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文檔簡介
1、(精編)初級商務策劃師 全國統一考試試題及答案卷初級商務策劃師全國統一考試試題及答案、單選題(共25小題,每題1分,滿分25分。請把正確的答案寫在括弧內)1、熱得發燙的國際油價,令中國國內的民營石油商們難以為繼,但卻給外 國石油巨擘們帶來一個絕佳的“收編”良機,跨國石油巨頭殼牌集團決定將“不 計形式”地收購中國民營加油站,加速在中國的加油站布局,殼牌的這種做法符 合三十六計中的()。A、上屋抽梯B、釜底抽薪C、反客為主D、趁火打劫2、格蘭仕的“中國紅”系列微波爐,采用了高貴明艷的紅色鋼琴烤漆,將 中華文化元素和工程設計結合,符合年輕人對時尚品位和個性化的追求, 受到了 消費者的青睞。這個創意符
2、合創意理論的()A、魔島理論B、遷移理論C、變通理論D、元素組合理論3、以下哪項不是三十六計中的計策()。A、拋磚引玉B、假癡不癲C、中流擊水D、偷梁換柱4、2006年7月,劉翔在瑞士洛桑田徑超級大獎賽男子110米欄比賽中以 12秒88的成績打破世界紀錄,在劉翔破紀錄當天,劉翔代言的可口可樂、耐克、 伊利等全部投放了網絡廣告,其中,耐克當天趕制出的電子廣告,在上海外灘震旦大廈戶外電視屏幕上播放。劉翔13日歸國時,身穿耐克特意趕制的印有“12.88 ”的T恤,北京晨報和上海東方體育日報頭版刊登了耐克的12 秒88廣告。當天下午,北京王府井大街和上海淮海路的耐克戶外廣告,都換成 了 12秒88的巨
3、幅內容。可口可樂在劉翔破紀錄之后,也迅速召開了會議,但相比耐克,可口可樂只推出網絡廣告等部分內容, 這與耐克的“兇猛”營銷無法 比擬。這次事件營銷的案例說明了策劃應具有的基本特征之()定的虛構性B、相對的新穎性C、相對的超前性D、可操作性5、上世紀50年代,日本的汽車制造業實力并不強,因此美國的汽車制造 商根本不把日本廠商放在眼里,對美國顧客愛好的變化和自己忽視小型汽車生產 的弱點熟視無睹,日本人就正好抓主了美國汽車制造業偏重生產不靈便和油耗大 的大型豪華轎車的弱點,研制出了為很多美國人喜愛的小巧靈便、油耗小、價格 低、乘坐舒適的小汽車,以迅猛的速度占領了美國市場, 美國汽車制造商因為無 準備
4、面對日本人的突然襲擊,因此一敗涂地。日本汽車制造商的做法屬于商務策 劃競爭策略之()A、合縱連橫B、先發制人C、出其不意D、非常手段6、田忌賽馬中田忌贏得了和齊威王的賽馬比賽,是策劃基本原理之() 的成功應用。A、奇正原理B、系統原理C、博弈原理D、簡易原理7、確定企業形象識別與傳播的最佳方案是()的范疇。A、企業形象策劃B、企業文化策劃C、企業品牌策劃D、企業公關策劃8、“仁、義、理、智、信”是()的策劃思想。A、法家B、儒家C、縱橫家D、道家9、概括從20世紀80年代改革開放之初開始至今的中國策劃業,其發展大 致可分為三個階段,學科建設和職業化階段是指:()。20世紀80年代中期90年代初
5、期B、20世紀90年代初期90年代中后期C、20世紀90年代中后期21世紀以來10、在四維策劃模型中,表示的是()。A、策劃的對象B、策劃的主體C、策劃思維的框架D、策劃的客體11、“商務策劃是更加獲益的經營創新決策方式,是整合企業有效資源、 實現最小投入最大產出,把虛構變成現實的商務過程”,這是()對于商務策劃的觀點。A、事前設計說B、思維活動說C、商務創新說D、決策過程說12、荀子在勸學中說:“登高而招,臂非加長也,而見者遠;順風而呼,聲非加疾也,而聞者彰。假輿馬者,非利足也,而至千里;假舟楫者,非能 水也,而絕江河。君子生非異也,善假于物也。”,此段話的理念和商務策劃獲 利策略的()的觀
6、點是相同的。A、合縱連橫B、借勢造勢C、名人效用D、非常手段13、創新技法中的觀察法、實驗法、模擬法、假說法、歸納法和演繹法等,都是類屬于()的具體方法。A、組合類創新技法B、激勵類創新技法C、研究類創新技法D、類比類創新技法14、競爭產生策劃,策劃贏得競爭。策劃可以幫助策劃主體謀劃、探索、 設計多種備選方案,這反映了策劃的()功能。A、決策功能B、放大功能15、C、創新功能D、競爭功能“凡戰者,以正合,以奇勝”。在“正合”的主要因素中,除了有形 資源、無形資源、顯在優勢之外,還有()。A、環境資源B、潛在優勢C、潛在威脅D、政治資源16、美國著名的營銷權威舒爾茨(DonE.Schultz )
