1、保險業市場營銷活動培訓材料在的時候，中國保險市場的潛在保險費收入達到 億2500億人民幣。然而，在中國大眾對保險商品還 不甚了解,保險意識還很薄弱，保險需求還不強烈的情 況下,如何使這一極具潛力的市場變為現實的市場，是 擺在我國新老保險公司面前的一項艱巨任務。營銷活 動就是實現這一任務的途徑之一。一、準確理解把握保險商品營銷的內涵目前,對“市場營銷”的理解并未統一，存在著多 種不同的看法，其中,較為具有代表性的有以下三種： 一是美國市場營銷協會定義委員會給市場營銷所下的 定義：“市場營銷是指引導產品及勞務從生產者流向消 費者或用戶的一種企業的活動”；二是美國一部分經濟 學家的看法：市場營銷是一

2、咱“通過交易過程滿足需求 與欲望的人類活動”；三是美國西北大學的著名市場營 銷學家菲利浦考特勒的觀點：“市場營銷是與市場有 關的人類活動”，它的基本作用就是“識別目前未滿足 的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業 能最好地為其服務的目標市場，并且決定適當的產品、 服務和計劃，以便服務于市場。目前第三種看法已被 大多數人所接受，因為它賦予了市場營銷較全面、完整 的內涵,能夠科學地反映市場營銷的職能。基此,我認為保險營銷就是與保險市場有關的人 類活動，即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風 險保障需求和欲望，而展開的總體性的活動。具體地說, 它包括保險市場的調查與預測、保險市場營銷環境分

3、 析、投保人的行為研究、新險種的開發、費率的合理 擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產品的推銷以及售 后服務等一系列活動。在實踐中，我認為要把握保險營銷，還必須明確以 下幾點：第一、保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷的 重點在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而 進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求一直到 完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營 銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產品本身，主要 是為了銷售保險產品而進行的活動。具體表現為：保險 營銷不僅僅包含保險推銷，而且還包括保險市場預測、 設計新險種、協調保險企業的內部環境、外部環境以 及經營活動的目標，促進保險企業在競爭中取勝

4、等內 容;保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業活動 ， 也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業的形象 ， 為保險企業的發展作出預測與決策，而保險推銷則側重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而米取 的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目 的，但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保 險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤，所以,從營業 員的角度來看，營業員要與顧客很好地溝通以保持密 切的聯系，淡化賣保單的商業行為，強化作客戶永遠朋 友的服務行為。從保險企業的角度來看，保險營銷要求 保險企業建立一套遠比保單推銷復雜的營銷系統，來完成包括調查分析、實際營銷、售后服務在內的一系 列活動

5、。第二、保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商 品價格（費率）是保險人或保險主管機關依據對風險、 保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通 過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學 的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價格一般 不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能 力，為了促進規范競爭，國家有關部門要對保險價格進 行統一管理。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重 要地位，相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要 地位。二、保險公司市場營銷的現狀現階段我國的保險企業大多數還處在一種推銷或 者說推銷營銷轉變的階段，營銷觀念還處于萌芽狀態， 在這種情況下來研究保險營銷及創

6、新則應首先了解保 險市場的營銷現狀。1、保險市場還處于較高的壟斷地位，新的市場定 位格局仍未形成。1988年以前，中國大陸只有中國人 民保險公司獨家經營，保險市場處于完全壟斷狀態。即 使到目前為止，全國性的保險公司也不過6家左右。如 果我國算上區域性保險公司和真正開始營業的外資保 險公司，也不過30家上下。而美國有約5000家保險公 司，在香港經營業務的保險公司也有 220余家。與保險 市場壟斷相應的是各家保險公司幾乎都未按市場細分 的原則定位，例如在壽險中，各大公司都在拼命爭奪、 搶占小兒險市場；在產險上，各公司的競爭也主要集中 在企財、車輛、貨物運輸等少數幾個大險種上。責任險、信用保險、保

7、證保險、醫療保險等卻相對冷落。 因此，各家保險公司在一個大市場上進行競爭，都不同 程度受到了相互模仿的沖擊，沒有明顯的經營特色，致 使有些險種競爭激烈，有些險種無人問津。2、近年來，新險種開發較多，但仍不能適應保險市 場需求。為在業務競爭中取得優勢，保險公司不斷開發 新險種，尤其是壽險險種。但從市場需求來看，保險產 品的創新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因 素的保單設計方面，難以適應保險市場的需求。與險種 單一的狀況相吻合，保險產品的同構現象十分嚴重。據 有關資料分析，我國各保險險種結構的相似率達 90以 上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上 重復“建設”，無法構造自身的優勢

