1、本 章 要 點l 基本競爭戰略l 不同產業結構下的競爭戰略l 不同市場競爭地位下的競爭戰略l 競合戰略6.1 基本競爭戰略基本競爭戰略6.1.1 低成本戰略低成本戰略低成本戰略的涵義：低成本戰略的涵義：所謂低成本戰略，是指企業通所謂低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業中最低的成本，從而獲得競爭優的成本，甚至是同行業中最低的成本，從而獲得競爭優勢的一種戰略。勢的一種戰略。低成本戰略的制定低成本戰略的制定確定開展成本分析的價值鏈、分攤成本和資產；確定開展成本分析的價值鏈、分攤成本和資產；了解和分析

2、競爭對手的價值鏈；了解和分析競爭對手的價值鏈；研究價值活動的成本形成機制；研究價值活動的成本形成機制；控制價值活動的成本形成機制，建立成本優勢；控制價值活動的成本形成機制，建立成本優勢；l成本意識較強的企業文化l員工參與成本控制的努力l不斷衡量成本水平l嚴格審查預算要求l持續改進成本的項目6.1.1 低成本戰略低成本戰略F低成本戰略的戰略利益、風險及誤區低成本戰略的戰略利益、風險及誤區戰略利益戰略利益企業處于低成本地位上，可以抵擋住現有競爭對手的對抗。企業處于低成本地位上，可以抵擋住現有競爭對手的對抗。即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤，只能保本的情況下，即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤，只能保

3、本的情況下，企業仍能獲利。企業仍能獲利。面對強有力的購買商要求降低產品價格的壓力，處于低成面對強有力的購買商要求降低產品價格的壓力，處于低成本地位的企業在進行交易時握有更大的主動權，可以抵御本地位的企業在進行交易時握有更大的主動權，可以抵御購買商討價還價的能力。購買商討價還價的能力。當強有力的供應商抬高企業所需資源的價格時，處于低成當強有力的供應商抬高企業所需資源的價格時，處于低成本地位的企業可以有更多的靈活性來解決困境。本地位的企業可以有更多的靈活性來解決困境。企業已經建立起的巨大的生產規模和成本優勢，使欲加入企業已經建立起的巨大的生產規模和成本優勢，使欲加入該行業的新進入者望而卻步，形成進

4、入障礙。該行業的新進入者望而卻步，形成進入障礙。在與代用品競爭時，低成本的企業往往比本行業中的其他在與代用品競爭時，低成本的企業往往比本行業中的其他企業處于更有利的地位。企業處于更有利的地位。6.1.1 低成本戰略低成本戰略F低成本戰略的戰略利益、風險及誤區低成本戰略的戰略利益、風險及誤區風險風險新加入者可能后來居上，新加入者可能后來居上，易受到對手的模仿；技術進步降低企業資源的效用，技術進步降低企業資源的效用，為對手帶來機會喪失對市場變化的敏銳洞察力；喪失對市場變化的敏銳洞察力； ( (過于關注降低成本，而忽視買主對其他特征的興趣、買主價格敏感度的下降、買主使用產品方法的改變）- -受環境影

5、響大受環境影響大 6.1.1 低成本戰略低成本戰略F低成本戰略的戰略利益、風險及誤區低成本戰略的戰略利益、風險及誤區誤區誤區只重視制造活動的成本，忽視其他活動的成本；只重視制造活動的成本，忽視其他活動的成本；過度降價導致利潤率降低。過度降價導致利潤率降低。忽視間接的或規模小的活動；忽視間接的或規模小的活動；對成本驅動因素的錯誤判斷；對成本驅動因素的錯誤判斷；缺少對價值活動的內在聯系的協調與優化；缺少對價值活動的內在聯系的協調與優化；只重視對現有價值鏈的漸進式改善，忽略對重組價值鏈只重視對現有價值鏈的漸進式改善，忽略對重組價值鏈的探索和努力；的探索和努力；l價格競爭激烈l產品標準化，供應商眾多