7、提出了 4R營銷理論,闡述了一個全新的營銷四要素組合。其中,提高市場反應速度是4R營銷理論中 的()要素。A、溝通B、節省C、顧客D、關系17、以廣告促銷為中心,通過創意新、高投入、大規模的廣告轟炸,直接 誘發消費者的購買欲望,由消費者向零售商、零售商向批發商、批發商向制造商 求購,由下至上,層層拉動購買,這種促銷策略是()。A、宣傳式說服B、交涉式說服C、推式策略D、拉式策略18、消費者如何選擇所需的產品,主要是根據對滿足其需要的每種產品的()進行估價而決定的。A、效用B、需要C、滿足D、價值19、在策劃的運作程序中的設計策劃方案階段,要考慮的因素很多,主要 應考慮的內容不包括:()A、從現
8、有條件和能力出發B、量化策劃目標C、方案要齊全、各具特色D、精心編寫策劃書20、在產品營銷策略中,高價低強度促銷的方式是:()。A、快速滲透策略B、緩慢撇取策略C、緩慢滲透策略D、快速撇取策略21、以下關于產品的描述,不正確的是:()。B、“核心產品”,即產品給予客戶提供的最基本的效用和利益“附加產品”,是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總C、核心產品所體現的是產品的物質性D、附加產品所體現的是產品的延伸性22、Bp石油公司的系列電視廣告包括“重量篇”“溫室效應篇”“天然氣篇”“綠色教育篇”“新白云機場篇”和“太陽能篇”等,這些廣告都始終詮釋“Bp,不僅貢獻石油”這一品牌理念,這是
9、廣告創意()的體現。A、AIDMA法則B、BI理論C、“互動說” D、“銳利廣告”23、目前介入婚宴酒市場的品牌并不多,由于難以找到專門的婚宴用酒,許多人不得不把金六福、今世緣等比較吉祥的品牌當成婚宴用酒, 為此,五糧液 集團專門為新婚喜筵量身定做了婚宴酒,其市場定位的原則是()。A、根據具體的產品特點定位 B、根據特定的使用場合及用途定位C、根據顧客得到的利益定位 D、根據使用者類型定位24、明確廣告目標后,選定廣告媒體,再計算出為實現這一廣告目標應支 出的廣告費用,這種廣告費用預算方法是()。A、銷售百分比法B、目標任務法C、競爭對抗法D、傾力投擲法25、大學生通常都面臨就業,要想獲得良好
10、的職場人緣,以下哪種做法是 不適宜的:()A、要注意尊敬不喜歡你的人B、要把過去的事情全讓人知道C、要明知故問:你的鉆戒很貴吧!D、不要期望所有的人都喜歡你,那是不可能的,讓大多數人喜歡你就是成 功的表現。、多選題(共25小題,每題1分,滿分25分,多選少選都不得分。請把正 確的選項寫在括弧內)1、孫子兵法由2500年前大軍事家、謀略家孫武所著,以下哪項是其中內容()。“知常知變”“奇正相生”C、“欲擒故縱,欲進故退”D、“夫兵形象水,水之形避高而趨下,兵之形避實而擊虛,水因地而制流,兵因敵而制勝”2、現代商務策劃的五大領域包括:()。A、戰略策劃B、營銷策劃C、融資策劃D、廣告策劃E生態策劃
11、F、管理策劃3、商務策劃的基本特征有以下幾點:()。定的虛構性B、可操作性C、相對的新穎性D、相對的超前性4、策劃基本方法的人文法包括了()等幾種方法。A、預測法B、集思廣益法C、經驗法D、調查法5、對策劃方法的不定,我們應作如下正確的理解:()。A、策劃方法自身在不斷變化,再成熟的策劃方法也不可能一成不變,他會因方法應用者的刪減、添加、改造而有所不同B、策劃方法應用在不同領域會有不同的效果C、策劃方法很多,策劃者可以靈活應用,隨時改變方法,活用已有的方法D、策劃就是創新,策劃方法隨著策劃人的智力創造而不斷涌現6、歷史上中國策劃共有三次大的輝煌,其中兩次是在政治、軍事領域(), 一次是在經濟建
12、設領域(改革開放至今)。A、春秋戰國時期B、三國時期C、新民主主義革命時期D、兩漢時期7、綜合分析中外專家關于策劃的描述,可以將策劃的基本要素歸納為以下幾點:()。C、E、8、策劃的主體B、策劃的外部環境策劃的思維方法策劃的客體D、策劃的資源和條件F、策劃的對象和目標策劃的商務作用在微觀方面體現在()。提高崗位職能B、提高人才的職場競爭力C、提高決策速度D、提高決策質量在知識經濟時代,有三個最基本的特征:()。現代化B、全球化C、信息化D、知識化10、以創新為目的的策劃思維顯著的特點是()。A、發散性B、可行性C、聯想性D、新銳性E、逆向性F、超前性11、策劃思維的過程包括()。A、整理B、判
13、斷C、搜集D、創新12、“思維策劃模型”的構成要素包括()。A、知己B、正合C、知彼D、奇勝13、在英語中,包含有策劃意思的詞語有()。A、PlotB、schemeC、planD、programmeE、strategyF、engineer14、創意的規律主要體現在以下幾個方面()。A、擇優律B、相似律C、對應律D、綜合律15、在日常策劃中,還可以從以下幾個方面尋找策劃的切入口()。A、從顧客的希望切入B、從顧客的抱怨切入C、從暢銷產品切入D、從顧客的特殊需要切入E、從購買者不經意的談話切入16、在策劃的運作程序中策劃方案的選擇主要應把握以下幾方面原則()。A、目標原則B、可行性原則C、創新原則