8、，而且導致過度競 爭,造成社會生產力和資源的浪費。3、保險營銷人員整體素質不高，嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據民革北京 市委所作的“北京保險業發展狀況”調查報告顯示：北京市保險從業人員總計 35000人，其中保險公司員 工3000人左右，保險營銷員3100人左右。與北京市其 他金融機構相比，這些保險從業人員總體水平低偏，大 專以上學歷者只占總人數的3040。許多公司在招收 沒有任何風險及其保險知識營銷人員后，經過2個星 期左右的培訓，即上崗推銷保險。據調查，由于一些營 銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識，致使在 推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬 等違規、違法現

9、象，極大地破壞了保險業的聲譽。三、保險企業營銷的創新思路隨著保險獨家經營的解體，保險市場上多個競爭 主體的出現及競爭的日益激烈化，各家公司的服務水 平會在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶，只有 更新保險營銷觀念，在認真研究市場、調查市場的基礎 進行市場細分，根據企業自身優勢及經營特點進行準 確的保險市場定位，同時在選準并確定目標市場后，按 照客戶的需求開發新產品，拓展保險產品線的長度和 寬度,占領并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創新 除了強調保險營銷的一般原則外更注重以下兩點 ：第一，要注重關系營銷。在公眾的消費價值觀由感 性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程 中,消費者更多地

10、注意在商品的購買與消費過程是否 帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保 險是高層次的消費，廣大客戶認購保險更多的是建立 在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這 里，建立關系、尋找恰當的保戶就顯得十分必要。美國 咨詢企業貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤 率之間有著非常高的相關性：在保險企業中，保留顧客 方面增加5個百分點，利潤可以增加50。波士頓論壇 公司調查也顯示：留住一位老主顧只需花費一位新顧 客15的成本。留住顧客是保險企業所要面對的關鍵性 戰略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永 久的地位，首先必須建立穩固的關系，充分利用行業的 基礎設施對行業運轉起關鍵作

11、用的人、公司和 企業,必須意識到，是保險公司這些基礎設施之間緊密 的聯系給了保險商品無限的生命力。這就要求現代保 險企業最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強 公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務 都會因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創新。 具體說來,保險營銷中的關系營銷應體現在：建立并維 持與顧客的良好關系；例如,營銷人員應主動、真誠、 熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感 同時營銷人員在與客戶交往中應表現出與其相似的目 標、興趣、價值觀，以專業形象影響客戶，取得他們的 信任。促進與競爭者合作關系的形成；例如,保險公司 之間除了適度競爭外，還應加強合作，共同開發新

12、的險 種、新的市場，取長補短，以增強彼此的實力。第二，要突出營銷中的文化含量和文化品位。對 于保險消費者，服務的本質在于具有文化特色。作為一 種具備文明意識和文明要求的生物，人類除了依靠實 踐活動來維持自己的生存和改造周圍環境以外，總是 企圖把簡單的生存上升到一種至真、至善、至美的環 境，總是希望在滿足生理需求的同時，獲得心理上的愉 悅。隨著生活水平的提高，消費者行為越來越具有文化 性。也就是，現代營銷不再是簡單的一買一賣，而同時 是一種文化交流，需要在營銷中巧妙地融入保險知識、生活習俗、文化藝術等，使買賣關系淡化為文化展示與 交流,從而拉近客戶與公司的關系。服務做為一種特殊 的保險商品也大體

13、具有商品的一般特征，無論是名 牌”、“特色”還是“創新”服務，都是公司員工經過 多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動中，體現在公司與客戶接觸的各種層面上，并賦予公司名稱以特有 的內涵,使其信譽倍增，極富魅力。這種服務雖然僅以 一種活動、一種行為，獨立的或伴隨著有形產品的提供 滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風格文化使人 們認同、青睞、接受。了解保險營銷面對的文化環境， 了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的 文化認同，是保險營銷的重要任務之一。對于保險營銷人員，保險企業應建立企業文化來 管理。人是有多方面、多層次需求的。當現代的科學 技術創造了很高的生活標準，充分滿足了人們生活需 要和安全需要后，人們在追求自尊、交際、自我成就等 更高層次需要時，報酬、允諾、