1、12一、市場營銷調研的科學基礎v科學研究的性質v科學研究中的邏輯推理v理論的構成要素3科學研究的性質v科學的涵義v科學的分類 v傳統的求知方法v科學方法 v科學研究的特征v社會科學研究的特點v社會科學研究方法體系4科學的涵義v科學是從確定研究對象的性質和規律出發，通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統的知識，以及獲取這些知識的方法。v以系統性、客觀性和可實證性為特征。5科學的分類v科學分自然科學和人文社會科學兩大類。v市場營銷調研屬于人文社會科學，它注重研究市場上消費者行為的性質和影響因素，也關注社會的交換活動。6傳統的求知方法v權威法依賴于來自研究領域中某一專家的意見和信息解答問題的方法

2、。認為權威人士的意見是正確的和可信的。v經驗法使用觀察或直接的經驗獲得知識的方法。依賴感觀和體驗，認為經歷過的事情才是真實可信的。v思辨法直覺法和推理法的綜合。7科學方法v科學方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經驗、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統方法不同的是科學方法有系統的、嚴格的研究程序。v感覺和直覺性的知識是科學的基礎，因為它有助于人們理解那些論證的前提條件。經驗觀察和邏輯推理對科學方法來講也是非常重要的和必需的。v科學方法規定了明確的、嚴格的步驟在一定程度上增加了被證實的知識的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信的問題。8科學方法一般包括以下六個步驟v問題的確

3、定v假說的建立v研究設計v數據收集v數據的分析和解釋v報告研究結果9研究假設及其來源v研究假設是對問題的答案的預先判斷，它使研究的目標更加明確，經過實證數據的檢驗，可以確認接受假設或拒絕假設。 v研究假設的來源：現有理論、個人的經驗、定性研究。10研究設計v研究設計就是關于如何進行數據收集、分析和解釋的計劃和方案。 v最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現了科學研究的客觀性和系統性。 v研究計劃的詳細說明有助于他人了解研究的過程，對研究結果的可靠性和可信性做出判斷和評價，提出建設性意見以完善研究結果。 v有利于其他感興趣的研究人員對研究進行復制或重復，這也體現了科學研究的可重復性的特點。

4、11v數據收集二手數據、定性研究、問卷調查、觀察和實驗等是科學研究中經常采用的數據收集方法 v數據的分析和解釋簡單的數據堆積不能給人們任何有用的信息，我們必須對收集的數據進行處理和分析v報告研究結果寫出高質量的研究報告也是科學研究中不可忽視的重要環節12科學研究的特征v系統性系統性的特征表現在科學研究有一整套嚴格的研究程序。v客觀性客觀性是科學方法的最重要的特征，是科學方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個人的或文化的偏見，堅持中立原則。v實證性 指研究結論能夠利用觀察或實驗等方法進行驗證，其結論可以被證明也可以被否定。實證性也意味著可重復性，這是科學研究的基本特征之一。 13社

5、會科學研究的特點v社會科學研究與自然科學相比，其主要特點有：復雜性高、異質性大更多地受個人因素的影響不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨特性14社會科學研究方法體系v科學研究方法體系一般分為三個層次:研究方法論研究方法（研究方式）v 統計調查研究、案例研究、實驗研究和其它間接研究研究技術v主要的和常用的研究技術有各種數據資料收集技術、數據分析技術等15科學研究中的邏輯推理v歸納法v演繹法v歸納和演繹的結合16歸納法v歸納法的本質就是在有限的證據的基礎上推斷一般結論。此結論可以解釋觀察到的現象。蘋果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的學生傾向于坐后排持貴賓卡的顧客被服務員認出會很高興v但是，我們注意到其

6、它的結論也可以用于解釋我們觀察到的現象。17演繹法v演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結論到具體事實的過程v演繹法與歸納法是相互對立的過程 v演繹法通常有一個所謂的三段式推理，例如：家樂福超市出售的所有商品其品質都是有保證的。（大前提）我的商品是在家樂福超市購買的。（小前提）我購買的商品其品質是有保證的。（結論）v如果兩個前提為真，結論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實，或論證形式是無效的，其結論在邏輯上就是不合理的。 18歸納與演繹的結合v歸納和演繹在研究推理中經常被依次運用，學者們把這一過程稱為思辨思維的雙向運動。v當我們觀察一個具體事實并問“為什么會這樣”時，歸納就出現了。v為了