6、l達到有價值的差異化方法很少l多數買主以同樣的方式使用產品l買主轉移成本低 l買主規模大具有顯著的議價力量6.1.2 差異化戰略差異化戰略F差異化戰略的含義：差異化戰略的含義：所謂差異化戰略是指企業向顧所謂差異化戰略是指企業向顧客提供的產品或服務與其他競爭者相比獨具特色、別客提供的產品或服務與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，從而使企業建立起獨特競爭優勢的一種戰略。具一格，從而使企業建立起獨特競爭優勢的一種戰略。F差異化戰略的制定差異化戰略的制定確定實際購買者，弄清企業價值鏈對買方價值鏈確定實際購買者，弄清企業價值鏈對買方價值鏈的影響的影響確定買方的購買標準確定買方的購買標準評估企業價值鏈中現

7、有的和潛在的獨特性來源評估企業價值鏈中現有的和潛在的獨特性來源制定差異化戰略方案制定差異化戰略方案檢驗差異化戰略的持久性檢驗差異化戰略的持久性 6.1.2 差異化戰略差異化戰略F差異化戰略的戰略利益、風險及誤區差異化戰略的戰略利益、風險及誤區戰略利益戰略利益能建立起顧客對產品或服務的忠誠度；能建立起顧客對產品或服務的忠誠度；顧客對商標的信賴和忠誠形成了強有力的行業進入障礙，顧客對商標的信賴和忠誠形成了強有力的行業進入障礙，增加了新加入者進入該行業的難度；增加了新加入者進入該行業的難度；差異化戰略產生的高邊際效益，增強了企業對付供應商差異化戰略產生的高邊際效益，增強了企業對付供應商討價還價的能力

8、；討價還價的能力；企業通過差異化戰略使購買商缺乏與之可以比較的產品企業通過差異化戰略使購買商缺乏與之可以比較的產品選擇，降低購買商對價格的敏感度；選擇，降低購買商對價格的敏感度；企業通過差異化戰略建立起顧客對本產品的信賴，使得企業通過差異化戰略建立起顧客對本產品的信賴，使得替代品無法在性能上與之匹敵。替代品無法在性能上與之匹敵。 6.1.2 差異化戰略差異化戰略F差異化戰略的戰略利益、風險及誤區差異化戰略的戰略利益、風險及誤區風險風險面臨實行低成本戰略企業的威脅。如果顧客對某種差異面臨實行低成本戰略企業的威脅。如果顧客對某種差異化產品可覺察價值的評價，不足以使其認同該產品的高化產品可覺察價值的

9、評價，不足以使其認同該產品的高價格，這時低成本戰略會輕而易舉地擊敗差異化戰略；價格，這時低成本戰略會輕而易舉地擊敗差異化戰略；買方需要的差異化程度下降帶來的威脅。當顧客變得更買方需要的差異化程度下降帶來的威脅。當顧客變得更加精明時，他們降低了對產品或服務的差異化要求，轉加精明時，他們降低了對產品或服務的差異化要求，轉而選擇價格較低的產品；而選擇價格較低的產品；模仿者的威脅。競爭對手的模仿可縮小顧客感覺到的產模仿者的威脅。競爭對手的模仿可縮小顧客感覺到的產品差異，這是隨著行業成熟而發生的一種普遍現象。品差異，這是隨著行業成熟而發生的一種普遍現象。6.1.2 差異化戰略差異化戰略F差異化戰略的戰略

10、利益、風險及誤區差異化戰略的戰略利益、風險及誤區誤區誤區無價值的獨特性無價值的獨特性；過度差異化；過度差異化；定價過高；定價過高；忽視對價值信號的需要；忽視對價值信號的需要；只重視產品而不重視整個價值鏈只重視產品而不重視整個價值鏈l可以有很多途徑創造企業與競爭對手產品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的。l顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的。l采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業是“差異化”的。l技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。 6.1.3 最優成本供應商戰略最優成本供應商戰略F最優成本供應商戰略的含義：最優成本供應

11、商戰略的含義：所謂最優成本供應商戰略是所謂最優成本供應商戰略是指低成本地提供優秀的差異化產品，然后利用成本優勢制定比競指低成本地提供優秀的差異化產品，然后利用成本優勢制定比競爭產品更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優勢的爭產品更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優勢的戰略。戰略。F最優成本供應商戰略的制定最優成本供應商戰略的制定制定該戰略可從前述差異化戰略的制定步驟出發，尋求一個制定該戰略可從前述差異化戰略的制定步驟出發，尋求一個買方可察覺的、適宜的差異化水平和差異化方案，進而參考買方可察覺的、適宜的差異化水平和差異化方案，進而參考低成本戰略的制定方法，制定一套保證差異化水平