14、D、價值原則E、擇優原則F、利益原則17、產品的生命周期是指產品從投入市場到最終退出市場的全過程,一般 經歷如下幾個階段:()。A、導入期B、成熟期C、衰退期D、成長期18、按照商務策劃的對象劃分,可以分為以下幾種:()。A、戰略策劃B、戰術策劃C、領域策劃D、實施策劃19、典型的品牌策略包括()。A、產品線擴展B、新品牌C、多品牌D、品牌擴展20、根據研究的問題、目的、性質和形式的不同,市場調研一般分為如下 幾種形式:()。A、探測性調研B、描述性調研C、預測性調研D、因果關系調研21、籌集足夠的資金對于創業者來說是至關重要的,對于大學生來講,資 金問題尤為突出,更需要精心策劃,巧妙進入,以
15、小博大,見效較快的途徑包括()。A、尋找加盟機會B、接手虧損企業C、與人合作D、爭取小額創業貸款22、有時需要用策劃來真心誠意地幫助別人,但幫助不當會適得其反,為 知己而策劃追求時,應當參考如下提示:()。A、追求空前絕后B、要把費用變成投資C、“勞改”心態D、技術交底E留有余地F、甘心在側23、創新人才應具備的基本能力有:()。A、觀察能力B、學習能力C、溝通能力D、表達能力24、優秀策劃書的寫作應具備“四個必須”:()。A、必須提出具有相對新穎的觀點、論點、決策點B、必須提供具有說服力的論據C、必須客觀可行D、必須有完整且可以被決策管理層理解的論證過程E必須包括備選方案F、必須有清晰嚴密的
16、工作分解分工的執行計劃25、策劃人才的三種類型包括()。A、職務策劃B、職業策劃C、專業策劃D、自由策劃 三、判斷題(共25小題,每題1分,滿分25分。正確的請在括弧內寫“ T” 錯誤的請在括弧內寫“ F”)1、商務即指一切以利益為表現、以交換為目的、以貨幣為手段的個人或組 織活動。()2、融資策劃:顧名思義,融資就是融入資金,融資策劃就是制定企業獲取 或借助資金的新方案。()3、管理策劃就是為了實現管理創新而制定的人力資源與非人力資源相配合 的新方案。()4、策劃是創新型的思維,需要有一定的超前性,必須滿足:相對于其他策 劃者思維形成所需的時間超前;相對于市場形成或成熟的時間超前。()5、策
17、劃起源于中國,春秋戰國時期已十分興盛,迄今已有幾千年的歷史。()6、企業常見專題策劃的廣告策劃即確定促成客戶購買行為和效果的最佳方 案。()7、商務策劃的系統原理要求策劃人能夠高瞻遠矚、深謀遠慮,能夠從整體 上把握、控制和駕馭全局。()8、現代商務策劃-西方戰略計劃+日本企劃應用+中國謀略智慧。()9、策劃與咨詢可以形象地比喻為“復印原件”和“復印機”的關系。即: 咨詢一一做“復印機”(咨詢公司)和開發復印紙(用戶),策劃一一制造“復 印原件”(創造知識)。()10、策劃的思維機構是:狀態、角度、方法、程序等四個要素的組合。()11、所謂重點強化法,就是解決問題要抓住事物的特點或重點,善于從策
18、 劃對象的一點強化突破。()12、從順應需求,到發現需求,到創造需求,是策劃思維的新銳性形成的 三個過程。()13、組合類創新技法:側重于根據目標原則,將兩個或以上的因素巧妙組 合,從而獲得具有整體功能的新成果。()14、營銷組合的4R是指:關聯(Relevancy )、節省(Retrenchment )、 關系(Relationship )和回報(Rewards )。15、按照美國市場營銷協會1985年的定義,市場營銷是對思想、產品及勞 務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程, 從而產生滿足個人和組織 目標的交換。16、品牌的含義可分成六個層次:第一,屬性。第二,利益。第三,價值。第
19、四,文化。第五,個性。第六,用戶。17、整合營銷的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動元化。18、營銷組合的“ 4C”是站在企業的角度看市場,立場在企業在產品的制 造者。19、產品組合的寬度是指產品線中每一產品有多少品種。20、品牌擴展是指將現有品牌名稱擴展到新的產品類別中。21、廣告策劃的“銳利廣告”是針對 UPS理論的單向線性傳達方式將消費00者置于被動接受地位的不足,在消費者主體意識覺醒的時代所倡導的雙向互動式 廣告傳播形式。()22、促銷的主要要素包括:廣告促銷、人員促銷和銷售促進,以及公共關()23、一個成功的創業者必須具備以下條件:樹立必勝信心、不怕吃苦受難、 善于創