7、回答這個問題，我們提出一種暫時性的解釋（假設）。v演繹就是我們用來檢驗假設是否能夠解釋事實的過程。19歸納與演繹結合的實例（1）你為公司的產品做廣告，但是銷售額沒有增加。（事實1）（2）你提出問題：為什么銷售額沒有增加？（歸納）（3）你提出一個結論（假設）來回答這個問題：廣告做得很差。（假設）（4）你用這一假說來推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不會增加，經驗告訴你無效的廣告不會增加銷售額。（演繹1）（5）一個做得很好的廣告會增加銷售額。（演繹2）（6）我們重新發布一個有效的廣告，銷售額會增加。（事實2）20為什么？為什么？事實事實1：我們為產品做：我們為產品做了廣告，但是銷售額了廣告，但

8、是銷售額沒有增加沒有增加事實事實2：我們重回新發：我們重回新發布一個有效的廣告，布一個有效的廣告，銷售額會增加銷售額會增加歸納歸納假設：廣告做的很差假設：廣告做的很差演繹：無效的廣告演繹：無效的廣告不會增加銷售額不會增加銷售額演繹：好的廣告演繹：好的廣告會增加銷售額會增加銷售額21理論的構成要素v概念與構念 v定義與變量 v命題與假設v理論與模型22理論的構成要素概念與構念 v概念與構念 （1）概念 代表事物、事件或現象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關對象和事件的信息。（2）構念 （construct）在社會科學研究中，我們經常需要傳達一些不能夠直接觀察測量的復雜的多維的抽象概念，

9、國外學者稱其為construct，中國學者們將其譯作構念（construct）。v二者關系：每一個構念都是一個概念，但是概念未必都是構念。 23理論的構成要素定義與變量v定義：辭典型定義與操作性定義v變量：具有不同變項的概念。比如，性別有男女兩個不同的變項，所以它是一個變量。教育程度有不同的變項，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。變量可分為：因變量、自變量、調節變量 、中間變量（intervening variable）、控制變量（control variable）等 。24變量的分類v因變量（DV）是研究者主要關心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購買意圖等。

10、研究者的目標在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預測因變量的變化。v自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費用支出就是一個影響該地區人均消費量（因變量）的自變量，這時候我們稱它們有因果關系，并可以圖示（圖 2 2）如下廣告費用支出廣告費用支出人均消費人均消費量量自變量自變量因變量因變量25變量的分類v調節變量（MV，moderating variable）是伴隨著自變量與因變量的關系，具有附帶影響的變量。或者說，在調節變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關系發生改變。如： 廣告費用支出廣告費用支出銷售額銷售額自變量自變量因變量因變量銷售區銷售區域經濟域經濟水平

11、水平調節變量調節變量26視調節變量為自變量時的因果關系圖人均消費量人均消費量廣告支出與經濟水廣告支出與經濟水平平27引入調節變量時自變量與因變量的因果關系人均消費量人均消費量廣告費用支出廣告費用支出在經濟發達地區的關在經濟發達地區的關系系在經濟落后地區的關在經濟落后地區的關系系28理論的構成要素命題與假設v命題 被定義為有關概念的陳述，這個陳述在解釋可以觀察的現象時可以是正確的也可能是錯誤的。 v假設 是關于變量之間關系的一個命題，研究者可以經檢驗推斷陳述為真或者是假。v假設的形式有描述型和關系型，比如：假設1：姍姍有高于普通水平的沖動性購買傾向（變量）。假設2：工作年限（變量1）與工作滿意度

12、（變量2）呈正相關。假設3：服務失誤（變量1）增多導致更多的顧客抱怨（變量2）。29理論的構成要素理論與模型 v理論 是有一組相關的概念和命題所構成的，它可以用于解釋和預測現象。理論建立在一系列假說之上，不必有嚴格的實證對應，只要按照命題或假設進行檢驗，沒有被推翻就可以應用。v模型 是對某一個現象或過程的系統的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現象和過程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數學模型。 30顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數學模型 文字模型文字模型首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據選擇標準對商店進行首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據選擇標準對商店進行