12、、保證成低成本戰略的制定方法，制定一套保證差異化水平、保證成本絕對低于競爭對手的成本領先方案。該戰略的制定過程實本絕對低于競爭對手的成本領先方案。該戰略的制定過程實際上是在低成本和差異化之間反復試算平衡的過程。同時還際上是在低成本和差異化之間反復試算平衡的過程。同時還要參照競爭對手可比產品的相對成本地位和相對差異化地位要參照競爭對手可比產品的相對成本地位和相對差異化地位綜合考慮加以制定。綜合考慮加以制定。6.1.3 最優成本供應商戰略最優成本供應商戰略F最優成本供應商戰略的戰略利益、風險及誤區最優成本供應商戰略的戰略利益、風險及誤區戰略利益戰略利益獲得更加有力的競爭地位；獲得更加有力的競爭地位

13、；獲得更好的經營業績；獲得更好的經營業績；取得科學的市場定位；取得科學的市場定位；風險和誤區：這一戰略的最大風險和誤區是企業提供的產品風險和誤區：這一戰略的最大風險和誤區是企業提供的產品或服務，無論在低成本還是差異化方面都無法為顧客創造足或服務，無論在低成本還是差異化方面都無法為顧客創造足夠的價值。夠的價值。6.1.4 集中化戰略集中化戰略F集中化戰略的含義：集中化戰略的含義：所謂集中化戰略是指將企業的經營活動所謂集中化戰略是指將企業的經營活動集中于某一特定的購買群體、產品線的某一部分或某一地域性市集中于某一特定的購買群體、產品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對

14、手更好、更有效率場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務來建立競爭優勢的一種戰略。的服務來建立競爭優勢的一種戰略。F集中化戰略的制定集中化戰略的制定制定集中化戰略，首先要檢驗該戰略所需要的市場基礎和企制定集中化戰略，首先要檢驗該戰略所需要的市場基礎和企業基礎。在通過上述企業基礎和市場基礎檢驗后，企業可依業基礎。在通過上述企業基礎和市場基礎檢驗后，企業可依據對小市場顧客需求的深入分析和企業核心競爭力所在以及據對小市場顧客需求的深入分析和企業核心競爭力所在以及潛在進入者的威脅等進行決策，選擇具體的集中化戰略。根潛在進入者的威脅等進行決策，選擇具體的集中化戰略。根據所選戰略，運

15、用前述低成本戰略的制定方法或差異化戰略據所選戰略，運用前述低成本戰略的制定方法或差異化戰略的制定方法來制定具體的集中化戰略方案。的制定方法來制定具體的集中化戰略方案。6.1.4 集中化戰略集中化戰略F集中化戰略的戰略利益、風險集中化戰略的戰略利益、風險戰略利益：戰略利益：由于采用集中化戰略是企業在特定細分由于采用集中化戰略是企業在特定細分市場上實施低成本或差異化戰略，所以低成本和差異市場上實施低成本或差異化戰略，所以低成本和差異化戰略有效抵御行業五種競爭力量的優勢，也都能在化戰略有效抵御行業五種競爭力量的優勢，也都能在該戰略中得以體現。此外由于集中化戰略避開了在大該戰略中得以體現。此外由于集中

16、化戰略避開了在大市場內與競爭對手的直接競爭，所以對于一些力量還市場內與競爭對手的直接競爭，所以對于一些力量還不足以與實力雄厚的大公司抗衡的中小企業來說，集不足以與實力雄厚的大公司抗衡的中小企業來說，集中化戰略可以增強他們相對的競爭優勢，因而該戰略中化戰略可以增強他們相對的競爭優勢，因而該戰略對中小企業具有重要意義。即使對于大企業來說，采對中小企業具有重要意義。即使對于大企業來說，采用集中化戰略也能避免與競爭對手正面沖突，使企業用集中化戰略也能避免與競爭對手正面沖突，使企業處于一個競爭的緩沖地帶。處于一個競爭的緩沖地帶。6.1.4 集中化戰略集中化戰略F集中化戰略的戰略利益、風險集中化戰略的戰略