20、造機遇、明確創業目標、學會合作用人。()24、策劃人的基本立場的決策者至尊是說決策者沒有降解與分解復雜思維 的義務,是策劃目的的最終實現者,決策者是利益中人,一般有以常人意識為主 習慣為事的特點。()25、專業策劃是指以各種策劃成果為生,特點是思維影響決策,但一般與 實施無關,策劃是自己的事業,甚至是自己的全部。()四、背景選擇題(共4篇背景資料,25小題,每題1分,滿分25分。選項均 為單選,請把正確的選項寫在括弧內)1、背景資料一一巧借東風:久久丫的成功謀略世界杯四年一屆,每次都是有人歡喜有人愁被世界杯緊緊牽動神經的,不僅僅是球員和球迷,還有那些對世界杯抱有高期望的商家們。 這屆德國世界杯
21、 已經落幕,贊助球員表現失常、廣告牽強附會、整合推廣不到位讓不少大牌 企業失意而歸,而一家賣鴨脖子的小企業一一久久丫卻借勢一飛沖天,成為球 迷和媒體津津樂道的焦點。這家成立不過4年、世界杯前尚名不見經傳的熟食企 業,是如何玩轉世界杯的呢?在久久丫決定大打世界杯牌之前,它遇到了一個市場難題一一盡管久久丫 從50萬元起家,3年里便發展到5000萬,但在廣州等南方市場,它一直無法 打開局面。在外腦的建議下,久久丫決定抓住世界杯這個四年一遇的機會, 從球 迷身上找到突破口。船小好決策,很快關于世界杯營銷的工作就進入籌備階段。久久丫是個小企業,這一點它有自知之明,所以它不可能像那些大牌企業動 輒數百萬上
22、千萬到央視“燒銀子”;而且在眾企業爭搶央視資源的情勢下,即算 久久丫有豁出去的勇氣,它的聲音也很可能被其他廣告所淹沒。 此路不通,總還 有其他的辦法。久久丫想到了“借東風”一一借青島啤酒這個大腕的勢,大搞 聯合營銷。鴨脖子與啤酒是一種絕妙的搭配。一直以來,喝啤酒看足球是眾多球迷的消 費習慣,如果再加上鴨脖子,該是件多么過癮的事情!以前沒有企業關注這么細微的層面,久久丫完全可以抓住這個機遇來迎合消費需求。而且眾所周知,青啤 是國內大名鼎鼎的品牌企業、2008年奧運會的贊助商,這次又投入幾千萬冠名 了央視的世界杯欄目。若能與這樣的企業聯手,對久久丫來說無論是品牌形象, 還是市場推廣都是莫大的促進,
23、而且不需要付出額外的費用。于是久久丫主動找到青啤,提出聯合營銷,并為青啤開出免費陳列的優惠條 件。數百家分店的網絡對青啤是個不少的誘惑, 基于市場雙贏的考慮,青啤欣然 接受了久久丫拋來的橄欖枝。從 6月5日起的一周內,青啤、久久丫合作的新 聞發布會上海、北京、廣州、深圳 4地輪番召開,正式展開世界杯營銷攻勢。 6月9日,世界杯第一天,“ 24小時電話、網上購買久久丫鴨脖子,送青島啤酒 助威世界杯組合套餐”活動開始推出,雙方聯合打出的口號是“看世界杯,喝青 島啤酒,啃久久丫”。由于摸準了消費者的脈,久久丫推出的世界杯球迷套餐大受歡迎。 每聽青島 啤酒售價3.5元,雖然與零售價格差不多,但久久丫提
24、供的是冰鎮啤酒,再加上鴨脖與啤酒搭配的絕佳口感,讓球迷們大飽眼福的同時也大飽口福。“鴨脖子讓 世界杯更有嚼頭。”一位球迷這樣調侃道。久久丫的世界杯攻勢在全國范圍內刮起了鴨脖子銷售風暴。世界杯開賽當 天,久久丫全國銷量比平時一下子增長了 70%-80%,幾乎都賣空了。在上海久久丫連鎖店,世界杯首日正值德國隊對陣哥斯達黎加隊的焦點戰,眾多觀戰球迷 的訂單數量,使久久丫鴨脖子銷量急速上升,甚至導致部分連鎖店脫銷。有的連 鎖店因為訂單太多,不得不忍痛放棄一些;有的連鎖店只能通過其他店調劑以解“燃眉之急”。接下來的一個月里,久久丫各連鎖店一直供不應求。鴨脖子銷量甚至成了球 賽精彩程度的晴雨表,阿根廷、荷
25、蘭的兩場比賽,久久丫的鴨脖子又多賣出不少。借世界杯之勢,久久丫在此期間順利打破廣州固有的飲食文化壁壘, 其美味引得 許多原先不吃辣的人也忍不住挺身一試。輪胎快要爆掉,職員快要罷工,身體快要垮掉一一連鎖店24小時送貨、運 輸車連軸轉、管理層全部上到一線世界杯營銷最后的戰果是久久丫始料未及 的。一個月下來,久久丫賣掉了 200多萬只鴨子,全國營業額達到1800萬,按 照其中六成為鴨脖子的比例來算,單一產品的銷量額就達到千萬元,比去年同期 增長100 %而為了世界杯營銷,久久丫不過投入150萬元左右的資金。1 :12,久久丫的這筆生意可謂賺大了。幾乎沒有人相信賣鴨脖子能賣出名堂來, 久久丫卻借世界杯
