1、1第四講 活動品牌策劃活動品牌策劃活動營銷活動營銷市場組織市場組織2第四講n活動品牌策劃3一、什么是品牌n給擁有者帶來增值的無形資產(chǎn)n載體：與競爭者產(chǎn)品和勞務相區(qū)分的名稱、術語、標記等n客戶忠誠度n品牌不是自己創(chuàng)造出來的456二、展覽品牌定位（一）定位流程1、明確競爭目標- 明確競爭對象- 確定經(jīng)營領域- 界定展覽范圍和地區(qū)- 制定具體競爭策略7二、展覽品牌定位（一）定位流程2、尋找目標參展商及觀眾- 類型- 參展層次- 習慣和偏好* 市場細分8二、展覽品牌定位（一）定位流程3、發(fā)現(xiàn)潛在的競爭優(yōu)勢- 辦展成本- 展會功能成交、信息、發(fā)布、展示9二、展覽品牌定位（一）定位流程4、甄別潛在競爭優(yōu)勢

2、- 差異性- 溝通性- 經(jīng)濟性- 盈利性10二、展覽品牌定位（一）定位流程5、明確競爭優(yōu)勢- 與競爭對手情況進行對比分析11二、展覽品牌定位（二）展覽品牌定位的方法1、目標參展商及觀眾定位2、參展感受定位3、展覽形式定位12二、展覽品牌定位（三）展覽品牌定位的策略1、特色定位2、利益定位3、功能定位4、競爭定位5、品質價格定位6、類別定位13三、展覽品牌形象設計（一）品牌形象設計品牌形象設計是為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務的，是企業(yè)長期、正確經(jīng)營的結果。 14三、展覽品牌形象設計（二）企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）corporate identity system 企業(yè)統(tǒng)一化系統(tǒng)15三、展覽品牌形象設計（二

3、）企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）構成要素：視覺識別（VI）行為識別（BI）理念識別（MI）16三、展覽品牌形象設計（二）企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）視覺識別（VI）基本設計： 企業(yè)名稱,品牌標志,標準字,標準色,企業(yè)造型,企業(yè)象征圖案,企業(yè)宣傳標語,口號,吉祥物等 17三、展覽品牌形象設計（二）企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）視覺識別（VI）關系應用：如辦公器具,設備,招牌,標識牌,旗幟,建筑外觀,櫥窗,衣著制服,交通工具,包裝用品,廣告?zhèn)鞑?展示,陳列等 18三、展覽品牌形象設計（二）企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）行為識別（BI）對內：對干部、員工的教育生產(chǎn)福利； 工作環(huán)境；生產(chǎn)效益；廢氣物處理； 公害對策

4、；研究發(fā)展等對外：市場調查；產(chǎn)品開發(fā)公共關系； 促銷活動；流通政策；銀行關系； 股市對策；公益性；文化性活動等 19三、展覽品牌形象設計（二）企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS） 理念識別（MI） 企業(yè)的經(jīng)營信條,企業(yè)精神,座右銘,企業(yè)風格,經(jīng)營戰(zhàn)略策略,廣告,員工的價值觀等 20三、展覽品牌形象設計（三）展覽品牌形象設計的內容展會視覺識別：現(xiàn)場布置、展會宣傳冊、展會標準色、展會標準字、展會標準信封和信箋、展會吉祥物、展會廣告設計等21三、展覽品牌形象設計（三）展覽品牌形象設計的內容展會行為識別：展會服務活動、展會營銷、展會禮儀、展會工作人員行為、展會現(xiàn)場相關活動22三、展覽品牌形象設計（三）展覽品牌形