17、利益、風險風險：風險：采用任何一種集中化戰略，企業都面臨著與在整個采用任何一種集中化戰略，企業都面臨著與在整個行業范圍內采用低成本或差異化戰略的企業同樣的風險。除行業范圍內采用低成本或差異化戰略的企業同樣的風險。除此之外采用集中化戰略還具有以下風險：競爭對手可能會此之外采用集中化戰略還具有以下風險：競爭對手可能會進入企業選定的細分市場，并采取優于企業的更集中化的戰進入企業選定的細分市場，并采取優于企業的更集中化的戰略。狹窄的小市場中的顧客需求可能會與大市場中一般顧略。狹窄的小市場中的顧客需求可能會與大市場中一般顧客需求趨同，此時集中化戰略的優勢就會被削弱或消失。客需求趨同，此時集中化戰略的優勢

18、就會被削弱或消失。企業選擇的細分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商企業選擇的細分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細分市場的利潤。蜂擁而入，瓜分細分市場的利潤。6.2 不同產業結構下的競爭戰略不同產業結構下的競爭戰略6.2.1 分散型產業中的企業競爭戰略分散型產業中的企業競爭戰略 分散型產業的含義：分散型產業的含義：所謂分散型產業是指，在這種產業環境中所謂分散型產業是指，在這種產業環境中有許多企業在進行競爭，沒有任何一個企業占有顯著的市場份額，有許多企業在進行競爭，沒有任何一個企業占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業能對整個產業的結果具有重大的影響，即不也沒有任何一個企

19、業能對整個產業的結果具有重大的影響，即不存在能左右整個產業活動的市場領袖。存在能左右整個產業活動的市場領袖。造成分散型產業的經濟原因造成分散型產業的經濟原因產業進入障礙較低或障礙不多，使許多小公司涌入該產業。產業進入障礙較低或障礙不多，使許多小公司涌入該產業。多樣化的市場需求。多樣化的市場需求。當服務成為經營關鍵時，小企業就會變得更有效。當服務成為經營關鍵時，小企業就會變得更有效。產業運行的就近監督和控制是企業成功的基本條件，則小企業產業運行的就近監督和控制是企業成功的基本條件，則小企業具有很大的優越性。具有很大的優越性。高度的產品市場區分，特別是這種區分基于形象的基礎上。高度的產品市場區分，

20、特別是這種區分基于形象的基礎上。6.2.1 分散型產業中的企業競爭戰略分散型產業中的企業競爭戰略分散產業中的競爭戰略選擇分散產業中的競爭戰略選擇建立嚴格管理下的分權組織結構。建立嚴格管理下的分權組織結構。采用統一化的設備。采用統一化的設備。增加附加價值。增加附加價值。產品類型或產品部分專門化。產品類型或產品部分專門化。顧客類型專門化。顧客類型專門化。訂貨類型專門化。訂貨類型專門化。集中于地理區域。集中于地理區域。簡樸實惠。簡樸實惠。6.2.2 新興產業中的企業競爭戰略新興產業中的企業競爭戰略 新興產業的含義：新興產業的含義：新興產業即新形成的或重新形成的產業，其新興產業即新形成的或重新形成的產

21、業，其形成的原因是技術的發明、相對成本關系的變化、新的消費需求形成的原因是技術的發明、相對成本關系的變化、新的消費需求的出現，或經濟和社會的變化將某種新產品或新的服務提高到一的出現，或經濟和社會的變化將某種新產品或新的服務提高到一種現實的發展機會。種現實的發展機會。新興產業中企業發展面臨的問題新興產業中企業發展面臨的問題缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏基礎；缺乏基礎；缺乏產品或技術標準，產品質量不穩定；缺乏產品或技術標準，產品質量不穩定；顧客困惑；顧客困惑；在金融界的形象和信譽度可能較差；在金融界的形象和信譽度可能較差；在獲得有關政府部門的批準方面可能遇到困難。