26、的契機,用“啤 酒加鴨脖”的方式一戰成名,市場銷量上也獲得了豐厚的回報。 按照久久丫的計劃,今后它將在發展過程中不斷探索如何與體育賽事掛鉤,歐洲杯、奧運會等大 型活動已在它的設想中。久久丫“小企業玩轉世界杯”的實踐告訴我們,體育營 銷不僅僅是“豪門盛宴”,中小企業結合自身產品特點,也完全可以闖出自己的 一片天空來。1、閱讀以上素材,回答以下問題: 久久丫巧借青啤“東風”開展世界杯營銷,從商務策劃的競爭策略來看, 屬于()先發制人B、出其不意C、合縱連橫D、形象塑造久久丫以世界杯為契機,與青啤聯合在全國范圍內刮起了一場“鴨脖子 從商務策劃的獲利策略來看,屬于()借勢造勢B、以情感人C、非常手段D
27、、名人效用“看世界杯,喝青島啤酒,啃久久丫” ,久久丫小小企業“玩轉世界杯”,以商務策劃的切入線索的角度,其屬于()A、政治線索B、經濟線索C、科技線索D、文化線索4、久久丫抓住世界杯帶來的營銷機會, 開展體育營銷,獲得了極大的成功, 以商務策劃的切入形式的角度,其屬于()A、物質性創新B、利益性創新C、信息性創新D、時間性創新5、“一直以來,喝啤酒看足球是眾多球迷的消費習慣,如果再加上鴨脖子,該是件多么過癮的事情”久久丫由于摸準了消費者的脈,找準了商務策劃的切入口之()推出世界杯球迷套餐迎合消費者需求,從而大受歡迎。從顧客的抱怨切入B、從顧客的希望切入C、從顧客的特殊需要切入D、從暢銷產品切
28、入“久久丫是個小企業,這一點它有自知之明,所以它不可能像那些大牌企業動輒數百萬上千萬到央視燒銀子;而且在眾企業爭搶央視資源的情勢下, 即使久久丫有豁出去的勇氣,它的聲音也很可能被其他廣告所淹沒”,因此,久 久丫沒有選擇央視,此路不通,總還有其他的辦法。這段話體現了商務策劃創意 方法之()A、組合求異法B、羅列細分法C、人文法D、逆向變通法7、久久丫在資源有限的條件下,世界杯一個月下來,久久丫賣掉了200多 萬只鴨子,全國營業額達到1800萬,按照其中六成為鴨脖子的比例來算,單一產品的銷量額就達到千萬元,比去年同期增長100 %而為了世界杯營銷, 久久丫不過投入150萬元左右的資金。1 : 12
29、,久久丫的這筆生意可謂賺大了。久久丫的成功案例是商務策劃()功能的生動體現。A、競爭B、放大C、決策D、預測8、久久丫攜手青島啤酒,大搞聯合營銷,這種做法屬于商務策劃創意方法的()。A、組合求異法B、重點強化法C、體式法D、連環伏筆法“青啤是國內大名鼎鼎的品牌企業、2008年奧運會的贊助商,這次又投入幾千萬冠名了央視的世界杯欄目。 若能與這樣的企業聯手,對久久丫來說無 論是品牌形象,還是市場推廣都是莫大的促進,而且不需要付出額外的費用。” 這段話更能體現商務策劃宏觀作用之()。A、促進和提高企業競爭能力 B、節約企業資源C、改變企業的發展方式D、改變企業的發展目標10、久久丫借世界杯的契機,用
30、“啤酒加鴨脖”的方式一戰成名,按照久久丫的計劃,今后它將在發展過程中不斷探索如何與體育賽事掛鉤,歐洲杯、奧 運會等大型活動已在它的設想中。這體現了商務策劃創意方法的()。A、移植模仿法B、邏輯分析法C、組合求異法D、連環伏筆法2、背景資料幾則旅游營銷案例(1)、喬家大院和電視劇喬家大院電視劇喬家大院作為2006年的開春大戲,它的熱播引起了全國的“喬 家大院熱”,天南地北的游客紛紛慕名而來。喬家大院是晉商喬家的院落,因房屋建筑雕刻精美而在晉中民居中具有突出的代 表性,90年代初張藝謀著名電影大紅燈籠高高掛在這里拍攝,很多人都是 從這部電影中,知道了山西喬家大院,而電視劇喬家大院在央視的熱播,更
31、讓這里的知名度大大增加,同時這里的游客倍增。影視是一段奇妙的心靈旅行,而情境游可以讓人們產生一種身臨其境的難忘 體驗,為風景注入了人文情感和難以忘懷的記憶,這種體驗營銷才能為景區帶來 差異化的長久生命力,從而才能解決掉“游客為什么要到景區來?”這樣一個旅 游消費原點的問題。大寧夏鎮北堡西部影視城,就是以販賣荒涼而著稱,在其拍攝過紅高粱、 話西游、紅河谷、黃河絕戀、新龍門客棧等片的拍攝現場,游客 不僅可以參觀,還可以穿上50多部影視劇曾經使用過的300多套服裝,聽從專 業導演、攝像師的安排,親自演一回影視劇的精彩片段,并剪輯錄制成VCD盤,還能要求編輯把原版電影聲音甚至鏡頭切入自己的錄像中。通過
32、影視現場的情景 再現和親自體驗,完成游客的一種心靈旅游,帶來了新的增值。晉商文化這個豐富的人文寶藏,為喬家大院和山西景區旅游品牌的成長孕育 了豐厚的底蘊和生命力。晉商文化才是山西人文類景區的發展靈魂, 如何圍繞晉 商文化進行深度旅游營銷,進一步提升人文景區的文化價值和商業價值, 是擺在 山西乃至中國諸多人文景區面前一個營銷大課題。(2) 、2006年中國沈陽世界園藝博覽會2006年5月1日至10月31日,世界園藝博覽會在沈陽成功召開。國內 外媒體對世園會累計報道超過10萬條,全球的點擊超過了 2億人次,共接待游 客1260.68萬人次,刷新世界園藝博覽會游客紀錄。沈陽市通過對沈陽經濟區內旅游資