13、評價；由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客評價；由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會光臨商店就會光臨商店。圖示模型圖示模型知曉知曉評估評估偏好偏好惠顧惠顧數學模型數學模型01niiiyaa x式中式中 績效；績效； ， 需要統計估計的模型參數；需要統計估計的模型參數； 構成選擇標準的商店回顧因素。構成選擇標準的商店回顧因素。y0aiaix31二、市場營銷調研的程序v確定研究的必要性v界定研究的問題v設計調研方案v數據收集方法設計v問卷設計v樣本設計v現場調查、收集數據v分析數據、解釋結果v溝通研究結果32v確定研究的必要性 并不是在作出每一項營銷決策時，都要

14、開展營銷調研活動 可用信息已經存在 沒有足夠的時間 沒有足夠的資源 成本高于信息的價值 v界定研究的問題通過準確地定義研究問題，使研究者明確調研目的和具體目標，從而把握調研的方向，使研究結果真正為制訂管理決策提供有效的信息。33v設計調研方案設計調研方案是關于數據收集、樣本選擇、數據分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現為正式的市場營銷調研計劃書或合同書。調研問題明確之后，設計調研方案涉及到一系列相互關聯的決策，其中最重要的決策就是調研類型的選擇，即決定我們到底進行一個探索性調研、描述性調研還是因果關系調研。調研類型的選擇也決定了調研方案中數據

15、收集方法、問卷設計、樣本設計以及時間和經費預算等一系列相關的決策。 v數據收集方法設計確定收集數據的種類和來源決定數據收集的方法 34v問卷設計結構性問卷非結構性問卷 v樣本設計首先的任務是確定研究總體。其次，樣本設計的任務是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。樣本設計最后的任務是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調查對象。樣本的大小應以適中為宜。35v現場調查、收集數據為保證所有的現場調查人員按照統一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細的說明。執行現場調查的人員主要有訪問員、督導員和調查部門的主管，在實施現場調查前上述人員都要接受不同層面的培訓，特別是對訪問員和督

16、導員的培訓。培訓分一般技能、技巧的培訓和項目培訓。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導人員會根據計劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調查以及調查是否按規定的程序進行。v分析數據、解釋結果數據分析工作包括數據的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準備工作，也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關分析和其他統計分析等，以及多個變量間的多元統計分析等，分析的目的就是檢驗相關變量之間的關系，解釋分析結果并提出結論和營銷建議。36v溝通研究結果一般來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分為一般報告和技術報告。在準備和提交報告時，認真考慮報告

17、對象的性質是非常必要的。對于報告的格式，沒有統一的要求，但是通常也有一個基本的結構。v在報告的開始，應有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標作清楚和簡略的說明，對采用的研究設計或方法進行全面而簡潔的表述；v其后，應概括性地介紹研究的主要發現以及對結果的合理的解釋；v最后，應提出結論和對管理者的建議。37三、界定營銷調研問題v如何界定問題 研究人員在問題界定時通常采用多種方法，主要的方法包括與企業決策者討論、訪問行業專家、二手數據分析和定性研究。v問題的環境背景這些環境背景信息包括行業和公司的歷史信息與預測信息、決策目標、消費者行為、資源與約束、經濟環境、政治法律以及營銷和技術水平。38v理

18、解管理問題同決策者討論同決策者討論專家訪談專家訪談 二手數據二手數據分析分析 定性研究定性研究管理決策問題管理決策問題營銷研究問題營銷研究問題問題的環境背景問題的環境背景客觀客觀/理論理論基礎基礎 研究問題研究問題假設假設分析模型分析模型：描述性：描述性、數學模、數學模型型影響研究設影響研究設計的特征計的特征/因因素素1、前期準備工作、前期準備工作前期準備工作了解環境背景專家咨詢分析二手數據定性研究與決策者溝通與決策者的溝通與決策者的溝通v必須深入了解以下幾方面的情況：必須深入了解以下幾方面的情況： 問題的起因； 決策者的目的； 決策者的個性與處境； 可供選擇的行動方案及其后果； 正確決策所需

19、的信息及其成本； 技術上的可行性。 v例：銷量下降時應做哪些研究？專家咨詢專家咨詢v在進行專家咨詢時，應注意以下問題：在進行專家咨詢時，應注意以下問題： 選擇合適的人選 尋找有效的接觸渠道 提供必要的背景資料 合理的報酬與要求 了解問題的環境背景了解問題的環境背景公司的基本情況公司的基本情況（銷售額、市場份額、贏利能力、技術水平、（銷售額、市場份額、贏利能力、技術水平、人口統計信息生活方式）人口統計信息生活方式）所涉及的產品與服務所涉及的產品與服務 資源約束資源約束目標目標 購買者行為購買者行為（人口統計因素、心理特征、消費習慣、媒體習（人口統計因素、心理特征、消費習慣、媒體習慣、價格敏感度、