22、在獲得有關政府部門的批準方面可能遇到困難。6.2.2 新興產業中的企業競爭戰略新興產業中的企業競爭戰略 新興產業中的競爭戰略選擇新興產業中的競爭戰略選擇盡快使產業結構成型盡快使產業結構成型進入新興產業時間的選擇進入新興產業時間的選擇6.2.3 成熟產業中的企業競爭戰略成熟產業中的企業競爭戰略成熟產業中的企業競爭戰略選擇成熟產業中的企業競爭戰略選擇產品結構的調整；產品結構的調整；正確定價；正確定價；改革工藝和革新制造方法；改革工藝和革新制造方法；選擇適當的顧客；選擇適當的顧客；購買廉價資產；購買廉價資產；開發國際市場開發國際市場。成熟產業中企業應注意的問題成熟產業中企業應注意的問題6.2.3 成

23、熟產業中的企業競爭戰略成熟產業中的企業競爭戰略成熟產業中企業應注意的問題成熟產業中企業應注意的問題對企業自身的形象和產業狀況存在錯誤的假設對企業自身的形象和產業狀況存在錯誤的假設防止盲目投資防止盲目投資為了短期利益而輕易地放棄市場份額為了短期利益而輕易地放棄市場份額對產業實踐中的變化做出不合理的反應對產業實踐中的變化做出不合理的反應堅持以堅持以“高質量高質量”為借口，而不去適應競爭者進攻為借口，而不去適應競爭者進攻性的價格和市場行為性的價格和市場行為過于強調開發新產品，而不是改進和進取性地推銷過于強調開發新產品，而不是改進和進取性地推銷現存產品現存產品企業應避免過多地使用過剩生產能力企業應避免

24、過多地使用過剩生產能力6.2.4 衰退產業中的競爭戰略衰退產業中的競爭戰略衰退產業的含義：衰退產業的含義：從戰略分析的角度講，衰退產業是指在相當從戰略分析的角度講，衰退產業是指在相當長的一段時間里，產業中產品的銷售量持續下降的產業。長的一段時間里，產業中產品的銷售量持續下降的產業。衰退產業中的企業競爭戰略選擇衰退產業中的企業競爭戰略選擇領先戰略領先戰略堅壁戰略堅壁戰略收獲戰略收獲戰略快速放棄戰略快速放棄戰略6.2.4 衰退產業中的競爭戰略衰退產業中的競爭戰略選擇衰退戰略的條件選擇衰退戰略的條件在衰退產業中，企業選擇一項衰退戰略至少要考慮兩個因素：一是衰退產業的結構，如需求或剩余需求的特征、退出

25、障礙情況、競爭格局等；另一是企業自身所具有的相對競爭實力。圖72表明了一個企業在不同條件下的衰退戰略選擇方案。6.3 不同不同市場競爭地位市場競爭地位下的競爭戰略下的競爭戰略6.3.1 市場領導者戰略市場領導者戰略市場領導者市場領導者的含義：所謂市場領導者，是指在同行所謂市場領導者，是指在同行業中居于領導地位的企業。業中居于領導地位的企業。市場領導者戰略市場領導者戰略o擴大市場需求總量擴大市場需求總量o保護市場份額保護市場份額o提高市場占有率提高市場占有率6.3.2 市場挑戰者戰略市場挑戰者戰略市場挑戰者的含義：市場挑戰者的含義：市場挑戰者是指那些在行市場挑戰者是指那些在行業中居于第二、第三或

26、更靠后的位置的企業。業中居于第二、第三或更靠后的位置的企業。市場挑戰者戰略市場挑戰者戰略o確定挑戰目標和挑戰對象確定挑戰目標和挑戰對象o選擇進攻戰略：正面進攻；側翼進攻；包圍進選擇進攻戰略：正面進攻；側翼進攻；包圍進攻；迂回進攻；游擊進攻攻；迂回進攻；游擊進攻6.3.3 市場追隨者戰略市場追隨者戰略市場追隨者的含義：市場追隨者的含義：市場追隨者與挑戰者一樣，在市場追隨者與挑戰者一樣，在同行業居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，同行業居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不進行挑戰而是跟隨在市場領導者后面自覺維持共處它不進行挑戰而是跟隨在市場領導者后面自覺維持共處的局面。的局面。市場追隨者戰略市場追隨者戰略o緊密追隨緊密追隨o距離追隨距離追隨o選擇追隨選擇追隨6.3.4 市場補缺者戰略市場補缺者戰略市場補缺者的含義市場補缺者的含義：所謂市場補缺者是指精心服務于市所謂市場補缺者是指精心服務于市場的某