33、源進行整合,以“世博園”景區為王牌, 推出區域旅游精品線路,打造沈陽經濟區最佳旅游資源品牌。通過“世博園”龍頭景區的帶動,為沈陽城市未來發展帶來了巨大的乘數效 應,對全市旅游、信息、現代傳媒和中介服務等第三產業的發展也起到了前所未有的拉動作用。以“世博園”產業集群為龍頭,帶動開發了園林相關的旅游產品、 花卉產業集群鏈的再銜接,從而帶動了區域經濟的發展。世園會的召開,標志著沈陽正由一座“傻大黑粗”的老工業城市,向綠色生 態城市全面轉型,世園會不僅僅是一次博覽會,更成為沈陽向世界展示的一個光 彩奪目的文化產業品牌。(3) 、秦皇島樂島海洋公園秦皇島樂島海洋公園,2004年7月22日開業,營業額每年
34、以100 %的速 度突飛猛進,從04年的1000多萬增長到06年的4000多萬,共接待游客200 萬人次,并創下秦皇島景區日接待量突破 3.5萬人次的最高記錄,合作的核心旅 行社由200多家增長到800多家,樂島以挑戰者的身份,用3年時間完成了行 業一流景區需要數年時間才能達到的業績,進入了秦皇島品牌景區的第一陣營,“樂島旅游營銷的創新模式”開創了秦皇島旅游的新格局,并為中國主題公園的 整體突圍創造了一個成功樣板。樂島奇跡是如何創造的?中國景區,特別是主題公園,娛樂產品線同質化,重復建設現象十分嚴重,大多 數景區沒有品牌運作思路,都還處在產品營銷階段,樂島以海洋文化為核心,應 該為樂島塑造一個
35、什么樣個性的品牌形象?樂島,以海洋文化為靈魂,超越迪斯尼的卡通娛樂,超越環球影城的電影娛 樂,超越環球嘉年華的機械娛樂,開創海洋娛樂新的領導者。它的品牌定位就是:世界娛樂中心第四極一一世界海洋娛樂薈萃。為了方便跟消費者進行溝通,拉進樂島和消費者之間的距離,啟動角色營銷, 塑造了一個可愛活潑的卡通人物一一淘淘。終端以淘淘為主形象包裝出來的一系列海報、立牌、背景板、POP等物料,各類媒體上的系列報廣和各類 軟文炒作,都獲得了極大的成功,讓樂島鮮明的時尚活力、親和人性化的品牌形象,迅速傳達 到千家萬戶。五大營銷實戰體系讓樂島突圍。樂島構建了以面向市場的六大中心為主導的營銷管理模式,確保了樂島的迅速反
36、應、快速決策的優勢,又促進了企業從“推銷型企業結構”向“以顧客為導向”的營銷型組織架構的轉化。樂島在營銷上,全面貫徹“走出去”的品牌思路,從品牌推介會的成功召開,到渠道價值鏈的深度激勵體系的實施,再到樂島“大海洋伙伴關系”經銷商服務支持體系的成功執行,以渠道和市場需求為中心,通過主動營銷的實施,構建了 一個立體化的渠道體系,優化了景區和旅行社的合作關系,打破了傳統景區以自 我為中心的單一的價格返點政策。樂島銷售的精細化管理,做到針對根據不同的 重點客戶和市場,做不同的銷售策劃,不同的銷售區域不同的 促銷政策,做到心中有數,有的放矢,以充分實現以用最少的資源投入獲得最大產出的營銷結果。樂島在宣傳
37、上也是大張旗鼓,以“新財富,新海洋,新財富”為主題的樂島 品牌推介會在秦皇島、北京、沈陽、鄭州、濟南、呼和浩特、大同、哈爾濱等地 陸續成功召開,“歡樂海洋之旅全新啟程”的整合傳播又在北京、天津各地全面 展開,“五一”海底婚禮主題活動、“海洋娛樂節”、“十一”樂島狂歡周等活 動備受媒體關注,并給消費者傳達了樂島“創新、活力”的形象,豐滿了樂島的 品牌形象。樂島將成為融旅游-觀光-休閑-度假-地產五個層次為一體的未來的第 四代主題公園的發展方向。樂島的成功,中國旅游實戰營銷體系的全程導入起到 了巨大的作用,系統戰營銷思路已經成了中國景區品牌化營銷運作的必由之路。閱讀以上素材,回答以下問題:1、電視
38、劇喬家大院使喬家大院旅游由淡轉旺,游客倍增,門票大漲, 甚至迎來了該地歷史上的旅游高峰,旅游業與影視文化業的完美聯姻,體現了商 務策劃方法之()的成功應用。A、逆向變通法B、連環伏筆法C、人文法D、組合求異法2、文中寧夏鎮北堡西部影視城的營銷方法屬于()。A、服務營銷B、體驗營銷C、關系營銷D、整合營銷3、沈陽市以“世博園”產業集群為龍頭,帶動開發了相關游產品、花卉產 業集群鏈的再銜接,從而帶動了區域經濟的發展,也使城市向綠色生態城市全面 轉型。這種做法屬于商務策劃方法中的()。A、重點強化法B、邏輯分析法C、逆向變通法D、組合求異法4、文中秦皇島樂島海洋公園的品牌宣傳的營銷方法屬于()。A、