5、象設計的內容展會理念識別：展會定位、展會品牌形象定位、辦展方式、展會價值、顧客利益、展會規(guī)范、展會發(fā)展策略23三、展覽品牌形象設計（四）展覽品牌形象設計的原則1、全方位推進- 適應會展企業(yè)內外環(huán)境；- 符合展覽發(fā)展戰(zhàn)略；- MI、BI、VI并重；- 具體措施合理搭配24三、展覽品牌形象設計（四）展覽品牌形象設計的原則2、與民族文化相結合原則以自己的民族特色走向世界25三、展覽品牌形象設計（四）展覽品牌形象設計的原則3、實事求是原則- 敢于正視展覽的劣勢和不足；- 立足于展覽的現(xiàn)實基礎；- 從員工實際出發(fā)；- 對外展示展覽實情；26三、展覽品牌形象設計（四）展覽品牌形象設計的原則4、標準化原則-

6、 簡潔明了- 統(tǒng)一- 通用27三、展覽品牌形象設計（四）展覽品牌形象設計的原則5、求異創(chuàng)新原則- 有獨特的展覽觀念- 要有創(chuàng)新- 視覺要素與眾不同- 實施手段新穎別致28三、展覽品牌形象設計（五）展覽品牌形象設計的程序1、設計前的準備- 實施的理由；- 決定大概范圍（改良展覽標志？塑造形象？重新研討展覽 理念？）；- 組成籌備委員會- 委托專業(yè)機構29三、展覽品牌形象設計（五）展覽品牌形象設計的程序2、分析展覽現(xiàn)狀- 內部環(huán)境分析 員工意識調查、與企業(yè)最高負責人溝通- 外部環(huán)境分析30三、展覽品牌形象設計（五）展覽品牌形象設計的程序3、確定展覽理念4、調整展覽結構5、整合BI和VI31三、展覽

7、品牌形象設計（五）展覽品牌形象設計的程序6、制作品牌形象手冊- 導入介紹；- 基本要素；- 應用要素；- 標志、標準字印刷的樣本與標準色32四、展覽品牌傳播（一）確定目標受眾目標受眾是誰？33四、展覽品牌傳播目標參展商和觀眾辦展機構的內部員工（一）確定目標受眾34四、展覽品牌傳播（二）確定傳播目標 受眾的 認知、情感、行為35四、展覽品牌傳播（二）確定傳播目標認知認知行為行為情感情感知曉知曉認識認識喜愛喜愛偏好偏好信任信任參展參展36四、展覽品牌傳播（三）設計傳播信息1、信息內容2、信息結構3、信息形式4、信息源37四、展覽品牌傳播（四）選擇傳播渠道1、人員傳播- 提倡者渠道- 專家渠道- 社

8、會渠道38四、展覽品牌傳播（四）選擇傳播渠道2、非人員傳播媒體、氣氛、事件39四、展覽品牌傳播（五）編制總傳播預算40四、展覽品牌傳播（六）決定傳播媒體組合印刷媒體、廣播電視、人員溝通、網(wǎng)絡（七）衡量傳播效果知名度、是否參加過、滿意度等41五、品牌展覽的塑造n品牌展覽的特征：- 規(guī)模- 國際化程度- 知名度和美譽度- 行業(yè)代表性- 行業(yè)推動力42第四講n活動營銷43C.C.附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品B.B.形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品A.A.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品v核心要素核心要素- 參展商參展商- 觀眾觀眾- 展臺展臺v形式要素形式要素- 展覽會基本信息展覽會基本信息- 開幕式開幕式- 研討會研討會- 會刊會刊- 廣告

9、廣告- 特殊活動特殊活動- 品牌和標識品牌和標識v附加要素附加要素- 展覽會期間的旅游服務展覽會期間的旅游服務- 網(wǎng)上展示網(wǎng)上展示- 展覽會調查展覽會調查- 展覽會跟蹤服務展覽會跟蹤服務一、展會產(chǎn)品44第四講n市場組織45一、展會市場參與主體v 參與主體1、主辦方2、承辦方3、參展商（參加者）4、觀眾（參觀者）46二、組織與組織結構（一）什么是組織和組織結構？n組織： 人員 + 職位 + 職責 + 關系 + 信息n組織結構 組織內部要素相互作用的聯(lián)系方式或形式47二、組織與組織結構（二）展會組織形式組織結構的類型1、直線型2、職能型3、矩陣型48組織工作概覽大會組織者大會組織者場館場館銷售銷售