20、渠道、偏好）慣、價格敏感度、渠道、偏好）宏觀營銷環境宏觀營銷環境（法律、經濟、技術環境）（法律、經濟、技術環境）確定問題確定問題管理決策問題與營銷研究問題管理決策問題管理決策問題：行為導向，關心決策者可以采取什么行動。營銷研究問題營銷研究問題：信息導向，確定需要什么樣的信息、如何有效的獲取這些信息。例：管理決策問題如何奪回丟掉的市場份額？管理決策問題如何奪回丟掉的市場份額？ 可選擇方案：調整現有產品/引入新產品/改變營銷組合/細分市場/（與決策者溝通、專家咨詢、二手資料、定性研究）已經確認問題由不恰當的市場細分造成（與決策者溝通、專家咨詢）營銷研究問題識別評價其他細分市場的標準營銷研究問題識別

21、評價其他細分市場的標準管理決策問題與營銷研究問題的關系管理決策問題與營銷研究問題的關系決策問題決策問題研究問題研究問題為新產品設計包裝為新產品設計包裝 對不同包裝設計有效性的測對不同包裝設計有效性的測試試增加商店的客流量增加商店的客流量1、目前商店形象的測評、目前商店形象的測評2、影響顧客選擇商店的因素、影響顧客選擇商店的因素分析分析通過開設新店進行市場通過開設新店進行市場滲透滲透備選店址的評估備選店址的評估管理決策問題與營銷研究問題的關系管理決策問題與營銷研究問題的關系決策問題決策問題研究問題研究問題是否應引入新產品是否應引入新產品決定消費者對新產品的偏決定消費者對新產品的偏好與購買意向好與

22、購買意向是否改變現有廣告宣是否改變現有廣告宣傳傳評估目前的廣告的效果評估目前的廣告的效果是否提高某一品牌的是否提高某一品牌的價格價格決定產品的需求價格彈性決定產品的需求價格彈性以及提高價格的影響以及提高價格的影響管理決策問題與營銷研究問題的關系管理決策問題與營銷研究問題的關系決策問題決策問題研究問題研究問題為某個新產品制定一個推廣計劃評價不同推廣計劃的效果在報紙上為不同的題目分配空間調查與衡量讀者對這些題目的興趣手機廠商制定增值服務研究目標細分市場如何評價幾種服務的價值例例. 某百貨商場顧客流量研究某百貨商場顧客流量研究v決策問題：決策問題：如何增加到該商場購物的人數？如何增加到該商場購物的人

23、數？ v研究問題：研究問題：找出本店與主要競爭者相比，在影找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優勢與差距。響顧客惠顧的主要因素方面的優勢與差距。 v組成部分：組成部分：1. 顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？ 2. 根據這些標準，顧客對本店及其主要競爭者根據這些標準，顧客對本店及其主要競爭者 的的相對評價如何？相對評價如何？ 3. 本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要 競爭者的顧客有顯著差別？競爭者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據對商店的評估結果和顧客特征預測商能否根據對商店的評估結果和顧客特征

24、預測商 店的客流量和偏好？店的客流量和偏好？ 5. 增加商場客流量的有效措施？增加商場客流量的有效措施？營銷調研問題營銷調研問題合適的研究問題合適的研究問題概括性的陳述概括性的陳述具體的組成部分（調研目的）具體的組成部分（調研目的）確定問題（續）v決策問題決策問題 研究問題研究問題v我們是否應該在 武漢科技學院附近 開設一家咖啡廳？確定研究問題應注意確定研究問題應注意v研究問題應研究問題應能提供足夠信息幫助解決管理決策問題能提供足夠信息幫助解決管理決策問題為下一步的調研指明方向為下一步的調研指明方向v通常有兩種錯誤：通常有兩種錯誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得寬，難為下一步