39、服務營銷B、體驗營銷C、關系營銷D、整合營銷5、樂島海洋公園的“旅游營銷的創新模式”開創了秦皇島旅游的新格局, 以挑戰者的身份,用 3年時間完成了行業一流景區需要數年時間才能達到的業 績,進入了秦皇島品牌景區的第一陣營,此案例主要體現了策劃()的宏觀作用。A、改變企業的發展方式B、避免企業死于非命C、改變企業的發展目標D、提高企業發展和市場推廣速度3、背景資料一一特侖蘇橫空出世,蒙牛開創液態奶藍海為了改變利潤日趨微薄的窘境,同時滿足部分高收入人群的需求,2005年蒙牛乳業推出了旗下高端品牌“特侖蘇”,率先試水高端液態奶市場,就此拉開了國內液態奶產品升級的帷幕。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的
40、終端銷售方式,都令人耳目一新,上市僅兩個月銷量就開始穩步上升。06年3月底,特 侖蘇OMP奶高調上市,以增加品種的方式進一步鞏固和細分市場。此后,特侖 蘇一路高歌猛進,勢如破竹,媒體驚呼:蒙牛開創了液態奶的藍海對于特侖蘇的上市,蒙牛乳業顯然經過精心準備,畢竟產品價格不菲,總得 給消費者一個賣高價的理由吧。我們來分析一下蒙牛是如何打造特侖蘇的價格支 撐點的。高端產品,品牌先行。要讓消費者順利的接受特侖蘇的價格,必須將特侖蘇 品牌提升到一個高度,利用消費者先入為主的思維定勢對品牌形成 “高貴的”第 一印象,自然能降低消費者對價格的敏感度。 為了擺脫蒙牛身上濃重的“超女氣 息”,特侖蘇必須著力淡化與
41、蒙牛的聯系,但又不能放棄蒙牛品牌背書所帶來的影響力,因此特侖蘇在廣告片中絕口不提蒙牛,僅在片尾做了文字性提示,而且在產品包裝盒的正面也看不出與蒙牛有任何瓜葛, 僅在包裝盒的側面最下方留有 蒙牛的標識。這種若即若離的度的把握確實可圈可點。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”,這是特侖蘇上市初期的 廣告語,既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質,又與其它牛奶劃清了界限,為特侖蘇“貴族”路線的品 牌定位作了鋪墊。當然,特侖蘇要做奶中貴族,僅有高貴的氣質還顯得有些單薄。 貴族是需要 歷史淵源和傳承,可不是自封的。蒙牛當然也注意到這個問題,并以非常藝術的方法解決了。 “特侖蘇在蒙古語中是金牌牛奶之意”這句品牌注解,首先讓
42、人 聯 想到特侖蘇在蒙古的歷史源遠流長,不僅由來已久,而且還是奶中極品。僅用十來個字就刻畫出了特侖蘇迷人的身世, 讓人不服不行。值得一提的是,完整的品 牌注解應該是“特侖蘇是英文 DELUXE在蒙古語中的發音,DELUXE有豪華、 頂級之意,寓意特侖蘇是金牌牛奶”。通過蒙牛的精心包裝,特侖蘇品牌已初步具備成為貴族的條件,余下的就是 如何來挖掘產品的物質利益點了,畢竟貴族要獲得陌生人的尊重和認可最快最直 接的辦法就是炫耀自己的財富,誰叫我們都是俗人呢。特侖蘇是如何炫耀自己的財富的呢?產品獨特賣點:奶蛋白含量超過3.3%,超出國家標準13.8%。突出自己在營養成分上優于普通產品。蒙牛在特侖蘇純牛奶
43、包裝盒上將“3.3 ”作了放大處 理,此舉對普通純牛奶產生了極大的殺傷力, 吸引了大批關注營養和健康的消費 者,拉動了上市初期的銷售。“請產地優勢,出自乳都核心區。突出原料產地優勢向來是蒙牛的殺手锏, 到我們草原來”的廣告語曾讓無數消費者浮想聯翩。 盡管內蒙古的大部分草場早 已沙化而面目全非,但這并不妨礙消費者對蒙牛的品牌聯想和信賴。 對于特侖蘇 也不例外,不過這一次的產地更為明確:乳都核心區-和林格爾。以下是蒙牛為 和林格爾做的注解:內蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”,和林格爾作為呼和12國精挑牧浩特的高科技乳業基地,被譽為“乳都核心區”。北緯40。左右優質奶源帶 1100 米海拔、年日照近
44、3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優勢,滋養 草,造就出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇牛奶。 如此優越的地理位置和環境,在 消費者看來能夠養出好牛、擠出好奶那是順理成章的事了。消費者是不會去探究 到底是被誰譽為“乳都” “乳都核心區”這些 細節性問題的。包裝設計的差異化。白底、藍字,中、英、蒙三種文字的品牌標識、簡潔、 素雅的風格,都襯托出產品的高貴和卓爾不群,很好的體現了品牌的定位。通過以上分析,我們可以看出特侖蘇的成功并不是偶然的。 特侖蘇利用各個小的 利益點烘托產品價值,用產品價值提升品牌地位,以賦予品牌的價值來彌補產品 力的不足,產品與品牌互為促進,共同推動產品的銷售。特侖蘇的品牌運作方式
