1、學術推廣觀念與轉變學術推廣觀念與轉變學術部：敬媛 學術營銷常見的四個誤區l1、 學術推廣不能帶動銷售； l2、 專業化學術營銷不如直接搞 關系來的快； l3、 搞學術就是要開學術會議； 誤區一：學術推廣不能帶動銷售誤區一：學術推廣不能帶動銷售l關系營銷中，醫生處方的選擇標準 產品本身的差異性； 一個大醫院的醫生，經歷了5-11年（本科到博士）專業學習，處方時首先想到的是藥品的安全性和有效性。沒有任何醫生會因為關系而處方有風險的，不可靠的藥品，那樣會對他自己的職業有不利的影響。 醫生發表文章，在學術上有發展，也需要講學術的企業支持。 認為學術推廣不能帶動銷售的本質原因是其價值不能一對一的直觀評價

2、。誤區二：誤區二：專業化學術營銷不如直接搞關系來的快專業化學術營銷不如直接搞關系來的快l銷售部銷售部 “還不如把投入市場的錢讓我直接送出去呢” 原因：銷售只對當前的指標負責 市場部市場部 為今天負責、還要為明天后天負責，要考慮這個產品如何做成大品牌，如何與后續產品進行無縫銜接，如何延長生命周期，如何在沒有推廣時也能維持大量的自然銷售.l直接搞關系營銷 -有推廣、有銷量；推廣停、銷量降； 專業化的學術營銷則不同 -市場成熟后沒有推廣也會自然銷售。 誤區三：搞學術就是要開學術會議誤區三：搞學術就是要開學術會議l簡單的認為開幾場學術會、參加個全國會就是搞學術。l沒有想清楚開會只是形式之一，也沒有想清

3、楚開會講什么，怎么講，誰來講，要傳遞的關鍵信息（ken message)是什么,這些關鍵詞的支持信息是什么，醫生習慣接受信息的方式是什么，帶給醫生的利益是什么，出了開會還可以做什么l這些“為什么”想不清楚自然也說不明白，產生不了預期的效果l結構是改進不完善，改革不徹底，對專業話推廣喪失信心。學術會議召開的狀況、特點學術會議召開的狀況、特點l各公司會議多如牛毛，醫生選擇余地大；l對醫生來說一般的會議不再是激勵因素；l滿足醫生更高層次需求的時機已經成熟；l醫生的潛在需求很多，需要發現、激發；如何滿足醫生更高層次的需求如何滿足醫生更高層次的需求l社交的需求：社交的需求： 組織更多的興趣小組、小型沙龍

4、等，幫助建立更多的小圈子，讓大家找到友愛和歸屬感。l尊重的需求：尊重的需求： 比如組織演講比賽、建立專家論文庫、舉辦博士論壇等，給醫生更多的表現自己機會，使他們個人的能力和成就得到社會的承認。l自我實現的需求：自我實現的需求： 新生代專家培養計劃、社團地位的提高、學術帶頭人的培養等等。學術推廣的意義、作用、目的學術推廣的意義、作用、目的 意義 1、通過科學嚴謹而誠信地宣講藥品知識，讓醫生掌握所銷售藥品的關鍵信息； 2、 醫生將該藥品與同類產品進行比較后，差異點一目了然； 3、在對病人進行診治時，醫生就會優化治療某種疾病或某個癥狀的藥物治療方案，從而讓病人花費更少，安全性更高，療效更好地恢復健康

5、。 l因此，倘若藥企引用的學術依據和資料無法證明產品的特性，就很難對醫生進行推廣宣傳。缺乏堅實的基礎，便不會存在成功的學術推廣。學術推廣的作用學術推廣的作用l一、效率高： 國家級的KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）對某產品的認可和傳播，可以影響成千上萬的年輕醫生，改變他們的處方習慣。 l二、更持久： 學術推廣能延長產品的生命周期。 l三、降低銷售難度： 專業化營銷模式使代表更容易獲得信任和尊重，大大降低了公關的難度。 學術推廣的目的學術推廣的目的l醫生是否有強有力的處方理由；l醫生能否從內心深處認可產品，認可產品的差異化優勢、認可產品帶給患者的利益。學術推廣觀念升級學

