1、第四第四章章 本章內容本章內容市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇市場定位市場定位 第一節第一節 市場細分市場細分n細分市場的理由細分市場的理由n市場細分的作用市場細分的作用n市場細分的標準市場細分的標準n市場細分的方法市場細分的方法第一節第一節 市場細分市場細分q市場細分的概念：市場細分的概念： 企業通過市場調研，根據顧客對產品的不同企業通過市場調研，根據顧客對產品的不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習慣，把某需要和欲望、不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成具有不同需要的若干個一產品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過程子市場的分類過程。同學舉例一、細分市

2、場的理由（一、細分市場的理由（1 1）我喜歡我喜歡紅紅色的色的我喜歡我喜歡藍藍色的色的我不喜歡我不喜歡它的它的外型外型我看好它我看好它的的質量質量它的它的價格價格太高太高消費者的差異性消費者的差異性細分市場的理由（細分市場的理由（2 2）我盡了這么大的力，我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源的有限性公司公司資源資源顧客顧客需求需求細分市場的理由（細分市場的理由（3 3）寧做雞頭，不做鳳尾寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王在這個地方我就是王二、市場細分的作用（二、市場細分的作用（1 1）農村彩電市場是農村彩電

3、市場是我們的目標市場我們的目標市場報紙廣告可能不行報紙廣告可能不行需要新的廣告形式需要新的廣告形式農村電壓較低，農村電壓較低，信號弱，需要信號弱，需要專門設計適宜產品專門設計適宜產品他們的收入較低，他們的收入較低，彩電價格不能太高彩電價格不能太高他們居住分散，這需要他們居住分散，這需要建立很大的營銷網絡建立很大的營銷網絡制定戰略制定戰略市場細分的作用（市場細分的作用（2 2）一般的相機一般的相機觀看效果慢觀看效果慢膠片需要沖洗膠片需要沖洗許多人可以看見內容許多人可以看見內容可以復制多份可以復制多份寶麗來相機寶麗來相機快捷快捷簡便簡便私秘性好私秘性好不可偽造不可偽造發現機會發現機會市場細分的作用

4、（市場細分的作用（3 3）抗衡對手抗衡對手長虹長虹康佳七彩小畫仙康佳七彩小畫仙TCL福臨門福臨門創創維維國國際際化化海海爾爾數數字字彩彩電電市場細分的作用（市場細分的作用（4 4）拓展市場拓展市場奶粉奶粉兒童奶粉兒童奶粉成人奶粉成人奶粉含鐵奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉含鋅奶粉老老年年奶奶粉粉含含鈣鈣奶奶粉粉脫脫脂脂奶奶粉粉三、市場細分考慮的三、市場細分考慮的4 4大因素大因素n 地理因素地理因素n人文因素人文因素n心理因素心理因素n行為因素行為因素（一）地理因素（一）地理因素按按地區地區細分細分西歐西歐中東中東東南亞東南亞北美北美地理因素地理因素地理因素地理因素大都市大都市鄉村鄉村郊區

5、郊區山區山區（二）人口因素（二）人口因素幼兒幼兒青年青年成年成年老年老年1、按、按年齡年齡細分細分人口因素人口因素2、按、按性別性別細分細分服裝服裝化妝品化妝品雜志雜志香煙香煙請同學們舉例人口因素人口因素3、按、按種族、宗教種族、宗教、國籍國籍細分細分（三）心理因素（三）心理因素下下層下下層下上層下上層中下層中下層中上層中上層上下層上下層上上層上上層1、按、按社會階層社會階層細分細分心理因素心理因素簡樸型簡樸型嬉皮型嬉皮型時髦型時髦型節約型節約型（四）行為因素（四）行為因素我吃東西只看味道，我吃東西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃東西主要看環境我吃東西主要看環

6、境在環境差的地方，我在環境差的地方，我飯都吃下飯都吃下我吃東西講究我吃東西講究經濟實惠經濟實惠質量質量服務服務經濟經濟1、按、按追求的利益追求的利益細分細分資料：鐘表市場上消費者追求的利益資料：鐘表市場上消費者追求的利益n23%23%的購買者側重價格的購買者側重價格n46%46%的購買者側重耐用性及一般質量的購買者側重耐用性及一般質量n31%31%的購買者側重品牌名望的購買者側重品牌名望資料：方便面的市場細分資料：方便面的市場細分按按肉類肉類細分細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按按口味口味細分細分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味

7、、辣味按按檔次檔次細分細分0.51.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用狀況使用狀況細分細分袋裝、杯裝、碗裝袋裝、杯裝、碗裝市場細分的方法市場細分的方法n按一個影響因素細分，例如：兒童玩具n按兩個以上影響因素細分n完全細分，例如：個人定制產品 第二節第二節 目標市場的選擇目標市場的選擇 目標市場是在細分后的市目標市場是在細分后的市場中場中選擇選擇一個或多個細分市一個或多個細分市場場一、目標市場選取一、目標市場選取細分細分市場市場看看哪塊有搞頭看看哪塊有搞頭細分細分市場市場細分細分市場市場市場市場（一）選擇目標市場的理由（一）選擇目標市場的理由n并非所有的市場機會都具有并非所有的市場

