的設計與包裝包裝一、品牌的相關概念二、品牌的內涵和作用三、品牌設計四、包裝的定義、作用及要求五、產品包裝說明任務二任務二 產品產品品牌品牌的設計與的設計與包裝包裝一、一、品牌的品牌的相關相關概念概念o品牌是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。 美國市場營銷學會o品牌品牌名稱(brand name)品牌標識(brand mark)品牌含義品牌含義 品牌從本質上說，是質量的承諾和保證，也是一個復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息，一個品牌能表達六層意思。

2、o屬性 品牌代表著特定的商品屬性。o利益 品牌還體現著某種特定的利益。消費者購買利益而不是購買 屬性。屬性需要轉換成功能和情感利益。o價值 品牌體現生產者的某些價值感。o文化 品牌可能附加和象征了一種文化。 o個性 品牌也反映一定的個性。o使用者 品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。 品牌含義舉例Benz品牌屬性屬性昂貴精良利益利益羨慕尊重價值價值安全聲望文化文化效率品質個性個性嚴肅權勢群體群體成功老板品牌意味著什么？品牌意味著什么？ 品牌已成為一個復雜的符號，它代表著： 屬性、利益、價值、文化、 個性、用戶 產品會很快過時，但成功的品牌，若是管理得當，會永遠存在。內涵不斷提升品牌的作用品牌

3、的作用品牌資產品牌資產品牌為企業創造的價值品牌為企業創造的價值溢溢 價價降低營降低營銷成本銷成本抵御抵御價格價格競爭競爭培養消費者培養消費者的忠誠度的忠誠度有助于有助于新產品新產品的推出的推出加強與加強與中間商中間商討價還討價還價的能力價的能力品牌為顧客創造的價值品牌為顧客創造的價值維護消費者維護消費者利益利益簡化購簡化購買決定買決定避免避免風險風險自我表達的自我表達的手段手段在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉諾諾咖咖啡啡值值多多少少錢錢？6 6. .8 88 84 42 22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20

4、 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本門門店店租租金金人人工工營營運運費費用用品品牌牌溢溢價價總總價價元元品牌與商標1o品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。o品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。o商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。商標掌握在企業手中，而品牌是屬于消費者的！品牌與商標2o商標專用權，是指品牌經政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。o國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。o商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使

5、用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。營銷視野營銷視野名車品牌大觀1o寶馬（BMW）德國o中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營銷視野名車品牌大觀2o保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。o采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智

6、慧和對大自然的鐘愛。營銷視野名車品牌大觀3o大眾 VWo大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝必勝必勝。 營銷視野名車品牌大觀4o沃爾沃又被稱為富豪，1924年創建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發達和前途無限。 營銷視野名車品牌大觀5o別克 Buicko別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。三、品牌設計o簡

7、潔醒目，易讀易記o構思巧妙，暗示屬性o富蘊內含，情意濃重o避免雷同，超越時空品牌設計的前提明確目標市場和定位你認識它們嗎？你認識它們嗎？案例分析：品牌使用者決策o榮事達：從借牌到創牌o佳凈百花水仙“合肥”水仙榮事達o榮亊達集團公司的前身是合肥新新機具廠。該廠于1980年底試制出普通家用洗衣機，精明的新新機具廠領導人于1981年將廠名改名為“合肥洗衣機廠”，轉而生產“佳凈”和“百花”牌単缸洗衣機和少量雙缸產品洗衣機，年產約2000臺,由于生產設備和技術落后，產品質量差，幾年后便陷入困境。膽識過人的廠領導在市政府和主管部門的支持下，于1986年貸款從日本三洋公司引進了雙桶大波輪新水流洗衣機生產設備