25、指明方向。研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。動。例：確定研究問題例：確定研究問題v過寬：過寬：為為 * * * 品牌制定一個營銷戰略品牌制定一個營銷戰略改善產品競爭地位改善產品競爭地位改善品牌形象改善品牌形象v過窄：過窄：如要應對競爭對手的降價行為如要應對競爭對手的降價行為（1）降低價格，幅度與競爭對手相當）降低價格，幅度與競爭對手相當（2）保持價格，但大幅增加廣告）保持價格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告經與專家研究并作定性調查后經與專家研究并作定性調查后v研究問題為：研究問題為

26、：提高市場份額及產品的獲利提高市場份額及產品的獲利能力能力v經匿名測試經匿名測試(Blind Test)，發現，發現（1 1）消費者并不能分辨不同牌子產品的質量）消費者并不能分辨不同牌子產品的質量（2 2）消費者認為價格是質量的一個反映）消費者認為價格是質量的一個反映v辦法辦法（1 1）提高現有品牌產品的價格）提高現有品牌產品的價格（2 2）引入兩個新牌子，一個與對手價格相當，）引入兩個新牌子，一個與對手價格相當，一個低于競爭對手的價格一個低于競爭對手的價格確定調研問題確定調研問題v明確概念（明確概念（construct)與操作定義與操作定義概念概念-包含在決策問題中的營銷術語。包含在決策問題

27、中的營銷術語。操作定義操作定義-把概念轉變成可計量的量，變成問卷把概念轉變成可計量的量，變成問卷的問題。的問題。管理者與調研者對概念的理解往往是不一樣的。管理者與調研者對概念的理解往往是不一樣的。v管理者管理者-更好地理解與應對市場的工具更好地理解與應對市場的工具v調研者調研者-問卷中的一個或一組問題問卷中的一個或一組問題市場調研中常用的概念市場調研中常用的概念概念概念操作定義操作定義品牌注意度品牌注意度被調查者中聽過這一品牌的百分比被調查者中聽過這一品牌的百分比對廣告的回憶與認識對廣告的回憶與認識記得看過一個廣告的人數記得看過一個廣告的人數對產品的知識對產品的知識被訪者對產品的描述被訪者對產

28、品的描述品牌熟悉度品牌熟悉度看過或用過這個品牌的人數看過或用過這個品牌的人數對產品效果的理解對產品效果的理解被訪者認為產品給他們帶來被訪者認為產品給他們帶來的益處的益處市場調研中常用的概念（續）市場調研中常用的概念（續）概念概念操作定義操作定義對品牌的態度與感覺對品牌的態度與感覺對品牌有正面、負面與中對品牌有正面、負面與中立感覺的人數立感覺的人數購買意向購買意向打算購買產品的人數打算購買產品的人數過往購買或使用經歷過往購買或使用經歷購買過產品的人數比例購買過產品的人數比例滿意度滿意度被訪者如何評價產品被訪者如何評價產品購買因素購買因素決定購買的因素是什么決定購買的因素是什么概念概念操作定義操作

29、定義人口地理信息人口地理信息年齡、性別、教育程度等年齡、性別、教育程度等對產品包裝的處理對產品包裝的處理 對產品包裝的箱子、塑料袋對產品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理等東西的處理品牌忠誠度品牌忠誠度在過去在過去6個月內購買過這一品個月內購買過這一品牌的次數牌的次數市場調研中常用的概念（續）市場調研中常用的概念（續）確定調研目的確定調研目的(調研的具體問題調研的具體問題)v每個研究目的必須準確、詳細、清楚與可操每個研究目的必須準確、詳細、清楚與可操作。作。研究問題研究問題 在人口地理特征上，在人口地理特征上，AT&T的用戶與的用戶與非用戶是否有差異。非用戶是否有差異。研究目的研究目的 用

30、性別、年齡、教育程度與家庭收用性別、年齡、教育程度與家庭收入對入對AT&T的用戶與非用戶進行比較。的用戶與非用戶進行比較。Case: Uniden America Corporationv營銷管理問題營銷管理問題Uniden是一家銷售雷達探測器的公司。其銷售情況在是一家銷售雷達探測器的公司。其銷售情況在80年代與年代與90年代初都非常成功，但過去三年內銷售下降了年代初都非常成功，但過去三年內銷售下降了20%，而且趨勢表明明年的銷售還將下降，而且趨勢表明明年的銷售還將下降10%。管理層。管理層考慮銷售下降的原因可能是：考慮銷售下降的原因可能是：v競爭者引致的競爭者引致的v由于警方雷達設備