45、 為企業的品牌升級提供了一個很好的研究案例。閱讀以上素材,回答以下問題:1、蒙牛乳業推出特侖蘇牛奶,在乳品行業率先試水高端液態奶市場,獲得 了先發優勢,這是策劃基本原理()的突出體現。A、奇正原理B、系統原理C、博弈原理D、裂變原理E整合原理D、簡易原理2、蒙牛乳業以特侖蘇品牌推出高端牛奶,著力淡化與蒙牛的聯系,但又不 能放棄蒙牛品牌背書所帶來的 影響力,因此特倫蘇在廣告片中絕口不提蒙牛,僅在片尾做了文字性提示,而且在產品包裝盒的正面也看不出與蒙牛有任何瓜葛, 僅在包裝盒的側面最下方留有蒙牛的標識, 蒙牛乳業對特侖蘇采取的品牌策略是()。A、產品線擴展B、品牌擴展C、子品牌D、新品牌3、蒙牛乳
46、業高調推出特侖蘇牛奶,采取的營銷策略是()A、快速撇取B、緩慢撇取C、快速滲透D、緩慢滲透4、蒙牛乳業的廣告語“請到我們草原來”,突出體現了獨特銷售主張(UPS) 的()原則。A、獨特B、聯想C、凝神D、形象5、蒙牛乳業通過突出特侖蘇在營養成分上優于普通產品、突出產地優勢, 出自乳都核心區一一和林格爾、包裝設計的差異化等方式“炫耀自己的財富”, 利用各個小的利益點烘托產品價值,這種做法體現了策劃基本原理之()A、博弈原理B、系統原理C、奇正原理D、整合原理4、背景資料一一創業故事-落榜生變成都市“花仙子”隨著生活水平的提咼,越來越多的人特別是都市“白領”都喜歡買上一束鮮 花來美化居室環境,但等
47、鮮花凋謝后,他們往往沒有時間去花店,只得任漂亮的 花瓶里插著發蔫的花草,真是大煞風景。有需求就有商機,來自湖南農村的一位 高考落榜生周麗蓉便干上了替人換花這一行,不僅在都市站穩了腳跟,收入不菲, 還被當地人譽為都市“花仙子”。2003年,湘妹子周麗蓉高考落榜后就跟隨村里的幾個姐妹到廣東中山市打 工,后來又跟著表哥到長沙,進了一家公司。一天,周麗蓉到一個朋友家去玩。她看到朋友的房子收拾得整潔干凈, 桌上的花瓶里還插了一束花,只可惜,這束花已經干枯了。朋友見周麗蓉盯著花瓶不放,就解釋說:“工作太忙,鮮花也沒時間換。”周麗蓉見他一臉窘態,就故意打趣說:“那我來幫你買鮮花怎么樣?勞務費由你給好了。”朋
48、友見她一臉認真,也就一本正經地說:“說真的,如果你真愿意干,一次給10元錢我也愿意! ”雖然這位朋友說得很認真,但周麗蓉 的本意只是開開玩笑,并沒有把這事放在心上,但后來碰到的一件事,使她有所 觸動了。那是一個周末,公司行政部組織郊游活動。晚上,女經理邀請各位同事去她家坐坐,一進門周麗蓉就發現客廳里擺放著一個精致的花瓶,只可惜里面空空如也。正在她疑惑之時,一位同事問經理:“頭兒,你那花瓶里什么也不插,還真 成了一種擺設呀?”經理笑笑說:“你看我哪有時間去買花。要是有人專門提供 上門賣花或者換花的服務,我保證第一個給她當客戶!”聽經理這么一說,周麗蓉頓時眼前一亮:怎么這些愛花的“白領”都沒時間
49、去買花呀?如果有人專門替他們買花, 說不定還真是一個發財的好門道呢! 再說 了,干這行只需跑跑腿就行了,既不需要資金,又不需要文化和技術,自己去做 不正好合適嗎?幾天后,周麗蓉就向經理遞交了辭職報告。聽說周麗蓉要辭職,而且干的就是上門給人換花這一行,經理在驚訝之余,對她的精明和果敢贊不絕口。趁此機會,周麗蓉調皮地說:“經理呀,你應該不會拒絕成為我的第一位客戶吧?”經理笑著說:“真是個鬼丫頭!沖你這機靈勁 兒,我還能拒絕你?”就這樣,周麗蓉順利爭取到第一位客戶。緊接著,周麗蓉以經理為突破口,利用自己良好的人際關系,將公司愛花的 十幾位“白領”人士都發展成了客戶。依靠滾動式的發展,不到兩個月,周麗
50、蓉的收入就超過了她上班時的水平, 但怎樣才能將業務進一步擴大呢?眼下, 自己能調動的關系都調動了,能否找到 一種快捷的辦法擴大自己的知名度呢?開始,周麗蓉想在報紙上打廣告,后來又想到街上發傳單,或者上居民小區張貼廣告,但這些辦法都不理想。天,周麗蓉剛給一位客戶換過花后, 碰到一個投遞員,周麗蓉閃過一個念頭:我的客戶都是層次較高的“白領”階層,他們平時一般都喜歡看報,如果我 將廣告名片夾在報紙里讓投遞員幫我送,那豈不是能收到事半功倍的效果?于 是,周麗蓉找到了郵政局的投遞公司,辦理好郵送廣告的手續。回家的路上,周 麗蓉經過一個報刊亭時,發現買報紙的人很多,而且從衣著上看,大部分都是附 近寫字樓的“白領”。周麗蓉意識到,并不是所有的“白領”人士都訂報刊,有 些人喜歡自己上街買。這么一想,她又有了一個好主意。她走到報刊亭前,問攤 主能否在他賣報刊時幫她發送廣告名片,她可以按照名片的發送量一次性付給攤 主手續費,攤主很痛快地答應了。經過這么一番“廣而告之”,周麗蓉的
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