6、術推廣觀念升級l 1、 理念升級； l 2、 內涵升級； l 3、 形式升級；l 4、 信息升級l 5、 素質升級； 第一個升級：理念升級第一個升級：理念升級l化模仿為創新化模仿為創新l化浮躁為嚴謹化浮躁為嚴謹l化投機為務實化投機為務實l化透支信任為講求道德化透支信任為講求道德l專業化學術推廣是一種嚴謹和務實的模式，必須專業化學術推廣是一種嚴謹和務實的模式，必須扎實的做，做好每一個細節，憑空杜撰來透支客扎實的做，做好每一個細節，憑空杜撰來透支客戶信任不能長久。企業必須樹立戶信任不能長久。企業必須樹立建品牌、護品牌建品牌、護品牌的理念，有將企業做成傳世經典的遠景目標。的理念，有將企業做成傳世經典

7、的遠景目標。 l企業對業績的追求不能依靠對單一產品的透支，企業對業績的追求不能依靠對單一產品的透支，而是應該做好而是應該做好產品生命周期的管理，做好產品線產品生命周期的管理，做好產品線的延伸，做好產品結構的梳理的延伸，做好產品結構的梳理。l用金牛產品提供的現金培育明星產品，當金牛產用金牛產品提供的現金培育明星產品，當金牛產品進入衰退期，變成瘦狗時，原來的明星產品又品進入衰退期，變成瘦狗時，原來的明星產品又會成長為金牛，使企業產品形成研發一批、推廣會成長為金牛，使企業產品形成研發一批、推廣一批、收獲一批、放棄一批的有序格局，以此來一批、收獲一批、放棄一批的有序格局，以此來維持穩定的業務成長。維持

8、穩定的業務成長。 第三個升級：形式升級第三個升級：形式升級l學術推廣不是僅限于開會，而是進行整合傳播。l包括專業雜志廣告、專業協會和專家公共關系的維護、臨床試驗的設計實施和推廣、繼續醫學教育、征文活動、公益活動和事件營銷、發起和/或參與政府的疾病防治計劃和流行病防治計劃、爭取臨床治療指南的修訂。l建立品牌形象，拉動銷售。l例1： 楊森治療足癬的產品度身定制了在醫院內免費查足的護足周大型公益活動，楊森每年一屆堅持至今收到非常顯著的推廣效果。而6年前，為了提升中美史克“腸蟲清”因為城市市場萎縮而導致逐年下滑的銷售業績，我們與國家健教司合作，對全國200個縣的中小學校進行寄生蟲的普查和治療，當年提升

9、銷售37%，不但獲得了企業效益，也獲得了社會效益。l例2：專業化學術推廣的形式很多，關鍵是要掌握專業性、權威性、有效性的原則。 強生Cordis的新產品Cypher支架。l當時專業市場上支架的競爭已經達到白熱化的程度，業內不時有因為激烈競爭而導致的惡性事件被媒體曝光；l Cypher支架得價格又是最貴的，4.6萬元人民幣一個，是其他品牌的2-4倍。l強生Cordis制定了主要面向患者傳播的營銷原則，讓患者自己選擇產品。l通過軟文、講座、院內宣傳和數據庫營銷等方式，使Cypher支架上市6個月就成為第一品牌，成為業內第一個做患者教育并大獲全勝的經典案例。 第四個升級：信息升級l信息傳遞階梯化l逐

10、步推出新的治療領域，擴大醫生的處方量l加深醫生對產品的認可度l例1l芬必得是葛蘭素史克公司的止痛藥品牌，芬必得布洛芬緩釋膠囊于1991年在中國上市，將世界上最安全的非甾體抗炎藥物(NSAIDS)之一布洛芬引入了中國，其獨有的12小時緩釋技術，使芬必得不僅能夠持久有效止痛，而且安全副作用低，同時使用更方便，成功填補了我國在緩釋膠囊制作工藝上的空白。l為了幫助消費者在不同治療方式上緩解疼痛， 2001年，中美史克有效拓展布洛芬成分的應用范圍，研發出芬必得布洛芬乳膏進入非處方藥外用藥領域。 l適用于緩解輕至中度疼痛如頭痛、關節痛、偏頭痛、牙痛、肌肉痛、頭痛、關節痛、偏頭痛、牙痛、肌肉痛、神經痛、痛經神經痛、痛經。也用于普通感冒或流行性感冒引起的發熱。因為這些疼痛的致痛機理都是由于前列腺素等化學物質合成和釋放過多引起的，而芬必得剛好可以通過抑制前列腺素的合成，從而消除或緩解疼痛。 第五個升級：素質升級第五個升級：素質升級l要做好專業化的