31、變得越來越復雜，使潛在購買者懷由于警方雷達設備變得越來越復雜，使潛在購買者懷疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用。疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用。Uniden America Corporationv市場調研問題市場調研問題了解清楚在過去三年內競爭對手采取了什么行動了解清楚在過去三年內競爭對手采取了什么行動可能導致可能導致Uniden公司的銷售下降。公司的銷售下降。了解潛在購買者是否認為警方的雷達系統已足以了解潛在購買者是否認為警方的雷達系統已足以保障他們的安全。保障他們的安全。Uniden America Corporationv具體的研究問題（調研目的）具體的研究問題（調研目的）

32、追蹤過去三年內主要雷達探測儀銷售商的市場份追蹤過去三年內主要雷達探測儀銷售商的市場份額的變化；額的變化；了解過去三年內競爭對手在產品設計、價格、推了解過去三年內競爭對手在產品設計、價格、推銷策略與分銷上的變化；銷策略與分銷上的變化；評價潛在購買者的對以下方面的意見：評價潛在購買者的對以下方面的意見：v警方雷達系統的能力與戰術警方雷達系統的能力與戰術;v一般的雷達探測儀的在提前警報方面的性能一般的雷達探測儀的在提前警報方面的性能vUniden雷達產品在提前報警方面的性能雷達產品在提前報警方面的性能62四、研究設計v研究設計的定義研究設計也就是調研方案設計，它是開展營銷調研項目時所遵循的一個指導性

33、的文件，它詳細描述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設計實質上就是一個調研活動的整體計劃，它一般包括數據收集方法設計、問卷設計、樣本設計、數據分析計劃以及時間安排和經費預算等各個環節 。v研究設計的分類 v不同研究設計之間的關系市場研究的分類市場研究的分類v探索性研究探索性研究目的是發現新辦法、新動態、目的是發現新辦法、新動態、新機遇與洞察現象的內在的原因新機遇與洞察現象的內在的原因報紙銷量下降的原因是什么？報紙銷量下降的原因是什么？ v描述性研究描述性研究描述現象與針對研究問題取得描述現象與針對研究問題取得定量的結論。定量的結論。( (研究目的已經很清楚了）研究目的已經很清楚了）我

34、們的主要消費者處于何種年齡段、收入段？我們的主要消費者處于何種年齡段、收入段？v因果關系研究因果關系研究找出管理決策與市場效果的找出管理決策與市場效果的因果關系因果關系不同的促銷方式是否會導致不同的銷售量？不同的促銷方式是否會導致不同的銷售量？探索性研究探索性研究v目的：提供一些資料以幫助調研者認識和理解所面對的問題。將問題定義得更準確確定相關的行動路線獲取更多的有關資料。v特點：所需的信息是不精確定義的，研究過程很有靈活性，沒有什么結構。樣本量一般較小，也沒有什么代表性。原始數據一般是定性的。v探索性調研的結果一般只是試驗性的、暫時性的，或作為進一步研究的開始。 探索性研究的應用探索性研究的

35、應用v獲取背景資料v定義概念及其計量方法銀行形象銀行形象-方便的地點、貸款難易度、職員的服務態度等方便的地點、貸款難易度、職員的服務態度等v幫助準確確定問題與假設銀行的三類顧客：散客、公司客戶與其他銀行。銀行的三類顧客：散客、公司客戶與其他銀行。測定銀行在哪一類顧客心目中的形象測定銀行在哪一類顧客心目中的形象例：中國銀行在海外華人心目中的形象例：中國銀行在海外華人心目中的形象v根據重要性安排調研的次序探索性研究的方法探索性研究的方法v二手資料分析：學術期刊、行業雜志、統計數據二手資料分析：學術期刊、行業雜志、統計數據v專家訪談專家訪談-調查某些權威人士調查某些權威人士v深入訪談深入訪談對抽中的