8、機會都具有同等同等的吸引力的吸引力n不是每個子市場都是企業不是每個子市場都是企業愿意愿意進入和進入和能夠能夠進入進入的的n資源的資源的有限有限，企業的經營活動受到限制，企業的經營活動受到限制（二）細分市場成為目標市場的條件（二）細分市場成為目標市場的條件n有足夠的有足夠的銷售銷售量量n有充分發展的潛在有充分發展的潛在購買力購買力n市場市場競爭競爭還不激烈還不激烈（三）選擇細分市場（三）選擇細分市場按市場細分按市場細分大大中中小小按產品細分按產品細分數碼攝像機數碼攝像機純平電視純平電視數碼背投電視數碼背投電視市場市場1、市場覆蓋戰略、市場覆蓋戰略密集單一市場密集單一市場集中做市集中做市場的一部分

9、場的一部分產品專業化產品專業化為各類顧客為各類顧客只提供只提供一種產品一種產品市場專業化市場專業化為一類顧客為一類顧客提供提供各種產品各種產品有選擇的專業化有選擇的專業化有選擇的有選擇的做幾個市場做幾個市場全部覆蓋全部覆蓋無差異營銷無差異營銷差異營銷差異營銷（1 1）無差異營銷）無差異營銷細分細分市場市場細分細分市場市場細分細分市場市場市場市場不管細分市場間有什么區別不管細分市場間有什么區別我就用一種產品打遍所有市場我就用一種產品打遍所有市場可口可口可樂可樂一種一種營銷組合營銷組合廣泛廣泛的銷售渠道的銷售渠道大規模大規模的廣告宣傳的廣告宣傳超級超級形象形象致力于顧客致力于顧客需求的相同點需求的

10、相同點（2 2）差異營銷）差異營銷細分細分市場市場細分細分市場市場細分細分市場市場市場市場這些細分市場我都要，我要為每這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設計一種營銷組合一個細分市場設計一種營銷組合多多種營銷組合種營銷組合銷售渠道銷售渠道多樣化多樣化有針對性有針對性的廣告宣傳的廣告宣傳特色特色形象形象致力于顧客致力于顧客需求的不同點需求的不同點營銷組合營銷組合1營銷組合營銷組合2營銷組合營銷組合3（3 3）集中營銷）集中營銷細分細分市場市場細分細分市場市場細分細分市場市場市場市場這么多細分市場，我只做一個這么多細分市場，我只做一個一種一種營銷組合營銷組合銷售渠道銷售渠道專門化專門化獨特獨特

11、的廣告宣傳的廣告宣傳特色特色經營經營致力于一類致力于一類顧客的需求顧客的需求營銷組合營銷組合各種目標市場策略的優缺點目標市場策略目標市場策略 優優 點點 缺缺 點點無差異營銷無差異營銷可能節省市場可能節省市場/營銷成營銷成本本所提供的產品乏味單調，所提供的產品乏味單調，企業在競爭面前更加脆企業在競爭面前更加脆弱弱集中營銷集中營銷資源集中；資源集中；能更好地滿足細分市場能更好地滿足細分市場的需求；的需求；使小企業能更好地與大使小企業能更好地與大企業競爭企業競爭細分市場太小或經常變細分市場太小或經常變化；化；大的競爭者可能更有效大的競爭者可能更有效地占有補缺市場地占有補缺市場差異營銷差異營銷更大的

12、財務收益；更大的財務收益；生產營銷中的規模經濟生產營銷中的規模經濟高成本；高成本；調撥人員調撥人員 第三節第三節 定位策略定位策略 定位就是對公司的產品進行定位就是對公司的產品進行設計設計，從而使其能在，從而使其能在目標顧客目標顧客心心目中占有一個獨特的、有價值的目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。位置的行動。一、定位的基礎一、定位的基礎 要獲勝，就要擊中要獲勝，就要擊中消費者的心，在其消費者的心，在其心中占據陣地。心中占據陣地。攻攻心心為為上上定位的重要性定位的重要性七喜汽水：七喜汽水：非非可樂型飲料可樂型飲料長嶺冰箱：省長嶺冰箱：省電電的冰箱的冰箱 成功之道成功之道定位定位確立優勢和差