8、和技術，把廠名升格為“合肥洗衣機總廠”，考慮到自己的品牌“佳凈”和“百花”已經成了劣質產品的代名詞，不能再用了，于是和當時中國洗衣機行業的知名企業上海洗衣機總廠聯營,生產的雙桶洗衣機掛部優產品“水仙”牌,產品銷路大開,供不應求，一炮打響，一舉扭虧為贏，第一次借牌圓滿成功。經過6年資本實力的積蓄和市場客戶脈絡的培養和發展，當年的“合肥洗衣機總廠”終于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌“榮亊達”,并以中外合資的形式享受了很多減免稅的優惠政策，開始輕裝上陣，在家電市場單打獨斗了。 2009全球品牌價值前十名全球最有價值品牌前十位品牌價值對比表全球最有價值品牌前十位品牌價值對比表 200

9、2年品牌年品牌排名排名品牌價值品牌價值（億美元）（億美元）2003年品牌年品牌排名排名品牌價值品牌價值（億美元）（億美元）2004年品牌年品牌排名排名品牌價值品牌價值（億美元）（億美元）1、可口可樂、可口可樂696.371、可口可樂、可口可樂704.51、可口可樂、可口可樂673.942、微軟、微軟640.912、微軟、微軟651.72、微軟、微軟613.723、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.914、通用電氣、通用電氣413.114、通用電氣、通用電氣423.44、通用電氣、通用電氣441.115、英特爾、英特爾308.615、英特爾、英特爾311.15、英特爾、英特

10、爾334.996、諾基亞、諾基亞299.706、諾基亞、諾基亞294.46、迪斯尼、迪斯尼271.137、迪斯尼、迪斯尼292.567、迪斯尼、迪斯尼280.47、麥當勞、麥當勞250.018、麥當勞、麥當勞263.758、麥當勞、麥當勞247.08、諾基亞、諾基亞240.419、萬寶路、萬寶路241.519、萬寶路、萬寶路221.89、豐田汽車、豐田汽車226.7310、奔馳、奔馳210.1010、奔馳、奔馳213.710、萬寶路、萬寶路221.28我國最有價值品牌前六位品牌價值對比表2009中國品牌價值前五強o基于財務分析、消費者行為分析和品牌強度分析而獲得的中國品牌國家隊陣容中，o工商銀

11、行以1250.86億元的品牌價值首次榮登本年度最具價值品牌榜首。占據榜單前五名的還有國家電網（1193.65億元）、CCTV（1085.29億元）、中國移動（1068.33億元）、中國人壽（824.37億元）o中國馳名商標品牌價值排前列的是紅塔山、五糧液、聯想、海爾、東風汽車、四川長虹、萬科、娃哈哈、張裕等。 四、包裝的定義、作用及要求包裝的含義o從靜態來講，包裝指在流通過程中為保護產品、方便儲運和促進銷售而按一定技術方法采用的容器、材料和輔助物；o從動態來講，包裝指為保護產品、方便儲運、促進銷售而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法的操作活動 。產品包裝的構成要素 o商標或品牌 o

12、包裝形狀o包裝顏色o包裝圖案o包裝材料o產品標簽附在包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明附在包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明要考慮要考慮： 語言語言 法律法律 顧客須知顧客須知 （成份、數量、有效日期、使用說明、質檢號、（成份、數量、有效日期、使用說明、質檢號、認證標志等）認證標志等）標簽標簽包裝的種類 o按其在流通過程中作用的不同，可分為：運輸包裝和銷售包裝o按其所處的層次不同可分為：首要包裝、次要包裝、裝運包裝o按其使用的材料可分為木包裝、紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、纖維織物包裝和復合材料包裝等 o按其采用的技術可分為防震包裝、防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、防盜包裝、保鮮包裝、速凍包裝、無菌包裝、充氣包裝、真空包裝等包裝的作用 o保護產品 ，便于使用o美化產品，便于識別 o促進銷售，增加利潤（外觀美刺激購買）類似包裝配套包裝雙重用途包裝附贈品包裝分類包裝分等級包裝常見的包裝策略常見的包裝策略包裝粗糙、簡陋過度包