36、對象進行訪問調查對抽中的對象進行訪問調查v個案分析個案分析-分析相似的以往個案分析相似的以往個案v專題組座談專題組座談就某個議題而召開的小組討論會。就某個議題而召開的小組討論會。描述性研究描述性研究v描述某些事物總體的特征或功能，（1）描述有關群體的特征；（2）估算在某一具體總體中顯示某種行為的人群所占的比例；（3）確定產品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照選擇準則的一些重要因子來認識各百貨商店的。 （4）確定變量間的聯系程度（購物與外出吃飯）。（5）進行具體的預測。例如，某地區的時裝（某特定類別的產品）的零售銷量會是多少？ v特點：假定調研者事先已對問題有許多相關的知識。構置了具體的假設。

37、所需的信息是很清楚地定義了的。有代表性的大樣本。v描述性研究的種類描述性研究的種類v橫截面研究橫截面研究一次性調查一次性調查重復性調查重復性調查v縱向研究縱向研究真固定樣本（真固定樣本（True panelTrue panel）多用途固定樣本（多用途固定樣本（OmnibusOmnibus） 橫截面研究橫截面研究v橫截面研究橫截面研究(cross-sectional study)是在某一時點是在某一時點對目標人群進行一次性調查，是最常用的描述性研對目標人群進行一次性調查，是最常用的描述性研究設計。橫截面研究又分為：究設計。橫截面研究又分為： 一次性橫截面研究一次性橫截面研究 重復性橫截面研究重復

38、性橫截面研究 v橫截面研究的主要優點是其樣本的代表性好，其缺橫截面研究的主要優點是其樣本的代表性好，其缺點是信息量小且其可靠性不一定有保證。點是信息量小且其可靠性不一定有保證。縱向研究（縱向研究（Longitudinal) Longitudinal) v縱向研究是對某一固定樣本組進行多次調縱向研究是對某一固定樣本組進行多次調查查可描述總體的變化圖景，如消費者的購買行可描述總體的變化圖景，如消費者的購買行為與品牌轉換的動態信息為與品牌轉換的動態信息維持一個有代表性的固定樣本維持一個有代表性的固定樣本True panel(True panel(真固定樣本組調查真固定樣本組調查): ): 每次調查每

39、次調查的問題是一樣的，可提供真正的時間序列數的問題是一樣的，可提供真正的時間序列數據據Omnibus: Omnibus: 每次調查的問題不同每次調查的問題不同時間序列調查的優點時間序列調查的優點兩次橫截面調查：品牌使用調查（人數）兩次橫截面調查：品牌使用調查（人數）品牌品牌調查調查1調查調查2PP10075BB200200MB200225總計500500真固定樣本的兩次調查真固定樣本的兩次調查1 2PPBBMB第一次總計PP50500100BB2515025200MB00200200第二次總計75200225500分析分析v兩個研究的總結果是一樣的，但仔細分析則有兩個研究的總結果是一樣的，但仔

40、細分析則有不同不同v兩個獨立樣本調查的結論兩個獨立樣本調查的結論PP MB 25PP MB 25v同一樣本的兩次調查的結論同一樣本的兩次調查的結論 PPPP 25 50 25 50 BB MB BB MB 25 25 因果研究因果研究v目的：研究管理決策及其市場效果，獲取因果關系的證據。“如果，則”如果增加廣告開支，則銷量會上升；如果贈送禮品，則銷量會增加支持公益事業，會改善企業的形象提出環保概念，有助于提高市場占有率如果對員工加強培訓，會提高工作績效v內容： 了解哪些變量是起因（獨立變量或自變量），哪些變量是結果（因變量或響應）。 確定起因變量與要預測的結果變量間的相互關系的性質。 v特點：

41、描述性研究雖然也可以確定變量間聯系的緊密程度，但是并不能確定因果關系。v方法：采用實驗法。幾類研究的關系幾類研究的關系 探索性研究探索性研究 因果關系研究因果關系研究 描述性描述性 研究研究77不同研究設計之間的關系v當研究人員對問題及其背景知之不多時，往往需要先進行探索性研究已澄清問題。 v當研究人員能夠清楚地定義和表述問題，研究中的核心變量都被提出來并分離出自變量和因變量等，關于變量之間關系的研究假設也清楚地被陳述，此時我們就可以進行描述性研究和因果關系研究了。 v通常認為探索性研究總是先于描述性研究和因果關系研究，其實這是一個誤解。 78五、營銷研究計劃書v營銷研究計劃書（marketing research proposal）也叫營銷調研方案它是關于數據收集、樣本選擇、數據分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件。 通常有三個方面的作用 v它是一個研究的計劃方案，整個研究過程必須按照計