13、異性確立優勢和差異性獲得成功獲得成功四、定位的好處四、定位的好處n市場細分市場細分將顧客分類將顧客分類n目標市場目標市場決定目標顧客和競爭對手決定目標顧客和競爭對手n定位定位進一步限定顧客和競爭對手進一步限定顧客和競爭對手確定營銷組合規劃確定營銷組合規劃五、定位要點五、定位要點n永爭某一永爭某一屬性屬性的第一的第一n因為因為:人們總是容易記住第一人們總是容易記住第一世界第一峰世界第一峰飲料第一品牌飲料第一品牌中國第一品牌中國第一品牌第一次登月第一次登月電視第一品牌電視第一品牌軟件第一品牌軟件第一品牌排名非第一的競爭戰略（排名非第一的競爭戰略（1）加強定位加強定位排名非第一的競爭戰略（排名非第一

14、的競爭戰略（2）尋找空子尋找空子啤酒市場啤酒市場清淡味清淡味低熱量低熱量小瓶裝小瓶裝高級高級排名非第一的競爭戰略（排名非第一的競爭戰略（3）原來原來的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒險、野性自由、冒險、野性清淡清淡女人女人男人男人濃烈濃烈萬寶路香煙萬寶路香煙重新定位重新定位雀巢公司在我國的重新定位雀巢公司在我國的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好極了味道好極了2000年年剛剛工作的年輕人剛剛工作的年輕人好的開始好的開始六、定位要求六、定位要求功能功能質量質量價格價格技術技術服務服務其它其它高清晰度高清晰度國際線路國際線路數字麗音數字麗音人工智

15、能人工智能多媒體多媒體大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外觀多彩外觀最低價最低價低價低價中價中價高價高價最高價最高價特價特價推出多少差異？推出多少差異？推出哪些差異？推出哪些差異？VCD賣點在哪里？賣點在哪里？質量質量可靠性可靠性一致性一致性風格風格高靈敏度高靈敏度視頻存儲視頻存儲亮色分離亮色分離衛星接收衛星接收節電節電背投背投圖文圖文數碼數碼送貨送貨維修維修安裝安裝咨詢咨詢回訪回訪品牌品牌形象形象時尚時尚方便方便情感情感感覺感覺公益公益個性化個性化定位三步曲定位三步曲確定在哪些方面確定在哪些方面能與競爭者相區能與競爭者相區別的差異化別的差異化選擇最重要選擇最重要的差異化的差異化向目標市場有效向目標

16、市場有效地顯示如何與競地顯示如何與競爭者不同爭者不同七、定位方法（七、定位方法（1） 特色特色定位定位n寶潔公司的清潔劑系列（寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）個品牌）n汰汰 漬（強去圬）：漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬強有力，能洗凈任何圬漬n快快 樂（顏色保護）：樂（顏色保護）：杰出的清潔和不褪色杰出的清潔和不褪色n奧克雪（漂白）：奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮使你的白衣更白，顏色衣物更亮n波爾德（柔軟）：波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電清潔、柔軟和不帶靜電n伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好除玷污的斑跡做得比你希望的更好n象牙雪（中性和溫柔

17、）：象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服n“碧浪碧浪”是針對西班牙語系消費者的高效清潔劑。是針對西班牙語系消費者的高效清潔劑。依據產品特色在消費者心目中建立產品的特色形象定位依據產品特色在消費者心目中建立產品的特色形象定位定位方法（定位方法（2） 利益利益定位定位n利益：利益：經濟、耐用、質量、服務、高貴、優越經濟、耐用、質量、服務、高貴、優越n沃爾沃汽車：安全與耐用沃爾沃汽車：安全與耐用 n奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊n奧托汽車：經濟便宜奧托汽車：經濟便宜依據產品向消費者提供的利益定位依據產品向消費者提供的利益定位資料：不賣產品賣

18、感覺資料：不賣產品賣感覺n 天王表的定位策略天王表的定位策略n定位主題定位主題：高質量、高價格、高檔次：高質量、高價格、高檔次n形象目標形象目標：天王表是手表業的貴族：天王表是手表業的貴族定位方法（定位方法（3）競爭競爭定位定位肯德基肯德基德克士德克士馬可波羅馬可波羅麥當勞麥當勞脆皮炸雞脆皮炸雞香辣雞翅香辣雞翅牛肉漢堡牛肉漢堡意大利面、薄餅意大利面、薄餅我也賣漢堡我也賣漢堡我也賣雞我也賣雞你們斗雞你們斗雞我們吃雞我們吃雞定位方法（定位方法（4）類別類別定位定位去頭屑去頭屑海飛絲海飛絲兒童鈣奶兒童鈣奶樂百氏樂百氏飲料飲料可口可樂可口可樂操作系統操作系統微軟微軟漢堡包漢堡包麥當勞麥當勞在消費者心目中，造成該產品等同與某類產品的印象在消費者心目中，造成該產品等同與某類產品的印象阿迪達斯運動鞋阿迪達斯運動鞋耐克運動鞋耐克運動鞋定位方法（定位方法（5）比附比附定位定位耐達運動鞋耐達運動鞋這是什么鞋？這是什么鞋？看它和名牌擺在一起看它和名牌擺在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以競爭者產品為參照物，依附競爭者定位以