10、市場推廣市場推廣供應商供應商國際銷售國際銷售國內銷售國內銷售形象設計形象設計宣傳冊制作宣傳冊制作網(wǎng)站制作網(wǎng)站制作媒體合作媒體合作展覽廳展覽廳會議室會議室主場搭建主場搭建噴繪、印刷噴繪、印刷運輸、旅游、住宿運輸、旅游、住宿設備租賃設備租賃活動舉辦地活動舉辦地其他其他二、組織與組織結構49組委會組委會二、組織與組織結構項目經(jīng)理項目經(jīng)理執(zhí)行及支持執(zhí)行及支持銷售銷售市場市場助理項目經(jīng)理助理項目經(jīng)理會展總監(jiān)會展總監(jiān)大會日程設置大會日程設置展商及參會嘉賓服務展商及參會嘉賓服務形象和圖形設計形象和圖形設計網(wǎng)站建立和維護網(wǎng)站建立和維護活動組織活動組織贊助贊助參展參展宣傳冊更新宣傳冊更新網(wǎng)站更新網(wǎng)站更新文件撰寫

11、文件撰寫參會參會廣告廣告相關活動相關活動發(fā)送推廣信函發(fā)送推廣信函聯(lián)系場館及供應商聯(lián)系場館及供應商聯(lián)系媒體聯(lián)系媒體50項目團隊（美沙-法蘭克福會展公司）- -會展總監(jiān)會展總監(jiān)1 1人人- -項目經(jīng)理項目經(jīng)理1 1人人- -助理項目經(jīng)理助理項目經(jīng)理1 1人人- -會議經(jīng)理及助手會議經(jīng)理及助手2 2人人- -國內銷售國內銷售2 2人人- -國際銷售國際銷售4 4人人- -媒體合作媒體合作1 1人人- -活動組織活動組織1 1人人- -參會服務參會服務1 1人人- -網(wǎng)站制作網(wǎng)站制作1 1人人- -設計設計1 1人人二、組織與組織結構51二、組織與組織結構（三）項目管理模式（project manag

12、ement）1、組織行為管理主辦機構合作機構公 眾52二、組織與組織結構（三）項目管理模式（project management）2、營銷管理 - 戰(zhàn)略營銷使命 - 目標確認 - PEST分析 - SWOT分析 - 目標市場分析 - 市場營銷計劃 - 市場營銷戰(zhàn)略實施5354二、組織與組織結構（三）項目管理模式（project management）3、贊助管理 - 尋找適當?shù)馁澲?- 調查55科目數(shù)據(jù)預計租館面積11000M 預計銷售實際利用面積5500M 折合標準展位600個標準展位標準展位價格5800元/個光地價格600元/M，36平米起租標準展位/光地展位比率7:3招展目標的完成率8

13、5%廣告收入20萬標準展位銷售目標420個光地展位銷售面積1620平米標準展位銷售收入目標5800元/個420=243.6萬元光地展位銷售收入目標600元/M1620=97.2萬元展位銷售總收入目標243.6萬元+97.2萬元=340.8萬元實際完成展位銷售量的85的收入總額340.8萬元85289.68萬56成本科目金額（單位:萬元)直接成本場地租金32展位搭建費9.282合作分成5廣告制作6市場推廣費(含廣告費）48.86現(xiàn)場費用（含保險）30.7銷售提成30現(xiàn)場臨時人員2.5買家增值服務費用9.6會刊、資料印刷費用5.76會議論壇及公共活動費5.8稅金16.01間接成本成本課目金額公司管理費用攤消46財務費用8總計255.512